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产品创意
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产品创意
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产品创意
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产品创意
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（二）甄别创意
甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行 性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成 功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑 两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标 相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增 长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种 创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、 销售能力等。
2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大 规模，提高产品质量，降低生产成本。
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二 新产品开发的过程
（一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销计划 （五）经营分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市
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（一）寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不 是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的 主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业 销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场 研究公司、广告代理商等。一般来说，企业应 当主要依靠内部人员的热情来寻求创意。
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（三）形成产品概念
企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为 产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就 应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验， 就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展 示给一群目标顾客以观察他们的反应。
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（四）制定市场营销计划
1.描述目标市场的规模、结构、新产品在目标市场的 定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等； 2.简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以及 第一年的市场营销预算； 3.阐述计划长期销售额和目标利润及不同时期的营销 组合策略。
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（五）经营分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。在 这一阶段，营销管理者要复查新产品未来的销售额、 成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。 如果符合，就可以进行新产品的开发。
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（六）产品开发
如果产品概念通过了经营分析，研发部门，工程技 术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变成为 产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、 图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。在 这一阶段必须搞清楚的问题是产品概念能否变为技 术上和商业上可行的产品。
3
第1节 新产品开发的必要性
1.全新产品
全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构等 研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来源 于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普及 使用将极大地改善人们的生活。不过，它要求消费者必须 进行相关知识的学习，彻底改变原有的消费模式。全新产 品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到。
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二、新产品开发的必要性
l 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 l 消费需求的变化需要不断开发新产品 l 科技的发展推动企业不断开发新产品 l 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
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三、新产品开发的方式
（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。
即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发
4
前所未有的
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第1节 新产品开发的必要性
2.换代产品
这种新产品是指在原有产品的基础上，全部采用或部分 采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产 品相比，换代产品往往在外观上、性能或者功能等方面有 较大的改进，可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅猛 发展，产品更新换代的速度越来越快。多数情况下，由于 顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上并存。
第10章 新产品开发战略
新产品开发的必要性 新产品开发战略选择及开发过程 新产品的采用与扩散
1
第1节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念
与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方 面满足顾客新需求的产品
全新 产品
换代 产品
改进 产品
2
❖ 新产品的概念
所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在
研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径
。
（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。 基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究
对象提出新的或系统规律性认识。 应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进
行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、 解释或得到样品、流程、原理性样机等。
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性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化
7
第1节 新产品开发的必要性
3.改进产品
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产 品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产 品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进 产品后，可以按原来的方式使用。
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质量、结构、品种、材料等方面（量变）, 如各种饮料
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捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
12
捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
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捷达的换代与改进
第三代捷达（Jet百度文库a A3-Vento）
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捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
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捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
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捷达的换代与改进
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（七）市场试销
市场试销的目的在于了解顾客和经销商对于经营、 使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场规模， 然后再酌情采取适当对策。
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（八）批量上市
1.何时推出新产品
Whom
2.何地推出新产品
When
某方面满足顾客新需求的产品
全新产品
BP机
应用新原理、新技术、新材料和新结构等 研制成功的前所未有的新产品
换代产品
手机
这种新产品是指在原有产品的基础上，采
用或部分采用新技术、新材料、新结构制 造出来的产品
改进产品
音乐 手机
在原有产品基础上适当加以改进，使得 产品在质量、性能、结构、造型等方面 有所改善。
第六代捷达（Jetta A6）
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第2节 新产品开发战略选择及开发过程 一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略 :指企业首先研制、开发新产品， 并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产 品领先的战略。
主要优点：1.成功的新产品开发，企业对新技术成果享有独 占权，在市场上处于主动地位。
产品创意
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产品创意
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产品创意
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产品创意
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（二）甄别创意
甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行 性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成 功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑 两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标 相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增 长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种 创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、 销售能力等。
2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大 规模，提高产品质量，降低生产成本。
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二 新产品开发的过程
（一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销计划 （五）经营分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市
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（一）寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不 是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的 主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业 销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场 研究公司、广告代理商等。一般来说，企业应 当主要依靠内部人员的热情来寻求创意。
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（三）形成产品概念
企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为 产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就 应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验， 就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展 示给一群目标顾客以观察他们的反应。
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（四）制定市场营销计划
1.描述目标市场的规模、结构、新产品在目标市场的 定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等； 2.简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以及 第一年的市场营销预算； 3.阐述计划长期销售额和目标利润及不同时期的营销 组合策略。
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（五）经营分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。在 这一阶段，营销管理者要复查新产品未来的销售额、 成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。 如果符合，就可以进行新产品的开发。
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（六）产品开发
如果产品概念通过了经营分析，研发部门，工程技 术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变成为 产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、 图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。在 这一阶段必须搞清楚的问题是产品概念能否变为技 术上和商业上可行的产品。
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第1节 新产品开发的必要性
1.全新产品
全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构等 研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来源 于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普及 使用将极大地改善人们的生活。不过，它要求消费者必须 进行相关知识的学习，彻底改变原有的消费模式。全新产 品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到。
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二、新产品开发的必要性
l 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 l 消费需求的变化需要不断开发新产品 l 科技的发展推动企业不断开发新产品 l 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
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三、新产品开发的方式
（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。
即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发
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前所未有的
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第1节 新产品开发的必要性
2.换代产品
这种新产品是指在原有产品的基础上，全部采用或部分 采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产 品相比，换代产品往往在外观上、性能或者功能等方面有 较大的改进，可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅猛 发展，产品更新换代的速度越来越快。多数情况下，由于 顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上并存。
第10章 新产品开发战略
新产品开发的必要性 新产品开发战略选择及开发过程 新产品的采用与扩散
1
第1节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念
与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方 面满足顾客新需求的产品
全新 产品
换代 产品
改进 产品
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❖ 新产品的概念
所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在
研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径
。
（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。 基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究
对象提出新的或系统规律性认识。 应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进
行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、 解释或得到样品、流程、原理性样机等。
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性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化
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第1节 新产品开发的必要性
3.改进产品
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产 品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产 品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进 产品后，可以按原来的方式使用。
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质量、结构、品种、材料等方面（量变）, 如各种饮料
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捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
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捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
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捷达的换代与改进
第三代捷达（Jet百度文库a A3-Vento）
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捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
15
捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
16
捷达的换代与改进
30
（七）市场试销
市场试销的目的在于了解顾客和经销商对于经营、 使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场规模， 然后再酌情采取适当对策。
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（八）批量上市
1.何时推出新产品
Whom
2.何地推出新产品
When
某方面满足顾客新需求的产品
全新产品
BP机
应用新原理、新技术、新材料和新结构等 研制成功的前所未有的新产品
换代产品
手机
这种新产品是指在原有产品的基础上，采
用或部分采用新技术、新材料、新结构制 造出来的产品
改进产品
音乐 手机
在原有产品基础上适当加以改进，使得 产品在质量、性能、结构、造型等方面 有所改善。
第六代捷达（Jetta A6）
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第2节 新产品开发战略选择及开发过程 一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略 :指企业首先研制、开发新产品， 并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产 品领先的战略。
主要优点：1.成功的新产品开发，企业对新技术成果享有独 占权，在市场上处于主动地位。