第2章 广告策划概述

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三、广告策划原则：
（三） 调适性原则 广告策划的变异性，主要是指广告战术策划的变异性， 虽然说广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保 证在策划期限内广告活动方向的正确性和目标的明确 性，但是广告战术则必须具有非常强烈的适应性，具 有一定的弹性和灵活性。
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王老吉从1亿到170亿
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广告策划概述
第一节 认识广告策划 第二节 广告策划与市场营销 第三节 广告策划的内容与流程
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第一节 认识广告策划
一、广告策划定义 二、广告策划的特点 三、广告策划的原则
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二、广告策划特点：
2、明确的方向性 广告策划的核心是要解决在一定时间内甚至是一个相 当长的时间内，广告说什么的问题，即广告传播主题、 核心概念、诉求主张，也就是确定广告传播的中心思 想。对整个传播活动作出具体明确的指导性、纲领性 与方向性的要去。
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二、广告策划特点：
3、鲜明的创造性 广告策划需要科学地研究、分析、归纳和推理，但它 绝对不是一个单纯的逻辑推导与计算的过程，而是需 要创造性的思维。真正优秀的广告策划是富有开创性 好和跳跃性的，有时候甚至是颠覆性的。
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二、广告策划特点：
4、学科的综合性 广告策划需要综合运用广告学、经济学、管理学、社 会学、心理学、传播学、美学、文学、艺术、新闻学、 市场营销学、市场调查、统计等多学科的研究成果和 方法。所以从事广告策划的人员应该有广泛的知识面， 避免过于偏科，同时还要培养自己的综合性思考能力、 深邃的洞察力与丰富的形象力。
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 （二）转型期广告理论 李奥• 贝纳 强调产品本身“与生俱来的戏剧性”( Inhent drama ) ，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”， 广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性，并使它 引人注目。“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之 急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地 成为广告里的英雄。”
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 （二）转型期广告理论 大卫• 奥格威 核心主张: 创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究， 而不是个人的主见和想当然，所要解决的核心问题是广 告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。 李奥• 贝纳 威廉• 伯恩巴克
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什么是策划？
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一、广告策划定义
（一）什么是策划
策划的本义：策画、企划（台湾）、中国古代相关的 词有：谋、计、图、筹、策、算、思、预。如： 三思而后行 凡事预则立，不预则废 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 用兵之道，以计为首。 先谋后事者昌，先事后谋者亡。
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（二）什么是广告策划
广告策划： 广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企 业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调 研和分析，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、 机会与威胁等，进行系统、周密、创造性的思考与规 划，以使广告主题、核心概念或者核心诉求、广告表 现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。
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3、策划性质： 首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动 的过程，其次，策划是一项综合性思维工程。 4、策划范围： 策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统 治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计 策划。
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（二）什么是广告策划
定义一： “策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析， 利用已掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地、合 理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判 断市场态势、消费群体态和未来的需求，以及未来状 况的结果。
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三、广告策划原则：
（七） 连续性原则 广告主的营销活动是一个连续的过程，在这个过程中， 任何活动都必须具有密切的联系，广告作为促销组合 的一种手段，也不能例外。
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三、广告策划原则：
（八） 超前性原则 任何广告策划都是着眼于未来的，因此广告策划在保 证连续性的同时，还应该具有前瞻性，以适应未来市 场可能发生的变化。广告策略虽然要保留以往广告策 略的合理因素，但并不是完完全全的沿袭。广告策划 的超前性，是由广告策划运作中对市场、消费者动态 的科学分析来保证的。
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 （二）转型期广告理论 威廉• 伯恩巴克 威廉• 伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告 哲学的大师，他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术 的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研 究而缺乏新意的状况，他认为广告：“怎么说”比“说 什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的 ROI 理论中。一个好的广告必须具备三个基本特质， 即相关性（Relevance ）、原创力（Origillality ）、 冲击力（Impacts ）。
一、广告理论的发展 （三）营销与传播整合期广告理论 70 年代的定位理论 艾· 里斯，杰克· 特劳特 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一 项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客 户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价 值的地位。定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎 实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 定位理论体系的构筑者鲁建华认为定位理论的核心是 “一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争 导向和进入顾客心智为基本点。
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二、广告策划特点：
1、严密的系统性 广告策划从市场调研，根据市场环境，竞争对手、目 标消费群体以及广告主自身的特点确定具体的广告目 标，然后根据针对性制定广告策略，指导与规范包括 电视广告、平面广告、广播广告、互联网广告、户外 广告、POP等各种广告形式是创意、设计与制作，指 导每一阶段的广告传播的时间、活动、方式，并对达 到的效果进行预测。
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对策划的不同理解
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是各种意见、想法的汇总。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系 统工程。 策划即是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划， 它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、 方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实 (施)现其目标的一套程序。 策划，与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是 一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的 发生、发展进行操纵。
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 （三）营销与传播整合期广告理论 其代表性理论有，不断发展完善的品牌形象理论， 70 年代的定位理论， 80 年代的CIS 理论， 90 年代的整合营销传播理论。
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第二节 广告策划与市场营销
（五） 操作性原则 广告策划不但要为广告运动(活动)提供策略的指导。 而且要为它们提供具体的行动计划，使广告运动(活动) 能够在策略的指导下顺利进行。广告的实施是广告策 划的直接目的，因此广告策划就应该具有充分的可操 作性，包括在实际的市场环境中有可操作的条件，在 具体的实施上有可操作的方法。
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一、广告策划定义
（二）策划的定义 根据现有资源信息，判断事物变化的趋 势，确定可能实现的目标和预算结果， 再由此来设计、选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而形成决策计 划的复杂思维过程。
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1、策划内容： 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策 划两大内容。 战略策划是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远 的目标和方针，使自己在总体上永远立于不败之地， 并且还能创造发展的态势，保持——种良性循环。 2、策划过程： 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科 学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础 上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。
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三、广告策划原则：
（一） 目标性原则 目的性是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应 达到什么样的目的（直接促销；是为了扩大影响，提 高知名度；创造名牌企业形象，追求社会效益；还是 为了配合营销策略，解决营销中的某一具体问题，追 求经济效益。）
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 二、广告与市场营销 三、广告与品牌策划
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第二节 广告策划与市场营销
一、广告理论的发展 （一）产品推销期广告理论（20世纪初-20世纪50年 代） （二）转型期广告理论（20世纪60年代) （三）营销与传播整合期广告理论（20世纪70年代后）