营销组合—价格概述(PPT 48张)
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4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
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价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
营销理论(完整版)PPT
服务和保证等因素。
定价的组合： 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品
所追求的经济回报。
地点通常称为 分销组合：
它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储 和运输等。
促销的组合：
(4) 沟通(communication) 指与用户沟通( Communication with consumer) 。
企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产 品尚未完全被消费者接受。这时 不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向 沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客。
是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员 推销、营业推广与公共关系等等。以上 4P ( 产品、价格、地点、促销 ) 是市 场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们 的具体运用 形成了企业的市场营销战略。
企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标 市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手 段形成统一的、配套的市场营销战略 使之发挥整体效应 争取最佳效果。
四、4R 的内涵与应用
（1）紧密联系客户
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互 助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提 高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
（2）提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影 响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在 于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。 这样才利于市场的发展。
营销课件ppt
社交媒体营销策略与实践
总结词
社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分， 企业通过社交媒体平台开展营销活动，能够更好地与 目标用户互动，提高品牌知名度和用户忠诚度。
详细描述
社交媒体营销是指利用社交媒体平台，如微信、微博 、抖音等，开展品牌宣传、产品推广、用户互动等营 销活动。社交媒体营销策略需要结合平台特点和目标 用户需求，制定有针对性的方案。例如，通过精准定 位目标用户、发布有价值的内容、组织线上线下活动 等方式，提高用户参与度和忠诚度。同时，企业需要 关注用户反馈和数据统计，不断优化营销策略。
新产品开发与推广
市场调研
产品定位
在新产品开发之前，进行深入的市场调研 是必要的，以了解消费者的需求、竞争对 手的情况以及市场趋势。
基于市场调研的结果，为新产品制定明确 的定位，以满足特定消费群体的需求。
产品测试与改进
推广与上市
在产品上市前，进行小规模的市场测试， 并根据反馈进行必要的调整和改进。
选择合适的推广渠道和策略，将新产品推 向市场，并制定相应的营销计划以支持产 品的销售。
会。
社区关系
积极参与社区活动，提高企业 在当地居民中的形象和声誉。
政府关系
与政府部门建立良好关系，为 企业争取政策支持和合法经营 环境。
危机公关
制定危机应对计划，及时处理 企业面临的公关危机，减少负
面影响。
08
数字营销与社交媒体营销
数字营销的兴起与发展
要点一
总结词
随着互联网和科技的快速发展，数字营销逐渐成为主流营 销方式，为企业提供了更高效、精准的营销手段。
产品组合与品牌策略
品牌建设
通过统一的品牌形象、品牌价值和品牌传 播，建立强大的品牌影响力，以提高消费
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
市场领先者的选择：
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
教学—市场营销—促销组合PPT课件
3
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
精品课件-精品课件---《市场营销基础与实务》第八讲市场营销组合——价格
格兰仕——价格是最高级的竞争手段
产竞争对 手
原 直接调 因
价 间接调
价预 案
提价 降价
内部动 力
外部动 力
主动调 价
被动调 价
价格竞争时残酷的！
每一种知识都需要努力， 都需要付出，感谢支持！
知识就是力量，感谢支持！
----谢谢大家！！
定价方法
需求导向定价方法： ① 认知价值定价方法 ② 逆向定价方法 ③ 需求差别定价方法
竞争导向定价方法：
① 随行就市定价方法
② 招投标定价方法
③ 拍卖竞价定价方法 ✓ 英式拍卖 ✓ 荷兰式拍卖 ✓ 密封拍卖
印度画师与美国买家的故事
价格制定的策略
① 新产品定价策略： ✓ 撇脂定价策略 ✓ 渗透定价策略 ✓ 均衡定价策略
部环境分 市场营销
确定析产品
战略
定价目标
产品成本分 析
市场需求分析
总成 本
固定成本 变动成本 （边际成 本 税 摊 用） 收 销负 费担
消费者对产
市场竞
品的个人估
争态势
值预测
选择分定析价方 确定产品价
法
格及价格体
产品市场定价的一般系流程示
意图
定价方法
成本导向定价方法： ① 成本加成定价方法 ② 盈亏平衡定价方法
指导企业确定单个产品或服务价格的指导方针与政策。
① 解决企业当前生存问题： ② “掠夺式”市场竞争：
市场需求中消 费者对产品的
③ 以利润为中心：
市场竞争 个人估值产品价
④ 以标示产品价值为中心： 态势 产品的成本格
⑤ 社会责任感： ⑥ ……
（特别是边际 产品定价的成原本理）结构示
意图
《营销4P组合(产品、价格、渠道、促销)基本概念培训教材》(80页)
2023/7/25
23
成熟期的营销策略
改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的 顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途
改进产品 改进市场营销组合
2023/7/25
24
衰退期的营销策略
维持收获市场,不再进行大量投入 研制替代型产品,更新产品面貌 适时推广新产品
10
品牌模型
品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果
企业 （品牌基础）
消费者 （品牌效果）
品牌形态
2023/7/25
11
品牌价值及品牌力
➢ 品牌的价值 ➢ 市场领导者通常是强势品牌 ➢ 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研
究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍, 而在英国更高达6倍.同时,遇到市场不景气或价格战时, 领导品牌也通常能表现出较大活力. ➢ 强势品牌没有生命周期
2023/7/25
9
什么是品牌？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四 者的组合,用于同一个〔群出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2023/7/25
成 熟 至
均 有 一 个 投
开 始 到 被 淘 汰
结新
束产
从 投 入
品 自 开 发
50 40 30 20 10
0 投入期
-10 -20
2023/7/25
成长期 销售量
成熟期 利润
衰老期
市场营销学课件-5 营销组合-价格
营销组合—价格
• ②在垄断竞争市场结构下
– 市场有许多购买者，销售者可以制定不同的价 格，而不是制定统一的价格。
营销组合—价格
• ③在寡头市场结构下
– 市场内的销售者很少，购买者对相互之间的定 价和营销策略十分敏感。产品可能相同，如钢 铁、铝等；产品也可能存在差异，如汽车和计 算机。
营销组合—价格
营销组合—价格
3.1 新产品定价策略
• 在产品导人期的定价尤其具有挑战性，引入新产品的公司 面临着首次定价的任务。
• 一般在以下两种广义的价格战略中选择一种：
市场撇脂
为获得高利润制定高价值
适用条件： 优秀的质量和形象 足够多的购买者 竞争对手无法实现更低价格
新产品 定价策略
市场渗透
为获得高市场份额制定低价值
– 其次，当购买者很难找到替代产品，或购买者很难比较 替代产品的质量时候，购买者对价格也比较不敏感。
– 最后，当产品的价格占购买者总收入的比例比较小，或 者有其他人分担成本时，购买者对价格也不敏感。
营销组合—价格
• 3-4. 竞争者的成本、价格和产品
影响公司定价决策的其他外部因素还有竞争 者的成本和价格，以及竞争者对公司价格变动的 反应。
营销组合—价格
2.1 基于成本的定价
• 顾客的价值感知设定了价格的上限，而成本给出 了公司制定价格的下限。
• 成本是公司制定价格的底线；是影响定价策略的 重要因素。
营销组合—价格
• 基于成本的定价(Cost-Based Pricing)方法所制定 的价格，不但能够弥补生产、分销和促销产品的 全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所 做出的努力和承担的风险。
营销组合—价格
• 公司可能也在追求其他目标。
市场营销-价格ppt课件
中国企业独特的能力
跨国公司——经典产品体系。 中国企业——快速设计体系——看起
来像新产品就是新产品。产品设 Nhomakorabea的差异 法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼 说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出 新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。 不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远 卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至 少3.5万元人民币。
生现金流和利润；高档打造形象。
定价流程
第二步：确定需求。
定价流程
第三步：估算成本。 ——单件变动成本。 ——单件总成本。 ——成本变动趋势。 案例：白象：未来成本与当前成本。
定价流程
第四步：确认价格变动趋势。 ——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平
开平走。 ——案例：手机、白酒、通路产品。
跌价保证
失败案例：南街村方便面降价失败。 跌价保证——
价格战
价格战是产业集中过程的必然—— 没有价格战就没有大企业。
价格战可能是最低水平的竞争—— 没有办法的办法；也可能是最高水 平的竞争——所有竞争优势集中到 一点，即比对手更便宜还有利可图。
价格战
价格战可以打出利润——只要通过 价格战提升足够的销量，就有可能 打出利润。
付款条件
先款后货——订金与定金。 现款现货——一手交钱，一手交货。 先货后款——赊销。
赊销方式
有担保的赊销——信用证、承兑— —第三方担保。
无担保的赊销——上打下、账期、 铺底、定额结算、售后结算。
赊销方式
有信用的赊销——如沃尔玛、华联 等。
无信用的赊销——通路赊销、普通 超市等。
?黄金标准?豪华?特定需要?中档?中低档?低档?超低档价格点与价格盲区白酒?4元5元?7元8元?10元15元25元28元?45元55元?78元88元?125元?250元?500元?800元以上低档光瓶中档光瓶高档光瓶或低档盒装中低档盒装中低档盒装中档盒装中高档盒装高档盒装高档盒装顶级品夺得侈品?25元28元价格的营销功能?价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值
市场营销之价格策略(PPT 44张)
引起提价的原因 –成本膨胀 –供不应求 –产品性能提高 –竞争减少
活力工商· 财富营销
常用的几种调价方法
– 采用延缓报价 – 使用价格自动调整条款 – 分别处理产品与服务的价目 – 减少折扣
提价时，公司须小心地管理顾客的感知。
活力工商· 财富营销
不必提价可弥补高额成本或满足大 量需求的可行方法有以下几种：
– 按需求的差异性来制定产品价格
• 逆向定价法 市场价格 零售价
批发价
出厂价
活力工商· 财富营销
（3）竞争导向定价法 随行就市法
– 根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产 品价格
• 投标定价法
– 根据竞争者的报价来制定产品价格
• 拍卖定价法
活力工商· 财富营销
二、修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格，而建立 一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本， 市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率， 保证，服务合同和其他因素等的变化情况。
活力工商· 财富营销
8、基于互联网定价
• • • • • 低价 定制生产定价 使用定价 拍卖竞价 免费
活力工商· 财富营销
三、发动价格变更和对它的反应
• 发动降价 • 发动提价 • 价格变化的反应 • 对竞争者价格变化的反应
活力工商· 财富营销
1、发动降价
• 发动降价的情况：过多的生产能力
– 面临强有力的价格竞争而本企业的 市场份额正在下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市 场上居于支配地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从 而依靠较大的销量，以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
活力工商· 财富营销
成本
竞争情况
客户期望
竞争者的价 格是参照系
第八章 营销组合策略-第三节(PRICE)
第三节定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整 本节结构提示科特勒论营销卖的是价值而不是价格。
世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。
——佚名一、影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约（一）影响定价的内部因素1、定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争（二）影响定价的外部因素1、市场需求需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
价格弹性= 需求数量的变化%价格变化%思考：“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2、竞争者的价格反应价格示范作用●市场领先者●市场追随者3、其他因素●政府或行业组织干预●消费者心理和习惯●企业或产品的形象因素●顾客对产品价格的看法二、定价的方法●成本导向定价法●需求导向定价法●竞争导向定价法1、成本导向定价法（1）总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)例如：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。
（2）目标收益定价法目标收益率=1/投资回收期×100%上例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年不同商品加成率相差很大9％14％50％2、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法：（3）密封投标定价法3、顾客导向定价法（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法（3）逆向定价法三、定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略（一）折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
✓现金折扣✓数量折扣✓功能折扣✓季节折扣✓价格折让2/10，净30夏日的羽绒服（二）地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
第六章营销组合—价格
是以市场上相互竞争 的同类产品价格作为 定价的基本依据。
具体的方法见下表：
三、竞争导向定价法
第二节 企业定价的基本方法
从市场营销学的角度看，价格随着市 场供求、竞争情况的变化而变化，价格是 活泼的，企业定价是为了促进销售，获取 利润，定价具有企业和消费者双方决策的 特征。因此，定价又是一门艺术。
二、企业定价目标
企业定价目标
优点
第一节 定价的影响因素及定价步骤
缺点
以获取当前最高利润为定价目 标
适应于那些成功地打开销路的中 利润过高，需求减少，代用品加入，
商店1
30
20000
600000
430000
170000
商店2
40
15000
600000
330000
270000
商店3
50
8000
400000
150000
210000
商店4
60
3000
180000
90000
90000
结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。
三、竞争导向定价法
第二节 企业定价的基本方法
定影响很大。 EP>1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈 利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期 的利润。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求 EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考 虑各种因素。
政府干预
规定毛利率：规定最 高、最低限价；实行 价格补贴等
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章营销组合——价格
通过本章的学习，使学生了解企业定价目标 和影响定价的因素；认识和理解以成本为 中心，以需求为中心和以竞争为中心的定 价方法；掌握新产品的定价策略，心理定 价策略和价格折扣策略；了解企业价格调 整的方式及应对价格变动的调整策略。对 市场营销活动中一些定价和调价现象进行 得失分析。
第六章 营销组合——价格
第一节 定价的影，必须通过销售收回成本，又 要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。
三、影响产品定价的因素（1）
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制 定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）外部因素 2、竞争对手的价格策略
产品的最高价格取决于市场需求， 最低价格取决于产品总成本。 在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格 思考：如果竞争者制定一个竞争性价格，零售商是否迎战？
价格敏感度 市场地位 产品特性：高价产品
三、影响产品定价因素（2）
影响因素 内部因素
一、定价目标
二、产品成本
外部因素
三、消费者 价格心理
四、竞争者的 产品和价格
五、政府的 政策和法令
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（一）内部因素
1、定价目标
指企业通过特定水平的价格制定或调 整所要达到的预期目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最大化-定位高端
EP>1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP<1 ，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈 利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期 的利润。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求
第一节 定价的影响因素及定价步骤
EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考 虑各种因素。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（一）内部因素 2、产品成本
进货成本 销售成本 储运成本 租赁成本-选址
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）外部因素
1、消费者价格心理
习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验） 敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同） 倾向性价格心理-不同消费者价格心理 感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格 不符）
一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少， 随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求 2、需求价格弹性。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动 将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比 率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求 需求弹性系数公式： 需求弹性系数EP=
需求量变动的百分比 ΔQ/Q _____ __ ＝ ΔP/P 价格变动的百分比
第一节 定价的影响因素及定价步骤
= ΔP
ΔQ
P · Q
骤 三、影响产品定价的因素（ 1）
第一节 定价的影响因素及定价步
（二）市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制 定影响很大。
一、市场营销学与企业定价
第一节 定价的影响因素及定价步骤
从市场营销学的角度看，价格随着市 场供求、竞争情况的变化而变化，价格是 活泼的，企业定价是为了促进销售，获取 利润，定价具有企业和消费者双方决策的 特征。因此，定价又是一门艺术。
二、企业定价目标
第一节 定价的影响因素及定价步骤
三、影响产品定价的因素（1）
骤 三、影响产品定价的因素（ 1）
第一节 定价的影响因素及定价步
（三）竞争状况 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能 导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量 和价格并以此作为定价的出发点。
三、影响定价的因素（1）
（四）政府的法律政策
第一节 定价的影响因素及定价步骤
国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有 相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、 禁止低价倾销。
三、影响产品定价的因素（1）
（五）其他因素
第一节 定价的影响因素及定价步骤
如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、 收入弹性等都会影响企业定价。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
引入案例
第一节 定价的影响因素及定价步骤
第一节 定价的影响因素及定价步骤
问：
企业在定价前，必须确定什 么？ 价格的高低对企业的影响有 哪些？
第一节 定价的影响因素及定价步骤
一、市场营销学与企业定价
从经济学的角度看，价格是商品价值 的货币表现，价格是严肃的，它与实现企 业利润密切相关，定价是一门科学。
主要内容
企业定价目标及影响定价的因素 企业定价方法 企业定价策略 价格变动及对策
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有 追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调 到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微 乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使 自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标， 那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止 在新型打印机市场的门外。
通过本章的学习，使学生了解企业定价目标 和影响定价的因素；认识和理解以成本为 中心，以需求为中心和以竞争为中心的定 价方法；掌握新产品的定价策略，心理定 价策略和价格折扣策略；了解企业价格调 整的方式及应对价格变动的调整策略。对 市场营销活动中一些定价和调价现象进行 得失分析。
第六章 营销组合——价格
第一节 定价的影，必须通过销售收回成本，又 要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。
三、影响产品定价的因素（1）
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制 定产品价格的上限。
1、价格与需求的关系。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）外部因素 2、竞争对手的价格策略
产品的最高价格取决于市场需求， 最低价格取决于产品总成本。 在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格 思考：如果竞争者制定一个竞争性价格，零售商是否迎战？
价格敏感度 市场地位 产品特性：高价产品
三、影响产品定价因素（2）
影响因素 内部因素
一、定价目标
二、产品成本
外部因素
三、消费者 价格心理
四、竞争者的 产品和价格
五、政府的 政策和法令
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（一）内部因素
1、定价目标
指企业通过特定水平的价格制定或调 整所要达到的预期目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最大化-定位高端
EP>1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP<1 ，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈 利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期 的利润。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求
第一节 定价的影响因素及定价步骤
EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考 虑各种因素。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（一）内部因素 2、产品成本
进货成本 销售成本 储运成本 租赁成本-选址
第一节 定价的影响因素及定价步骤
（二）外部因素
1、消费者价格心理
习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验） 敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同） 倾向性价格心理-不同消费者价格心理 感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格 不符）
一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少， 随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求 2、需求价格弹性。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动 将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比 率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
三、影响产品定价的因素（1）
（二）市场需求 需求弹性系数公式： 需求弹性系数EP=
需求量变动的百分比 ΔQ/Q _____ __ ＝ ΔP/P 价格变动的百分比
第一节 定价的影响因素及定价步骤
= ΔP
ΔQ
P · Q
骤 三、影响产品定价的因素（ 1）
第一节 定价的影响因素及定价步
（二）市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制 定影响很大。
一、市场营销学与企业定价
第一节 定价的影响因素及定价步骤
从市场营销学的角度看，价格随着市 场供求、竞争情况的变化而变化，价格是 活泼的，企业定价是为了促进销售，获取 利润，定价具有企业和消费者双方决策的 特征。因此，定价又是一门艺术。
二、企业定价目标
第一节 定价的影响因素及定价步骤
三、影响产品定价的因素（1）
骤 三、影响产品定价的因素（ 1）
第一节 定价的影响因素及定价步
（三）竞争状况 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能 导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量 和价格并以此作为定价的出发点。
三、影响定价的因素（1）
（四）政府的法律政策
第一节 定价的影响因素及定价步骤
国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有 相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、 禁止低价倾销。
三、影响产品定价的因素（1）
（五）其他因素
第一节 定价的影响因素及定价步骤
如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、 收入弹性等都会影响企业定价。
第一节 定价的影响因素及定价步骤
引入案例
第一节 定价的影响因素及定价步骤
第一节 定价的影响因素及定价步骤
问：
企业在定价前，必须确定什 么？ 价格的高低对企业的影响有 哪些？
第一节 定价的影响因素及定价步骤
一、市场营销学与企业定价
从经济学的角度看，价格是商品价值 的货币表现，价格是严肃的，它与实现企 业利润密切相关，定价是一门科学。
主要内容
企业定价目标及影响定价的因素 企业定价方法 企业定价策略 价格变动及对策
• 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。 • 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能 赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有 追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调 到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微 乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使 自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标， 那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止 在新型打印机市场的门外。