消费者行为学第十一章资料
S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
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三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
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• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
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• 例：、南方。
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三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
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第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
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二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
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3、形成认牌购买的决策历程
8
（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
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（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
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五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
消费者行为学第二版付国群主编第十一章
在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观
在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
case
一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
case
在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。
有关社会成员间关系的价值观
在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。
消费者行为学第十一章概述.
上—下等阶层—— 大多数有安全思想的人
下—下等阶层—— 底层
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式 下等阶层 着眼于过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
二、社会阶层在营销中的应用
有利于产品或服务的开发
有利于广告信息的导向性宣传
有利于媒体投放
有利于渠道成员的选择
三、依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤
（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响， 然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 （2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不 同社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 （3）根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。 （4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
二、决定社会阶层的因素
吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经 济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富； 社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权 力、阶层意识和流动性.
三、社会阶层的分层
单个社会阶层必须满足以下五项标准或条件 （1）封闭性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括哪 一类或排除哪一类人有一定的原则。 （2）顺序性。顺序性是指各个阶层能按身份和地位从高到低排列。 （3）排他性。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着 时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。 （4）穷尽性。社会阶层的穷尽性是指每一个社会成员必须落入某一特定的社 会阶层。 （5）独特性。独特性是指一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异 的。
消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
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内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
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一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
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衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
消费者行为学知到章节答案智慧树2023年浙江大学
消费者行为学知到章节测试答案智慧树2023年最新浙江大学第一章测试1.消费者行为学关注的问题是如何影响消费者。
（）参考答案:对2.我不购买产品，所以我不是消费者。
（）参考答案:错3.以下不属于影响消费者的外部因素的是（）。
参考答案:需求4.消费者不是一个孤立的个体，他们会受到文化、集体等因素的影响。
（）参考答案:对5.以下说法正确的是（）。
参考答案:政策制定者也需要学习消费者行为学。
;只有深入了解消费者，企业才能为消费者打造更好的产品。
;比起西方消费者，中方消费者可能更容易受到口碑的影响。
第二章测试1.以下说法正确的是（）。
参考答案:自我意象可能与客观事实不符;自我意象可能是错误的;自我意象具有主观性2.故乡可能会成为消费者的延伸自我。
（）参考答案:对3.经常玩身材苗条的玩具娃娃会让人对自己的外貌感到自信。
（）参考答案:错4.内向的消费者购买书反映了（）。
参考答案:真实自我一致性5.某消费者通过自己每天学英语的行为认识到自己是一个持之以恒的人，这反映了（）。
参考答案:自我信号理论第三章测试1.目标拥有记忆的什么特性（）。
参考答案:抑制性;网络性2.只要消费者能够支付的需要才值得被企业关注。
（）参考答案:错3.通过分析用户浏览网页的数据预测他们的偏好，这属于（）。
参考答案:定量研究;相关研究4. 4. 定量研究比定性研究更有价值。
( )参考答案:错5.自我决定论认为人类有哪些本质需求？（）。
参考答案:自主;胜任力;关系第四章测试1.嗅觉体验可以激活久远的记忆，这一效应为（）参考答案:普鲁斯特效应2.哪一种感官印记往往需要联合其他感官才能形成（）参考答案:味觉印记3.消费者对环境的感觉会影响其对品牌的知觉。
（）参考答案:对4.产品本身发出的声音不能成为听觉印记（）参考答案:错5.五感可以通过哪些手段让消费者把品牌与感官体验联系在一起（）参考答案:包装;产品;服务环境;联名第五章测试1.以下哪种情绪能够提高消费体验（）参考答案:仪式感2.情绪和情感在人际之间通过表情来传递和沟通信息描述的是情绪的何种功能（）参考答案:信号功能3.消费者对他人的情感会迁徙到与他人相关的对象上。
消费者行为学课件第十一章
三、社会阶层的决定因素
（一）职业
• 职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
VS
职业对消费的影响
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
二、社会阶层的特征
（一）社会阶层展示一定的社会特征
美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶 层结构进行比较。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组成 的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
第二节 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
一、单一指标法
• （一）教育
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
11 第十一章 文化对消费者行为的影响
文化的动态性
文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新 考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（ 男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物时间，
接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服
务需求。 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
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”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发
生多大变化。
对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理 的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保
持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。
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二、文化价值观
每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时
，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。
文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期 内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念 。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定
麦当劳的扩张
麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三 家中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就 在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业
额达到了230亿美元。
问题：
“为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的
成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。
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学习目标：
本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文
化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，
正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者 为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们 将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。 本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚 文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战 略。
消费者行为学总结
声明：此为个人按照上课笔记总结而来，希望大家根据自己的笔记进行补充，希望大家都能够顺利通过考试。
第一章：1、消费者是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。
2、消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
3、广义消费：1、生产性消费2、生活性消费；狭义消费：生活性消费4、产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
5、消费品：1）便利品2）选购品：1、同质品2、异质品；3）特殊品：不愿意接受替代品时。
4）非寻求品：新产品在通过广告和分销提高其知名度以前都属于非寻求品。
6、消费者：消费品的购买者、付款者和使用者。
主要指自然人。
7、消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务是介入的活动和过程。
8、市场：具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织；市场就是需求。
而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场就是由顾客构成的。
市场就是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。
9、消费者行为的发展趋势：1）注重价值导向10、研究消费者行为学有助于帮助和引导消费者：作为消费者的我们也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了解，是自己成为一个精明的消费者，学会理性消费。
11、需要动机行为再评估12、影响消费者行为的各种因素：1）个人因素2）环境因素3）营销因素13、市场定位：企业对目标消费者货目标消费者市场的选择14、产品定位：企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
第二章：1、最早从事消费者行为学研究：凡勃伦，《有闲阶级论》1899年提出广义的消费概念2、“行为主义”心理学之父：约翰·华生，刺激——反应理论3、心理动力：对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向；动机、需要、兴趣、和世界观4、动机：引起并维持个体活动，并使之朝着一定目标和方向进行的内在驱动力。
消费者行为学
消费者行为学一、即使信息收集：消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动。
二、激活域：消费考虑要买的品牌的集合。
三、替代指示器：能被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
四、购物导向：服务型购物者产品型购物者多变型购物者价格型购物者不活跃的购物者活跃的购物者五、产品处置形式：1、保存（收藏、用于新用途）2、永久性处置（抛弃、赠送、出售、换置其他物品）3、暂时型处置（出租、出借）第四章一、消费者满意：指消费者对期望的一种实践反应，它提供了一个消费相关的实践的愉快水平，它是判断一件产品或服务的尺度。
二、影响顾客满意的因素：1、消费者情感2、消费者对平等或公正的感知3、产品特性4、消费者归因三、顾客满意的重要性：（一）宏观上：消费者满意是经济健康的一项重要指标。
（二）微观上：人们意识到以顾客满意为标志的市场份额质量比市场份额规模对利润有更大影响。
这使企业将营销竞争放在如何提高顾客满意上。
四、国家顾客满意指数：由国家制定的从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况一种度量指数五、消费者不满：又称为购后冲突。
一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入（负面效应大于正面效应）而引起的行为上或情绪上的反应消费者不满的表现形式：1、唉！自认倒霉吧！2、哼！我会告诉朋友3、我要找制造商算帐！4、我要投诉！六、影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者不满的程度2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行为中获得利益的大小4、消费者的个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性七、企业应对消费者不满的措施：1、改善产品质量2、签定书面承诺3、定期回访4、开设免费投诉电话八、重复购买的类型：1、习惯性购买2、品牌忠诚九、品牌忠诚的特征：１、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。
２、消费者对某一品牌的偏好是体现在实际行动上的。
３、品牌忠诚持续在一个较长时间内。
消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者行为学-第十一章--参照群体、口头传播
2. 在产品的购买上表现出很高的创新意识和 率先采用倾向。
3. 对于意见领袖个性心理和人口统计特征的 研究并未取得一致的意见。
三、口头传播、意见领袖 与营销信息沟通
１．通过产品试用引发口头传播 ２．利用广告激发口头传播 ３．商场促销带动口头传播 ４．寻找和发现意见领袖 ５．减少或阻止消极的口头传播
2. 消费者在群体中的角色扮演直接影 响对不同产品或服务的需求。
（三）从众的压力
1. 从众(Conformity)是指因实际或想 象的群体压力而导致个体信念、态度或 行为趋于一致的现象。
2. 影响个体消费者从众行为的因素来 源于群体特征和消费者特点两个方面。
三、参照群体影响与营销策略制定
（一）参照群体影响与广告诉求
第十一章 参照群体、口头传播 与创新扩散
学习要点 1．参照群体的概念及其营销意义； 2．口头传播、意见领袖与营销信息沟通； 3．创新的含义、影响创新扩散的因素与 新产品推广策略。
第一节 参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念 参照群体(Reference Group)是
指其态度、信念、价值观和行为规 范被个体成员视为参照与指南的社 会群体。
第三节 创新扩散与新产品推广
一、创新与创新扩散的概念 1. 创新(Innovation)是指被相关个人或 群体视为新颖的某种想法、实践或产品。
2. 产品创新或新产品指的是新近进入市 场并相对现有产品被认为新颖的任何一 种产品。
3. 根据罗杰斯(E. Rogers)的研究，创 新扩散(Innovation Diffusion)可被定义为 一种创新在一定时期内通过不同渠道在某个 特定社会系统成员当中传播并被接受的过程。
消费者行为学第10版-11(中译版)(PPT30页)
社会力量
参照权 信息权 合法权 专家权 奖赏权 强制权
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参照群体影响力
规范性影响力
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Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
代理消费者
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如何识别意见领袖
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网络社区
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在场 集体兴趣
民主
负面口碑
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社会化媒体
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社交网络
两步影响力模型
1
2
意见领袖
意见接受者
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消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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消费者行为研究方法的基本内容
Positivism is the main stream in consumer behavior studying 现代消费者行 为学研究以实证主义方法为主流
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I are the information that need to be defined. 在研究过程中，需要定义所需要 的信息有哪些；
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Measuring method of consumer attitudes 消 费者态度测量方法 Positioning measuring 定位测量方法 Consumer buying style measuring 消费者购 物风格测量方法
Chapter 11: Introduction of Consumer Behavior Research Methods
第11 章 消费者行为基本研究方法
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Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
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Key studying points 学习要点
Research on the questions is a process of pursuit the answers of the questions. It also the process that seek the rules of consumer behavior, the reasons of consumer behavior, and the relations between the influence factors and consumer behaviors.
Consumer behavior as a study field 作为研究 领域的消费者行为 The basic contents of consumer behavior research methodology 消费者行为研究方法的 基本内容 Measuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法 The measuring methods of consumer needs 消费者需求测量方法
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消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体 或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭） 和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用 产品和品牌过程中的规律。 消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过 程存在克服主观性的问题。
Elaborately think and illustrate measuring instrument and the design processes. 详细思考和说明测量工具的设 计程序 Design the survey questionnaire, interview forms, and other suitable forms for collecting data; implement the survey. 设计调查问卷、访谈表或其他适合 的数据资料收集表格；进行与调查； Develop the analysis plan of data. 制定数据分析计划。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、 调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行 描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据， 并利用计算机对他们进行统计分析。
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11.2.1 Research questions and objectives 研究问题和目标
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11.2 The limitation of research resources on the research methodologies 研究资源对研 究方法的限制
如果时间、资源有限， 不宜用大规模问卷调查 方法。
研究问题是追求问题答案的过程。 是探寻消费者行为 规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行 为之间的关系。
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11.2.2 Research Design 研究设 计
Research Design is a framework that when one conducts a research on consumer behavior. It is also a necessary process of obtaining a detailed data and materials when one conducts a research. 研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵 循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题 所需要的数据资料的必要程序。
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11.1.2 消费者行为的科学研究
Many consumer behaviors have the quantizational characters 许多消费者行为具 有是可以量化的特征(例如， 品牌的态度、广告的 偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。 The research design is crucial 研究设计至关重 要 Measuring and data analysis are the necessary steps of the research implementation 测量和数据分析是研究实施中的 必要环节