(完整版)消费者行为学
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出:“在工厂我们制造化妆品,在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系?(论述题)第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些? P33影响问题认识的非营销因素很多,主要有时间,环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低,而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言,传统的销售渠道,即实体店,他们都有真实的商品可供试穿,试看,他们都有专门的门店进行销售,有专门的经营许可证,有自己的销售团队和销售品牌,让顾客有安全感,反正,非传统销售渠道相比之下,没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言,顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物,反之,小型的、无品牌、经济实力弱的实体店,顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内,在哪些店内特征会影响产品和品牌选择,试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如:陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售:提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利,应重视分销和存货管理,避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高,商家了解目标顾客的需求与特征,并为值提供匹配的销售人员。
消费者行为学
消费者行为学讲义1 / 15名词解释:1、消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行为的决策过程。
2、文化:是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
3、个性:是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
4、动机:是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
5、重复购买者:是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
6、认知需要:是指个体进行思考的努力程度,或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。
7、求名动机:是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
8、消费者情绪与情感:是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。
第一章导论第一节消费者行为一、相关概念1、消费(1)狭义消费:生活消费(本课程所指)(2)广义消费:生活消费和生产消费2、消费品(1)定义(2)分类:便利品、选购品、特殊品和非寻求品3、消费者(1)定义:就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说,就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
(2)消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解:消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。
二、消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2 / 152、研究消费者行为的价值(1)有利于商家企业赢得消费者,增强竞争能力。
(2)有利于引导消费者科学健康消费,保护其权益。
(3)有利于国家宏观经济政策的制定。
(4)有利于我国企业的跨国经营活动。
(5)有利于生态环境的保护。
3、消费者行为与市场营销战略(1)市场细分(2)产品定位(3)分销(4)促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学?是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程,也包括影响这一活动和过程的各种因素。
消费者行为学整理版
1.消费者:即消费的主体。
广义的消费者:购买、使用各种产品与服务的个人或组织;狭义的消费者:为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为:消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点:广泛性;分散性;多样性;复杂性;易变性;发展性;非专家性;可诱导性。
心理是人们的所思所想,是人的大脑对客观现实的主观反映,是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系:心理是人们的所思所想,是人的大脑对客观现实的主观反映,是人们的精神世界内心世界。
(人脑认识解释万事万物)人的大脑是产生心理的器官,客观现实是心理的源泉(狼孩)。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的,消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理:5.消费行为:6.消费者心理现象构成:认识过程:感觉,知觉,记忆,想象,思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要,动机,态度,兴趣,价格观个性心理特征:气质,性格,能力7.学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国,主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文,1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义:(一)有利于了解消费者行为及其变化趋势,科学地制定营销战略(STP)和营销策略(4P),更好地满足消费需要;(二)可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念,合理进行购买决策,保护消费者权益;(三)有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律,培养自身优良心理品质,提高经营管理能力;(四)为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法:观察法;实验法;问卷调查法;访谈法;投射法此外还有:在线调查法,邮寄问卷法,入户问卷法,拦截问卷法,集体问卷法第二章1.按消费者介入(卷入、参与)程度划分:介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素,可以帮助企业了解消费者的决策过程,进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程,受到多种因素的影响。
首先,个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次,个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后,市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段,消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段,消费者会主动搜集有关产品或服务的信息,以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段,消费者会比较不同产品或服务的优缺点,并选择最适合自己的。
在购买决策阶段,消费者最终决定是否购买,以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段,消费者会根据自己的购买体验进行评估,并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响,其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等,这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等,这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件,如时间、地点、气候等因素,这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场,以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力,选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当; 一个产品明显优于备选产品; 产品在不同属性上各有千秋; 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高; 决定越不容易改变; 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
(一)影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意,但决不等于就满意,而不做促销,消费者在 通常条件下一定会感到不满意) 3、竞争品牌的影响(关于同类产品的体验和信息可以影响 预期) 4、消费者特征(有些消费者较挑剔,有些较宽容)
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
(一)知觉风险:
购买产品涉及的风险分两类:社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品,同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向,这 种行为倾向纯属遗传因素所决定,无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件: 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体,其行为表现模式完全相同.
消费者行为学
名词解释1.消费者行为学:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论(法国宫廷模式):是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称,主导性风格起源于社会中的居高阶层,并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论(意大利模式):认为创新来源于社会下层,发源于街头创意。
最典型的是,生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P164.动机:是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程,是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P275.体验:是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的,不论事件是真是的,还是虚拟的。
6.体验经济:是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销:是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面,重新定义、涉及营销的思考方式。
P408.自我强化:理论把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念:是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的,都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P5110.生活形态:又称生活方式,它对应选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看,生活形态代表了所选择的收入分配方式,包括在不同产品和服务中的相对分配,以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为,消费者在生活过程中,自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P5711.介入度:介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时,又称为介入度。
消费者行为学较完整版
本版在试用版上内容有所增加,但因时间仓促,内容难免有所缺点,复习时可参考该版内容看书考试内容如有雷同,纯属巧合,如没有,不关我事祝考试顺利通过!!!第一章导论1、消费者行为概念(建议背诵)P5消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换,为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为研究范式(建议理解+背诵+看书)P10(1)信息处理研究范式观点:消费者是合理的解决问题的人或合理的购买决策者;消费者是为了评估产品的特性或机能性的利益而搜寻或利用信息的;消费者的购买决策过程一般经过认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为等阶段。
理论基础:认知心理学和实验心理学以及部分经济学的原理方法论:实证主义方法论(2)经验主义研究范式观点:强调的是消费者行为的主观性和象征性,把研究重点放在产品所提供的情感性的利益上消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买理论基础:动机心理学、社会学以及人类文化学方法论:阐释主义方法论(3)行为主义研究范式观点:消费者购买产品的时候不一定受情感或信念方面因素的影响,而有可能受环境方面因素的影响消费者可能在外界环境(文化、社会群体、经济等)的强烈影响下进行购买理论基础:行为主义心理学方法论:实证主义方法论3、消费者行为研究的意义(背诵)P14(1)企业市场营销方面的价值。
对消费者行为的深入系统的研究为市场营销策略的制定提供了最重要的依据(市场细分、产品定位、营销组合策略)(2)宏观经济和社会各方面的价值。
为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据(3)消费者行为合理化方面的价值。
有助于消费者自身作出更明智的购买决策4、消费者行为的概念体系(看看,了解即可)P165、消费方式:人的活动程度、社会关系、参与程度、产品使用范围6、消费行为特点(1)消费者可以分为个人消费者和组织消费者(2)消费者行为是心理活动过程的产物(3)消费者行为是一个过程(4)消费者行为包括许多不同的参与者(5)消费者的需求是通过交换过程实现的(6)消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为第2章消费者动机与卷入度本章重点为2.1动机的概述和2.3动机的测定,动机理论的马斯洛和双因素理论为重点,2.4看看即可1、动机(建议背诵)P21动机(motivation)是指推动个体采取行为的内部驱动力,这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
(完整版)消费者行为学(符国群)-广东省邮政培训中心
(完整版)消费者行为学(符国群)-广东省邮政培训中心消费者行为学(符国群)第一篇:导论第一章:消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲,这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭,也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者,即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
(帮助理解资料)消费者行为研究一般需要了解的信息有:WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌?WHY:消费者为什么购买或使用?WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁?WHEN:在什么时候购买和使用?WHERE:在什么地方购买和使用?HOW MUCH:购买和使用的数量是多少?HOW:如何购买和使用的?WHERE:从哪里获得产品/品牌的信息?P12炫耀性商品一般具有什么特点?列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点:1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用;2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品;3、价格变动通常很大,价格波动容易被发现;例子:1、20世纪初,在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅(只有短时间居住,但别墅侍从众多,大小房间一般在25间以上)。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段(历史)?每一个阶段有什么特点1、萌芽时期(研究范围比较狭窄,研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来,而且其研究也主要限于理论层面,没有具体运用到市场营销实践中,在当时并未引起社会的广泛重视);2、应用时期(各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础,随着生产力的发展和消费者收入水平的提高,消费者行为日益多样化、个性化,心理学家、经济学家加入到研究行列,各种动机研究纷纷出现);3、变革与发展时期(消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量、质量明显提高,研究范围大大扩展,研究方法也日益多样化,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者:狭义:是指购买,使用各种消费品或服务的个人和住户广义:是指购买,使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为:指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色:倡议者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者:其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者:在是否买。
为何买,如何买,哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者:实际购买产品或服务的人使用者:实际消费或使用产品,服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段:a.萌芽阶段(1930年以前)b.应用时期(1930-1960)c.变革与发展时期(1960年至今)消费者行为理论来源:心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法:决策导向研究法,体验导向研究法,行为影响研究法消费者决策过程:问题认识,信息搜集,评价与选择,购买,购后行为影响消费者行为的个体和心理因素:消费者资源,需要和动机,消费者知觉,学习与记忆第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集消费者决策的类型:扩展性决策,有限型决策,名义型决策消费者问题的类型:主动型:在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下,营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性,因为消费者已经对问题有了认识被动型:消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下,不仅要使消费者意识到问题的存在,还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型:内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域,还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程:评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者:狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为:是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化,人们日益深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,它涉及很多决策,很多的参与者和很多的消费活动,获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义:1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史:1、萌芽(1930年以前)。
最初从事这方面研究的,美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期(1930-1960年)。
第二次世界大战以后,随着生产力的发展和消费者收入水平的提高,消费者行为日益多样化、个性化,由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期(1960年至今)。
20世纪60年代以后,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架:1、消费者决策过程。
包括:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有:消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有:文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型:1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程:问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距,从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后,是否采取何种行动取决于两个方面的因素:一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度,二是该问题的相对重要性。
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1、市场细分的依据:1)地理变量2)人口变量3)心里变量4)行为变量2、适应性在营销中应用于哪一方面?刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象,叫做感觉的适应。
商场的设计及商品的摆放等,支付宝令消费者适应,就一直使用。
3、蔡格尼克(闭合)效应个体在开始完成任务时就产生了一种是它完整的需要(一只鞋落地等待第二只)4、社会知觉误区1)第一印象:首次接触时所留下的印象2)晕轮效应:是指又对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象3)心理定势:是指人在认识特定对象时心理上的准备状况(产生认知前形成的)5、按动机的性质分类:1)生理性消费动机:由生理需要而引起的消费动机,就叫做生理性消费动机。
(1生存性消费动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。
2享受性消费动机是由于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。
3发展性消费动机是为满足个体的发展需求而引起的购买动机。
)2)心理性消费动机:就是由消费者的认识。
情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。
(1感情动机2理智动机3惠顾动机)6、升华作用(红楼梦遇到挫折将自己内心痛苦通过合乎社会伦理道德的方法释放)7、情绪情感的构成:(1)主观体验:(如喜、怒、哀、乐、爱、惧、恨等。
)(2)生理唤醒:(激动时血压升高,愤怒时浑身发抖,紧张时心跳加快)(3)外部行为:(人悲伤时会痛哭流涕,激动时会手舞足蹈,高兴时会开怀大笑)8、强化积极强化:某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。
消极强化:当厌恶刺激或不愉快情境出现时,个体作出某种反应,从而避免了厌恶刺激或不愉快情境,则该反应在以后的类似情境中发生的概率增加。
惩罚:如果行为发生后,有害的或负面的事件随之而来,这种行为就不会再发生或降低发生的频率。
衰减:就是撤销对原来可以接受的行为的强化,由于一定时期内连续不强化,这种行为将逐渐降低反应频率,以至于最终消失。
9、记忆的结构(1感觉记忆:又叫瞬时记忆。
消费者行为学pdf
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消费者行为学是一门多领域研究的学科,主要研究人类使用产品、服务和品牌时,其决策、行为以及生活方式的变化。
它可以帮助企业和组织从消费者的角度,更好地了解市场、了解消费者的信息,从而为消费者提供更好的服务。
一、消费者心理学
消费者心理学包括品牌心理学、促销心理学等,主要研究的是消费者的行为是如何解释和理解的,以及为什么会有这样的行为发生。
它研究了消费者行为的决策过程,揭示了消费者对促销、品牌、价格和服务等复杂因素的反应,以及如何影响消费者知觉价值和满意度。
二、消费者行为理论
消费者行为理论是消费者行为学的一个重要分支,主要研究的是人们在适应各种社会、文化和经济环境的微观过程中,对品牌、促销和服务等复杂因素的反应,以及消费者对商品和服务的选择和行为决策。
三、市场细分理论
市场细分理论是营销学中一个重要的理论,它重点研究的是通过研究
消费者行为,如何把市场按不同的情况分割出来,分析市场细分后群体的行为特性,然后找到最适合于各个细分市场的发展策略。
四、市场调查
市场调查是消费者行为的一种重要技术,它能够收集分析、保存及提取消费者行为和信息,揭示消费者行为的特点、趋势和变化,以及消费者反应和偏好,为企业合理安排营销活动提供重要依据。
五、市场营销实践
市场营销实践是消费者行为学的重要研究内容,着重研究了消费者在消费过程中的行为特点,以改进和优化产品、提升服务,提高营销效果。
六、消费者行为数据分析
消费者行为数据分析是消费者行为学的一个重要分支,它通过分析收集到的数据,探明消费者对某个品牌或产品偏好的程度、行为特征以及其影响因素,提供给企业科学决策的依据,指导和改善企业的营销策略。
消费者行为学课程内容
消费者行为学课程内容一、课程简介消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、情感和行为的学科。
该课程旨在帮助学生了解消费者的决策过程、购买动机和行为,并掌握相关的理论和方法,以便更好地理解市场营销和消费者行为。
二、课程内容1. 消费者决策过程本部分主要介绍消费者决策过程中的各个阶段,包括认知、关注、评估、选择和后续行为等。
同时,还会涉及到影响消费者决策的因素,如文化、社会和个人因素等。
2. 购买动机本部分主要介绍购买动机对消费者购买行为的影响。
包括理性动机和情感动机两种类型,并讨论它们对不同产品或服务的选择有何影响。
3. 消费心理学本部分主要介绍消费心理学中常见的概念和理论,如认知失调理论、自我概念等,并探讨它们对消费者行为的影响。
4. 市场营销与消费者行为本部分主要介绍市场营销与消费者行为之间的关系。
包括如何通过市场营销策略来影响消费者行为,以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
5. 消费者行为研究方法本部分主要介绍消费者行为研究中常用的方法和技术,如问卷调查、深度访谈、实验研究等,并探讨它们的优缺点以及应用范围。
三、课程目标1. 理解消费者决策过程和购买动机,掌握相关理论和方法。
2. 了解消费心理学中常见的概念和理论,并探讨它们对消费者行为的影响。
3. 掌握市场营销与消费者行为之间的关系,以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
4. 学会使用常见的消费者行为研究方法和技术,能够设计和实施相关研究项目。
四、课程评估1. 期末考试:考察学生对课程内容的掌握情况,包括理论知识和应用能力。
2. 课堂讨论:通过课堂讨论,考察学生对课程内容的理解和思考能力。
3. 作业:包括阅读、写作和调研等,旨在帮助学生深入理解课程内容并掌握相关技能。
4. 课程项目:通过团队项目,考察学生的协作能力和实践能力。
五、参考书目1. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th Edition) by Michael R. Solomon2. Marketing Management (15th Edition) by Philip T. Kotler and Kevin Lane Keller3. Consumer Behavior: A European Perspective (6th Edition) by Michael R. Solomon, Gary J. Bamossy, Søren Askegaard and Margaret K. Hogg。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略,提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式,包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征,如性别、年龄、经济条件等因素的影响,同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征,表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响,形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响,对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素,会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时,受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等,会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化,对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据,有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究,调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等,提高产品的市场竞争力。
同时,企业也可以通过对消费者行为的预测和分析,制定个性化营销策略,满足消费者的个性化需求,提高市场占有率和品牌知名度。
消费者行为学
1.消费者⑴定义:消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。
⑵类型:①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者;②按购买行为角色分类,倡导者(发起者)、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色;③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者;④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型。
2.消费者行为⑴定义(2种观点)①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”→消费者行为是动态的;它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;它涉及到了交易。
②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
→强调消费者行为是一个连续的过程。
对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的(传统上缺少这一块)。
研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。
只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
⑵特征:多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①【两因素论】,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部。
两因素论有不同的表述,有称为“外部因素/内部因素”(霍金斯),或称为“个体因素/环境因素”(布莱克韦尔)。
②【三因素论】,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面(内在、环境和营销)分析消费者行为受到的全面影响。
③【四层次说】,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面:文化、社会、个人和心理。
其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层;社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位;个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式;心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。
消费者行为学
消费者行为学一、即使信息收集:消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动。
二、激活域:消费考虑要买的品牌的集合。
三、替代指示器:能被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
四、购物导向:服务型购物者产品型购物者多变型购物者价格型购物者不活跃的购物者活跃的购物者五、产品处置形式:1、保存(收藏、用于新用途)2、永久性处置(抛弃、赠送、出售、换置其他物品)3、暂时型处置(出租、出借)第四章一、消费者满意:指消费者对期望的一种实践反应,它提供了一个消费相关的实践的愉快水平,它是判断一件产品或服务的尺度。
二、影响顾客满意的因素:1、消费者情感2、消费者对平等或公正的感知3、产品特性4、消费者归因三、顾客满意的重要性:(一)宏观上:消费者满意是经济健康的一项重要指标。
(二)微观上:人们意识到以顾客满意为标志的市场份额质量比市场份额规模对利润有更大影响。
这使企业将营销竞争放在如何提高顾客满意上。
四、国家顾客满意指数:由国家制定的从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况一种度量指数五、消费者不满:又称为购后冲突。
一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入(负面效应大于正面效应)而引起的行为上或情绪上的反应消费者不满的表现形式:1、唉!自认倒霉吧!2、哼!我会告诉朋友3、我要找制造商算帐!4、我要投诉!六、影响消费者抱怨行为的因素:1、消费者不满的程度2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行为中获得利益的大小4、消费者的个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性七、企业应对消费者不满的措施:1、改善产品质量2、签定书面承诺3、定期回访4、开设免费投诉电话八、重复购买的类型:1、习惯性购买2、品牌忠诚九、品牌忠诚的特征:1、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。
2、消费者对某一品牌的偏好是体现在实际行动上的。
3、品牌忠诚持续在一个较长时间内。
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第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度(简答)年龄:例子如功能红牛做法,首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者,然后吸引其他年龄段的人们。
性别:宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏,这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族(锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱)、地理位置、生活方式:超越人口统计变量4、市场细分的定义:按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西,而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外,但对购买有影响作用的群体。
有两种情况,一种是期望群体,另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体,游离群体是遭到个人拒绝或抵制,极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用;利用相关群体的影响开展营销活动;还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强,受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低,受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识,受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和服务。
家庭状况、社会文化状况等的影响。
适当结合营销对消费者的影响。
6、材料分析:网络消费者行为的分析,即网购分析。
消费者行为分析看成两部分构成,一是消费者的行动,二是消费者的决策过程。
分析可从网上购物的消费者,网上购物与传统购物的比较。
第二章1、举例说明享乐型消费者的定义。
喜欢购买能够带来享乐价值的东西,而不只是看重产品的基本功能。
如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗,享受每天休闲时光。
宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。
2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗?举例说明有影响,知觉具有卡路里的作用,当用大盒子包装的食物时,大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的,比如看电影的吃爆米花的人,购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。
3、触觉如何影响消费者对产品的反应?4、辨别并描述知觉的三个阶段知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。
对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。
知觉地图是被广泛使用的一种营销工具,用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。
第三章1、经典性条件反射:是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对,随着时间的推移,因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结,第二种刺激会引起类似的反应。
2、重复的营销应用同一信息在不同媒体中定期传播,消费者学会在不同环境中接受同一信息,学会排除干扰,始终记住这一信息。
广告研究者认为,一则营销信息只要看到三次就足够,超过了就是多余的。
第一次会引起消费者对产品的知觉,第二次会引起消费者与产品之间的某种联系,第三次则会提醒消费者有关该产品的益处,因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息,所以没有办法确保传播出去的信息到达。
如果试图将某种联结变成消费者的条件反射,就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激,从而使这种刺激黏着消费者。
消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常,不再注意,这就称为广告疲劳。
3、工具性条件反射又称操作性条件反射,是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。
4、定义怀旧,并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。
对过去的人和事的记忆的再度唤起,即缅怀过去。
在创造一种新的文化时,不知道将会发生什么。
因此,我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。
激发怀旧情感。
产品也扮演记忆标志的角色。
消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆,并且重视产品的这种怀旧能力,在营销策略中,这种能力促成了怀旧的使用。
5、材料题:学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用认知学习理论强度内部心理过程的重要性。
把人看作问题的解决者,人们积极地运用周围的信息来掌控他们的环境,强调学习过程中的创造力和领悟力。
观察学习,当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时,观察学习就发生了。
这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。
这种类型的学习是一个复杂的过程;人们积累知识的过程中不断地在记忆中积累这种观察到的结果,以便在日后某个时候运用这种信息来指导其行为,即模仿。
观察学习能够发生必须满足以下几个条件:注意(消费者对榜样行为的关注)到保持(消费者将这些行为保存在记忆里)到生成过程(消费者具有表现这些行为的能力)动机(对消费者有利的情景出现)观察学习(消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为)消费者通过观察他人的行为,间接地获得了某种行为的强化,营销者不必赏罚消费者的购买行为,由于消费者日后常模仿榜样行为,营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想榜样身上发生了什么酒足够了。
消费者学习理论在产品研究中的运用;消费者学习理论在定价研究中的运用;在促销研究中的运用;第四章1、动机:引导人们做出行为的过程。
此概念与消费者行为有什么样的关系?当消费者希望满足的需要激活时,动机就产生了。
一旦一种需要被激活,就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。
2、需要的类型:生理需要,即对维持生命所需的某些元素的需要;心理需要,我们成为特定文化成员后产生的,包括对地位、权力和归属感等的需要;功利需要,强调的是产品的客观的、有形的属性;享乐需要,是主观的、经验性的,消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要。
3、马斯洛需要层次理论:生理、安全、社交、尊重、自我实现马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次根据马斯洛的人的需求层次分析,员工的需求是多种多样的,所以激励的途径也应该是多种多样的。
物质激励只是其中的一种途径,而更高层次上的需求如尊重需求、自我实现需求等。
第一、对应生理的需要,员工追求的是薪水、健康的工作环境、各种福利。
管理者则要注意员工收入的提高、休假、各种福利及身体保健方面的设施。
第二、对应安全的需要,员工追求的是职位的保障和意外事故的防止。
管理者要有雇用保证,建立退休金制度、医疗保险制度及意外保险制度等。
第三、对应社交的需要,员工追求的是良好的人际关系,组织内的和谐,管理者要通过建立协谈制度、利润分配制度、互助金制度、教育训练制度及成立各种业余的协会等。
第四、对应尊重的需要,员工追求的是地位、名分、权力、责任及与他人相对的薪水高低。
管理者要通过人事考核制度、晋升制度、表彰制度、选拔制度及各种员工参与制度,调动员工的积极性和创造性。
第五、对应自我实现的需要,员工追求的是能发展个人特长和才华的组织环境,和具有挑战性的工作。
管理者要通过建立决策参与制度、提案制度、研究发展计划、劳资会议等手段,为员工实现更高层次的需要提供活动的舞台。
4、价值观:是认为某种情况比其对立面更好的信念。
5、解释需求与需要之间的区别。
需要是指人们某种不足或短缺的感觉,它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉。
需求是以购买能力为基础的欲望。
第五章1、自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。
可通过内容(容貌的魅力与头脑的智力)、积极性(自尊)、强度、长时间的稳定性以及准确性(自我评估与事实的匹配程度)来描述自我概念的特征。
2、自尊指一个人自我概念的积极性。
3、比较现实自我和理想自我。
请针对自我分别列举三种在购买时会用来作为参照点的产品。
理想自我是一个人希望自身所成为的人的概念;现实自我则是我们对自己拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价。
有时候我们选择一些产品有时是因为它们与现实自我相一致,而另外一些时候则是因为它们有助于我们达到理想自我的标准。
第六章1、个性:个人独特的心理结构,以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反应的方式。
2、品牌个性:是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。
3、生活方式:是一种消费模式,反映了一个人选择如何使用时间和金钱。
4、联合品牌策略:相对来说吸引力较差的产品,当与其他受欢迎的产品一起接受评价时,也会变得更有吸引力。
5、互补效应:当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应。
消费者利用这一系列被称为消费集群。
6、使用心理描述细分法:定义目标市场,这些信息是营销者能够超越简单的人口统计数据或产品使用情况描述来定义市场;创造市场新视角,有时营销者是依据头脑中的“典型”消费者来制定策略的。
这种刻板的印象可能并不正确,因为实际上消费者可能并不符合这些假设;为产品定位,心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色。
如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人,那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力;更好地传播产品特性,心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提供很有用的素材;发展整体策略,了解一个产品是否适合消费者的生活方式,有助于营销者识别新的产品机会、制定媒体策略,并创造出与这些消费模式最一致、最和谐的环境;推广社会或政治观点,心理描述细分法能够成为政治运动的重要工具,也能被用来挖掘各种有破坏性行为的消费者类型间的共同点。
第七章态度:对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性的评价。
ABC态度模型:A是感情,指消费者对态度对象的感觉。
B是指行为,包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向。
C认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。
态度的投入程度:顺从,这时的消费者介入程度最低,态度之所以形成是因为它有助于获得奖赏或者避免惩罚。
认同,为了与他人或者团队保持一致而形成了相应的态度,这是伴随着认同过程。
内部化,在高度介入的状态下,根深蒂固的态度就内部化并且成为个人价值观体系的一部分。
多属性态度模型:包括属性,是态度对象的特征;信念,是对特定态度对象的认知。
重要性权重,反映了某一属性对消费者的相对重要性。