新产品开发案例 ppt课件

创意与概念的关系：
例：第一喜 创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖， 每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念： 结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多 纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典
（3）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。
问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
➢产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
营销 规划
商业化
商业 分析
产品 研制
市场 试销
本案例重点讲述
新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广
新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源：
第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
➢谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按 信教情况；
（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何
产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思— —消费者角度出发
1、概念的层面 实用概念：功能概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功能——精神层面
喝茶的人、喝啤酒的人
✓吃早餐的人、来不及吃早 餐的人
✓网民、非网民
✓恋人、爱人
……
✓早餐前、早餐时、早参与中餐之 间、中餐、中参与晚餐时间、晚 餐时间、晚餐后
✓喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时
✓早上8点、下午3点、晚上8点
✓聚会、野炊、看电影、约会、上 网
✓课堂、办公室、家里、野外、学 校、车上
新产品开发
舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一 个吸引力的产品，这一点无可替代。
微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办 公工具 QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不 同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一 部分）
✓饭店、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会
100种
50种
50种
产品概念：100x50x50=250000
第二步：收 缩
概念筛选步骤：
内部筛选
筛选信息 概念组装 概念筛选
外部测试
针对消费者 测试
概念确定
对概念进行 进一步分析
1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤 项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1 （1）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由 如谁使用这种产品？ 男人与女人： 喝牛奶的人： 网民：
40岁
✓味道好、口感好、原料天然健康；
✓小学生、初中生、高中生、 ✓减肥、美容、帮助消化；
大学生
✓帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮
✓男性、女性
助果汁吸收
✓西北人、东北人、华南ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、 ✓送礼、交际；
华东人
✓鼓励小孩的奖品；
✓城市人、郊区人、农村人 ✓时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快
✓喝牛奶的人、喝果汁的人、 乐
地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会
粗纤维饼干产品概念表
谁使用这种产品？
产品的主要好处是什么？
主要消费场合
✓儿童、青少年、中年、老 ✓补充能量、营养、膳食纤维、维生素；
年
✓休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、
✓16岁以下、16-25岁、25- 戒烟、解救；
情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解 忧；满足感、幸福、快乐
➢主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网
一直重复做： （2）概念组装
谁使用这种产品？
✓喝牛奶的人 ✓上网的人 ✓女人 ✓来不及吃早餐的人
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作 用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行 推广。
完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大 的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。
实用概念举例： GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点