营销渠道治理结构

到底如何来进行渠道选择结构
渠道结构跟公司的战略、资源和市场环境有关。
一、 从战略的资源论的角度出发，资源能力论的角度出发的话，可能还是什么样的公司，选择什么样的渠道治理结构。有些小公司，它一开始，不可能拥有自己的渠道，所以它只能是借用别人的渠道，甚至是所谓的寄生性的渠道，这种行为叫渠道捆绑。如果说一个公司，它从战略上面来看，一开始就确立了，我一定要拥有自己的营销渠道，我一定要有自己的直销系统。那就是另外一回事了。其实，公司战略如何选择归根到底，还是要考虑交易成本和它的效率分析。
营销渠道治理结构
营销渠道治理理论的发展
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间, 早期的研究一般认为, Weld 是渠道管理结构研究的奠基人。他论及营销渠道管理的效率, 认为职能专业化产生经济效益, 因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。1940，Converse等研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性; 同时指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。
一般来说交易型的结构，你会增加收入，减少直接成本，直接费用。但是你的控制比较差。用纵向一体化的程度来讲的话，可能收入还会减少，会计成本还会增加，但是它的控制成本提高了。所以控制成本的提高，就意味着你的交易成本可能会降低。你的会计成本也许增加，交易成本可能降低了，在此消彼涨之间，你要看哪一种情况，更加适合公司的需要。
二、 从市场环境来说，1）如果说市场越是完备的话，也就是说市场信息很充分，市场竞争很充分的情况下，交易型的治理结构是比较合适的。市场越完善，越应该采用第三方的渠道，有经销商，或者是代理商，而不是我们自己来做。因为市场越完善，市场的专业化程度越高。2）如果竞争不足的话，这个市场不是非常完全的。比如电信市场，电信产品这个市场，几乎上就是寡头，所以在这样的情况下，可能比较多的是用户，要有一定的一体化程度的治理结构。也就是说，要开始考虑到用承诺，或者是用契约，或者是用合营企业，这样的方式做自己的渠道，而不是纯粹的交易关系。纯粹的交易关系的话，有可能被人家剥削的程度很高。应该用一体化而不是专业化。因为别人通用的，你是专门的，通用型的可以什么都做，转换起来很快，所以它有机会主义倾向，你是专业的，你很难去完全制约别人。
第四种渠道方式叫做上海白猫型，他也没有花很大的力气去做广告，必须花宝洁同样的成本去控制市场，这样以来的话，就表现为他的交易成本非常高，而市场的拉动非常小。所以最后市场效率就很差，因为市场份额下跌的速度也是很大。
由此可知，中国企业在渠道治理结构的选择方面，第一要拓展视野，我们传统的搞管理的，往往就讲到成本和效益，其实千万不要忘记，有交易成本和交易效益。第二要给自己的顾客，和自己的渠道，来进行定位。你给顾客提供什么样的价值。第三在于专用性资产投资和转换成本之间的平衡。像沃尔玛的持续补货系统，能够把价值链串起来的一个东西，这是比较专的，因为它的公司规模大，专业一点可能更有利于他的发展。第四要考验关系博弈，你跟下家之间，或者是上下游之间，除了承诺之外，有没有契约。是单边治理还是双边治理，单边治理是一方完全依赖于另外一方面的，双边治理是双方势均力敌。第五要动态调整，看你的资源和能力是不是在变化，如果变化了以后，那么你就可以去采用新的东西。比如国美始终看制造商和他之间的力量对比，他自己的力量越来越大，他就会对上游越来越多的价值榨取，获得自己的交易收益。
关于渠道治理结构的理解
治理结构是一种关系的状态，企业内部的关系状态，我们把它称之为企业内部的治理结构，企业外部的关系状态，就是所谓外部的治理结构。今天我们讲的渠道治理结构，实际上是外部关系的一种状态。
书本上有一个跟它相关的东西，叫做垂直营销系统。但是垂直营销系统的解释，其实它只是一种单一角度的认识。如果从全方位的角度来认识的话，它其实就应该叫企业的外部关系，这个就叫做治理结构。
二、 渠道的关系状态。关系的程度不一样，关系的差异化，成为竞争优势的特定表现。你用什么渠道给顾客送货，或者说给顾客服务，你的渠道本身的这种关系状态，就是你的差异化。（如买冰激凌的两种方式，超市或专卖店的成本和效益对比）（麦当劳的自营店和加盟店）
三、 渠道的整合程度，成为客户响应速度的决定因素。一般来说，渠道的一体化程度，或者说是整合程度越高的话，渠道的响应能力越强。比如说沃尔玛，他把前后端都整合起来了，沃尔玛虽然是讲零售店，但是它把整个从供货到运货，它其实也有前端的运货，通过信息系统整合起来了，整合系统非常高，用了卫星系统，开发了自己的持续补货系统，能比较好的响应客户的需要。这就是速度方面的优势，所以三个方面优势都跟渠道的治理结构是相关的。
如何打造高效的渠道治理结构，中国企业如何来做？
买洗衣粉的四种模式：
一种是宝洁的模式，它是传统的市场型结构，每一个环节都是采用批发商，零售商这样的环节来做的。
第二是联合利华模式，只跟大客户打交道，后端不管，要么就是大批发商，要么就是大零售商，大零售商他进行控制。但是因为是跟大客户打交道，就少不了承诺，就少不了一定程度上的协议，或者是长期供货协议。
20 世纪 40 年代末期和 50 年代初, 营销渠道治理理论的发展有了新的变化。
1954～1973 年间, 渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。
1958，Balderston提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型, 指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统成本。
1967，Baligh 等进一步扩展了 Bolderston(1958) 的有关渠道管理结构的经济分析, 涉及了更多种类的营销活动。
1968 ，Moyer等,还有一些学者试图了解环境因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化。
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的, 本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de, 1994)。这些模型的基本决策标准是经济效(Mallen,1973) 和效益。于是, 渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。
新渠道治理结构产生
一、 信息化的产生打破了原有的公司产业之间的价值链。价值不是一个链条，而是一个网络。一个公司的话，它必须在这个网络上面去整合自己的价值活动，从而来获得自己最大的价值。这是个重要的趋势。
二、 跟这个趋势相伴随的就是企业它的国际化，企业竞争的国际化。在一张国际性的价值网上面，我们很难说清什么是国内企业，什么是国际企业。比如海尔在国外做，跨国公司到中国做。这是个很正常的现象。因为从公司高层管理者的角度来看，他的任务只有一个，在国际性的价值网上，来整合自己的价值活动。
典型渠道结构的三种形式
一、 交易式（市场型），即水平营销系统。就是买卖双方谁也不影响谁，互相独立。
二、 产权式。这个渠道是我自己的，这个渠道卖什么东西，怎么卖，它的策略是什么，都是由我们公司说了算。
三、 契约式，也叫关系式渠道治理结构。
渠道效力的主要源泉
今天如果我说我们要考虑整个效率观念的话，就不得不考虑交易成本，你如何去协调渠道，如何保证渠道能够按照你的方向去运作，这就必然涉及到渠道的控制问题。这里所谓的交易成本包括为控制渠道，解决渠道冲突、协调渠道所付出的时间、精力和资本。我们应该向交易成本要效益，而不仅仅向会计成本要效益。比如戴尔认为，在很多领域，特别是计算机领域，规模经济法则已经失效了，你生产一百万块，和生产十万块，在生产领域的规模经济是次要的，重要的是渠道成本。所以如何去节约渠道成本，或者是节约渠道的交易成本，才是最根本的效率来源。
第三种叫雕牌模式。它做的事情，其实是宝洁的方式，是交易型的方式。但是因为它的公司实力比较差，他没有人力去控制。而是靠整个渠道的流向的信息流来控制。它把有限的钱投在两个方面，一个是做广告，通过终端的顾客来拉动中间的批发渠道。另外一个方面，它的生产能力低，不是全部他自己生产的，他必须去外包生产，他花了很多钱去控制外包生产质量的问题。
三、 企业边界的模糊化。随着信息化程度越来越高，企业内外部结构将变得模糊。比如，耐克公司，它的生产外包，现在主要的工作是在营销和设计方面。假如它所有的活动都外包了以后，这样的一家公司，就变成了虚拟的公司，它所有的东西，都是在市场上面通过交易获得的，那个时候企业的边界就模糊化了，这就决定了我们的渠道治理结构可能会有一种新的形式。
1965，Cox 等从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构, 使用“营销流程(marketing flows) ”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。
1965，McCammon认为, 协调营销体系的潜在经济效益日益明显, 可以用公司型、管理型和契约型 3 种方式有效地协调营销渠道管理体系。
渠道治理结构和竞争优势
我们如果从战略的角度来看的话，一个企业的竞争优势，不外乎三个方面，一个方面在做成本，低成本，低成本的经济学基础叫做规模经济。第二个叫做差异化，差异化的经济学基础叫做范围经济。第三就是响应速度，快速响应的经济学基础的速度经济。
一、 会计成本的节约可能还是次要的，刚才我们提到了交易成本，省略了中间商，就省略了很多的交易成本。