6第六章企业战略管理(8)

第六章企业战略管理概述章节框架：第一节企业经营战略的产生、特点及其重要性一、企业经营战略提出的背景二、企业经营战略的概念和特点三、经营战略决策工作的地位和重要性第二节经营战略理论的形成及其发展一、经营战略形成期的有关理论二、企业经营战略发展期的有关理论三、经营战略深化期的有关理论（重点）•第三节企业战略的层次体系和内容体系•一、企业经营战略的层次体系•二、企业经营战略的内容体系•第四节企业战略管理过程（重点）•一、经营战略管理的概念和特点•二、经营战略的制定过程（重点）•三、经营战略的实施过程•四、经营战略的控制过程•五、经营战略管理的领导•战略管理（Strategy Management）•什么是企业战略？从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。

如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。

战略则表现为一种观念（Perspective）。

此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。

这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et 1998）。

什么是战略管理？战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定／形成（Strategy Formulation／formation）与战略实施（Strategy Implementation）两个部分。

•安索夫---最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。

•他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。

案例：总统梦•第一节企业经营战略的产生、特点及其重要性•一、企业经营战略提出的背景•企业经营战略是企业管理中最核心的部分。

在市场经济发展条件下提出的，首先产生于发达国家的企业。

其共同的环境特点是：•（一）需求结构的重大变化•（二）市场竞争日趋激烈•市场激烈的程度表现为以下几个方面：一是同类的竞争，二是潜在的加入者，三是替代品的竞争，四是卖方的议价能力，五是消费者的讨价还价能力。

在这种情况下企业面临着严峻的考验。

•（三）科学技术不断进步•（四）资源供应日益紧张•（五）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高、限制越来越多•（六）产业结构的调整•二、企业经营战略的概念和特点•（一）经营战略的概念•“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。

20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。

“战略”一词的一般的含义是指带有全局性、长远性、根本性的重要谋划与方略。

•经营战略，是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，根据内外环境当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。

•经营战略其含义主要回答企业变革和发展方向的重大问题：•（1）企业生存和发展的重大问题•（2）企业变革的重大问题•（3）变革和发展的方向与目标•（4）变革和发展的途径•（二）经营战略的特点• 1.全局性• 2.长远性• 3.竞合性: 竞争性和合作性的特点• 4.纲领性• 5.相对稳定性案例：隆中对•三、经营战略决策工作的地位和重要性•（一）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为•经营战略明确了企业领导者和广大职工的战略指导思想和长远的战略目标，指明了企业的发展方向和道路，它是企业基本的选择。

•（二）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节•企业管理周期分为四个阶段，即战略制定的准备工作；战略方案的拟订、评价和选择工作；战略决策方案的具体化即战略规划工作；战略的实施和控制工作。

而经营战略决策即第二阶段工作是中心环节，只有抓好这个关键环节，才能保证企业管理的其他环节的正常开展，从而促进整个企业管理正常运转。

•（三）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领•战略决策方案所规定的战略目标是企业各管理部门、各个生产经营环节和全体职工的奋斗纲领。

战略目标规定得是否正确，能否实现，关系着企业的命运和全体职工的积极性。

•第二节经营战略理论的形成及其发展•一、经营战略形成期的有关理论（一）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论• 1.战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；• 2.企业高层管理者制定的战略必须与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模式。

•安索夫根据环境的变化程度不同，把环境划分为五个等级。

根据不同风险度的环境，分别实施相对应的五种战略管理模式。

每种管理模式相应地采取不同的组织结构，确定不同的管理重点和管理对象。

• 3.企业经营战略有四个要素构成：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。

•（1）要确定企业定位。

•（2）确定企业的成长方向。

•四种不同的经营战略：即市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略、多角化经营战略。

•（3）企业制定和选择经营战略时必须考虑企业有何竞争优势，各个产品和市场领域之间有无协同作用•（二）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论•他在《企业战略概念》一书中提出的战略设计理论的主要观点是：• 1.企业战略分为战略制定和战略实施；在战略制定过程中，强调要分析企业的优势和劣势，外部环境存在的机会和威胁，使内部条件适应外部环境。

• 2.战略的制定是一个有意识的思想过程（周密思考）；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施；正确的战略应该具有创造性和灵活性。

• 3.安德鲁斯提出了目标战略理论观点。

他认为：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式”。

他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现目标。

•安德鲁斯的战略设计理论和优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析法，为企业正确的制定竞争战略，提供了坚实的理论基础和分析方法的框架。

•（三）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论•他在所著的《战略与结构》一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。

•他的主要理论观点：• 1.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。

• 2.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使两者之间相互协调，达到动态的平衡。

• 3.组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。

•二、企业经营战略发展期的有关理论•企业经营战略的发展期是指在20世纪70年代和80年代的时期，由于市场需求结构的变化和升级，竞争更加激烈，70年代出现的能源危机，不少国家的矿产资源枯竭，资源的高耗费、高污染所造成的环境污染和生态的破坏，企业面临着一系列的重大战略课题。

•为了解决上述重大战略课题，相继出现了下列著名的战略理论：•（一）德鲁克的企业使命和战略目标理论•彼得·德鲁克是美国著名的管理学家，他在《管理——任务、责任和实践》一书中提出了“企业使命和战略目标”的理论，成为经营战略的重要理论基础之一。

他的主要观点是：• 1.企业制定经营战略，首先要确定企业使命，搞清楚企业担负什么样的社会责任，是什么性质的企业，它应从事什么事业。

其次要根据企业及其外部环境状况，把企业使命转化为战略目标，使企业经营有明确的方向和道路。

• 2.企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括。

它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用或如何起作用的一个抽象反映。

正确的经营哲学，能指导企业走正确道路。

• 3.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。

德鲁克认为，企业经营宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。

顾客决定企业，满足顾客需要才是企业的宗旨。

• 4.把企业使命转化为企业的战略目标。

德鲁克提出了应制定以下八类目标：市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。

•（二）霍弗和申德尔的企业资源配置理论•霍弗和申德尔也是美国的著名的管理学家。

他们合著的《战略制定》认为，战略是企业大计划中的一个组成部分。

企业大计划包括目标、战略、方针；其中战略由经营战略、资源配置、竞争优势、协同作用四部分构成。

在战略的这四个构成中，霍弗和申德尔特别强调了资源配置这一要素的重要性。

两位学者的主要理论观点是：• 1.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源。

• 2.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础。

• 3.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源，一个企业的资源可分为三类：物力资源、人力资源和组织资源。

• 4.企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是一系列资源整合和优化配置的结果。

•（三）波特的竞争战略理论•美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授是20世纪70年代末和80年代对企业经营战略的研究有其独特见解和突出贡献的学者，他所写的《竞争战略》和《竞争优势》两本专著，在学术界和企业界都产生了很大反响。

他的观点是：• 1.企业的外部直接环境是行业环境。

波特认为行业内有五种竞争力量：•（1）行业中现有的竞争者；（2）潜在的进入者；•（3）替代品的生产者；（4）资源的供应者；•（5）产品的购买者。

• 2.企业制定经营战略实质上是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。

波特提出有三种基本的竞争战略可供选择，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。

• 3.由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其寿命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。

• 4.每个企业要在竞争中取胜，必须形成自己的战略优势，谋取竞争中的优势地位；企业要建立起优于竞争对手的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力；分析企业自身的“价值链”，寻找自己的特性。

•三、经营战略深化期的有关理论•经营战略深化期的理论，主要有：•（一）战略同盟理论•这种理论主张，企业之间不仅存在竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更大范围内的竞争。

这要求企业之间走向合作，结成联盟，实施双赢或多赢战略。

•（二）企业核心能力理论•这一理论于1990年由美国战略管理专家普拉哈拉帕德和盖瑞·哈默尔提出，后经福斯和哈默尔共同发展。