选修课 消费者行为学

市场营销消费者行为首章消费者行为学概述☆第一节消费者行为的定义与内涵消费者行为的定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为的范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体活动。

可以归纳为三大项活动：1.获取产品的活动，探讨哪些因素会影响和导致消费者购买决策、实际购买产品或服务等活动。

2.消费产品的活动。

包括消费者如何、何地何时以及在何种情况下来消费产品的活动。

3.处置产品的活动。

包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动。

☆第二节研究消费者行为的重要性有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展。

▪消费者信心指数，通胀预期（中国在1987年夏天出现的抢购商品潮、2007年的股票市场疯涨和房地产价格的大幅上扬。

）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为。

☆第三节消费者行为的特性1.消费者行为是动态的（汽车）。

2.消费者行为是复杂多样的。

（案例）3.消费者行为是可以被诱导和影响的（案例）4.消费者行为包含不同的角色：提议者、影响者、购买者、决策者、使用者。

（儿童用品、礼品）5.消费者行为会受内外部力量的影响。

✧常见的内部力量：知觉、学习、态度、动机、人格特性、生活形态等✧常见的外部力量：文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体等。

☆第四节消费者行为研究的理论来源心理学经济学社会心理学社会学人类学一、人类学人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。

它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。

痕迹判断法，是通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为或事件之间的相互联系，以及可观察到的外显行为，来推断其内隐行为。

比如，通过观察消费者所丢弃的饮料罐，即可了解他或她所消费的饮料类型、牌号等。

垃圾”调查法二、社会学与社会心理学社会学研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。

▪文化和亚文化是如何影响消费的；▪不同社会阶层的消费差异，以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的；▪群体规范是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者。

社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。

▪某一个体是如何影响另一个体的购买行动的▪信息是如何在群体内和群体间传播的▪哪些因素影响消费者对产品和公司的认知▪家庭怎样影响消费者行为▪相关群体是怎样影响消费者行为的三、经济学经济学（Economics）是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。

一些烟、酒厂家限量推出某些价格昂贵的“特制品”、“精品”，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点。

钻石与水的悖论四、心理学生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体行为的科学。

一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。

另外一些心理学家，则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。

☆第五节消费者行为学科的研究方法实验法调查法观察法深度访谈人种学方法符号学方法举例：1智能手机、2iPod 、3YouTube、4人类基因组：人类基因组研究最终会带来什么，尚不得知，但这个项目本身就是一项科学奇迹。

人类基因组中的两万多基因序列的绘制已在2003年完成，而最终的染色体序列已于2006年出版。

若是希望这个研究能够立刻带来医学突破，比如治愈癌症，那么你可能会失望。

但说这个项目是个科学奇迹有两层意思：第一，它将揭示人类完整的DNA序列；第二，它是一项真正意义上的跨国界研究，体现出人类在面对共同的目标时，能够携手走多远。

5混合动力汽车：上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽车。

伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。

这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。

丰田汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽车，已经取得了两百多万台的销售成绩。

随着人们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以及越来越多的公众的新宠。

6社交网络：当默多克旗下的NewsCorp在2005年以5.8亿美元收购社交网络MySpace时，许多评论家都对这位传统报业巨头对新兴科技显示出的兴趣表达了称赞。

但很少有人预测到，在本世纪前十年即将结束。

Facebook横空出世，仅仅用三年时间，就从一个哈佛大学校内网站一跃而成坐拥3.5亿用户的大型社交网站。

其它一些社交网站则专注于一些小众市场，不过由于没有明晰的收入来源，以及大量私人信息引发对个人隐私的担忧，这些网站尽管令人兴奋，但前途尚不明朗。

7电子纸E-Ink技术：基于“数字墨水”显示屏的电子纸技术，可能成为未来10年最重要的技术成就之一。

当前版本的电子书阅读器非常昂贵，通常售价数百美元。

然而，与普通纸张相比，电子纸拥有一个明显优势，即可以从传到网上的图书馆书籍、文本和图表以及报纸更新存储在电脑存储器中的大量信息。

分析人士表示，亚马逊(Amazon)的Kindle、索尼(Sony)的Reader等现有版本的电子书阅读器（均使用元太显示屏）的销量可能在2010年达到1000万台，是2009年预计销量的两倍。

消费者行为—刺激反应模式营销刺激外部刺激购买特征购买决策购买反应产品经济文化问题产品选择价格技术社会信息渠道选择渠道政治生理评估购买时机促销文化心理决策购买数量刺激→黑箱→反应第一章市场营销与消费者行为观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。

特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。

②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。

◆产品观念——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself.观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。

特点：▪企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。

▪轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。

▪企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。

◆推销观念观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买自己企业的商品。

特点：企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。

注重销售，研究和运用推销方法和技巧。

开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。

开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。

◆市场营销观念——“顾客需要什么，我们就生产什么”观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。

特点：▪注重顾客的需求。

▪企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。

▪追求长远利益。

案例：Honda (Accord)◆社会市场营销观念观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和全社会的长远利益。

企业在市场营销中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向,以便确保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。

市场营销的定义个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

----菲利普•科特勒(Philip Kotler)核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。

市场营销核心理念：需要、欲望与需求→产品→价值、满意和质量→交换、交易与关系→市场营销战略与策略市场细分、目标市场的选择、市场定位→产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略营销STP理论市场细分（Segmenting）▪地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形▪人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层▪心理细分：社会阶层、生活方式、个性▪行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

目标市场选择（Targeting）▪无差别性市场策略（可口可乐，肯德基）▪差别性市场策略（宝洁，联合利华）▪集中性市场策略（万科）定位（Positioning）消费者的五大思考模式1消费者只能接收有限的信息。

2消费者喜欢简单，讨厌复杂。

3消费者缺乏安全感。

4消费者对品牌的印象不会轻易改变。

5消费者的想法容易失去焦点。

定位：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，寻求建立某种产品特色，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

定位的含义市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位1市场营销4Ps组合策略（4Ps美国营销学学者麦卡锡教授20世纪60年代提出）2市场营销4Cs组合策略（4Cs美国营销专家劳特朋教授在1990年提出）12 33市场营销4Rs组合策略（4Rs美国营销专家唐·舒尔茨艾略特·艾登伯格在2001年提出）4Ps—4Cs—4Rs4P理论：以产品为导向，以满足市场需求为目的。

4C理论：消费者为导向，以实现顾客满意为目标。

4R理论：在满足市场需求和追求顾客满意的基础上，以建立顾客忠诚为最高目标。

一、产品策略任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望东西+ 有形的商品(Goods) + 无形的服务(Service) + 人员(People)，劳务输出+ 知识(Knowledge)，咨询培训 + 观念(Concept)，包括创意二、价格策略影响价格的因素 新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略营销组合中的价格价格 产品 渠道 促销↓ ↘ ↓ ↙产生收入 产生成本变化迅速 变化缓慢影响价格的因素1定价策略新产品定价策略： 市场撇脂定价策略 市场渗透定价策略 市场满意定价策略新产品定价策略：针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理→ 适用于：全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品新产品－撇脂定价的条件：1产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样高价位购买产品。