定位理论的创新应用以吉利汽车为例
管理案例分析作业1
管理案例分析作业1（第一～三章）一、判断正误题(每题2分，共20分)1.管理案例就是采用文字撰写形成的一段或者一个真实的管理情景或个案。
（×）2.不是所有写实的实例都可以一概称之为案例。
（√）3.管理案例的主体应该是待解决型的案例。
（√）4.事件说明型案例的教学目标主要是帮助学生应用和掌握已学过的管理理论和概念，提高对特定理论、概念、方法的认知、理解、鉴别和准确运用的能力。
（×）5.案例教学中，只有教师需要有自己的角色定位，学生只需做一个好观众即可。
（×）6.创新性是管理案例分析的一个重要原则。
（√）7.案例分析的过程包括提出问题、分析问题、描述问题三个阶段。
（×）8.在提出方案的过程中，要善于充分利用数据和图表来更清楚地表明自己的观点，避免使用“我认为”和“我觉得”这样的词。
（√）9.案例的开头和结尾是案例结构中的关键部分写好这两部分可以提升案例的总体可读性和对学习者的引导性。
（√）10.案例正文配上案例使用说明才是完整的教学案例，案例说明对案例具有权威的约束力。
（×）二、单选题(每题3分，共15分)1.管理案例教学法是哪所大学于20世纪20年代首创和推广的? （B ）A.清华大学B.哈佛商学院C.牛津大学D.南开大学2.以下哪种表述是错误的? （C ）A.案例必须以事实为依据，体现出真实性B.案例中应包含一个或数个问题，启发学生思考C.为了增强效果案例可以适当虚构D.案例需要界定教学应用领域使学生明确目的与意义3.描述某个具体企业在环境、条件和竞争压力下紧急决策问题或情景要求学生在内、外部环境条件约束和时间限制下对某些棘手的问题进行分析确定决策方案这类案例属于以下哪种类型? （A ）A.被迫决策型案例B.管理咨询或政策制定型案例C.问题确认型案例D.事件说明型案例4.以下哪种表述是正确的? （B ）A.实例就是案例B.实例并不等同于案例C.案例就是范例D.举例等同于案例5.以下哪一点不是案例说明应当包括的要点? （D ）A.教学目的与用途B.启发性思考题C.背景信息D.案例撰写者信息三、多选题(每题3分，共15分)1.一个好的管理教学案例应当有这些特点：（ACD ）。
吉利品牌架构 企业品牌战略定位
视觉管理
?如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现 时尚与实用的完美结合
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生产企业品牌
形象
?如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 ?如何解决和子品牌在传播上 的混淆 ?如何强化核心理念的公共关 系传达
?如何形成中国车的意见领袖
?如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性
牌和对手产品品牌对比的问题
? 初步建议： ? 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ? 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ? 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
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通路---现状
? 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 ? 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
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我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
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5万以下 5-10 万 10-20 万
n＝2585
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－ CMMS
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我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和 欢迎，兴趣仍在稳步提升
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吉利收购沃尔沃案例分析
吉利收购沃尔沃1.动因分析1.1吉利企业扩张的动因分析选择的扩张方式是收购。
吉利的战略定位从成本优势转向了技术和品牌。
1.1.1技术2022年5月，吉利明确提出战略转型，从“造老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”，把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势。
在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。
”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。
众所周知，在安全和环保领域，沃尔沃的技术当之无愧为世界第一。
1.1.2品牌目前，吉利旗下有三大品牌，其中全球鹰品牌代表个性、时尚、年轻、梦想；帝豪品牌主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主；英伦则向经典、豪华发展，主要是高端汽车。
吉利还缺乏一槌定音的顶级豪华品牌，沃尔沃正好可以完善品牌体系。
固然，企业的发展不能违背行业的规律，碰巧，暗合吉利并购案的，是汽车行业品牌发展的两个普适规律。
第一个规律是多子品牌发展。
福特，丰田和大众等，都是多子品牌战略的典范。
不同的子品牌很好地实现了不同的市场定位，因此，只要彼此之间实现定位差异化，子品牌与子品牌的矛盾并不多见。
相反，高端子品牌还往往对低端子品牌有提振作用。
第二个规律是品牌从低端往高端走。
典型的案例是1988年雷克萨斯的推出。
在此之前，丰田在美国是小车、低档车的代名词，雷克萨斯的横空出世扭转了事态，丰田如愿进入高端豪华车市场。
而在汽车业，通过并购运作高端品牌的实例也不少见，兰博基尼就是大众收购来的超级豪华跑车品牌。
品牌进化理论认为，品牌完成从初级阶段到高级阶段演进的一个生命周期，至少需要12年时间。
常规的品牌进化策略包括品牌强化、品牌延伸和品牌促进。
从2022年开始，吉利推出进军中高端品牌的计划后，试图通过常规的品牌进化实现转型升级：借反映香港回归的电视剧《岁月风云》加大品牌宣传，突出自主研发和民族情感元素；利用360万元全球征集新标活动，提升在消费者心目中的形象；召开“吉利汽车品牌求证大讲坛”，遍邀专家为吉利品牌把脉；2022年7月吉利还推出了高端品牌——帝豪。
吉利汽车技术创新
目录一、吉利公司简介 (2)二、汽车行业技术研发的背景 (3)三、吉利汽车创新步伐 (5)四、吉利汽车创新工程的成果 (6)一、吉利公司简介浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。
1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。
浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。
浙江吉利控股集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。
浙江吉利控股集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先实施了基于SAP 的销售ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理；率先实现汽车B2B、B2C电子商务营销，开创汽车网络营销新渠道。
截至2010年底，吉利汽车累计社会保有量超过180万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。
二、汽车行业技术研发的背景当前,我国汽车产业虽然发展迅速, 但也面临诸多问题, 最突出的就是: 投资过热、行业分散、配套设施落后，自主研发和创新能力的提高进展缓慢, 甚至形成了严重的技术依赖,是在以市场换技术，但这些问题都可以通过企业间的技术联盟得以解决或缓解。
通过技术联盟推动企业重组, 其效果要好于并购; 纵向技术联盟可以有效地加强配套设施建设; 横向技术联盟又可以加快提升企业的研发能力。
因此研究我国汽车产业的技术发展战略有着重的意义。
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吉利产英国豪华出租车
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传奇人物
李书福
现任吉利集团董事长。 经济师职称，台州市人大代表，全国政协委员。 李书福白手起家，创办吉利集团。 2019年底，吉利集团员工发展到近万人，总资产20多亿元， 年销售收人30多亿元。 吉利集团是中国第一家生产轿车的民营企业。 此外，吉利还投资8亿多元创建了全国最大的民办大学——北 京吉利大学.
三，人才培育创新。
优势与机会
优势
自主品牌； 自主研发能力； 成本优势,性价 比高 组织结构紧凑， 决策效率高、执 行力强 凝聚力较强，冲 劲足；
机会 小排量汽车的 解禁政策 消费者对养车 成本的关注
消费税调整将 进一步改变轿车
消费结构
吉利汽车一览
如今的吉利已经能造出堪比劳斯莱斯的轿车
2019年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易 斯· 布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限 公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车 公司的全部股权收购。
核心竞争力
核心竞争力
创新 力
创新-不可复制的核心竞争力
一，自主技术创新。 二，营销方式创新。
四大品）
大事记
2019年企业经营规模列全国500强第331位。列“浙江省百强企业” 第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的 企业之一 2019年8月23日，《福布斯》杂志（中文版）发布了2019“中国顶 尖企业”百强名单，吉利榜上有名。 2019年3月28日，北京时间晚9点，吉利汽车在瑞典哥德堡与福特 汽车公司签署了正式收购沃尔沃的协议，从而为这场历时一年多的 并购“马拉松”画上了句号，同时18亿美元的收购价也创造了中国 民营企业至今为止金额最大的海外汽车收购案。
吉利案例分析
吉利战略分析1公司愿景及使命1.1愿景“让世界充满吉利！”其中包含两层意思：一是期望吉利汽车和先进技术，享誉世界，走遍全球。
二是要将“大吉大利”这个美好的祝愿送给所有的人，为世界和平、进步、吉祥如意祈祷。
1.2使命“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界！”安全是人类生命的根本保障，环保是人类生活的基本诉求，节能是人类生存的必要条件。
在用户更加关注安全、环保、节能、的今天，能否制造充分保障生命、爱护环境的汽车，已成为世界汽车业的共识。
吉利以此为己任，为此而奋斗。
2战略目标贯彻“不打价格战、不降价”整体策略，并将单纯的“数量战”升级成价值战、服务战和营销能力战，建设以“顾客生命周期”为核心的营销价值链，持续推进多品牌建设，快速提升品牌形象，超越自我，做最好的自主品牌，实现全年销售41.2万辆的目标3公司现行战略分析3.1公司战略2010年实现年销量41.2万两，相比2009年的30万两，增幅达37%以上，足以说明吉利采取了积极的发展型战略；与此同时，吉利将在2010年新推出多种车型，在收购沃尔沃之后，更宣称要新增两至三个更大更豪华的车系，说明其选择产品多角化战略，进行品牌延伸，获取更大利益。
吉利的战略由原先的立足国内、抢占低端市场逐渐转变为全球扩张，向中、高端市场延伸，收购沃尔沃正是它迈向中高端市场的第一步。
第一阶段（2007年6月—2009年）：吉利汽车将成为“有知名度”的品牌，转型初见成效；第二阶段（2010年—2012年）：吉利汽车将成为“有影响力”的品牌，转型基本完成；第三阶段（2013年—2015年）：吉利汽车将成为“有竞争力”的品牌，企业实现完全意义上的脱胎换骨。
?●战略布局为实施国际化战略，集团已制定了十年中长期发展规划，到2010年将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的较宽系列的9个平台40多款整车及满足国内外法规要求的汽、柴油发动机、手自动变速器；紧紧围绕安全、节能、环保开展领先技术的研发，目前已取得突破性进展。
吉利的创新之路
吉利的创新之路————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:吉利的创新之路一、吉利简介浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。
总部设在杭州,在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有ＤＳI自动变速器研发中心和生产厂。
１99７年进入轿车领域以来,凭借灵活的经营机制和持续的自主创新,取得了快速的发展，现资产总值超过1０00亿元(含沃尔沃），连续九年进入中国企业500强,连续七年进入中国汽车行业十强,被评为首批国家"创新型企业"和"国家汽车整车出口基地企业"。
目前，吉利已经拥有国内先进、世界一流的汽车研究院，并形成了五大技术平台、十五大产品平台、帝豪、全球鹰、英伦等品牌四十二款车型的产品规划体系。
吉利目前已申请各项专利近1500项，已授权50０余项,并且获得了国家级企业技术中心、浙江省专利示范企业、博士后工作站等称号。
二、市场创新——吉利收购沃尔沃开拓海外市场吉利收购了沃尔沃，首次实现了一家中国企业对一家外国企业的全股权收购、全品牌收购和全体系收购。
吉利收购沃尔沃后，一方面可以利用沃尔沃原有的欧美市场，加强吉利在国际的销售;另一方面,欧洲市场和北美市场是豪华品牌的诞生地和集中地，注定了竞争激烈，且两个市场都比较成熟，短时间沃尔沃要在这两个市场快速提升销量显然是相当的困难。
因此,沃尔沃可以利用吉利的销售渠道,大力开拓中国、印度等新兴市场。
开拓公务车市场中国汽车市场发展迅速,２0０9年中国以１300多万辆的销量成为全球最大的汽车市场,吉利应该抓住这个机会开拓中国市场,特别是公务车市场。
当前,国家产业振兴规划中已经明确提出要支持自主品牌汽车的发展。
政府采购应“优先购买新能源和中国品牌汽车”，自主品牌汽车采购比例要达到50％。
战略管理~吉利汽车案例分析报告
课程：战略管理题目：吉利汽车企业战略分析报告小组成员：钟一鸣，曹柯佳，安昱霖，林苑，袁保龙目录一、吉利简介 (4)二、波特五力模型分析 (5)1、现有竞争者 (6)2、潜在竞争者 (7)3、消费者讨价还价能力 (8)4、供应商讨价还价能力 (9)5、替代性产品 (10)6、互补性产品 (10)7、总结 (11)三、环境监测与分析 (13)（一）宏观环境分析 (13)1、政治环境 (13)2、经济环境 (14)3、社会文化环境 (15)4、技术环境 (16)5、自然环境 (17)6、法律环境 (17)（二）内部环境分析 (18)1、财务资源 (18)2、实体资源 (18)3、技术资源 (19)4、组织资源 (19)5、无形资源 (19)（三）吉利能力分析 (20)1、财务能力 (20)2、生产研发能力 (22)3、市场营销能力 (23)4、人力资源能力 (24)5、企业文化 (25)四、吉利使命，愿景与战略目标分析 (26)（一）吉利使命分析 (26)（二）吉利愿景分析 (28)（三）吉利战略目标分析 (29)（四）利益相关者分析 (32)五、吉利公司层战略分析 (35)（一）横向边界 (35)（二）纵向边界 (37)六、吉利业务层战略分析 (39)（一）成本战略与差异化战略 (39)（二）吉利战略转型前后竞争策略比较 (43)七、吉利全球化战略分析 (46)（一）吉利全球化战略背景 (47)（二）为何进行全球化 (47)（三）吉利全球化历程 (48)（四）吉利全球化的优势与劣势 (49)（五）对吉利全球化的展望 (50)八、吉利战略变革分析 (51)（一）吉利战略变革的背景 (51)（二）吉利战略变革的内容与类型 (51)（三）吉利变革中的阻力 (54)（四）吉利变革的阶段分析 (55)（五）吉利领导者在变革中的作用 (56)（六）对吉利变革的展望 (56)一．吉利简介总体概况：浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。
吉利汽车发展案例
吉利汽车公司发展之路过20年的艰辛努力，吉利集团终于脱颖而出，成长为寄托着民族汽车工业希望的新兴实体之一。
然而，与许多民营企业不同的是，吉利并不以取得的业绩和成就为满足，因为这与始终盘桓在创始人李书福心头的发展目标相距甚远。
吉利的“十一五”规划确定：到2010年，将实现产销100万辆目标，吉利汽车将成为国内经济型轿车的首选品牌；到2015年，将实现产销200万辆，其中三分之二出口，吉利汽车将成为国际知名品牌。
透过上述规划，你可以窥见，“让吉利汽车走遍全世界”的目标是多么宏伟、多么令人振奋！为了保证这一规划的顺利实现，从2004年起，吉利在国内外就开始了艰难的战略布局。
其中包括与马来西亚、英国、韩国、意大利等国家和香港、台湾地区的合作伙伴签订各种合作协议；在国内各地政府的支持下合作建设组装工厂等等。
截至目前，吉利已经形成了年产20万辆整车的产能。
现在，以提高生产能力为标志的布局仍在紧张进行中。
以全球汽车工业格局为考量、立誓要让中国汽车走向世界的李书福，在最近接受新华社记者采访时，用空前严峻的口吻指出：布局，这是吉利面临的最为紧迫、事关生存的事！吉利的前身1997年11月6日，在中国江南古镇路桥，吉利集团创始人李书福把“黄岩县北极花冰箱厂”的招牌挂上工厂的大门。
那时，没有人会想到，若干年以后，一个代表中国自主品牌轿车的民营汽车制造企业，会在这个毫不起眼的小工厂中诞生。
更没人会想到，从这家小工厂破壳而出的小汽车公司，在短短不到10年的时间里，会奇迹般地发展起来，朝气蓬勃地走向浙江、走向中国，成为令全世界汽车界都为之震动的跨国企业集团！20年的跋涉伴随着太多的艰辛，也伴随着无上的荣光。
吉利人在自主创新道路上的种种史诗般的实践，已经历史地镌刻在了中国汽车工业发展的里程碑上。
如今，当我们用更加自信的心情来检视往日的峥嵘时，一种无愧于事业、无愧于国人、无愧于民族的豪情，就会像春潮一样，涨满所有吉利人的心胸！由于创始人的志存高远，吉利()一开始就走上了一条荆棘丛生的开拓之路。
吉利汽车营销策略分析终稿
青岛理工大学毕业设计（论文）题目：吉利汽车营销策略分析院别：汽车与交通学院专业班级： 07汽车服务2班学生姓名：常超学号： 200724326指导教师：李敏2011年6月16日摘要进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。
现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。
谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文研究的主要是营销策略背景、吉利汽车的营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析以及吉利汽车未来营销策略规划。
以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，分析其背景及发展趋向，并把吉利汽车的营销策略与国际汽车巨头的营销策略加以对比分析，以期能为我国汽车自主品牌寻找适合的营销道路，打破国际汽车巨头对我国汽车工业的桎梏。
关键词：吉利、营销策略、国外营销策略ABSTRACTGreat changes have taken place in China auto market since the beginning of this century. The China auto market is being accelerated its step to be integrated with the world market. The auto industry in China is gradually facing newer and higher challenges in many aspects such as production，sale and after--sale service as well. Nowadays，the capital，product and production scale are not the only things that attract manufactures'eyes,and the competition of marketing strategies among different manufacturers is becoming more and more fierce. Whoever introduces the advanced marketing strategy will take control of the market.This article studies is mainly the marketing strategy background 、Auspicious automobile's marketing strategy survey 、4P marketing strategy 、Domestic and international marketing strategy present situation analysis and auspicious automobile in the future marketing strategy plan .Take the auspicious independent brand as the example. First, studies the marketing strategy the development , Analyzes its background and the development trend and performs the contrastive analysis the auspicious automobile's marketing strategy and the international automobile giant's marketing strategy ,I hope can seek for the suitable marketing path take the time as our country automobile independent brand ,breaks the international automobile giant to our country automobile industry shackles .Keywords: GEELY,Marketing strategy,overseas marketing strategy目录摘要 (I)ABSTRACT........................................................... I I 目录. (1)第一章绪论 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 国内外研究状况 (2)1.2.1 国内研究状况 (2)1.2.2 国外研究状况 (2)第二章汽车营销策略 (4)2.1 汽车营销策略概念 (4)2.1.1 产品策略 (4)2.1.2 价格策略 (6)2.1.3 分销渠道策略 (7)2.1.4 促销策略 (8)2.2 国外汽车营销策略 (10)2.2.1 国外汽车产品策略 (10)2.2.2 国外汽车价格策略 (11)2.2.3 国外汽车分销渠道策略 (12)2.2.4 国外汽车促销策略 (14)第三章吉利汽车营销策略研究 (15)3.1 吉利汽车的发展历程 (15)3.2 吉利汽车的营销策略 (17)3.2.1 吉利汽车的产品策略 (17)3.2.2 吉利汽车的价格策略 (18)3.2.3 吉利汽车的分销渠道策略 (19)3.2.4 吉利汽车的促销策略 (22)3.3 吉利汽车的营销策略对比分析 (24)3.3.1吉利汽车营销策略与国外汽车营销策略的不同点 (24)3.3.1吉利汽车营销策略存在的问题 (25)第四章吉利汽车营销策略的措施及展望 (28)4.1 吉利汽车营销策略的措施 (28)4.2 吉利汽车营销策略的展望 (29)结语 (31)致谢 (32)参考文献 (33)第一章绪论1.1 研究背景2009年3月，收购全球第二大自动变速箱公司—澳大利亚DSI共100%的股权；2010年8月2日，吉利和福特正式交割，从此拥有豪华汽车品牌之一的沃尔沃轿车100%的股权。
吉利帝豪汽车品牌定位报告
35-45岁的中青 年人居多，国有企 业中高层和外资企 业中层管理人员相 对较多，事业比较 稳定，收入较高， 受过良好教育
35-50岁的中年 人居多，中小企业 业主以及私营/民营 企业的高层管理人 员相对较多，总体 收入水平较高
35-50岁的中年 人居多，个体户和 私营业主相对较多， 总体收入水平较高， 受教育程度一般
HONDA • 总体表现强势 • 忠诚度略低 • 成功、自我肯定 的、全球竞争者 • 外形新潮、节油、 品牌好 • 产品系列不多， 但雅阁非常强势 • 覆盖10-30万元 价格区间 • 始终突出品质、 科技和值得信赖 • 4S店
BUICK • 总体表现强势 • 偏好度优势较小 • 优雅的、有胆识 的、有智慧的 • 安全、技术先进、 油耗高 • 产品系列不多， 但平台变化丰富 • 覆盖11-50万元 价格区间 • 始终突出进取和 服务 • 4S店
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
中国 消费者 原型
VSR
• 对价格敏感，崇 尚明智购物
性 格 特 征
• 关注他人评价， 追求档次、气派
• 理性消费，全面 兼顾体面和实惠
• 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 富有同情心 取心，敢于直面 激进和极致，追 求广义的爱 压力，追求高效 • 认同传统生活观 和性能表现 念，享受生活， • 关注品质和性价 谦逊朴实 • 以自我为中心， 比，务实，重视 喜欢奢华和享乐， 结果 • 消费传统感性， 不在乎价格 追求温馨平衡 • 消费趋于理性和 保守，循规蹈矩
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
浅析广告定位理论与案例
目录摘要 (1)关键字 (1)一、什么是广告定位理论？ (1)（一）广告定位的主要思想 (1)1．研究顾客心理 (1)2．失误分析 (2)（二）广告定位的概念与基本原则 (3)二、研究受众心理与明确广告主题的定位 (3)（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位 (3)（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区 (4)1．定位贪大求全，抓不住要害 (4)2．定位空间太狭小 (4)3．定位搞错了目标消费者 (4)三、广告定位的具体内容及方法 (5)（一）广告定位的具体内容 (5)1.实体定位 (5)（1）市场定位 (5)（2）品名定位 (5)（3）品质定位 (6)（4）价格定位 (6)（5）功效定位 (6)2.观念定位 (6)（1）逆向定位 (6)（2）是非定位 (7)（二）广告定位的方法 (7)1.抢先定位 (7)2.强化定位 (7)3.比附定位 (7)4.逆向定位 (8)5.补隙定位 (8)四、广告定位的现实意义 (8)（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 (8)（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (9)（四）准确的广告定位有利于商品识别 (9)（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (9)（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 (10)参考文献 (10)摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
典型数字化转型企业案例
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吉利—坚定的数字化转型实践者
采用数字化技术打造中国第一套全流程汽车仿真系统
在仿真相关核心技术长期掌握在国外的情况下，吉利研发出了中国第一套全流程汽车仿真生产系统。采用激光扫描仪和数
字定位仪采集四条生产线上（包含1820台智能装备）的183类47500个数据；其扫描误差不超过3mm，450个机器人的定
生
产
生 产
规
划
通过生产线设计器快速设
计和显示生产线布局，并
数
与生产规划进行关联
字
化
双
胞
胎
生 产
执
行
PLC 代码可自动生成，并
直接从数字化双胞胎传送
到全集成自动化开关
通过工厂模拟系统对物流 系统及其流程进行建模、 仿真、探索和优化
管理自动引导车 (AGV)， 实现模块化和更灵活的生 产
虚拟控制器可用来在一个 完全虚拟的环境中测试生 产单元或机器
ABB将无缝整合冲压技术 和机器人结合成完整的生 态系统，包含低成本下料 方案、冷热冲压线等
机床看护指在车床、轧机、 压机中添加机器人应用来 提升机床效率。ABB提供 可靠、可预测的机床输出， 可将机床使用率提升60%
采用薄膜前处理和阴极电泳工 艺，机器人面漆喷涂，降低废 物排放量，产渣量降低94%， 节能25%
采用AGV自动导航与数字化信 息管理，通过生产数字化系统 对整车关键力矩进行在线检测
西门子—国际领先的数字化服务商
领先的数字化生产规划和虚拟调试系统
西门子于2017年提出数字化双胞胎（Digital Twin）解决方案，数字化双胞胎是实际产品或流程的虚拟表示， 帮助企业在 实际投入生产之前即能在虚拟环境中优化、仿真和测试，成为制造企业迈向工业4.0的解决方案。在2001年至2017年期间， 通过并购MES厂商，质量管理软件厂商，提供仿真和测试软件平台的供应商，企业解决方案的厂商，出售移动电话服务， 旗下汽车电子公司，分拆业务，推出家电领域等。极大提升了西门子在数字化工业的竞争力，也使得其成为能够在客户的 生态流程中同时为其提供集成化软件和硬件解决方案的公司。
定位理论经典案例分析
从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。
于是就必须克服一连串的问题。
现实难题表现一:现有消费者对王老吉认知混乱在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
因此,王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火 " 药力不足.所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，王老吉让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？” , “我们不喝凉的茶水，泡热茶 " .教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位.而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料 " 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴 " ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
课题研究论文：集成外部资源实现低成本自主创新———吉利汽车的经验启示
企业战略论文集成外部资源实现低成本自主创新———吉利汽车的经验启示一、研究背景经典创新理论认为企业技术创新主要来自于内部创新。
但是随后研究人员发现，由于专业分工的存在，技术创新过程愈来愈复杂，不同的经济主体专注于特定的专业领域，任何一个主体都不能完全独立掌控创新结果。
在全球化背景下，企业技术创新活动不再是独立开展的，而是依赖于对外部资源的综合利用[1].对企业而言，必须通过与其他经济主体进行密切的联系，及时获得必要的资源和信息，进而实现基于外部资源集成的企业创新发展，因此经济主体间的合作与依赖就更加重要。
由于创新的高风险性和创新资源的有限性，中国企业试图借助低成本途径来实现自主创新，以使自身在产业链条中位居优势地位，具有产业话语权，利用对产业的控制能力最终达成企业的自主创新绩效。
在众多产业中，中国汽车工业在技术和市场方面与国外相比均有较大差距，亟需通过培育具有核心技术的创新型企业，提高产业竞争力[2].作为知识产权自主创新十大品牌之一，吉利正在走出一条低成本的自主创新路径。
从进入的时间看，吉利是汽车工业的“后来者”（1997年正式进入轿车领域，2001年列入国家产品公告，2003年进入中国3+6主流轿车制造厂家行列1）。
但是吉利克服了资金有限和基础薄弱的不利条件，通过创新取得了突出的成就[3].例如：在自主知识产权方面，吉利已经拥有专利3 000多项，发明专利340项，多项技术和产品获得中国汽车自主创新成果奖。
吉利汽车率先成为集成利用外部资源的自主创新型汽车企业，通过进行技术自主探索和开发实践获得了显著的低成本创新绩效，其创新经验可以为其他汽车企业提供可行性借鉴。
二、吉利自主创新的动力分析吉利创新的动力主要来自于市场需求的拉动和市场竞争的压力。
在准备进入汽车领域的时候，吉利清晰地认识到自主创新是企业成功的途径，只有实现低成本自主创新才能在汽车行业拓展出巨大的市场空间。
由于在技术、资金、人才和信息方面缺乏竞争优势，吉利认真分析了企业的内部条件和外部环境，制定了低价占领市场的战略，如图1所示。
吉利沃尔沃案例分析
吉利——沃尔沃1 公司简介沃尔沃，英文名为Volvo，原为瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。
该品牌汽车因安全性享誉全球。
如今，沃尔沃分为沃尔沃集团(Volvo group)和沃尔沃汽车(Volvo cars)两家公司。
沃尔沃集团是世界上最大的商用运输产品供应商之一，沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。
沃尔沃制造卡车、客车、建筑机械、应用于船舶和工业用途的动力系统、航空发动机及航空发动机部件。
产品范围还包括客户定制的金融、租赁、保险和维修总体解决方案，以及基于IT技术的运输信息和管理的整体解决方案。
沃尔沃集团经营范围主要由八个商业领域组成，分别是：沃尔沃卡车，雷诺(Renault)卡车，马克(Mack)卡车，沃尔沃客车，沃尔沃建筑设备，沃尔沃遍达公司，沃尔沃航空航天公司以及金融服务。
此外，还有多个商业机构在工程、研发、IT、零部件和物流等领域提供全集团范围内的支持。
在2003年，76，000名员工实现销售额达到195亿欧元。
产品遍布世界140多个国家。
沃尔沃汽车公司原是沃尔沃集团旗下子公司，于1999年出售给福特汽车公司，现在又被中国吉利控股集团收购。
2010年3月28日，吉利与福特在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利联合大庆国资以18亿美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。
除了股权收购，本协议还涉及了沃尔沃轿车、吉利集团和福特汽车三方之间在知识产权、零部件供应和研发方面达成的重要条款。
这些协议充分保证了沃尔沃轿车的独立运营、继续执行既有的商业计划以及未来的可持续发展。
作为此交易的组成部分，吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销商，特别是与用户建立的良好关系。
交易完成后，沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡，在新的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，继续保持沃尔沃轿车在安全环保技术上的领先地位，拓展沃尔沃轿车作为顶级豪华品牌在全球100多个市场的业务，并推动沃尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展。
“定位理论”改变了什么？
“定位理论”改变了什么？《孙子兵法》（始计篇）中写道：“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
”这便是一个极好的战略分析框架：社会趋势、宏观环境、行业环境、竞争对手、经营规则。
只要对上述五个方面分析透彻了，做出正确的战略决策并不难。
在明茨伯格对战略含义的解读中，就明确提出其中的一个含义是“定位”。
西方人喜欢创造新名词和新理论，相信大家阅读了这一期的理论解读与案例分析后会发现这些新名词和新理论其实就是孙子的那些智慧。
定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。
该理论的基本观点与以科特勒为首的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。
正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是因为此，定位理论在互联网商业时代大放异彩。
从顾客导向到竞争导向无论是营销概念的定义、还是营销的顾客导向，传统营销理论都将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。
定位理论则正好相反。
定位理论认为在营销的大竞争时代背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争，分析竞争形势，找到最主要的竞争对手并将之打败，从竞争对手那里夺取客户和生意。
竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于获胜。
因此，定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
竞争导向是定位理论的第一块基石。
从研究顾客需求到研究顾客心智定位理论虽然也非常重视顾客，但它重视的顾客与传统营销理论重视的顾客不同。
前者是顾客的心智，后者是顾客的需求。
因为营销要以认知心理学为基础，所有顾客的购买行为都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。
进入大竞争时代，成千上万的同类或替代商品被开发出来，顾客的需要被各种商品以各种方式满足着。
因此，如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。
占据心智是定位理论第二块基石。
从事实到认知传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更物美价廉的产品或服务的过程。
吉利企业文化大纲(宣讲版)
题，有意掩盖问题是人品问题。
解决问题四原则：
以用户的满意为重，以企业的品牌为重，以个人的诚信为重，以提升系统竞争力为重。
质量文化金字塔
第九条：质量文化金字塔
质 量 之 道 质 量 之 法
质 量 是 非 观
时刻对品牌负责 永远让顾客满意
道
管 理 八 原 则
行 动 六 要 求
质 量 之 术
质量管理体系、质量网、质量标准化、 零缺陷经营体、3824法、质量信息化
“成与败” 成功源于战略，成于团队，贵于执行，恒于对先进文化的持续推动。 失败的根本在于战略的失误、品德的丧失、团队的离散、文化的缺失。
“快与慢” 现代企业竞争不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。 吉利必须通过“立竿见影”的效率和“快速行动”的节奏，形成与竞争对手较量的新 优势，抢占市场的新高地。 “变与不变” 变是永恒的，不变是暂时的，任何理论都会因前提的改变而产生动摇，企业发展也不 例外；要以三年后的竞争对手为标杆，只有准确预见未来，时刻为未来而准备才能把 握未来。
基本管理思想： 围绕企业目标，认同企业战略。上下沟通，层层分解，考核清晰。 领导为员工服务，部门为一线服务；员工考核领导，一线考核部门。 下级服从上级，上级服务下级；可以越级检查，不能越级指挥；可以越级申诉，不能越级 请示；一级服务一级，全员服务企业。
吉利经营哲学之两大支柱
智慧开道 真情护航
【阐释】
与教训，寻求突破，实现超越。
吉利经营哲学之
力量在风中回荡
【阐释】 真正的力量是无形的、看不见的，是隐藏在我们每一个人心中的，我们 就是要用这种发自每一个人内心的力量来发展吉利的汽车工业。 真正的力量源泉来源于人与人之间真心、真情的沟通与合作，来源于不断 地实践与超越自我的奇想，这种力量一旦喷发，就能产生强大的竞争力，就能 自如应对激烈的市场竞争。
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文献标识码Ａ
Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ
Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ
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定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之 一。它不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。①超 越了瑞夫斯的ＵＳＰ理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞 争价值链理论以及科特勒的整合营销传播理论。而且这一 理论本身还在不断地丰富、完善，发挥其价值。⑦时至今日， 定位理论也被越来越多的中国人所关注。他们不仅在全面 地汲取其理论精髓，而是还在实践中不断地创新应用。
的最低市场销售价为３５９９９元，低于夏利轿车的最低价 ３６８００元，成为最低价；第二，吉利豪情３００在打破６万元大
产业的发展，形成完整的产业链．又可以带动高精尖技术的 研发，形成核心竞争力，因此。世界各国均把发展汽车产业 当作一项重要的战略选择。但是。纵贯世界上巴西、西班牙 等国家和我国２０多年来的“以市场换技术”的合资浪潮，合 资换来的技术并非先进的技术，而是已进入成熟期、甚至要 淘汰的技术；换来的技术只有使用权，而没有所有权；换来 的技术仅限于制造加工，而非研发。因此，９０％的轿车市场换 让出去了，但自主品牌的车型却仍少有。民族汽车产业却仍 弱小。吉利汽车在１９９７年进入轿车行业以来。以发展、振兴 民族汽车产业为企业发展定位。坚定地选择了自主创新谋 生存求发展的企业战略，走“自主创新、自主品牌、自主知识
作者简介：钱杭固，浙江林学院人文学院副院长、副教授。主要从事传播学、广告学理论的教学研究工作。
一１１６—
万方数据
定位理论的创新应用
主”的效果。ｏ另一方面也指出定位理论的意义，在于它是一 种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营 销观念。又突破了传统的传播方式。⑨
的建设。即：产品开发体系、技术管理体系和产品验证确认 体系，这使得吉利汽车形成了国际主流汽车厂商所推崇的 平台化开发模式。实现了轿车生产的“同步工程”和“一体化 设计”。２００５年上市的吉利自由舰。是其第一个完全按照国 际通行的开发流程和开发模式所做的正向开发项目。也是 第一款具有完全的数模图纸的车型。它是对吉利汽车掌握 现代汽车开发技术的一次检阅。吉利自由舰从最初设计到 最终下线耗时３年，它首次应用了计算机虚拟化设计、并行 开发模式、完整的技术管理体系等开发手段和管理方式。从 整车车身到卡扣、螺钉、螺帽等都具有完整的计算机数模。 吉利自由舰上士后，不仅受到消费者的热烈追捧，仅半年就 实现销售３万辆的良好成绩。成为经济型轿车市场的主力 车型。而且得到业界的肯定，获得２００６年第４８届北美国际
系列文章基本上形成“定位理论”的主要内容。④
２．定位理论的主要内容 定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都 必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置．提供有别
品牌之间的类的区别。（５）这样的定位一旦建立，无论何时 何地，只要消费者产生了相关的需求。就会自动的、首先想 到广告中的这种品牌、这间公司及其产品。便达到“先人为
Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｌｉｎ’ａｌｌ
１３００）
Ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ
ｉｓ
ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ Ｇｅｄｙ
ｔｅｒｍ ｏｆ ｍｅｅｔｉｎｇ ｔｈｅ ＣＯＩＭＵｌｎｅｓ＂ｄｅｍａｎｄ ａｎｄ ｃｈ，ｕｌｇｍｇ，ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｉｅｗｐｏｉｎｔ ｏｆ ｎａｄｏｎａｌ ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ
营销哲学代名词。１９６９年６月，有关“定位”的第一篇文章
位策略、空隙定位策略和重新定位策略等５种．并总结出运
用定位理论的成功案例。⑦ ４．定位理论的精髓和意义
定位理论在２０世纪９０年代被介绍到我国后．引起理 论界和实务界的极大关注．理论界一方面概括总结其理论 精髓为：（１）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费 者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一 席之地。（２）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消 费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。（３）应该 运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、 第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘
（１）“造老百姓买得起的车”
１９９７年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这一进入时 机恰倒好处。随着我国社会经济快速发展，人民群众可支配 收入不断增加，汽车，特别是轿车开始进入家庭，轿车需求 成为消费者所向往的一种基本需求。２０００年《国家汽车创新 工程》报告中，对我国未来的汽车需求作了预测：２０１０为 ７８０万辆，２０２０年为１６８０万辆，２０３０年为４５００万辆；２０００ 年的汽车普及率为１辆／１００人，同期世界汽车的普及率为 ８．５辆／１００人，而我国轿车的普及率更是０．４辆／１００人．＠因 此．吉利汽车看准了这种消费者需求及其渴望，提出“造老 百姓买得起的车”。ｏ 这一阶段．吉利汽车以“低档低价”走进市场，这种定位 既迎合了消费者实现“轿车梦”的需求与渴望．也使自己迅 速找到了细分市场的缝隙．在当时被外资和合资厂家占据 的轿车市场中，赢得了发展的空间。吉利汽车一方面迅速形 成经济型轿车批量生产能力，另一方面也使当时由外资、合 资企业企业控制的坚冰一块的价格体系被瓦解，轿车被掀 开了“贵族”的外衣而露出“平民”的身份。在这场“轿车普及 运动”中，吉利轿车创下了三个行业之“最”：第一，吉利轿车
产权”的道路 （１）自主创新 吉利汽车面对跨国公司的技术封锁和市场垄断，针对
关后，又冲破两厢半轿车５５０００元的低线；第三，吉利优利 欧降破６万元，达到５９９９９元，一举摘取三厢轿车的最低价 桂冠。 （２）“造老百姓买得起的好车” 作为汽车界的“鲶鱼”。吉利汽车在搅动了中国轿车市 场，初步站稳脚跟后，针对同行的不屑、媒体的疑惑和消费 者的微词，于２００３年提出要“造老百姓买得起的好车”。认 为吉利汽车的整体定位是“创造超值生活”。目标是“价格最
快、成长最好”的企业。回
（３）“造最安全、最环保、最节约的好车，让吉利轿车走 遍全世界” 安全、节能和环保，是世界汽车工业发展的趋势，也是 主要汽车企业的努力方向和社会责任。与此同时，近年来． 在外资、合资汽车企业的大举合围中，中国自主品牌汽车企 业压力普遍加大。发展到达“节点”期。基于这种激烈的市场 竞争形势和企业自身发展的内在需要，２００７年。吉利汽车借 助于“３６０万元全球征集新车标”活动。又开始新一轮的发展 定位和战略的转型，即：“造最安全、最环保、最节能的好车， 让吉利汽车走遍全世界”。ｏ 吉利汽车提出从“成本领先到品牌创新”转变，从“低价 取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从 “以效益为中心向以用户为中心”转变，从“企业利益高于一 切向追求整体利益最大化”转变。实现品牌内涵的高技术 化，用吉利汽车独特的技术提供给消费者与众不同的产品。 在经营管理模式方面．吉利汽车的企业架构从专业制造、加 工橄榄型构造向研发链、供应链、管理链、营销链的哑铃型 的结构转型。管理手段从传统信息传递方式向信息化、数字 化转型。在技术体系方面，从独立自主、大胆创新向自主创 新、广泛合作、产学研相结合转型。在采购体系方面，从本地 化、低价格向国际化、高品质、高技术转型。与此同时，企业 的战略目标与战略布局也要调整．从立足国内、抢占低端市 场调整为全球扩张、向中、高端市场延伸。在生产手段与品 质提升方面．从可制造性向自动化、高品质、追求卓越性能 转型。在商务平台的转型方面，从贸易型向营销型，国内营 销从传播营销向技术营销转变。在企业及企业文化提升方 面，吉利实现产品设计满意度、新车质量满意度、销售满意
汽车展组委会颁发的特别奖一“银钻奖”。＠
二、定位理论的创新应用及其启示
我国企业界在运用定位理论积极开展产品定位、品牌 形象定位和目标市场定位过程中，也对定位理论有了新的 理解和创新应用，其中。吉利汽车的一系列运作与发展就是 一个较为成功的个案。 浙江吉利控股集团有限公司（以下简称“吉利汽车”）是 我国汽车行业十强企业。１９９７年进入轿车领域以来。它凭借 灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展。连 续五年进入全国企业５００强，连续三年进入中国汽车行业十 强，被评为“国家创新企业试点单位”和首批国家级“汽车及 零部件出口基地企业”，是“中国汽车工业５０年发展速度最
一、定位理论及其一般应用
１．定位理论的提出
对手重新定位。并且用孟山都、比利时、奶味糖豆和邮递电 报等分别作为公司定位案例、国家定位案例、产品定位案例 和服务定位案例加以说明。＠同时。也有人把定位理论的一
般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定
定位理论的产生。经历着一个从提出概念到丰富内容、 完备理论的过程。１９６９年１月３日晚上，担任里斯广告公司 客户经理的特劳特发了一封备忘录给里斯及其同事：“诸 位，我想到了用‘ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ”’这个词来概括你们的想法。”里 斯看到后立即回应并确定用这个“ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ”作为ＲＣＣ的
于竞争者的利益。并维持好自己的经营焦点。④消费者的心
灵或知觉是营销的终极战场。营销人员对消费者心灵知道 越多，定位就越有效。要充分地挖掘消费者的接受心理，分 析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。⑤ ３．定位理论的一般应用 里斯和特劳特认为，在定位理论的应用过程中，一般有