Marketing Mix市场营销策略组合,4P课件
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4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
4P策略 ppt课件
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师？
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
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你怎么称呼老师？
市场营销4P4C理论ppt课件
精品课件
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案例分析： IKEA(宜家):4P营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略解读
IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始 人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业 务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展 到涵盖各种家居用品IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里， 发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员 工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超 过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。
促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广
精品课件
分销渠道（Place）
分销渠道，就是指一些公司共同合作， 将产品在适当的时间和场所从生产者转移 给消费者。
精品课件
4P公式
Profit（利润）=1P-3P
这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客 的成本；
3P是产品（product)，渠道（place）和促销 （promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价 值；
精品课件
案例２
曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台 的“标王”地位 从一个不知名的小企业一夜之间 变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收 入达到9.5亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。
只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一 次成为"标王"的时候，形势急转直下，企业效益大 幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于 "凑热闹"。
兰铃公司也生产其他品牌的自 行车，如菲利浦（PHILLIPS）、 三枪（BSA）、海格利斯 （HERCULES）此品牌或叫大力神、 猛牌、红手、享利等。我国第一个骑 车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘 的就是三枪牌自行车。
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案例分析： IKEA(宜家):4P营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略解读
IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始 人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业 务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展 到涵盖各种家居用品IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里， 发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员 工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超 过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。
促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广
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分销渠道（Place）
分销渠道，就是指一些公司共同合作， 将产品在适当的时间和场所从生产者转移 给消费者。
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4P公式
Profit（利润）=1P-3P
这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客 的成本；
3P是产品（product)，渠道（place）和促销 （promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价 值；
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案例２
曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台 的“标王”地位 从一个不知名的小企业一夜之间 变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收 入达到9.5亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。
只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一 次成为"标王"的时候，形势急转直下，企业效益大 幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于 "凑热闹"。
兰铃公司也生产其他品牌的自 行车，如菲利浦（PHILLIPS）、 三枪（BSA）、海格利斯 （HERCULES）此品牌或叫大力神、 猛牌、红手、享利等。我国第一个骑 车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘 的就是三枪牌自行车。
市场营销组合(MarketingMix)
市场营销组合（MarketingMix）目录[隐藏]市场营销组合概述市场营销组合的产生与进展图1 4'P组合图2：11'P组合11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不一致的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)特别是好的广告；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或者减缓对企业不利的形象报道；7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研熟悉市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.分割(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品给予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者者说就是确立产品竟争优势的过程；市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其进展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。
卖方立场买方立场产品(product)价格(price)分销(promotion)促销(place)购买成本（Cost）便利（convenience）沟通（communication）市场营销组合的特点（1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（4）市场营销组合务必具有充分的应变能力市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会与威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身能够通过决策加以操纵的。
企业本身能够操纵的因素归纳起来要紧有下列四方面：市场营销组合策略应用的约束条件(一)企业营销战略目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。
企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。
根据目标市场下列三个方面的条件,能够分析它们对各个基本策略的影响,从而推断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力与更有利可图。
制定4P营销组合策略课件
40
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
学习交流PPT
27
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
学习交流PPT
37
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
学习交流PPT
14
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。
marketing-mix市场营销组合PPT课件
• According to E．J．McCarthy’s Basic Marketing in1960, marketing mix contains the following major elements(主要因素):
(a) product (c) place
(b) price (d) promotion
Complete segmentation
Niche marketing
Micromarketing
Focusing on subsegments or niches with distinctive traits that may seek a special combination of benefits.
Pricing
Decisions and actions that establish pricing objectives and policies and set product prices
8
Marketing Mix
• According to Philip Kotler’s Megamarketing in1986, marketing mix contains 6p’s: • (a) product • (b) price • (c) place • (d) promotion • (e) power • (f) public relations
9
Marketing Mix
• With the development of cyber marketing/ online marketing, Philip Kotler in the early of 1990’s pointed out 4C’s which is the new theory on marketing mix: • (a) consumer -------consumer’s wants and needs • (b) cost --------cost to satisfy wants and needs • (c) convenience --------convenience to buy • (d) communication -------communication with consumers
四大营销策略(4P’S)(PPT48页)
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
市场营销-4P理论PPT课件
❖ 分销渠道由——生产者，消费者，中间商组成。
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
市场营销组合4p战略1
市场营销组合（Marketing Mix）市场营销组合概述所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。
在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4'组合。
到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6'P组合。
到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研pr obing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。
这战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。
因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。
随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。
市场营销之4P策略ppt课件
销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标 3.利润目标
利润最大化目标
满意利润目标
销售利润率目标
精选编辑ppt
49
定价目标：
4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略
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50
3、竞争对手对价格的影响
竞争者的成本 市场需求 供应商状况
2.产品组合定价策略
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价
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56
3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “ 退款”策略 “ 分期付款”策略 “特殊服务”策略
精选编辑ppt
57
4.差别定价策略
地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别
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（6）产品开发
符合构思 安全可靠 成本在预算之内
精选编辑ppt
41
（7）市场试销
首次购买率 高 高 低
（低
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
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42
（8）商品化
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
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What How 4P
43
4、顾客对新产品的接受过程
知晓
兴趣
评价
尝试
精选编辑ppt
采用
44
顾客对新产品的接受与产品特性有关：
是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？
精选编辑ppt
45
第二章 价格策略
市场营销经典4P组合ppt课件
3、不可分性 （2）顾客参与生产过程 4、易逝性
中国政法大学 孙忠群
（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因 （ ）服务异质性导致控制服务品质的要求 （3 1）服务提供者在场 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可 储存的。这种易逝性引起的营销问题 是供给与需求的矛盾性突出
易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理
认 知 度10 %
（资料来源：日本经济新闻）
5
11.3
5.96
4个字 5~6个字 (29家公司) (43家)
2006版
4.86
7个字 (10家)
2.86
8字以上 (17家)
字数
36
中国政法大学 孙忠群
（五）品牌决策
品牌化 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 品牌使用 这决策 由谁来使 用该品牌 品牌名称 决策 个别品牌 还是统一 品牌？ 品牌战略 决策 应采用何 种品牌决 策？ 再定位 决策 品牌再定 位吗？
2006版 23
中国政法大学 孙忠群
P&G公司的产品组合（部分）
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 圭尼 伊拉 牙膏 格利 佳洁士
产 品 线 长 度
产品组合的宽度 条状肥皂 纸尿布 象牙 帮宝适 柯克斯 露肤 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100’
2006版
2
产品策略
本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策
中国政法大学 孙忠群
2006版
3
一、什么是产品
1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving)
4P市场组合营销策略课件
仿制产品：
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
4P营销理论ppt课件
骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，
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1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多 的服务项目 2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
衰退期
销售量急剧下降，利润迅速减少
精
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销 售量回升
8
How to develop new product ?
假设A家具公司的生产项目是沙发，其竞争对手是B、 C两个家具公司。通过市场调研和分析，得出三个公 司占据的市场位置如下：
精
9
Packaging & Programming
• Packaging
The combination of related and complementary travel and hospitality services into a single-price offering.
services--to taste, feel ,see, hear or smell them--before they buy.
• Inseperability Some services must be created and
dispensed simutaneously.
精
5
Characteristics of Tourism Product
---- Kotler
A product is the set of tangible and intangible attributes that might satisfy wants.
精
4
Characteristics of Tourism Product
• Intangibility It's impossible for customers to sample
生命周了解；产品
投入期 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
产品日趋成熟，且基本上被市 成长期 场所接受；生产成本和销售费
用下降，利润增加
产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓 成熟期
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产 品 2、加强产品促销
精
10
How to Conduct Packaging ?
There are many types of package service in travel and hospitality industry, and they can be divided according to :
• content of the package service • target market • time, period or season • destinations and way of traveling
市场营销组合是指企业的综合营销方案，即：企业对自己可控 制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道 和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避 短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
精
2
Product: Learning Outcomes
After this session, you should be able to: 1.Explain the meaning of "product"; 2.Describe the Product Lifecycle; 3.Explain the characteristics of services.
• Variability
It's impossible for a service industry, or even an individual seller of services, to standardise output--each unit of service is somewhat different from the other units.
• Perishability and fluctuating demand
Services are highly perishable, and they
cannot be stored. The market for services
fluctuates considerably by season, by day of
• Programming The development of special activities,
events, or programs to increase customer spending or give added appeal to a package or other hospitality or travel service.
精
3
Tourism Product
Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organizations and ideas.
the week and by hour of the day.
精
6
Tourism Product Life Cycle
Introduction Growth Maturity Decline
销售
Dollars
Profit
0 Loss
Life of Product
精
7
旅游产品生命周期各阶段的营销策略
Develop And Manage Marketing Strategies
MARKETING MIX
Delivered By: Amy Li
精
1
Marketing Mix
A combination of product, pricing structure, distribution system, and promotional activities which constitute the core of an organization's marketing system. ----the ‘4Ps’
衰退期
销售量急剧下降，利润迅速减少
精
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销 售量回升
8
How to develop new product ?
假设A家具公司的生产项目是沙发，其竞争对手是B、 C两个家具公司。通过市场调研和分析，得出三个公 司占据的市场位置如下：
精
9
Packaging & Programming
• Packaging
The combination of related and complementary travel and hospitality services into a single-price offering.
services--to taste, feel ,see, hear or smell them--before they buy.
• Inseperability Some services must be created and
dispensed simutaneously.
精
5
Characteristics of Tourism Product
---- Kotler
A product is the set of tangible and intangible attributes that might satisfy wants.
精
4
Characteristics of Tourism Product
• Intangibility It's impossible for customers to sample
生命周了解；产品
投入期 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
产品日趋成熟，且基本上被市 成长期 场所接受；生产成本和销售费
用下降，利润增加
产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓 成熟期
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产 品 2、加强产品促销
精
10
How to Conduct Packaging ?
There are many types of package service in travel and hospitality industry, and they can be divided according to :
• content of the package service • target market • time, period or season • destinations and way of traveling
市场营销组合是指企业的综合营销方案，即：企业对自己可控 制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道 和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避 短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
精
2
Product: Learning Outcomes
After this session, you should be able to: 1.Explain the meaning of "product"; 2.Describe the Product Lifecycle; 3.Explain the characteristics of services.
• Variability
It's impossible for a service industry, or even an individual seller of services, to standardise output--each unit of service is somewhat different from the other units.
• Perishability and fluctuating demand
Services are highly perishable, and they
cannot be stored. The market for services
fluctuates considerably by season, by day of
• Programming The development of special activities,
events, or programs to increase customer spending or give added appeal to a package or other hospitality or travel service.
精
3
Tourism Product
Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organizations and ideas.
the week and by hour of the day.
精
6
Tourism Product Life Cycle
Introduction Growth Maturity Decline
销售
Dollars
Profit
0 Loss
Life of Product
精
7
旅游产品生命周期各阶段的营销策略
Develop And Manage Marketing Strategies
MARKETING MIX
Delivered By: Amy Li
精
1
Marketing Mix
A combination of product, pricing structure, distribution system, and promotional activities which constitute the core of an organization's marketing system. ----the ‘4Ps’