全国卫星频道竞争状况分析

全国卫星频道竞争状况分析
全国卫星频道竞争状况分析
一、关于央视《全国卫星频道竞争力监测系统》的技术讲明
在1999年底，我国所有省、自治区和直辖市的卫视频道上星以后，我国的电视市场显现了前所未有的竞争、
交流和共同进展的良好局而。

适应这种形势的进展，央视调查咨询中心于1999年初开始，对中央电视台的频道，31个省级卫视频道以及在内地落地的港澳地区卫星频道等进行连续的跟踪调查和研究。

调查的区域包括中心都市、中小都市和农村县。

目前中心都市的调査差不多覆盖了27个省会都市，中小都市和农村县的调查仍处于实验时期，目前连续调査的有3个都市和7个县。

通过2年多的探究和实验，2001 -季度央视调查咨询中心正式向电视界、广告界推出了《全国卫星频道竞争
力监测报告》，从频道入户、栏目农现以及观众中意度等各个方面对全国卫星频道的竞争状况进行评估。

本文依照27个省会都市调查的数据，从阻碍频道竞争力的几个要紧方面分析目前我国卫星电视市场的竞争态势，专门是省级卫视与中央电视台之间的竞争格局。

1.调查频道
中央电视台：（8个）
中央?套中央二套中央三套中央四套中央五套中央六套中央七套中央八套中国教育台：（1个）中国教育台一套
省级卫星频道：（31个）
北京卫视上海卫视天注卫视重庆卫视河北卫视山西卫视内蒙古卫视辽宁卫视黑龙江卫视吉林卫视山东卫视江苏卫视安徽卫视福建卫视东南台浙江卫视江西卫视河南卫视湖北卫视湖南卫视广东卫视广西卫视海南卫视四川卫视贵州卫视云南卫视陕西卫视甘甫卫视宁夏卫视青海卫视新疆卫视西藏卫视港澳台地区卫视：（4个）
凤凰卫视中文台香港卫视音乐台香港卫视体育台香港卫视合家欢台 2?调查都市（共27个省会都市〉
3.调查指标
*期待度 *栏目竞争力 *中意度 *人气指数 *忠诚度利攵视热情指数*品牌栏目集中度 *频道特点 *观众特点
华北地区: 北京、天淳、石家庄、太原、呼和浩特东北地区: 哈尔滨.长春.沈阳
华东地区: 上海. 南京、杭州、合肥、福州、南昌、济南华中地区: 郑州、武汉、长沙西南地区: 重庆. 成都、贵阳、昆明西北地区: 西安、兰州华南地区: 南宁、广州. 海口
全年共调査29400样本, 全国卫视频道竞争力调查指标如下:
*入户率 *观众规模
二、从入户率看全国卫星频道的竞争格局
入户率是制约卫星频道竞争力的刚性因素。

相比之下，收视率的弹性就大得多。

?个频道的节目收视率不高并不可怕，购买?部象《大宅门》如此的电视剧，或者请崔永元来办个《实话实讲》栏目，收视率专门快就能够上去。

然而要想专门快捉高卫星频道的入户率就不那么简单，入户率高低的背后隐含的是电视台资金实力的强弱，历史地位的高低，以及突破地区封锁的政策动员能力的人小。

因此我们的分析第?从入户率着手。

& 1 2001年?季度全国卫星频道入户率前20名
（资料来源：央视全国卫星频道竞争力调査）
衣1是2001年?季度入户率排名前20位的卫星频道。

能够看出中央电视台的8个频道的入户率稳居全国卫星频道的前8位,其中7个频道的平均入户率超过80%.中央台各频道中入户率最低的CCTV-7,也
比省级卫视中入户率最高的山东卫视高出约9个百分点。

从那个入户率排名能够看出，至少在中心都市，省级卫视与中央电视台全面竞争的平台还没有形成，最
多只是是范畴扩大了 ?些的局部竞争。

三、分地区、分都市的频道入户分析
图1显示的是各样本都市的居民家庭平均能够接收到的卫星频道数。

尽管目前的上星频道接近40个，
然而观众平均能够接收到的频道数量只有人约17个。

假如去掉各地观众都能接收到的中央电视台的8个频道, 观众平均能收到的省级卫视不足10个，省级卫视上星的总义人打折扣。

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图1各省会都市观众平均能够接收到的卫星频道数
卫星频道在?个地点的入户率达到8（n,就意味着该频道与地点电视台的频道有着相当的覆盖面，具备了与地
点台全闻竞争的条件。

因此80%的入户率是?个专门重要的参数。

图2各地区平均入户率达到80%以上的卫星频道数
按照80%的入户率去衡量，能够看出（图2）,只有中央电视台的各频道能够保持高入户率。

前面差不多看到，
省级卫视中没有?个能在27个样本都市平均到达80%的入户率，从图2能够看出能够在?个以上地区到达80%的高入户率的省级卫视也塞寥无几。

在东北和华东地区，甚至没有?个省级卫视能达到80寫以上的入户率。

三、地点爱护和政策壁垒是阻碍省级卫视频道入户率
提高的要紧因素
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省级卫视入户率的捉高受制于专门多因素。

省级卫视频道的落地大致有三种讨价还价的方式，?是收费落地，交钞票就让落。

二是交换落地，你让我落，我也让你落。

三是差价交换落地，发达地区和不发达地区、特人都市和人都市之间交换落地时，地位较弱的?方要额外向强势的?方交钞票。

因此也有确实是不让某些卫视落地的情形。

这其中既有各地电视台频道资源有限的缘故，也有设置壁垒以防11:外省卫视抢占本地频道收视份额的地点爱护主义的咨询题。

依照我们把握的情形，地点爱护是更要紧的缘故。

图3各省会都市中入户率达到80%以上的省级卫星频道数
图4各省会都市中入户率达到80%以上的中央台频道数
图3是各省会都市入户率超过80%的省级卫视频道的数量统计。

在超过?半的省会都市中，只有本省卫视的入户率能达到80%,明显存在着阻碍外省卫视进入当地的政策壁垒。

而中央台各频道（图4）由于历史地位的阻碍以及有政策方闻的支持，在人部分都市的入户率都专门高，突破地点壁垒的渗透力专门强。

四、各频道的落地策略分析
各卫视频道在各省会都市的入户情形（80%以上）
以50$和80喘的入户率为基准能够看出，能够在15个以上都市到达80%入户率的频道只有5个，即中央台的
一套、二套、五套、六套和八套。

能够在10-15个以上都市达到80%入户率的频道共计有6个，即中央台的三套、四套、七套以及湖南卫视、山东卫视和浙江卫视。

另外，从上两个图农中看起来能够看出各电视台在采取不同的落地策略。

比如安徽卫视的入户率超过50% 的都市数是19个，湖南卫视是17个。

然而湖南卫视入户率超过80%的都市数是11个，安徽卫视只有3个。

讲明安徽台是在大张旗鼓地从“而”上推行频道落地，而湖南卫视是在重“点”经营?些都市。

结合各方而的情形分析，省级卫视与中央电视台全面竞争是不切实际的，重点经营?些地区，不失为?种明智之举。

五、从栏目中意度看省级卫视与中央台的差距还相当大口本地观众忠祓度
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各卫星频道入户率超过50%的都市数比较
□本地人气指数国非本地人宅指数
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22.
图6认为中央台或省级卫视该类节目“办得好”的观众比例比较各卫视频道在各省会都市的入户情形（80%以上）
以50%和80%的入户率为基准能够看出，能够在15个以上都市到达80%入户率的频道只有5个，即中央台的一套、二套、五套、六套和八套。

能够在10-15个以上都市达到80%入户率的频道共计有6个，即中央台的三套、四套、七套以及湖南
卫视.山东卫视和浙江卫视。

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中央电视台的8个频道在27个城市的入尸率几乎都在兄％以上
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另外，从上两个图衣中看起来能够看出各电视台在采取不同的落地策略。

比如安徽卫视的入户率超过50%的都市数是19个，湖南卫视是17个。

然而湖南卫视入户率超过80%的都市数是11个，安徽卫视只有3个。

讲明安徽台是在大张旗鼓地从“而”上推行频道落地，而湖南卫视是在重“点”经营?些都市。

结合各方而的情形分析，省级卫视与中央电视台全而竞争是不切实际的，重点经营-些地区，不失为-种明智之举。

五、从栏目中意度看省级卫视与中央台的差距还相当大
图6认为中央台或省级卫视该类节目“办得好”的观众比例比较
图6是观众认为各类节目是中央台办得好，依I口省级卫视办得好的观众比例的比较°在所有各类节目上, 认为中央台办得好的观众比例都远远高于省级卫视。

省级卫视在娱乐类节目和影视剧方面，?定程度上构成了对中央电视台的竞争。

在其他类型的节目上，省级卫视与中央台的差距都相当大。

六、省级卫视在外地缺乏竞争力的咨询题突出
在频道竞争力评判的各项指标上，省级卫视频道在本地和外地的观众评判都显现了剧烈的反差。

各项指标同时指向?个结论：省级卫视在外地缺乏竞争力。

那个现象专门值得各卫视台反思，假如外地观众不爱看，上星的意义怎么讲在何处？
按照我们的分析，显现那个现象妥紧有三种缘故。

?是地域意识，卫视台既然上星，目标因此是全国市场，然而各卫视台的新闻及其他类节目，地域色彩仍I口十分浓厚，全国意识淡漠，更谈不上国际意识。

二是缺乏精品栏目，因为栏目是频道的品牌，没有品牌栏目，外地观众是专门难被吸引的。

三是过度使用影视剧来支撐频道。

由于影视剧中精品并不多，不可能保证观众的稳固。