第二章 广告的基本分类
广告的概念、分类与功能
广告的概念、分类与功能广告是一种推销信息或宣传信息的手段，旨在促使消费者购买产品或使用服务。
广告的主要目的是吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并激发他们的购买欲望。
广告可以根据它们的形式和媒体进行分类。
以下是广告的常见分类：1. 印刷广告：包括报纸、杂志、宣传册等印刷媒体上的广告。
这种广告形式适用于更深入思考和研究产品的受众。
2. 电视广告：通过电视媒体传达的广告。
电视广告具有视觉和听觉效果，能够通过动态图像、音乐和声音来吸引观众的注意力。
3. 广播广告：通过广播媒体传播的广告。
这种广告形式只依靠声音来吸引听众的注意力。
4. 网络广告：通过互联网传播的广告，包括搜索引擎广告、在线横幅广告、电子邮件广告等。
由于互联网的普及和使用率的增加，网络广告成为企业宣传和推销产品的重要方式之一。
5. 户外广告：通过户外空间展示的广告，如公交车上的广告、广告牌、霓虹灯广告等。
这种广告形式可以在公共场所吸引大量目标受众的注意。
广告的功能是多方面的。
以下是广告常见的功能：1. 促销功能：广告通过宣传产品的特点和优势来促进销售和品牌知名度的提高。
2. 信息功能：广告向受众提供关于产品或服务的有用信息，使他们了解产品的功能、用途和优点。
3. 教育功能：广告可以教育受众，帮助他们了解新产品或技术的发展，培养他们的消费意识。
4. 传播功能：广告可以传达特定的信息、理念或价值观，影响受众的态度和行为。
5. 品牌塑造功能：广告通过呈现独特的品牌形象和价值观，塑造和强化公司或产品的品牌形象。
总之，广告是企业推销产品和服务、建立品牌形象的重要手段之一。
不同形式和媒体的广告具有不同的特点和功能，企业应根据目标受众和宣传目的选择合适的广告形式来达到最大的效果。
广告是当代市场营销中不可或缺的组成部分。
它是企业向潜在消费者传达信息、推销产品和建立品牌形象的重要手段。
广告的目的是吸引消费者的注意力，唤起他们的兴趣，引发他们的购买欲望，并最终促使他们采取行动购买。
广告类型总结
广告类型总结广告类型可以按照不同的维度进行分类，以下是一些常见的广告类型及其特点：1. 文字广告：以文字形式呈现的广告，包括文本链接、文字图片、文字视频等。
文字广告具有传播速度快、制作成本低、易于分享等优点，但同时也存在转化率相对较低的问题。
2. 图像广告：以图片形式呈现的广告，包括静态图片、动态图片、短视频等。
图像广告具有视觉冲击力强、吸引力高等优点，但同时也需要较高的制作成本和创意水平。
3. 视频广告：以视频形式呈现的广告，包括电视广告、网络视频广告等。
视频广告具有信息量大、表现力强、易于分享等优点，但同时也需要较高的制作成本和创意水平。
4. 音频广告：以音频形式呈现的广告，包括广播广告、语音广告等。
音频广告具有信息传递快、易于记忆等优点，但同时也存在缺乏视觉冲击力的问题。
5. 社交媒体广告：在社交媒体平台上投放的广告，包括微博广告、微信广告、Facebook广告等。
社交媒体广告具有针对性强、互动性高等优点，但同时也需要针对不同平台进行不同的创意和投放策略。
6. 搜索引擎广告：通过搜索引擎投放的广告，包括搜索引擎关键词广告和搜索引擎品牌广告等。
搜索引擎广告具有针对性强、点击率高等优点，但同时也需要针对不同搜索引擎进行不同的创意和投放策略。
7. 电子邮件广告：通过电子邮件发送的广告，包括营销邮件、邮件订阅等。
电子邮件广告具有针对性强、成本低等优点，但同时也需要注意邮件内容的质量和发送频率，避免对用户造成骚扰。
8. 移动应用广告：在移动应用中投放的广告，包括应用内广告和应用启动页广告等。
移动应用广告具有针对性强、互动性高等优点，但同时也需要针对不同应用进行不同的创意和投放策略。
广告实务课程设计
广告实务课程设计一、教学目标本课程的教学目标是使学生掌握广告实务的基本概念、原理和技能，能够运用广告原理进行创意策划和实施广告活动。
具体包括：1.知识目标：了解广告的基本概念、类型、要素和广告产业的基本情况；掌握广告创意、策划、执行的基本原理和方法。
2.技能目标：能够进行广告创意策划，编写广告文案和广告计划；能够利用多媒体工具制作简单的广告作品。
3.情感态度价值观目标：培养学生对广告业的兴趣和热情，树立正确的广告观，认识到广告在社会经济中的重要作用。
二、教学内容教学内容主要包括广告基本概念、广告类型与要素、广告产业、广告创意与策划、广告执行与评估等。
具体安排如下：1.第一章广告基本概念：介绍广告的定义、功能、分类和广告业的概况。
2.第二章广告类型与要素：介绍广告的类型，如广告媒体、广告文案、广告图像等，以及它们在广告中的作用和运用。
3.第三章广告产业：介绍广告产业的基本情况，包括广告公司、广告主、广告媒体等的主体角色和运作机制。
4.第四章广告创意与策划：介绍广告创意的原理、方法和步骤，以及广告策划的基本内容和方法。
5.第五章广告执行与评估：介绍广告执行的流程和注意事项，以及广告效果的评估方法和指标。
三、教学方法本课程采用讲授法、案例分析法、讨论法和实验法等多种教学方法，以激发学生的学习兴趣和主动性。
1.讲授法：通过教师的讲解，使学生了解广告实务的基本概念、原理和技能。
2.案例分析法：通过分析典型广告案例，使学生掌握广告创意策划的方法和技巧。
3.讨论法：学生就广告实务相关问题进行讨论，培养学生的思辨能力和团队协作能力。
4.实验法：让学生动手操作，制作广告作品，提高学生的实际操作能力和创新能力。
四、教学资源教学资源包括教材、参考书、多媒体资料和实验设备等。
1.教材：选用权威、实用的广告实务教材作为主要教学资源，为学生提供系统的广告知识。
2.参考书：推荐学生阅读相关广告理论著作和案例集，拓展知识面。
3.多媒体资料：收集各类广告作品、广告视频等，用于案例分析和欣赏。
第二章 广告的产生与发展
音响广 告
彩楼广 告
悬物广 告
印刷广 告、叫 卖广告
中国古代广告
二、中国近代广告的发展
• 中国近代广告是从1840年鸦片战争到新中 国成立前这一时期的广告。
（一）多种媒体形式广告的发展
彩印招贴广告 1
空中广告 7
2、3 报刊广告、广
播广告
霓虹灯广告 4
5、6
路牌广告、橱 窗广告
1、彩印招牌广告
报〉
3、广播广告
• 1923年，美国奥斯邦在上海建造了中国第 一座广播电台。
• 1927年，由中国人自己开办的广播电台在 上海出现，主要依靠广告来维持营运。
• 刀936年，上海已有华资私人广播电台36座， 主要依靠播放广告来维持。
4、霓虹灯广告
• 1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗 内，开始设置“皇家牌打字机”广告。其 后，外商在上海建立霓虹灯厂。
第二章 广告的产生与发展
第一节 中国广告发展简况
• 一、中国古代广告的起源与发展 • 我国的广告萌芽产生于3000多年前的原始
社会末期。 • 南宋《梦粱录》记录的叫卖广告，此外还
有：实物广告、招牌广告、音响广告、彩 楼广告、悬物广告、印刷广告等。
GBUTtem
中国古代的广告形式
招牌广 告
实物广 告
• 1840年鸦片战争以后，我国沿海沿江地区 被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口 岸。为了抢占市场，大力向中国倾销商品， 一些外国洋行在其所在国印刷了大龄的招 贴广告，带到中国来。最先以上海为发源 地，继而是广东、香港、哈尔滨。
• 1915年，上海引进了彩色印刷机。20世纪 20年代初，美女图案开始出现在香烟招贴 画广告中,它吸收了西洋画的环境布局和装 饰效果。
第二章 广告起源与发展
二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另
一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。
第二章 广告的正文与随文写作
1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承 诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必 要解释。广告的理性说服或者情感沟通， 主要在正大光明文中展开。
3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更 深入一层，通过更为具体的信息的所采用 的说服手段，在企业和品牌形象广告中培 养诉求对象的信任感，在产品广告中培养 诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取 购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标 题可以奠定广告风格的基调，而风格完整 呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
第二章 广告的正文与随文写 作
第二章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正 文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支 持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、 广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以 采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分， 应该认真写作。
3、行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接 促进销售，正文还需要明确地号召购买、 号召使用、号召参与，并说明获得商品或 服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达 非常明确、容易理解的信息，几乎没有正 文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围 非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
范例：雀巢企业形象广告文案
“只有它能与此相配。” “最后一个？” “……最后一个？” “与你如此宁密共处” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。 诉求重点： 雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围。 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话。 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、 “只有它能与此想配。”
四、正文的信息量 正文提供完整的信息、进行深度诉求，正文 的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个 层次上展开。但我们会看到，不同的广告，在正 文信息量上有相当大的差异。有的详尽介绍产品 的方方面面，有的则描述产品的印象，或者讲述 一个完整的故事，而不提供具体的信息。那么， 正文的信息量如何决定？没有硬性的信息是否会 影响信息的完整性或影响诉求？
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
广告传播的类型
广告传播的类型
广告传播的类型可以根据不同的维度进行分类。
以下是一些常见的分类方式：
1. 按传播媒介分类：
印刷媒介广告：如报纸广告、杂志广告、招贴广告等，主要以文字和图形为主要传播元素。
电子媒介广告：如电视广告、广播广告等，通过声音、图像和文字等多媒体元素进行传播。
数字媒介广告：如网络广告、社交媒体广告、移动广告等，利用互联网和数字技术实现广告的精准投放和互动传播。
户外媒介广告：如路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告等，通过户外空间和环境进行广告的展示和传播。
2. 按广告内容分类：
产品广告：以介绍和宣传产品为主要内容，强调产品的特点、功能和优势。
品牌广告：以塑造和提升品牌形象为主要目标，强调品牌的价值、文化和个性。
观念广告：以传播某种观念、理念或生活方式为主要内容，旨在影响受众的价值观和行为习惯。
3. 按广告目的分类：
告知广告：以传递信息为主要目的，告知受众某种事实或情况。
促销广告：以促销为主要目的，鼓励受众购买或使用某种产品或服务。
形象广告：以塑造和提升企业形象或品牌形象为主要目的，强调企业的社会责任感和公益精神。
此外，还有一些其他的分类方式，如按广告受众分类、按广告效果分类等。
这些分类方式有助于更好地理解和应用广告传播的策略和技巧，提高广告的传播效果和商业价值。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
第二章广告的翻译 (更新)
主要用于产品的投入期，广告主要用来以介绍产品的用途、 性能等，目的是在目标购买者中树立产品意识。
例1： Just when you thought iMac had everything ,now there‘s even more .More powerful Intel Core 2 Duo processors. And more memory standard . Combine this with Mac OS X Leopard and iLife ‗08 , and it‘s more all-in-one than ever. iMac packs amazing performance into a stunningly slim space.
按广告地区可分为
全国广告
（National Advertising）， 地区广告 （Regional Advertising）， 地方广告
（Local Advertising）。
按广告诉求类型分类可分为:
情感广告 （Emotional Advertising）, 理性广告 （Reason-why Advertising）。 这些分类互相交织，使情况极为复杂，因为
（1）单音节词语的使用
广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、
与新闻报道相类似的传播手段。到了十九世 纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父 的拉斯克尔指出： （ Advertise is salesmanship in print） 广告是印刷形态的推销手段。
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第二章 售点广告(POP)设计
（一）POP广告的特点 1.优势 （1）多样化 POP广告所使用的材料多种多样，有纸张、木材、塑料、金属及纺织品等； POP广告表现形式也多种多样，有静态的，有动态的，有平面的，也有立体的，有放置 于台面上的也有悬挂于空中等形式；POP广告的技术手段也灵活多变，既有手绘书写的， 也有印刷的，还可以运用其他声光电的手段，使之更加优美有趣，引发消费者的购买欲 望。 （2）时效性 POP广告具有很好的时效性和促销性，新产品上市、季节性销售、优惠价格等等都能很 清楚地表现出来，是一种以制造销售环境气氛为目的的商业广告。 （3）引导性 POP广告包括售物指示、专柜展示、活动提示等有关商品信息内容。以店内产品介绍为 中心，从而引导消费者了解商品信息，是刺激购买商品最直接的广告。 （4）简便性 由于POP广告除大批量需要印刷、模铸冲压外，大部分是小道具制作，利用纸板、夹板、 塑料、纺织品材料及一般水彩笔、马克笔、颜料均可制作，成本低廉、简单快捷，使其 具有其他销售手段所无法比拟的优势。 2.局限性 由于POP广告受到特定的时空条件限制，不能脱离商品和商场独立存在，它的覆盖面和 传播地域受到一定的限制。
pop广告的技术手段也灵活多变既有手绘书写的也有印刷的还可以运用其他声光电的手段使之更加优美有趣引发消费者的购买欲2时效性pop广告具有很好的时效性和促销性新产品上市季节性销售优惠价格等等都能很清楚地表现出来是一种以制造销售环境气氛为目的的商业广告
第二章 售点广告（POP）设计
需掌握的知识目标为
使学生了解售点广告 (POP) 设计的功能与形式，材料的种类及性能， 并在对售点广告(POP)有了总体把握后，进行整体效果的设计。
POP广告的概念有广义和狭义两种。 广义的POP广告是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及 在商品陈设之处所设置的广告物。如商店的如商店的牌匾、店面的装潢和 橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、服务指示， 进行的广告表演，以及广播、录象、电子广告牌等等。
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告演变
第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
中国广告史第二章鸦片战争到建国前的广告
二、 20世纪３０年代的广告
• 抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。 • 世界广告业的新技术新材料不断传入中国。 • 被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经
商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。
1. 广告媒介继续得到丰富发展 • 霓虹灯和车船广告流行 • 路牌广告分布广泛 • 邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等
• 资产阶级知识分子提出改良的主张。 • 1873～1894，华人陆续创办了 《昭文新报》/
《汇报》/《述报》/《循环日报》等。 • 1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。 • 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅
速增加。 • 1899年《通俗报》的六版中广告占四版半。
• 华人利用广告形式同帝国主义进行斗争。 • 资产阶级改良主义创办《苏报》、《湘报》 • 1898年《财务日报》在上海发行 • 广告以文字为主，没有图饰 • 图：清末印刷媒介之一部分
把“新闻纸之广告”列为第十章。
• 1920——1925年，一些大学把广告学作为一门 专业/上海约翰大学、厦门大学
• 戈公振在1927年出版的《中国报学史》/着重论 述了广告的政治思想和文化价值。
• 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙 编译的《广告须知》。
• 1918年6月由商务印书馆出版，1925年11月已印 至7版 它是商业丛书中第一种出版 译自美国的《How to Advertise 》一书
报》/创刊号《革新，革心》
• 1923年党的机关报《向导》创刊。
３．广告媒介多样化
（1）广播广告 • 无线电台的诞生 • 1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播
电台--奥斯邦电台 • 1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章：广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章：广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章：广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章：广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章：数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章：国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章：广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析：一、广告概述：重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。
补充和说明广告在市场营销中的重要性，以及广告如何影响消费者的购买行为。
二、广告创意与策划：重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。
广告实务 第二章 广告的功能与相关理论
（一）引导大众消费，激发购买需求。
根据消费心理学的研究，认识产品、了解产品是购买产品的 前提。广告通过信息的传播，使消费者接收到大量有关产品 的信息，从而使他们产生购买的欲望和需求。
1.在引导大众消费方面，广告的作用表现为：
（1）对新产品，通过广告的宣传，使消费者了解到新产品 的用途、性能、使用方法，从而使其迅速接受新产品，使新 产品迅速进入市场，为消费者的需要服务。由于科学技术日 新月异，新产品层出不穷，如果没有广告的宣传介绍，消费 者不了解各类新产品的有关情况，就会在众多的新产品面前 无所适从，新产品为消费需要服务的功能就不能充分发挥。
（二）宣传教育的功能。
广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工，来对广告受 众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场 营销服务，还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多 方面服务。例如，某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破 坏而产生的可怕后果，教育广告受众应当购买无氟冰箱，以 保护我们的地球生态环境；新产品广告通过对新产品的功能、 用途、使用方法等的介绍，使消费者感到该产品是一种与老 产品截然不同的，采用了新的技术制造的产品。
由此可见，加速社会再生产过程，首先就是缩短商品在流通 领域停留的时间，而这是通过减少消费者搜集有关信息的时 间来达到的。列宁曾经说过：最大的节约是时间的节约。节 约了时间，也就等于节约了金钱。
3.降低了生产商、批发商、零售商、服务商等各类企业的生 产和经营成本。
我国企业和理论界对广告费的支出的认识在过去相当长的一 段时间内是不正确的，认为它增加了消费者的负担，提高了 产品的成本和价格，是资本主义剥削的一种手法，而没有看 到广告通过信息传播和引导消费对整个社会再生产所起的积 极作用。
是消费者信息的主要来源，通过广告，消费者可以获取购买 上的便利，获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购 买。广告作为咨询者和引导者，在消费者的购买行为中扮演 了重要的角色。
第二章 招贴的分类特征与功能
2.2 招贴的特征
4 内容广。
招贴宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于 商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用。 实际设计中要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点。通过了解厂家、商品、对象和 环境的具体情况，充分发挥想象力．以新颖的构思、短而生动的标题和厂告语，具有个性的表现形 式，特别强调招贴画的远视性和艺术性。
2.3 招贴的功能
4 审美作用。
招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴广 告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面： （1）真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信基础上，越美化，越 能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。 （2）引人注目性。招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应 认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系， 这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。
2.3 招贴的功能
2 利于竞争。
竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企 业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。 随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈 重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产 品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。
2.3 招贴的功能
1 传播信息。
传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商 品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳 务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能 有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传 递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次， 商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必 然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持 积极消费的态度。
广告概念及分类相关知识
广告概念及分类相关知识1. 广告的概念广告是指为了销售产品、推广品牌或传达特定信息而制作并传播的一种宣传手段。
广告旨在引起潜在客户的兴趣和购买欲望，以促进商品或服务的销售。
广告通常由经济实体、政府或非营利组织制作，并通过各种媒体渠道传播。
广告的目的是传达信息，引起消费者的兴趣，让他们了解产品或服务的特点，并最终促使他们采取购买行动。
广告可以通过文字、图像、音频和视频等各种形式来传达信息。
它们通常以吸引人眼球的方式设计，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
2. 广告的分类广告可以根据多个因素进行分类，下面介绍几种常见的分类方法：2.1 根据传播媒体的分类•印刷媒体广告：包括报纸、杂志、宣传单页等纸质媒体上的广告。
•电视广告：通过电视媒体进行传播的广告，具有较大的视觉和听觉效果。
•广播广告：通过广播媒体进行传播的广告，具有纯音频形式。
•网络广告：在互联网上进行传播的广告，包括搜索引擎广告、横幅广告、视频广告等。
•室外广告：在公共环境中展示的广告，如大型广告牌、公交车身广告等。
2.2 根据广告内容的分类•商品广告：以促销商品为目的的广告，通常强调产品的特点、价格和优势。
•服务广告：宣传服务业务的广告，如旅游、医疗、教育等领域的广告。
•企业形象广告：用于塑造企业品牌形象、提高企业知名度和美誉度的广告。
•公益广告：旨在传递社会公益信息，引导公众正面行为的广告，如环保、健康等。
2.3 根据广告传播的方式分类•电视广告：通过电视媒体进行传播的广告。
•广播广告：通过广播媒体进行传播的广告。
•网络广告：在互联网上进行传播的广告。
•室外广告：在公共环境中展示的广告。
•视频广告：在视频平台、移动应用等进行传播的广告。
3. 广告分类的意义广告分类的目的是根据广告的特点和传播方式进行整理和归类，帮助营销人员更好地进行广告策划和传播。
通过了解不同广告形式和媒体的特点，广告主可以选择更适合自己产品或服务的广告形式和传播媒体。
同时，广告分类可以帮助媒体更准确地定位自己的受众群体，根据目标受众的特点选择更合适的广告形式和传播媒体。
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现代广告的基本分类
一、广告的内涵与构成
1、广告有广义和狭义之分，广义的广告即广而告之，狭义的广告只指商业广告。
广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。
2、广告的构成
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。
这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。
二、广告的功能与分类
广告的功能
（一）传递信息，沟通产需
（二）扩大销售，加速流通
（三）指导消费，便利购买
1、广告有助于消费者消费观念的转变；
2、帮助消费者认知商品；
3、广告为消费者提供购物方便。
（四）树立形象，塑造名牌
广告的分类
（一）按诉求对象的不同划分，可分为：
1、消费者广告
2、生产者广告
3、中间商广告
4、社会集团广告
（二）按信息内容的不同划分，可分为：
1、商品广告
2、劳务广告
3、金融广告
4、技术广告
5、租赁广告
（三）按传播范围的不同，可分为：
1、国际性广告
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告
（四）按制作要求的不同，可分为：
1、促销式广告。
这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。
要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果；
2、指名式广告。
这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称；
3、心理式广告。
是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。
如“滚石”杂志的“过去—现在”，就是为改变人们对该杂志的印象；
4、提示式广告。
这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；
5、比较广告。
将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。
比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。
但不能贬低竞争对手的产品。
（五）按直接目的的不同划分，可分为：
1、声誉广告。
就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。
这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。
2、销售广告。
是以打开商品销路为直接目的的广告。
这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动。
三、当前我国广告发展的特点与问题
当前，我国广告发展呈现出以下新特点：
1、广告媒体多样化；
2、广告制作高科技化；
3、广告版面彩扩化；
4、广告人物明星化；
5、广告宣传高频化；
6、广告手段新奇化。
但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：
1、一般化；
2、雷同化；
3、粗糙化；
4、陈旧化；
5、跨度化；
6、“洋”化
7、庸俗化
8、繁锁化
出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。
四、当代国际广告发展的新趋势
人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势：
1、广告竞争全球化。
伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。
表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。
2、广告传播网络化。
互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。
网络广告是优势：成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。
当然，网络广告的缺点也是明显的。
3、广告制作的高科技化。
以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。
4、广告宣传柔性化。
越来越多的广告商业色彩淡化，越来越看不出广告味。
“王婆卖瓜”式的硬性广告，强行推行日渐减少。
取而代之的是情理交融，消费者喜闻乐见的广告形式。
耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。
整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传。
让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。
耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时．他们对于锐步广告会这么说，这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。
而对于耐克他们会说：你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费”。
这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。
但他们没那么作，他们就是要将广告作的不像广告。
五、广告的影响和作用
广告对企业经营的影响和作用
1、沟通产销信息、促进商品销售
2、激发竞争活力、推动企业发展
广告对消费者的影响和作用
1、提供商品信息、帮助选择消费
2、刺激和引导消费、影响消费观念变化
广告对社会文化事业发展的影响和作用
1、促进大众传播媒体发展
2、美化市容环境、丰富文化生活
六、布置课下作业
关注我们身边的广告，注意它的类别。