消费者行为学13价格与消费者行为

第十三章 价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 • 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
• • • • • 式中： Ｑ——原需求量； ΔＱ——需求变动量； Ｐ——原价格； ΔＰ——价格变动量。
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第十三章 价格与消费者行为
• 不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定 企业的价格决策，可考虑如下五种情况：
• （1）标准需求弹性（ EＰ＝1）。反映需求量与价格 等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等 比例的减少或增加。
• （二）影响价格判断的因素
• （1）消费者的价格心理。 • （2）生产和出售地点。 • （3）消费者的经济收入。 • （4）商品的类别。
• （5）消费者对商品需求的紧迫程度。
第十三章 价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。 • （2）与市场上同类商品的价格进行比较。
• （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
• （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
第十三章 价格与消费者行为
第十三章 价格与消费者行为
• （一）衡量商品品质和内在价值
• 所谓“一分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”， 便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。 • 随着科学技术、生产工艺的迅速发展，新产品层出不穷， 商品种类急剧增加，商品品质日益提高，消费者很难依靠 传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也很难根 据价格的理论构成来判断商品价值的大小。因此，在心理 上把商品价格作为衡量商品价值高低和品质优劣的标准的 情形会越来越多。
第十三章 价格与消费者行为
• （二）自我意识比拟
• 主要有以下几种形式： • （1）社会经济地位比拟。 • （2）文化修养比拟。 • （3）生活情趣比拟。 • （4）观念更新比拟。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）调节消费需求 • 1.需求价格弹性 • 需求价格弹性（EＰ）依据需求价格弹性系数的大小来测定。 价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求价格弹性 的制约。不同种类的商品，需求弹性也不同。
第十三章 价格与消费者行为
• 2.非规则调节 • 在商品价格和商品需求量之间还存在着“非常规性函数关 系”，即“吉芬效应”。 • “吉芬商品”的显著特征就是出现“追涨杀跌”现象。 • 商品价格对市场消费需求的影响大致可归为： • ①消费者对某种商品的需求越强烈，越迫切，对价格的变 动就越敏感；反之亦然。 • ②价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。
• （2）需求弹性大（ EＰ＞1）。反映需求量的变化幅 度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会 引起需求量大幅度的下降或上升。
第十三章 价格与消费者行为
• （3）需求弹性小（ EＰ＜1）。反映需求量变化的幅度小 于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅 会引起需求量较小幅度的下降或上升。 • （4）完全弹性（ EＰ＝∞）。此时需求量变动的幅度远远 大于价格变动的幅度。即相对于无穷小的价格变化率，需 求量的变化率是无穷大的。这种需求被称为完全弹性需求。 • （5）完全无弹性（ EＰ＝０）。此时需求量变动不随价格 变动而变动。即不论价格如何变动，商品的需求量总是相 对稳定，需求对价格变动无反应。这种需求称为完全无弹 性需求。
第十三章 价格与消费者行为
第十三章
第一节 第二节
价格与消费者行为
价格的心理作用机制
消费者的价格心理表现与价格判断 价格制定的心理依据 价格调整的心理策略
第三节 第四节
第十三章 价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制；
• 掌握价格制定的方法；
• 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
第十三章 价格与消费者行为
第二节
消费者的价格心理表现 与价格判断
• 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应 及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断 共同构成的。
• 一、消费者的价格心理表现
• （一）倾向心理
• 倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。 • 我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征。
第十三章 价格与消费者行为
• （四）敏感心理
• 由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对 价格变动具有极强的敏感性。 • 对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需 求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高 档消费品，消费者的价格敏感性较低。 • 消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动 的习惯性适应而降低。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）感受心理
• 价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知 强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的 认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们 认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行 比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认 识。
• 在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品 与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营 效果。
第十三章 价格与消费者行为
导入案例
一个珠宝定价的故事
第十三章 价格与消费者行为
第一节
价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行 为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格 与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。