吉利战略转型案例分析

吉利汽车战略转型案例分析主讲：何昌盛第五组小组成员：池坤鹏10120825费俊淇10120829何昌盛10120832李倩10120836田婷10120850王文艳10125136目录1 吉利简介 (2)1.1 吉利的发展史 (2)1.2 吉利的规模 (2)1.3 吉利的产品 (2)1.4 吉利的公司愿景和使命 (3)1.4.1 公司愿景“让世界充满吉利！” (3)1.4.2 公司使命：“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界！” (3)2 吉利原有战略 (3)2.1 “低价格”战略 (3)2.2 选择“低价格”战略的原因 (3)2.3选择“低价格”战略的基础 (4)3 吉利转型新战略 (4)3.1 战略转型背景 (4)3.1.1 国内总体大环境的影响 (4)3.1.2 成本优势的丧失 (5)3.2 战略转型的提出 (5)3.2.1 总体战略内容 (5)3.2.2 总体战略规划 (6)4 吉利战略转型采取的措施与分析 (6)4.1 品牌策略转变 (6)4.2 人才战略 (7)4.2.1 财务总监尹大庆 (7)4.2.2 集团副总裁沈晖 (8)4.2.3 沃尔沃首席运营官童志远 (8)4.2.4 吉利研究院 (8)4.3 并购策略 (9)4.3.1 收购澳大利亚DIS自动变速箱公司 (9)4.3.2 收购沃尔沃 (9)4.3.3 浙江中誉汽车有限公司 (10)4.4 管理手段变革 (10)4.5 渠道策略 (10)5 SWOT分析 (11)6 提出我们的想法 (12)6.1 战略资源的转化 (13)6.2 渠道 (13)6.3 更强的资本运作能力 (14)1 吉利简介1.1 吉利的发展史浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。

特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过110亿元，连续五年进入全国企业500强,被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。

1.2 吉利的规模浙江吉利控股集团有限公司总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。

1.3 吉利的产品浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列30多个品种的轿车；拥有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.0LVVT-1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1等八大系列发动机；拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170等八大系列变速器。

上述产品均已通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，其中1.0L（四缸）、1.0LVVT-1发动机已经达到欧IV标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。

1.4 吉利的公司愿景和使命1.4.1 公司愿景：“让世界充满吉利！”其中包含两层意思：一是期望吉利汽车和先进技术，享誉世界，走遍全球。

二是要将“大吉大利”这个美好的祝愿送给所有的人，为世界和平、进步、吉祥如意祈祷。

1.4.2 公司使命：“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍世界！”安全是人类生命的根本保障，环保是人类生活的基本诉求，节能是人类生存的必要条件。

在用户更加关注安全、环保、节能、的今天，能否制造充分保障生命、爱护环境的汽车，已成为世界汽车业的共识。

吉利以此为己任，为此而奋斗。

2 吉利原有战略2.1 “低价格”战略在并购沃尔沃之前，吉利把“造老百姓买得起的车”作为企业发展的战略。

用低成本，低价格来进行市场竞争，在中国巨大的汽车市场中占有了低端市场的重要地位。

2.2 选择“低价格”战略的原因吉利为什么造低价的车？曾有记者访问豪情汽车制造有限公司总经理缪雪中：３·７８万元的价格是怎么定出来的？是否有新闻炒作成分？缪：目前市场上６万元以上，１０万元以下的车有夏利、奥拓、英格尔、悦达，我们认为这个价格对于２６００万户年均收入７５００元又有购车欲望的中国家庭来说还是难以承受的，而四万元的价格比较合适，当然必须是在严格控制成本的基础上做到这一点。

2.3选择“低价格”战略的基础吉利汽车实现低价的主要靠以下几点：1，模仿制造，不搞研发；2，生产上分期投入，不设定具体生产能力，机动灵活；3，工作人员是多面手，增强风险防范能力；4控制生产成本，与供应商成为命运共同体；5，财务上，除了集团资金投入外，吸收当地资金，采购上先交货，后付款，销售上先付款，后交货，形成时间差，扩大生产规模。

吉利的高速发展一方面来自是中国整体汽车需求量的爆炸性增长，但更主要的是取决李书福独特的市场战略：先把低端市场做好，然后再进入中级轿车市场；在做好做大国内市场以后，再进入国际市场，迅速积累自己的研发能力和投入，不断形成核心竞争力，最终将实现三分之二的出口，让吉利轿车走遍全世界。

低价不是吉利的目的，它是吉利发展过程中的初始阶段，它指引着吉利走向更广阔的未来。

3 吉利转型新战略3.1 战略转型背景3.1.1 国内总体大环境的影响中国汽车市场的新陈代谢速度极快，在合资品牌坐享暴利的时候，吉利以“低价”进入中国汽车市场，打破了一度被垄断的价格阵营。

如今，随着汽车价格逐渐恢复理性，吉利明白，当企业陷入无节制的降价中时，企业无异于慢性自杀。

在抛弃质量、无视服务，一切向价格看齐的恶性竞争环境中，企业根本无暇顾及产品的质量，更不会有精力去进行后续改进和研发。

统计数据表明，汽车降价往往与汽车质量投诉成正比，降价不会让消费者获得真正的实惠，反而可能对他们造成更大的伤害。

对于性价比优势十分明显的吉利来说，降价再也不是求生保量的杀手锏。

吉利试图证明，远离恶性的降价竞争，既是对自身品质的肯定，更是对品牌的捍卫。

3.1.2 成本优势的丧失吉利是一家以经济型轿车起家的民营企业，长久以来，吉利汽车以成本优势打天下，被众多低端车型偏好者青睐，其“低端、低价”的印象在消费者中根深蒂固，难以挣脱，而吉利的远期发展趋势必要越向高端。

为了褪去“草根”气息，踏上现代化企业征程，2007年吉利宣布战略转型。

3.2 战略转型的提出2007年6月，吉利集团开始进行战略转型，争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。

吉利将秉承已经确立的新战略时期的企业愿景：让世界充满吉利，认真行使企业的使命：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。

3.2.1 总体战略内容总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、全面领先。

企业愿景：让世界充满吉利企业使命：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！3.2.2 总体战略规划在战略转型的第一阶段（2007年6月—2009年），吉利汽车将成为“有知名度”的品牌，转型初见成效；在战略转型的第二阶段（2010年—2012年），吉利汽车将成为“有影响力”的品牌，转型基本完成；在战略转型的第三阶段（2013年—2015年），吉利汽车将成为“有竞争力”的品牌，企业实现完全意义上的脱胎换骨。

4 吉利战略转型采取的措施与分析4.1 品牌策略转变吉利原有的品牌定位服务于原有的企业战略，其低端低价位的品牌形象已无法满足新战略发展的需求。

在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次品牌体系，并根据发展战略进行了重新定位。

在吉利汽车的新品牌体系中，几个品牌涵盖了汽车消费的中高低端市场。

吉利从2007年下半年开始，毅然用“新三样”产品（远景、金刚、自由舰）替代“老三样”（豪情、美日、优利欧）产品，之后，吉利为适应未来吉利产品系列的不断壮大，在吉利母品牌之下构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。

全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAI ENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。

球鹰、帝豪和上海英伦，各子品牌彼此并列平等，分别代表不同的品牌特性和风格。

吉利的战略布局如下图：4.2 人才战略吉利的人才战略主要为自主培养与引进外部优秀人才两方面，在吉利战略转型之前和战略转型的过程中，吉利引进了不少优秀的人才。

这些人才促成了吉利的战略转型，也是吉利战略转型的一个关键。

其中比较重大的人事变动主要有前杜邦CFO尹大庆、前奔驰中国最高副总裁童志远、前菲亚特中国总裁沈晖的加盟以及吉利研究院的发展。

这些人才都有非常丰富的汽车企业运营经验，其国际化视野也很开阔。

4.2.1 财务总监尹大庆尹大庆于2004年5月加盟经营面临窘境的吉利，出任吉利控股集团副总裁、财务总监。

12个月后，尹大庆先生帮助吉利汽车登陆香港证券交易所。

2007年，吉利仅50亿元的账面资产变成128亿元，整个公司的财务状况在尹大庆先生到任的4年内变得从容起来。

尹大庆先生是吉利海外收购的主要操刀人，2006年吉利控股锰铜、2009年吉利收购澳大利亚变速器厂DSI，乃至吉利收购沃尔沃，都是尹大庆主要负责谈判。

作为吉利公司的财务总监，尹大庆为公司的资金安全、市场拓展做了大量的工作，为吉利的飞速发展作出了突出贡献。

4.2.2 集团副总裁沈晖2009年12月11日，菲亚特集团动力科技中国区总裁沈晖开始任吉利集团副总裁，主要负责吉利的欧洲事务。

之前，他是国际汽车零部件巨头博格华纳的中国区负责人。

拥有海外留学经历的沈晖自1994年开始就在美国和中国先后服务过多家美国和欧洲的世界五百强企业，并从事高级管理工作。

4.2.3 沃尔沃首席运营官童志远2009年12月15日，吉利发布了对童志远的任命书，原华泰汽车总裁童志远加盟吉利，任中国沃尔沃轿车项目首席运营官，将参与并购的落地工作，负责全面运营。

他曾主持JEEP大切诺基、三菱欧兰德、帕杰罗、奔驰E级和C级豪华轿车等七款车型的引进和国产化工作，曾任北京奔驰高级执行副总裁、北汽控股副总工程师等职。

4.2.4 吉利研究院吉利目前汇集了来自首尔、巴黎、底特律等世界各地优秀人才的加盟，包括“海归专家”赵福全、中国工程院院士郭孔辉、被誉为“中国变速箱第一人”的徐滨宽等，现在的吉利汽车研究院人才济济，搭建起吉利与国际接轨的研发平台。

吉利集团副总裁兼汽车研究院院长赵福全就是“海归”的成功代表，自2006年加盟吉利以来，领衔构建了吉利的技术体系。

这个体系的研发人员从2006年的不到400人，迅速发展到目前的1600余人，其中包括来自美国、日本、德国等发达国家著名汽车企业的海归人员和硕士博士近300余人。