(完整版)消费者行为学

第一章

1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

3、细分维度（简答）

年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。

性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。

家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量

4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

体影响越大。

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。

6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。

消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。

分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。

第二章

1、举例说明享乐型消费者的定义。

喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。

2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明

有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。

3、触觉如何影响消费者对产品的反应？

4、辨别并描述知觉的三个阶段

知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。

第三章

1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。

2、重复的营销应用

同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。

消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。

3、工具性条件反射

又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。

4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。

对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。

产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。

5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用

认知学习理论强度内部心理过程的重要性。把人看作问题的解决者，人们积极地运用周围的信息来掌控他们的环境，强调学习过程中的创造力和领悟力。

观察学习，当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习就发生了。这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。这种类型的学习是一个复杂的过程；人们积累知识的过程中不断地在记忆中积累这种观察到的结果，以便在日后某个时候运用这种信息来指导其行为，即模仿。

观察学习能够发生必须满足以下几个条件：注意（消费者对榜样行为的关注）到保持（消费者将这些行为保存在记忆里）到生成过程（消费者具有表现这些行为的能力）动机（对消费者有利的情景出现）观察学习（消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为）

消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化，营销者不必赏罚消费者的购买行为，由于消费者日后常模仿榜样行为，营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想榜样身上发生了什么酒足够了。

消费者学习理论在产品研究中的运用；消费者学习理论在定价研究中的运用；在促销研究中的运用；

第四章

1、动机：引导人们做出行为的过程。此概念与消费者行为有什么样的关系？

当消费者希望满足的需要激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。

2、需要的类型：生理需要，即对维持生命所需的某些元素的需要；心理需要，我们成为特定文化成员后产生的，包括对地位、权力和归属感等的需要；功利需要，强调的是产品的客观的、有形的属性；享乐需要，是主观的、经验性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要。

3、马斯洛需要层次理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次

根据马斯洛的人的需求层次分析，员工的需求是多种多样的，所以激励的途径也应该是多种多样的。物质激励只是其中的一种途径，而更高层次上的需求如尊重需求、自我实现需求等。第一、对应生理的需要，员工追求的是薪水、健康的工作环境、各种福利。管理者则要注意员工收入的提高、休假、各种福利及身体保健方面的设施。

第二、对应安全的需要，员工追求的是职位的保障和意外事故的防止。管理者要有雇用保证，建立退休金制度、医疗保险制度及意外保险制度等。

第三、对应社交的需要，员工追求的是良好的人际关系，组织内的和谐，管理者要通过建立协谈制度、利润分配制度、互助金制度、教育训练制度及成立各种业余的协会等。

第四、对应尊重的需要，员工追求的是地位、名分、权力、责任及与他人相对的薪水高低。管理者要通过人事考核制度、晋升制度、表彰制度、选拔制度及各种员工参与制度，调动员工的积极性和创造性。

第五、对应自我实现的需要，员工追求的是能发展个人特长和才华的组织环境，和具有挑战性的工作。管理者要通过建立决策参与制度、提案制度、研究发展计划、劳资会议等手段，为员工实现更高层次的需要提供活动的舞台。

4、价值观：是认为某种情况比其对立面更好的信念。

5、解释需求与需要之间的区别。

需要是指人们某种不足或短缺的感觉，它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。