动物策略与营销反思(系列五)

对于品牌来说，能在短时间内引爆市场总是一个诱人的理想，但是要实现这一理想必须切实地去研究消费者心理，而不是一味地以大力度广告传播为主要方式。创造一次可以让消费者有如旅鼠般执着奔向大海的流行，是一个完美的综合过程，在这个过程中，洞悉消费心理是容是核心执行过程，巧妙运用意见领袖，切实地做好渠道终端推进则是决胜关键。 20、蚯蚓的再生
在菲利普。科特勒看来，意见领袖的定义是：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
正如科特勒所说，意见领袖是可以对群体成员产生影响的人。
因此在过去的品牌营销案例里，我们可以轻易找出许多利用意见领袖快速赢得市场的成功做法。如青少年群体，那些渴望占有青少年消费群体的品牌们认为在运动场上活跃的健将们是优秀的意见领袖，于是积极地赞助各类比赛，篮球赛、足球赛，甚至是街舞表演；而那些属于家庭消费群体的品牌，则将树立意见领袖的作用投射到家庭主妇或长期照顾家庭的老人身上，他们在各个社区活动场所，寻找合适的意见传播者，并通过他们逐步扩散影响；这一做法，在过去几年里，也曾经被一些保健品牌在广阔的农村市场狂热操作。
这就是旅鼠投海的传说，这传说还曾经被迪斯尼拍成影片，使旅鼠奔赴死亡之约的动人传说在西方家喻户晓。
在营销过程中，其实我们不难发现在一定程度的刺激下，消费者的行为会接近旅鼠般的疯狂。全面抵制或者火热追捧的局面，在消费市场上经常可以见到。
这种理论接近于“碎窗理论”，这是一个犯罪心理学上常用的词汇，这个理论认为：犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会，如果及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，就不会出现可怕的后果。
自然界里其实有很多类似小拟鰤鱼的角色扮演者，比如在森林里会有一些引路鸟会带着人去寻找蜂巢，渡鸦发现了猎物会引领狮子前来捕猎。
小拟鰤鱼、引路鸟和渡鸦等动物都是具有丰富联想能力的，它们可以顺利地将目标食物联想到可以捕猎该食物的对象，并自觉地充当了两者之间的桥梁，实现自己获取食物的目标。这样的角色扮演，正如一些小企业在资源整合社会里的全新活法。
在一个羊群中，总是有着一些领头的公羊，在它们的带领下，羊群的迁移、追逐肥美的水草，就显得有许多的秩序。
在消费市场上，我们经常看到一个奇怪的消费者心态，那就是当一个长者提议消费某件物品的时候，所有人都会积极响应。这就是领头羊的作用，如今领头羊的意义已经被广泛地学习与运用，在营销传播学里，有一个专业词语非常接近与领头羊的意义，那就是意见领袖。
小的时候在农村生活，学习钓鱼的时候总是去掘蚯蚓，即使把蚯蚓掘断了也不担心，把它放进土里养着，一段时间后它又长成一条完整的蚯蚓了。那时总为蚯蚓的再生能力而惊讶，后来才明白，蚯蚓能够断而再生是因为蚯蚓的细胞具有很强的活性，在受到伤害后可以将断口处粘合，然后持续生长，最后又恢复生命完整。
如同蚯蚓的再生，企业界中不乏仿效行为。2000年4月联想集团的分家便是其中非常有震撼力的重要事件，当年联想一分为二，杨元庆执掌联想，郭为另立门户执掌神州数码。时过近七年，分体后的两个公司在2006年都有了不俗的业绩：联想收购IBM的PC部门，一跃成为全球第三的PC厂商；而神州数码在2006年初便已经实现了当初拆分时所期待的目标。
这就是好耶成功的秘诀之一，调动外部资源为我所用，可以成为众多小企业的借鉴样板。近年来，通过资源整合实现企业做大做强的案例越来越多，从小企业的角度，笔者以为小企业可以通过几个方面来巧妙进行资源整合：
18、领头羊的意见
曾经读过的一则新闻，事情发生在土耳其的一个村庄。这天牧民们和往常一样，将自家的羊群赶到草地上，然后任由羊儿们快活地吃草、嬉戏，牧民们则放心地在远处吃早餐。这片草地旁边有一处悬崖，但是牧民们并不担心羊儿们会掉下去，因为在过去的很长时间里，羊群都很乖。所以牧民们总是一边吃早餐一边聊天，对羊群也没有太在意。然而，这一天意想不到的怪事发生了！不知为什么，羊群中的一只头羊突然跳下了十多米高的悬崖，紧接着，草地上的上千只的羊也迅速效仿，争先恐后从这个悬崖上跳下去。等到牧民们发现的时候，他们都被眼前的一幕惊呆了，那些羊儿们一个个奋不顾身地跳下悬崖，速度之快，动作之疯狂，牧民们根本无法制止。
在流行大潮中，消费者有如旅鼠向大海奔跑的执着，以追随或走在流行的前头为荣，因此这也对品牌如何利用创造流行来实现业绩提升赢得机会。
在优秀的品牌眼中，制造变化、创造流行是完全有可能的。营销人员通过改变一定的外部环境，并通过这些环境影响消费者的消费冲动，便可以创造一次流行风潮。对于企业来说，需要促使消费者做出某种行为，便需要在一定时间内改变消费者的某种思想或观念，如果企业可以让众多的消费者做出相同的行为，那么就必须让产品或者品牌所代表的思想和观念在更多的消费者群体中传播，通过这过程，就有机会让自己的产品成为一种潮流。不过，这样的过程，只能带来成功的机会，并不能完全确保所有品牌或产品都成为潮流。这也是我们可以理解为何众多的企业通过投入众多资金广做广告却无法提升业绩的原因。
其实很多人都已经知道，当前的社会已经进入到资源整合的时代，有先天优势并发展起来的企业拥有资源制约权，如同鲨鱼一般，可以自由地在大海里捕猎，而如同小拟鰤鱼一般的小企业不具备消化巨大资源的能力，必须主动调整业务发展的方向，在维持生存基础上寻求持续发展的机会。正如一些专家的告诫：小企业要围绕着共同的核心寻找机会，以资源赢取机会。
最近有些专家提出，引爆市场需要遵循三条原则，颇有道理，他们认为，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要达到了某个引爆点，就会突发性地传播开来。要引爆这个点，就需要找到个别人物，这个人物便是意见领袖，意见领袖的意见在传播信息上具有独特优势；其次是提高流行信息的有效传播，信息的内容、传播方式都是需要考虑的层面；最后就是切实利用消费者所处的环境，通过细节全面去影响消费者的行为。
19、集体投海的旅鼠
北极的旅鼠，是一种比普通老鼠还小的动物，但是这种动物，据说还有几个不解之谜。最为震撼的就是旅鼠投海的传说。据说旅鼠在族群发展到一定规模，就会有大部分的旅鼠开始成群结队地朝向大海前进，只留下一小部分继续传种接代。成群结队的旅鼠沿着同样的方向，星夜兼程，狂奔而去，浩浩荡荡，沿途中，如果遇到河流，前面的旅鼠会奋不顾身地跳入水中，给后者搭桥；遇见悬崖或深沟，几千只的旅鼠就抱成一团，形成一个大肉球，滚落山崖，活下来的爬起来继续向海洋方向奔跑。无数只的旅鼠一路飞奔到大西洋海岸，它们像接到投海命令一样，一群接一群投入大海，奋勇泅水，直到体力用尽，被溺死于水中。
另一个知名品牌明基也在2006年度遭遇业务分家，从明基获得西门子手机品牌之后，明基便面临巨大压力，品牌运营与代加工业务并存，导致代加工定单快速减少，连续三个季度的亏损之后，明基快速而果断地完成分家，顺利解决品牌和制造两大业务的拆分。
最新的新闻则是中国联通的市场营销人员分家，逾十万的营销人员将被拆分成GSM和CDMA两个营销队伍。尽管诱发中国联通本次拆分重组的因素众多，但是拆分的目标非常明显，即是希望两个队伍都能尽快如同蚯蚓一样，成长为一个完整的活力团队。
对于小企业来说，优势在于他们小和灵活，因此利用这个便可以在资源时代发现一些资源，并善用这部分资源。
刚刚被分众传媒以2。25亿美圆收购的好耶网络广告公司曾经就是一条优秀的拟鰤鱼，2000年时候，正是互联网的寒冬季节，他们坚定地相信互联网广告的巨大资源，在寻找客户的过程中发现自己的客户资源并不如4A公司，进而他们注意到4A广告公司早期对互联网广告的不了解以及对此的微弱关注度，为此他们以4A广告公司为业务拓展主要方向，成为专人小组，反复地向4A广告公司强调“互联网广告能带来什么”、“好耶能做为你们做什么”。他们扮演了一条优秀的拟鰤鱼的角色，在互联网广告资源和拥有众多广告主资源的4A公司中间找到了一条有效的联系带，经过一年的攻坚，越来越多的4A广告公司开始把好耶做为自身传统广告业务的一个支撑，为客户拟定的全面解决方案中，涉及互联网广告的部分都被送到了好耶。从2001年起，好耶连续三年在网络广告代理行业获得销售额第一名的成绩，新业务让它在互联网的寒冬时期重新找到了增长点，获得了最宝贵的现金流，同时也在市场上赢得更多的声誉和影响力，奠定起行业内的领先地位。
在营销传播学中，意见领袖不但可以寻求到，有的时候，为了快速达到品牌影响力，还必须制造出意见领袖。娱乐明星、体育明星代言人就是重要的形式，而伴随消费者接受程度的发展，一些商界名人、政府要员也开始发展成为意见领袖。对于一个品牌来讲，有的时候或许只需要一个意见领袖，诸如明星代言人，有的时候或许需要一整群的意见领袖，比如在全国各地举行巡回运动赛事中产生的运动员焦点人物。
有一个航海家，他在海面上行动的时候，发现一条小拟鰤鱼，在给鲨鱼领路，它一会儿游在鲨鱼的尾部，一会儿又游在鲨鱼的胸鳍旁，一会儿又游出几米远，原来这只小拟鰤鱼在远处发现了一个生病的动物，因此带着鲨鱼前来捕获食物，不一会儿工夫鲜血染红了一片，鲨鱼与小拟鰤鱼都获得了食物。见到猎物从不放过的鲨鱼居然放着小拟鰤鱼不吃，愿意跟随它的发现去寻找猎物，两者之间居然可以形成合作关系，这个现象令生物学家非常感兴趣，成为一个有趣的研究方向。
一分为二或是更多，让企业的业务在更多方向都独立发展，成为更强更专注的机构，如同蚯蚓之再生，当现代企业面临做大和做强重大抉择，选择这样的道路是一种痛苦的过程，但也是一个理想的未来。
21、扮演一条优秀的拟鰤鱼
中科院动物研究所高级工程师曹玉茹曾经在CCTV的某个节目里讲述了这样一个故事：
而研究消费者行为与产品或者品牌之间的关系，我们便会发现消费者的消费行为也具有一定的趋从性，在消费行业我们可以看到消费者趋从性质带来产品或品牌的流行。比如在男性服装消费上，一会流行牛仔系列，一会流行休闲西服系列，近年流行高尔夫休闲系列，每一次的流行总是可以让一批的企业跃上发展高峰。又比如电子产品，最初的磁带随身听，大学生几乎人手一台，后来用CD随身听，前两年用mp3，而现在大多用mp4。
“急速换血疗法”的前提是在分家之前，作为母体的公司已经具备充分的实力。如果不是，则分家很有可能造成企业生命力受损，无力回天。在母体公司健康的情况下，适当地进行分家，分家的形式可以是成立分公司，可以是实现连锁，也可以是业务方向拓展，还可以是模式复制，或者是管理输出，这样的行为，对于企业来说是可以承受的，且有多重利益，企业获得更多的发展空间，人才得以储备与发展，企业内部活力更加活跃。