消费者行为学(第二版)13[22页]
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第15页（共22页）
第三节 创新的扩散
一、创新的定义
创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物，包 括五种情况：
1. 采用一种新的产品（即消费者还不熟悉的产品）或产品的一种新特 性。
2. 采用一种新的生产方法，即在有关的制造部门中尚未通过经验检定 的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，可以 基于商业上处理一种产品的新方式。
四、人际传播的源自文库能
人际传播具有传递信息，扩大企业影响，改善企业形象的 功能。具体来说，人际传播的功能大体上概括为如下三 个方面。
（一）有效传递信息 （二）信息反馈速度快 （三）改善企业形象
第9页（共22页）
五、人际传播的基本技巧
有效的人际传播需要根据人际传播特点以及组织与消费者 的特点来进行。
（一）以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播 （二）全面正确地运用人际吸引的手段
（一）口碑的主动搜寻 （二）关系强度 （三）感知风险 （四）传者的专门知识 （五）接收者的专门知识
第13页（共22页）
四、口碑传播的结果
（一）购买行为 （二）同向评价 （三）进一步传播
第14页（共22页）
五、口碑传播应用
（一） 应用中应关注的焦点 1. 关联度 2. 口碑过程 3. 文化与国际化 4. 传播的适用情景 （二）有效的口碑管理 1. 实施有效的主动口碑传播 2. 进行有效的负面口碑传播管理
3. 开辟一个新的市场，即有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市 场，不管这个市场以前是否存在。
4. 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，不管这种来源 是已经存在的，还是第一次创造出来的。
5. 实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一 种垄断地位。
第16页（共22页）
二、创新的类型
（一）选择性注意 选择性注意又称为选择性暴露，即受众是否注意到媒 介及其信息。
（二）选择性扭曲 选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲， 使之符合自己的意向，并以符合自己预想的方式理解 信息。
（三）选择性保留 选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的， 这是受众心理过程的最末环节。
第8页（共22页）
正如创新定义所揭示的那样，创新的程度及其重要性都是 由消费者决定的。根据创新对消费模式的影响，创新可 分为三种类型。
第17页（共22页）
三、创新扩散
（一）创新扩散理论模型
第18页（共22页）
（二）创新采用者的类型
对于同一种创新产品，不同消费者采用的时间会有先后， 有些消费者会较另一些消费者更早采用创新产品。
从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌 的所有意见与评价。
第11页（共22页）
二、口碑传播中的关键人物
（一）已使用的消费者 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己 的经历或体验转告他人。
（二）意见领袖 （三）联系人
第12页（共22页）
三、口碑传播的影响因素
根据传播说服理论，影响信息沟通成效的因素可以分为三 大类，即信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息 接收者的因素。
一、人际传播的概念 人际传播是人们借助语言和非语言符号彼此交流观点、思
想和情感，并据此建立相互联系、相互影响、相互作用 的人际关系的活动。人际传播是人类社会最古老的、体 与个体之间的信息传播方式。
第3页（共22页）
基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际 传播划分为直接传播和间接传播两种形式。
消费者行为学
第十三章 人际影响
学习目标
掌握人际传播的概念和人际传播网络 了解人际传播的功能和特点 掌握人际传播的基本技巧 理解口碑传播的概念和基本原理 掌握口碑传播的影响因素以及应用技巧 理解创新扩散的概念和类型 了解针对不同创新扩散情况下的营销策略
第2页（共22页）
第一节 人际传播
第19页（共22页）
（三）影响创新扩散的产品特征
并不是所有的新产品对消费者来说都具有吸引力。 五种产品特征对消费者是否接受新产品具有重要的影响 ： 1. 相对优势 2. 相容性 3. 复杂性 4. 可试性 5. 可观察性
第20页（共22页）
四、创新扩散与营销策略
企业总是试图通过市场营销策略来影响采用的可能性和创 新扩散的速度。
第5页（共22页）
在人际传播过程中，单一的传播模式很少见，而常常是各种 传播模式之间相互交叉渗透，构成了一个复杂的多层次的 网络模式，是一个持续运动的各部分相互作用的过程。
第6页（共22页）
三、人际传播的基本模型
传统的传播模式有9个要素，这个模式强调了有效传播的 关键要素。
第7页（共22页）
消费者可能因为以下三个原因的影响而可能不接受预期的 信息：
（一）采用可能性 （二）扩散的速度
扩散理论可以向营销人员提供根据扩散速度相应调整 其策略的方针。营销人员在影响扩散速度上有两种战 略，即撇脂战略和渗透战略。
第21页（共22页）
第22页（共22页）
应根据人们态度的类似性进行人际吸引 应根据人们交往的互补性进行人际吸引 应通过提高交往的频率，提高人际吸引力 （三）顺应人际传播特点
第10页（共22页）
第二节 口碑传播
一、口碑传播的概念
口碑（word of mouth）是历史最悠久的营销工具之一， 是消费者及其家庭最重要的信息源之一。
口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成 的对某一对象长期的统一的好的看法和评价；二是口头 传播，即借助人与人之间的口口相传。
（一）直接传播 直接传播是指古来已有的传播者和受体之间无需经过传播
媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。 （二）间接传播 间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际
传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行 远距离交流。
第4页（共22页）
二、人际传播的网络
人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种 交往状态的模式。在社会错综复杂的交往关系中，一个 人可以定位于多种人际传播网络的模式中。国外的学者 为了测定不同的传播模式对于解决问题的影响，进行了 一个在群体中设定四种人际传播网络。
第三节 创新的扩散
一、创新的定义
创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物，包 括五种情况：
1. 采用一种新的产品（即消费者还不熟悉的产品）或产品的一种新特 性。
2. 采用一种新的生产方法，即在有关的制造部门中尚未通过经验检定 的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，可以 基于商业上处理一种产品的新方式。
四、人际传播的源自文库能
人际传播具有传递信息，扩大企业影响，改善企业形象的 功能。具体来说，人际传播的功能大体上概括为如下三 个方面。
（一）有效传递信息 （二）信息反馈速度快 （三）改善企业形象
第9页（共22页）
五、人际传播的基本技巧
有效的人际传播需要根据人际传播特点以及组织与消费者 的特点来进行。
（一）以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播 （二）全面正确地运用人际吸引的手段
（一）口碑的主动搜寻 （二）关系强度 （三）感知风险 （四）传者的专门知识 （五）接收者的专门知识
第13页（共22页）
四、口碑传播的结果
（一）购买行为 （二）同向评价 （三）进一步传播
第14页（共22页）
五、口碑传播应用
（一） 应用中应关注的焦点 1. 关联度 2. 口碑过程 3. 文化与国际化 4. 传播的适用情景 （二）有效的口碑管理 1. 实施有效的主动口碑传播 2. 进行有效的负面口碑传播管理
3. 开辟一个新的市场，即有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市 场，不管这个市场以前是否存在。
4. 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，不管这种来源 是已经存在的，还是第一次创造出来的。
5. 实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一 种垄断地位。
第16页（共22页）
二、创新的类型
（一）选择性注意 选择性注意又称为选择性暴露，即受众是否注意到媒 介及其信息。
（二）选择性扭曲 选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲， 使之符合自己的意向，并以符合自己预想的方式理解 信息。
（三）选择性保留 选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的， 这是受众心理过程的最末环节。
第8页（共22页）
正如创新定义所揭示的那样，创新的程度及其重要性都是 由消费者决定的。根据创新对消费模式的影响，创新可 分为三种类型。
第17页（共22页）
三、创新扩散
（一）创新扩散理论模型
第18页（共22页）
（二）创新采用者的类型
对于同一种创新产品，不同消费者采用的时间会有先后， 有些消费者会较另一些消费者更早采用创新产品。
从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌 的所有意见与评价。
第11页（共22页）
二、口碑传播中的关键人物
（一）已使用的消费者 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己 的经历或体验转告他人。
（二）意见领袖 （三）联系人
第12页（共22页）
三、口碑传播的影响因素
根据传播说服理论，影响信息沟通成效的因素可以分为三 大类，即信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息 接收者的因素。
一、人际传播的概念 人际传播是人们借助语言和非语言符号彼此交流观点、思
想和情感，并据此建立相互联系、相互影响、相互作用 的人际关系的活动。人际传播是人类社会最古老的、体 与个体之间的信息传播方式。
第3页（共22页）
基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际 传播划分为直接传播和间接传播两种形式。
消费者行为学
第十三章 人际影响
学习目标
掌握人际传播的概念和人际传播网络 了解人际传播的功能和特点 掌握人际传播的基本技巧 理解口碑传播的概念和基本原理 掌握口碑传播的影响因素以及应用技巧 理解创新扩散的概念和类型 了解针对不同创新扩散情况下的营销策略
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第一节 人际传播
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（三）影响创新扩散的产品特征
并不是所有的新产品对消费者来说都具有吸引力。 五种产品特征对消费者是否接受新产品具有重要的影响 ： 1. 相对优势 2. 相容性 3. 复杂性 4. 可试性 5. 可观察性
第20页（共22页）
四、创新扩散与营销策略
企业总是试图通过市场营销策略来影响采用的可能性和创 新扩散的速度。
第5页（共22页）
在人际传播过程中，单一的传播模式很少见，而常常是各种 传播模式之间相互交叉渗透，构成了一个复杂的多层次的 网络模式，是一个持续运动的各部分相互作用的过程。
第6页（共22页）
三、人际传播的基本模型
传统的传播模式有9个要素，这个模式强调了有效传播的 关键要素。
第7页（共22页）
消费者可能因为以下三个原因的影响而可能不接受预期的 信息：
（一）采用可能性 （二）扩散的速度
扩散理论可以向营销人员提供根据扩散速度相应调整 其策略的方针。营销人员在影响扩散速度上有两种战 略，即撇脂战略和渗透战略。
第21页（共22页）
第22页（共22页）
应根据人们态度的类似性进行人际吸引 应根据人们交往的互补性进行人际吸引 应通过提高交往的频率，提高人际吸引力 （三）顺应人际传播特点
第10页（共22页）
第二节 口碑传播
一、口碑传播的概念
口碑（word of mouth）是历史最悠久的营销工具之一， 是消费者及其家庭最重要的信息源之一。
口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成 的对某一对象长期的统一的好的看法和评价；二是口头 传播，即借助人与人之间的口口相传。
（一）直接传播 直接传播是指古来已有的传播者和受体之间无需经过传播
媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。 （二）间接传播 间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际
传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行 远距离交流。
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二、人际传播的网络
人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种 交往状态的模式。在社会错综复杂的交往关系中，一个 人可以定位于多种人际传播网络的模式中。国外的学者 为了测定不同的传播模式对于解决问题的影响，进行了 一个在群体中设定四种人际传播网络。