消费者行为学13价格与消费者行为
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
电子课件第13章消费者行为与营销管理
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
消费者行为学：价格与消费者行为
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制 第二节 消费者的价格心理表现与价格判断
第三节 价格制定的心理依据 第四节 价格调整的心理策略
价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制； • 掌握价格制定的方法； • 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。
• 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
价格与消费者行为
导入案例 一个珠宝定价的故事
价格与消费者行为
第一节 价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行
为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格
与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。
• （2）与市场上同类商品的价格进行比较。 • （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。 • （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
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整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
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实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
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07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
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新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
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消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
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企业经营中如何遵守相关法规政策
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建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
消费者行为学 第3版 第13章 消费体验
13.7 营造让人难以忘怀的体验
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官 13.7.2 塑造美好记忆的第二个原则：美好的开始等于成功的一半 13.7.3 制造美好记忆的第三个原则：定格于高潮
第13章 消费体验
第13章 消费体验
13.1 体验经济 13.2 体验的类型 13.3 为消费者营造体验 13.4 提供体验的风险和弱点 13.5 为体验定价 13.6 最高级的体验 13.7 营造让人难以忘怀的体验
本章要回答的主要问题有：
1. 为什么每家企业都要考虑“卖体验”？ 2. 体验和服务的区别是什么？ 3. 如何为消费者营造体验？ 4. 如何为体验确定主题？ 5. 一个吸引消费者的主题需要具备哪些特征？ 6. 体验分为哪些类型？ 7. 最高形式的体验是什么？ 8. 如何为体验定价？ 9. 如何为消费者创造难以忘怀的记忆？
13.3.1 营造体验的第一步：主题化
• 每一个体验都需要一个贯穿始终的主题 • 一旦主题确定了，各种体验元素的主导思想，
组织原则以及内涵概念都要体现这个主题。
营销工具箱
企业营造的体验需要一个主题，主题确定好之后就知 道想要消费者沉浸在一个什么样的故事里。好的主题 简洁生动、引人入胜。这个主题将推动所有的设计元 素和营造活动。
13.7.1 塑造美好记忆的第一个原则：充分调动感官
• 一种体验越是能够调动人们的各种感觉，就会越让人感到 难以忘怀。
• 聪明的擦鞋匠懂得调动你的听觉和嗅觉，例如他们会增强 鞋油的味道，还会把擦鞋布甩得啪啪作响。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料消费者行为学一、名词解释1、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择商品--价格为第一考虑。
2、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
3、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
4、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
5、消费者行为：消费者行为是指消费者为满足其需要和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的结论。
6、参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和评价被个人作为他或她当前行为的基础，因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为指导而行动的群体。
7、动机：被视为一个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动，驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
8、自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
D.J霍金斯定义：自我概念为个人自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。
9、差别阈限：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
10、最小可觉差：能够察觉到的两个刺激之间的最小差别。
11、知觉：消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”并给予有意义完整图像的一个过程。
12、AIO：利用活动（activity）、兴趣（interest）、意见（opinion）这三类资料的混合，营销人员可以描述那些在活动以及产品使用状态上相类似的消费者剖面。
如生活方式、人们如何生活如何消费，以及如何支配他们的时间。
13、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
商品价格对消费者行为的影响
商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。
”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社会、经济因素是决定市场价格的基础。
现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而在这诸多因素中，被选择商品的质量与价格均可视为至关重要的一环。
一、消费者的心理对价格的影响商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。
一个企业再决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准，当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成人的消费行为。
这种行为在一定程度上是企业经济活动和和人们消费行为的调节器，并影响商品价格的形成与变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生一直和推动作用。
对价格有较强影响的心理和行为主要有：价格预期心理、价格攀比行为、价格观望行为、倾斜心理与超补偿心理。
所以，无论是国家宏观价格政策，还是企业价格决策，在当今竞争的市场环境中都必须认真考虑消费者心理和行为因素对商品价格的影。
制定价格的在企业一方，往往更注意从理论意义上来研究制定价格，而忽略了消费者的价格心理，导致了所制定的价格背离了消费者心中的价格标准。
再加上消费者自身经济条件和消费能力的差异，会对价格产生不同的心理和行为的反应，在一定程度上影响着消费者购买动机的形成和最终的购买决定。
在消费行为中，通常把商品价格看成是和里昂商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也就相对较低。
消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其原因又二：一是，信息不对称。
销售与购买之间存在着明显的不对称信息。
二是，非专业购买。
2024版《消费者行为学》教案
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格，适用于成本相对稳定的产 品。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格水平来制定价格，适用于竞争激烈的市场。
2024/1/24
需求导向定价法
根据消费者对产品的需求程度来制定价格，适用于独特或高价值的产 品。
应用举例
某手机品牌采用竞争导向定价法，针对竞争对手的高端机型，制定了 略低于竞争对手的价格，成功吸引了消费者并提升了市场份额。
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市场细分原理及方法
市场细分原理
市场细分是根据消费者的不同需求和购买行为，将整体市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。通过市 场细分，企业可以更加精准地满足目标消费者的需求，提高营销效果。
市场细分方法
包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。地理细分根据地理位置划分市场；人口细分根据人口统计特 征划分市场；心理细分根据消费者的心理特征划分市场；行为细分根据消费者的购买行为和使用情况划分市场。
《消费者行为学》 教案
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目 录
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• 课程介绍与教学目标 • 消费者行为与心理基础 • 消费者购买决策过程 • 消费者群体与市场细分 • 产品策略与消费者行为 • 价格策略与消费者行为
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目 录
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• 渠道策略与消费者行为 • 促销策略与消费者行为 • 品牌建设与维护在消费者行为中
制定统一政策
制定统一的销售政策、价格政策和促销政策，减少渠道冲突的发生。
优化渠道结构
根据市场变化和消费者需求变化，适时调整和优化渠道结构，提高渠道效率。
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促销策略与消费者行为
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。
消费者行为学 消费者行为与消费者行为学
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随着经济的发展和各种损害消费者权益的 商业行为不断增多，消费者权益保护正成 为全社会关注的话题。消费者作为社会的 一员，拥有自由选择产品与服务，获得安 全的产品、获得正确的信息等一系列权利。 消费者的这些权利，也是构成市场经济的 基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄 断、不守信用等损害消费者权益的行为发 生，也有责任通过宣传、教育等手段提高 消费者自我保护的意识和能力。
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行为与心理的区别
前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见 的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可 以在不同时间发生。
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行为与心理的联系
第一，消费者心理支配消费者行为，研究消 费者行为必须从其心理入手，根据消费者心 理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为 必然包含着一定的心理活动，根据消费者行 为可以分析消费者心理。
6
概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？
7
第一节
消费者与消费者行为
8
关于消费
政府的角度
企业的角度
扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中
9
营销的角度
消费者的角度
消费
广义的消费，是指人类为了某种目的，消耗 各种资源的过程。资源包括：（1）人类生 存环境中的任何物质和能量；（2）经过人 类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等 等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要 研究的也就是生活消费。
消费者行为学课程内容
消费者行为学课程内容一、课程简介消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、情感和行为的学科。
该课程旨在帮助学生了解消费者的决策过程、购买动机和行为，并掌握相关的理论和方法，以便更好地理解市场营销和消费者行为。
二、课程内容1. 消费者决策过程本部分主要介绍消费者决策过程中的各个阶段，包括认知、关注、评估、选择和后续行为等。
同时，还会涉及到影响消费者决策的因素，如文化、社会和个人因素等。
2. 购买动机本部分主要介绍购买动机对消费者购买行为的影响。
包括理性动机和情感动机两种类型，并讨论它们对不同产品或服务的选择有何影响。
3. 消费心理学本部分主要介绍消费心理学中常见的概念和理论，如认知失调理论、自我概念等，并探讨它们对消费者行为的影响。
4. 市场营销与消费者行为本部分主要介绍市场营销与消费者行为之间的关系。
包括如何通过市场营销策略来影响消费者行为，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
5. 消费者行为研究方法本部分主要介绍消费者行为研究中常用的方法和技术，如问卷调查、深度访谈、实验研究等，并探讨它们的优缺点以及应用范围。
三、课程目标1. 理解消费者决策过程和购买动机，掌握相关理论和方法。
2. 了解消费心理学中常见的概念和理论，并探讨它们对消费者行为的影响。
3. 掌握市场营销与消费者行为之间的关系，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。
4. 学会使用常见的消费者行为研究方法和技术，能够设计和实施相关研究项目。
四、课程评估1. 期末考试：考察学生对课程内容的掌握情况，包括理论知识和应用能力。
2. 课堂讨论：通过课堂讨论，考察学生对课程内容的理解和思考能力。
3. 作业：包括阅读、写作和调研等，旨在帮助学生深入理解课程内容并掌握相关技能。
4. 课程项目：通过团队项目，考察学生的协作能力和实践能力。
五、参考书目1. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th Edition) by Michael R. Solomon2. Marketing Management (15th Edition) by Philip T. Kotler and Kevin Lane Keller3. Consumer Behavior: A European Perspective (6th Edition) by Michael R. Solomon, Gary J. Bamossy, Søren Askegaard and Margaret K. Hogg。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
第一章_消费者行为学概述
市场中的消费者（第16章）
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
作为决策者的消费者（第9章）
消费者购买行为 消费者购买决策 消费者满意与忠诚
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3 消费者行为学的理论来源与研究方法
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.1 消费者行为学的理论来源
1、心理学 2、社会心理学 3、社会学 4、人类学 5、经济学
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.2 消费者行为学的研究方法
观察法 实验法
的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，
选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为：特指消费者在消费过程中
发生的外显活动，即消费者为获取、使
用、处置消费物品所采取的各种行动。
1.1.3 消费者心理与消费者行为 消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。 《消费者心理学》or《消费者行为学》
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消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
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通过观察法研究者可以得到：
仅指个人或家庭。
消费者行为学关注 狭义的消费者
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消费者行为学课堂教案
消费者行为学课堂教案一、课程简介1.1 课程名称：消费者行为学1.2 课程目标：（1）理解消费者行为学的基本概念和理论框架。
（2）分析消费者购买决策过程和影响消费者行为的因素。
（3）探讨消费者行为在市场营销策略中的应用。
二、教学方法2.1 讲授：通过讲解消费者行为学的基本概念、理论和案例，使学生掌握相关知识。
2.2 案例分析：分析实际案例，让学生更好地理解消费者行为学的理论和实践应用。
2.3 小组讨论：分组讨论案例，培养学生的合作能力和分析问题的能力。
2.4 课堂互动：鼓励学生提问、发表观点，提高学生的参与度和思考能力。
三、教学内容3.1 消费者行为学基本概念（1）消费者行为的定义（2）消费者行为学的研究内容（3）消费者行为学的研究方法3.2 消费者购买决策过程（1）需求识别（2）信息搜索（3）评价选项（4）购买决策（5）购后行为3.3 影响消费者行为的因素（1）个人因素（2）心理因素（3）社会因素（4）文化因素3.4 消费者行为在市场营销策略中的应用（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）渠道策略四、教学评估4.1 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言、提问和互动情况。
4.2 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和广度。
4.3 期末考试：测试学生对消费者行为学的基本概念、理论和应用的掌握程度。
五、教学资源5.1 教材：消费者行为学相关教材。
5.2 案例资料：收集相关消费者行为的案例资料，用于课堂分析和讨论。
5.3 网络资源：利用网络资源，获取最新的消费者行为学研究成果和案例。
5.4 投影仪、白板等教学设备：用于课堂讲解和展示案例。
六、教学安排6.1 课时：共计32课时，每课时45分钟。
6.2 授课计划：（1）第1-4课时：介绍消费者行为学的基本概念和理论框架。
（2）第5-8课时：分析消费者购买决策过程和影响消费者行为的因素。
（3）第9-12课时：探讨消费者行为在市场营销策略中的应用。
（4）第13-16课时：分析实际案例，让学生更好地理解消费者行为学的理论和实践应用。
自考消费者行为学资料
消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程.消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者.消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。
产品定位:就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。
营销组合:是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。
产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西.定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。
在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加成本。
同时,价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。
分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。
三种分销方式：1.普遍性销售适用于价格低廉、无差异性的日用消费品2.选择性销售适用于一些选择性较强的日用消费品3。
独家经营适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营.促销:就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。
促销种类有两种：1.人员促销2。
非人员促销。
消费品可以分为四种类型：1.便利品可口可乐、白猫洗洁精2.选购品冰箱、电视3.特殊品奔驰汽车、劳力士4.非寻求品保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学的研究方法:观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法具体见p15市场细分的作用：1.因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。
2.由于细分市场的规模和潜力不同,因此市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源.消费者行为的意义:1.有利于增强市场竞争力；2.有利于满足消费者的需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于我国企业的跨国经营活动；5.有利于生态环境的保护。
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第十三章
第一节 第二节
价格与消费者行为
价格的心理作用机制
消费者的价格心理表现与价格判断 价格制定的心理依据 价格调整的心理策略
第三节 第四节
第十三章 价格与消费者行为
学习目的与要求
• 了解价格的心理作用机制；
• 掌握价格制定的方法；
• 掌握价格制定与调整的心理策略； • 熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径； • 掌握商品定价、调价的心理策略。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）感受心理
• 价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知 强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的 认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们 认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行 比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认 识。
• 在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品 与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营 效果。
第十三章 价格与消费者行为
导入案例
一个珠宝定价的故事
第十三章 价格与消费者行为
第一节
价格的心理作用机制
• 一、价格对消费者的影响
• 就同一种商品而言，价格不是一成不变的。 • 商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行 为的变化。 • 例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格 与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上 涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。 • 但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。
• • • • • 式中： Ｑ——原需求量； ΔＱ——需求变动量； Ｐ——原价格； ΔＰ——价格变动量。
第十三章 价格与消费者行为
• 不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定 企业的价格决策，可考虑如下五种情况：
• （1）标准需求弹性（ EＰ＝1）。反映需求量与价格 等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等 比例的减少或增加。
第十三章 价格与消费者行为
• 二、消费者的价格判断
• （一）消费者判断价格的途径
• （1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较。 • （2）与市场上同类商品的价格进行比较。
• （3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
• （4）通过消费者自身的感受体验来判断。
第十三章 价格与消费者行为
第十三章 价格与消费者行为
• 2.非规则调节 • 在商品价格和商品需求量之间还存在着“非常规性函数关 系”，即“吉芬效应”。 • “吉芬商品”的显著特征就是出现“追涨杀跌”现象。 • 商品价格对市场消费需求的影响大致可归为： • ①消费者对某种商品的需求越强烈，越迫切，对价格的变 动就越敏感；反之亦然。 • ②价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。
• （二）影响价格判断的因素
• （1）消费者的价格心理。 • （2）生产和出售地点。 • （3）消费者的经济收入。 • （4）商品的类别。
• （5）消费者对商品需求的紧迫程度。
第十三章 价格与消费者行为
• （二）习惯心理
• 由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知， 形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 • 在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限 和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理 的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则 难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形 成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易 改变。
• （2）需求弹性大（ EＰ＞1）。反映需求量的变化幅 度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会 引起需求量大幅度的下降或上升。
第十三章 价格与消费者行为
• （3）需求弹性小（ EＰ＜1）。反映需求量变化的幅度小 于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅 会引起需求量较小幅度的下降或上升。 • （4）完全弹性（ EＰ＝∞）。此时需求量变动的幅度远远 大于价格变动的幅度。即相对于无穷小的价格变化率，需 求量的变化率是无穷大的。这种需求被称为完全弹性需求。 • （5）完全无弹性（ EＰ＝０）。此时需求量变动不随价格 变动而变动。即不论价格如何变动，商品的需求量总是相 对稳定，需求对价格变动无反应。这种需求称为完全无弹 性需求。
第十三章 价格与消费者行为
• （四）敏感心理
• 由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对 价格变动具有极强的敏感性。 • 对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需 求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高 档消费品，消费者的价格敏感性较低。 • 消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动 的习惯性适应而降低。
第十三章 价格与消费者行为
• （一）衡量商品品质和内在价值
• 所谓“一分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”， 便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。 • 随着科学技术、生产工艺的迅速发展，新产品层出不穷， 商品种类急剧增加，商品品质日益提高，消费者很难依靠 传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也很难根 据价格的理论构成来判断商品价值的大小。因此，在心理 上把商品价格作为衡量商品价值高低和品质优劣的标准的 情形会越来越多。
第十三章 价格与消费者行为
• （二）自我意识比拟
• 主要有以下几种形式： • （1）社会经济地位比拟。 • （2）文化修养比拟。 • （3）生活情趣比拟。 • （4）观念更新比拟。
第十三章 价格与消费者行为
• （三）调节消费需求 • 1.需求价格弹性 • 需求价格弹性（EＰ）依据需求价格弹性系数的大小来测定。 价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求价格弹性 的制约。不同种类的商品，需求弹性也不同。
第十三章 价格与消费者行为
第二节
消费者的价格心理表现 与价格判断
• 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种的。
• 一、消费者的价格心理表现
• （一）倾向心理
• 倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。 • 我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征。