第七讲：网络消费行为

对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群 体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观 感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。 学历越高的网民，对站内搜站站内搜索工具进行评价，对淘宝网的站内搜索满意度最 高，5分为满分，平均得分达到4.15。其次是卓越亚马逊网和当当网。 在这一项上得分最低的是TOM易趣网。 使用电子支付手段进行网络购物的网民比例达到71.3%，其次是货到 付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，电子支付用户 中使用支付宝的比例为76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据 主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和 网银支付外，手机支付已初露头角。 有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接 受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购 用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商 品与图片不符合。物流方面，送货时间太长是网民的主要抱怨点。
2）Flow体验的决定因素
每日上网时间 技 巧 积极的态度 上网起始时间 挑 战 Flow 体验 探索行为 虚拟存在 互动行为 集中注意力
高 挑 战 水 平 低 焦急 冷淡 Flow 厌倦
低
技术水平
高
3）Flow体验的价值 导致探索行为； 导致积极的认同，导致增加上网时间和次 数； 弊端：按兴趣搜索网站，不太关注特定的 信息，容易转移到与购买无关的行为上。
网络环境提供一种虚拟体验。 虚拟体验：一种基于媒介的对环境享有的 感知，网络虚拟体验是指在网络环境中产 生的与产品和网站相关的整体感受。 包括：对网络环境的体验、对产品的体验、 网民交流的体验、顾客与网络的互动体验。
2.4网络顾客访问的Flow体验 1）Flow体验的内涵 Flow的本义：流动，河水泛滥，洋溢， 涌 流, 川流不息, 飘扬。 特定涵义－－最佳体验、内部愉悦； 感知到在环境中的互动的控制感觉； 将他们的注意力集中在互动上； 寻找认知乐趣。
年龄在25~35岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高，72.3%的 人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在18岁以下的网民心目 中地位更为重要，传统渠道中的报纸在40岁以上网民心目中地位更为 重要。 无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都 是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面，搜索引擎是其中最重要的 认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到47%，从搜索引 擎右侧广告知晓的比例也有38%。 在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到42.3%。 网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方 式了解的网民比例尽管不高，但是影响力较大。这种方式传递给网民 知名度的同时，也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影 响网站的品牌转化率。 搜索引擎渠道对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。 18~40岁的网络购物主力人群受论坛/博客文章影响很大，这一年龄段 网民中有20.9%从论坛/博客文章中知道了购物网站。 学历较高的网民受经常访问的网站影响较大，大学本科及以上学历的 购物网民中有45.1%通过经常访问的网站知道了购物网站，仅次于从 网上搜索知道的45.9%。
冲浪型 交易型
留住访问者，差异化。 分别满足理性和非理性要求。 如提供时事通讯、聊天组、捐 款机会等。 提供上网知识，帮助他们形成 有利于自己的习惯。 提供的内容要专业、权威。提 供付费服务。 信息新鲜、有趣、互动。提供 付费服务。
联系型 定期型 运动型
2.3网络顾客的虚拟体验 经济演变的历史：
农业经济 工业经济 服务经济 体验经济
2.2网络访问者的类型
类型 简单型 特点 最有吸引力，完成50％在线交易，需要站点容易访 问，交易便捷，喜欢获取产品信息、可靠的顾客服 务和方便的意见反馈，对任何信息做出回应，不喜 欢主动提供的邮件广告、无聊的聊天室、弹出式广 告。 人数占总体8％，但上网时间占总体32％，浏览网 页是其它的四倍。跳转快，不断追求新的体验。 占总数8％，关注交易是否划算，比一般用户花费 在网上的时间短，喜欢搜寻便宜商品、对交易的控 制和一些站点提供的交流，通常购买常规商品。 一般为新手，通过聊天服务、传送贺卡等服务与别 人联系。 通常关注新闻和财务信息，80％的上网时间用在喜 欢的十个大的网站上。从这类人中赚钱很难。 喜欢体育和娱乐。从这类人中赚钱很难。 对策 提供方便快捷即时定购服务
北京、上海和广州的书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购 买人群相对较多。其他城市中的服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡 购买人群比例相对较高。 书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海 比较热销。 不同商品购买用户群体存在差异。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属 于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处 于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均 衡。 书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡，文化程度较高，大学本科及以上 学历用户占到了73.5%；18至40岁比例占到近90%，相比于其他商品购物人 群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。 化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等， 以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏 低，收入在500至2000元之间的人群较多。 通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学 历略高于网购人群平均水平。 充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性较多，学历水平、收入 水平均低于网购人群平均水平。 玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25-35岁的大专和本科学历居 多，属于收入较高的女性网购人群。
4.2产品价格
4.3购物便捷性 购物时间：购物时间限制和节约； 挑选范围； 交货的方便性和及时性。
4.4安全性
5网络购买的一般过程
需 求 认 识 和 诱 发 方 案 比 较 信 息 收 集 购 买 决 策 和 实 施 购 后 行 为
2网络顾客访问行为
2.1访问行为分类 1）有购买目的的访问：目的驱使，转化率高，常 有即时购买。 2）搜寻、考虑性访问：有计划，但不需即时购买， 只是积累信息，为未来购买准备。 3）观赏性浏览访问：体验观赏功能，往往趋于刺 激驱动，可能导致即时购买，但不影响未来购买。 4）知识积累型访问：无计划，积累产品或市场知 识。
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1.2中国网上消费者购买行为特征 1）渗透率发达城市高于其它城市。 调查城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总 体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透 率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络 购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市 （指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级 城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。 21.6% 上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。 根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总 规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量 占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量 已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副 省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网 民数量占到全国网购网民数量的34%。
2）网络购物用户的忠诚度相对较高。 有60%的用户只在一个网站上买东西，另 有33%的用户只在两个网络购物网站上买 过东西。
3）互联网是网民获知购物网站的第一渠道。 70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友 的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物 网站。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠 道，有9.2%的网民通过电视了解购物网站。 北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些，广 州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些，其他 城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。 从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相 传的信息接受度相对较高。56.9%的女性购物网民从其他 人口中听说过某个网络购物网站，比男性多了8.7个百分 点。此外，女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视 渠道，还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男性用户 的接受度高。 学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外， 学生受亲朋好友的影响要比非学生大。
5）购物频率 将每个月购物至少一次的网购用户称为网 络购物常客，2008年上半年网购常客的比 例超过4成（41%）。网民网络购物的频次 随着网龄的增加而增加。 男性比女性网购用户购物频率高，25至35 岁之间的网民购物频率最高，学历高，购 物频率也相对较高。
6）网络购物习惯 目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有 78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年 龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易 受商品评论影响。 网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购 物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表 评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。 意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18至 30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活 跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评 论。 43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体 验带来的影响挑选商品、进入衣服手机等门 类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览 习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率 排在最后，地位下降较多。
3网络消费者的购买动机
网络购买动机：在网络购买活动中，能使 消费者产生购买行为的内在驱动力。 一般包括：需求动机、心理动机。