第八章 汽车市场细分

企业竞争者和竞争战略
教学难点：
企业的竟争策略
导入
企业要为自己的企业及产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竟争的优势地位。通常要做好三个基本工作：即市场细分、选择目标市场和市场定位，这就是目标市场营销战略。
一、市场调研概论
市场调研（Marketing Research）
就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
汽车市场调查就是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解
实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。其起源于自然科学的实验求证法。
实验法的优点：使用的方法科学，具有客观性价值。
实验法的缺点：实验的时间过长，成本高。
抽样问卷
利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中获取所需的具体信息的方法。
(4)社会文化环境
a.了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。
b.调查当地人的文化水平。
c.调查民族特点情况。
d.调查风俗习惯。
2.市场需求调查
(1)市场容量调查
主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本汽销企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势。
一、汽车市场预测的概念
预测是对某一事物未来发展趋势的研究。
具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。并为营销决策提供科学依据。
二、汽车市场预测的作用
a、顾客区域人口状况调查
b、顾客区域收入状况调查
(2)汽车市场需求影响因素调查
如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化；顾客的构成、分布及消费需求的层次状况；顾客现实需求和潜在需求的情况；顾客的收入变化及其购买能力与投向。
(3)购车动机调查
如顾客的购车意向，影响顾客购车动机的因素，顾客购车动机的类型等。
竞争对手主要是指经营同类车辆，并以同一地区为经营地域的汽销企业。同时，与经营替代车型的汽销企业也是一种竞争关系。
(2)竞争者基本情况调查
竞争对手的所在地和活动范围。
竞争对手的经营规模和资金状况。
竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客中的声誉和形象。
竞争对手新车型经营情况。
竞争对手的销售渠道。
三、市场调研方法
（一）、间接调查——文案调查法
文案调查指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法
文案调查法的特点是花费时间少，费用低，但难以得到第一手的资料
（二）、直接调查-①访问法
访问法就是将所拟调查的事项,以当面或电话或书面或其他形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。
二、汽车市场调查的作用
1．有利于制定科学的营销规划
2．有利于优化营销组合
3．有利于开拓新市场
三、汽车市场调查的核心问题：
汽车市场调查的主要内容
主要包括：
1.汽车市场环境调查
2.汽车市场需求调查
3.汽车产品调查
4.竞争对手调查
5.汽销企业自身营销组合要素调查
1.汽车营销环境调查
(1)政治法律环境
a.对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽销企业的诸因素的调查。如汽车价格政策、汽车税收政策等。
b.调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟市场要打交道的政府职能部门和单位，通过调查找出各部门各单位的关键人员。
(2)经济环境
a.国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
2010年12月15日，作为微型车新宠的江淮悦悦上市，车身和吉利熊猫、比亚迪F0一样，同样源自于丰田Aygo，不过悦悦的改动幅度更大。自从奇瑞QQ引爆微型车市场以来，各大厂商竞相推出相关车型，试图在微型车市场分一杯羹。2011年的微型车市场将会更加精彩纷呈，各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵，抢滩微型车。
问题要简明易懂,意思明确
亲切感
保持客观
简短
精心制作问卷
问题应先易后难
时间性
网上调研
在网络上针对特定营销环境进行简单调研设计，收集资料和初步分析的活动。
优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。
中国成为最大的新车市场。在国家扩大内需鼓励消费的大背景下，2009年出台了涉及汽车消费的政策，税收政策极大地激起了消费热情，2009年的车市创造了销售增长的神话，中国首次超过美国成为全球第一大新车市场。车市继续强劲增长，2010年销量创历史新高达1800万辆，超过美国历史最高纪录1700万辆，并继续蝉联全球第一汽车生产大国和最大的新车市场。中国全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上、经济上的话语权将增加，全球汽车市场的力量均衡将发生变化。2010年，通用在华销量以235万辆超过其在美国221万辆的销量，使得中国一跃成为通用全球最大市场。事实上，通用旗下的五菱之光成为2010年中国卖得最好的乘用车。中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。
③市场占有率预测。
④生产情况预测。
汽车市场预测的方法
分类：
定性预测法
定量预测法。
一、汽车市场定性预测
（1）专家座谈法。
（2）专家调查法，又称德尔菲法。
所谓德尔菲预测法是指运用互寄信件的方法，请专家进行预测的方法。
其最大特点是采用了背对背的预测方法，避免了权威的影响。
二、汽车市场定量预测
3.汽车产品调查
包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其它因素变化趋势进行调查。
4.竞争对手调查
(1)竞争者的确认
有没有直接或间接的竞争对手？有哪些？
微型车的品牌定位与竞争之道
2011-3-3 16:08| 查看数: 12136| 评论数: 4|原作者: 周志民 郑雅琴
摘要: 在各种利好政策的刺激下，中国在2010年继续蝉联新车销量全球第一。国内微型车是典型的政策市，两年来虽增长强劲，但是政策多变，微型车厂商应如何实施品牌定位？如何采取有效的竞争策略？
复习：
1、私人消费汽车市场的特点
2、汽车个人购买者的类型
3、集团采购市场的特点
4、政府用户购买汽车的方式
第八章 汽车市场分析与市场定位
教学目的：
掌握市场细分的概念和熟悉常见的细分方法
掌握市场定位的概念和熟悉定位方法
掌握企业竞争者和竞争战略
教学重点：
市场细分的概念；市场定位的概念；
访问法是被广泛使用的一种调查方法。
图
（二）、直接调查-②观察法
观察法是由调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。
观察法的主要形式分为:顾客动作调查,交通量调查,店铺调查。
观察法的主要缺点：观察不到内在因素，有时需要作长时间的观察始能求得结果。
（二）、直接调查-③实验法
竞争对手的手段和策略。
现有竞争程度（市场占有率等）范围和方式。
潜在的竞争对手状况。
(3)竞争者的实力
按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争。前者对汽销企业构成较大威胁；后者暂不构成威胁，但也有做大的可能。
(4)竞争者优劣势
竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点、服务优缺点调查。
微型车的市场现状
微型车一般是指排气量在1升左右或1升以下的汽车。国内早期的微型车主要面对低端人群，随着最严格、最安全的碰撞安全性法规“294法规”的出台，平头车被禁止生产，传统微型车面临严峻挑战。长安之星、五菱之光、哈飞民意、昌河海豚等长头车相继问世，更有一些微型车企转战轿车市场。但近年来，随着利好政策的不断出台，微型车又重新成为市场的宠儿并有不俗的表现。
1．时间序列预测法
2．回归分析预测法
3．市场细分集成法
4．类比预测法
5．需求弹性法
汽车市场预测应注意的几个问题
（1）政策变量。
（1）政策变量。
（3）预测的方案。
（4）拟合度与精度。
（5）预测的期限。
（6）预测模型。
（7）数据处理与模型调整。
（8）实际与想象。
b.所在地区的经济结构、人口及其就业状况、交通条件、基础设施情况、同类行业竞争的情况。
c.一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
d.国民经济产业结构和主导产业。
e.居民收入水平、消费结构和消费水平。
f.与特定汽车类型相关因素的调查。
(3)科技环境
对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查。环境
微型车市场集中度偏低。纵观2010年微型车的销售情况，微型车所有品牌全年销量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3（157061），比亚迪F0（148457），乐驰（77800），北斗星（71355）奔奔MINI（61234）。2010年微型车的销售量为133.02万辆，相比于2009年增长59.60%。前5位的微型车品牌的市场占有率为38.79%，超过30%，可以看出其市场集中度为中度偏低。中度偏低的市场集中度意味着市场壁垒较低，不断有新的车企进军微型车也证明了这一点。中度偏低的市场结构同时揭示市场竞争异常激烈，且主要以价格为手段。