国际分销渠道管理——兼论国际分销商的角色定位
国际化分销渠道的发展与管理
个性化需求的持续增长
个性化需求的持续增长，要求 企业能够及时响应消费者的需 求，提供个性化的产品和服务 。
个性化需求的持续增长，也要 求企业能够更好地把握市场趋 势，提供更贴合新，以满足 消费者日益变化的需求。
历史
国际化分销渠道的发展经历了多个阶段，从早期的出口贸易 到跨国公司的建立，再到现在的跨境电商和数字化营销等新 兴模式。
发展
随着全球化的加速和科技的发展，国际化分销渠道正在朝着 数字化、智能化、高效化的方向发展。同时，新兴市场和发 展中国家的崛起也为国际分销渠道带来了新的机遇和挑战。
02
国际化分销渠道的构建与 优化
03
国际化分销渠道的运营管 理
渠道库存管理
01
02
03
库存规划
准确预测市场需求，合理 规划各渠道库存量，避免 库存积压和浪费。
库存调度
根据销售数据和市场趋势 ，动态调整各渠道库存， 保持库存水平与销售需求 的平衡。
库存预警
设定库存警戒线，当库存 量低于或高于警戒线时， 及时采取补货或促销措施 。
营销策略适应性
针对不同国家和地区的 消费者特点，企业需调 整营销策略以适应当地 市场需求和文化背景。
05
国际化分销渠道的未来发 展趋势
数字化分销渠道的兴起
数字化分销渠道的兴起，使得国际化的商品能够更方便快捷地触达到消费者，提高 交易的效率。
数字化分销渠道的发展，也使得商品能够更精准地触达目标消费者，提高营销的精 准度。
宗教信仰冲突
在某些国家和地区，宗教信仰对消费行为有重要影响，对目标市 场的宗教信仰了解不足可能会带来业务风险。
国际分销渠道策略
国际分销渠道涉及跨国界的交易，需要应对不同国家的市场 环境、政策法规和文化差异；同时，国际分销渠道需要协调 不同国家和地区的物流、资金流和信息流，以实现产品和服 务的高效流通。
分销渠道的重要性
01
市场覆盖
通过国际分销渠道，企业可以将产品和服务覆盖更广泛的目标市场，提
高市场占有率和品牌知名度。
02 03
3
分销渠道的激励
制定合理的分销政策，通过价格折扣、销售奖励 等措施激励渠道成员，提高其销售积极性和忠诚 度。
分销渠道的物流管理
物流网络规划
01
根据产品特性、市场需求和运输条件，规划合理的物流网络布
局，确保产品快速、准确地送达客户手中。
物流配送管理
02
建立高效的物流配送体系，优化配送路线，提高配送效率，降
调整分销策略
根据评估结果，及时调整分销策略，优化分销渠 道，提高渠道效率和效益。
提升渠道成员能力
加强渠道成员的培训和指导，提升其专业素质和 销售能力，增强渠道的整体竞争力。
分销渠道的整合
整合资源
将企业内外部资源进行整合，优化资源配置，提高资源利用效率。
统一管理
对分销渠道进行统一管理和协调，确保渠道成员之间的良好合作关 系和整体效益最大化。
创新发展
不断探索和创新分销渠道的发展模式，适应市场变化和客户需求， 保持竞争优势。
04
国际分销渠道的运营与 维护
分销渠道的运营管理
1 2
建立分销渠道
根据产品特点、市场状况和竞争态势，选择合适 的分销渠道，如直接销售、代理商 Nhomakorabea经销商等。
分销渠道的优化
定期评估分销渠道的效率和效果，调整分销策略， 优化分销渠道结构，提高渠道整体效益。
【推荐下载】关于国际分销渠道管理
关于国际分销渠道管理文章运用委托代理理论和管家理论分析成功的国际分销渠道管理所展现的基本特征,探讨国际分销商在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
摘要:无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争,企业都需要处理渠道管理问题。
有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。
关键词:国际分销渠道;渠道管理;代理理论;管家理论本文将运用企业理论中两个理论委托代理理论和管家理论来分析成功的国际分销渠道管理的特征,探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
一、有关文献1. 出口。
出口是最简单、成本最低的国际参与战略。
当然,它并非总是最有利的战略。
然而,出口是企业开始国际化或试探新市场的一种方式。
绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况下仍继续出口(Cullen,2003)。
早期有关出口用销售渠道(export sales channels)的研究集中在国际化过程和国内营销渠道两个方面(Loane 和Gabrielsson 等,2003)。
企业的国际化一般分为五个阶段,国内营销阶段、前出口阶段、以间接出口为主的试探性介入阶段、以直接出口为主的积极投入阶段和以全球市场为目标的国际战略阶段(Cavusgil,1980,1982)。
前四个阶段都与出口有关。
出口包括间接出口和直接出口。
每一种出口战略都存在一些优势和不足。
相对于间接出口来说,直接出口虽有较大的潜在利益,但财务风险更高,而且也要求企业具备一定的资源和能力。
小企业和刚刚涉入国外市场的大中型企业通常认为间接出口是最可行的选择。
在间接出口情况下,企业只需与国内代理商或中介机构(本文对代理商、中间商和分销商不作区分,可互用)建立联系,依赖国内中介的专门知识。
而直接出口则需要出口企业同国外目标市场的其他企业直接取得联系。
直接出口企业通常利用国外中间商或国外零售商使其产品销售到国外目标市场的最终用户。
随着企业国际化经验的积累,直接出口企业将会在国外建立销售机构。
应用文-国际分销渠道管理
国际分销渠道管理'摘要：无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争，企业都需要处理渠道问题。
有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。
文章运用委托代理理论和管家理论分析成功的国际分销渠道管理所展现的基本特征，探讨国际分销商在企业中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
关键词：国际分销渠道；渠道管理；代理理论；管家理论本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来分析成功的国际分销渠道管理的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
一、有关文献1．出口。
出口是最简单、成本最低的国际参与战略。
当然，它并非总是最有利的战略。
然而，出口是企业开始国际化或试探新市场的一种方式。
绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况下仍继续出口（Cullen，2003）。
早期有关出口用销售渠道（export sales channels）的研究集中在国际化过程和国内营销渠道两个方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。
企业的国际化一般分为五个阶段，国内营销阶段、前出口阶段、以间接出口为主的试探性介入阶段、以直接出口为主的积极投入阶段和以全球市场为目标的国际战略阶段（Cavusgil，1980，1982）。
前四个阶段都与出口有关。
出口包括间接出口和直接出口。
每一种出口战略都存在一些优势和不足。
相对于间接出口来说，直接出口虽有较大的潜在利益，但财务风险更高，而且也要求企业具备一定的资源和能力。
小企业和刚刚涉入国外市场的大中型企业通常认为间接出口是最可行的选择。
在间接出口情况下，企业只需与国内代理商或中介机构（本文对代理商、中间商和分销商不作区分，可互用）建立，依赖国内中介的专门知识。
而直接出口则需要出口企业同国外目标市场的其他企业直接取得联系。
直接出口企业通常利用国外中间商或国外零售商使其产品销售到国外目标市场的最终用户。
随着企业国际化的积累，直接出口企业将会在国外建立销售机构。
《国际分销渠道管理》课件
法律法规差异
各国在法律法规、关税政策、知识产权保护等方面存在差 异，企业在国际分销过程中可能波动可能给企业的国际分销带来 财务上的不确定性。
国际分销渠道的应对策略
深入了解目标市场的文化、消费习惯和法律法规，为 产品定位、营销策略制定提供依据。
总结词
品牌的国际分销渠道管理
详细描述
某品牌如何管理和优化国际分销渠道，提高渠道效 率和客户满意度，实现品牌可持续发展。
总结词
品牌的全球化战略成果与挑战
详细描述
某品牌全球化战略的成果、面临的挑战以及未来的发展 方向和机遇。
THANKS
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详细描述
该跨国公司如何制定和实施国际分销 策略，包括市场调研、渠道选择、合 作伙伴关系建立等。
总结词
跨国公司的渠道优化与改进
详细描述
该跨国公司如何不断优化和改进国 际分销渠道，提高渠道效率和客户 满意度。
案例二：某新兴市场的国际分销渠道构建
总结词
新兴市场的特点与机会
详细描述
企业在该新兴市场如何制定和实施国 际分销渠道策略，包括市场定位、渠 道选择、产品定价等。
合作伙伴关系深化
企业与当地分销商或零售商 建立长期、稳定的合作关系 ，共同开拓国际市场，实现 互利共赢。
05
案例分析
案例一：某跨国公司的国际分销渠道管理
总结词
跨国公司面临的挑战与机遇
详细描述
该跨国公司在国际分销渠道管理上 面临的挑战和机遇，如文化差异、 法律法规、市场竞争等。
总结词
跨国公司的分销策略
生产商是产品的制造者，负责生产出产品或 服务。进口商和出口商是负责将产品或服务 从一国运输至另一国的组织。代理商和经销 商则是负责销售的组织，他们将产品或服务 销售给终端消费者。这些参与者共同构成了 国际分销渠道，使得产品或服务能够顺利地 从一个国家流通至另一个国家。
国际分销商管理制度(参考)
国际分销商管理制度(参考)一、引言随着全球化进程的加速，国际分销商在我国市场扮演着越来越重要的角色。
为了规范国际分销商的经营行为，维护市场秩序，保障消费者权益，我国政府制定了一系列管理制度。
本文将详细介绍国际分销商管理制度的相关内容，以供参考。
二、国际分销商的定义与分类1.定义：国际分销商是指在国内外市场从事商品流通的企业，通过采购、运输、仓储、销售等环节，将商品从生产地转移到消费者手中的中间商。
2.分类：根据业务范围和经营特点，国际分销商可分为以下几类：(1)批发商：从事大批量商品交易的分销商，主要包括国内批发商、国际批发商和跨国批发商。
(2)零售商：从事小批量商品交易的分销商，主要包括实体零售商和网络零售商。
(3)代理商：代表生产厂商或供应商在指定区域内开展销售活动的分销商。
(4)特许经营商：在特定区域内，按照特许协议从事经营活动，享有特许权利的分销商。
三、国际分销商管理制度的核心内容1.市场准入制度：国际分销商在我国市场开展业务，需遵循我国的市场准入规定。
包括企业注册、经营范围、资质审查等环节。
2.质量管理制度：国际分销商应确保所销售的商品符合我国的质量标准和安全要求。
包括产品质量、食品安全、环境保护等方面。
3.价格管理制度：国际分销商在经营过程中，应遵循我国的物价政策和价格监管制度。
包括价格公示、价格垄断、价格欺诈等方面。
4.信用管理制度：国际分销商应建立健全企业信用体系，提高信用管理水平。
包括信用评价、信用记录、信用激励等方面。
5.合同管理制度：国际分销商在签订、履行合同过程中，应遵循我国的合同法律法规。
包括合同订立、合同履行、合同争议解决等方面。
6.知识产权管理制度：国际分销商应尊重和保护知识产权，防止侵权行为。
包括专利权、商标权、著作权等方面。
7.反垄断与反不正当竞争制度：国际分销商应遵守我国的反垄断和反不正当竞争法律法规，维护市场公平竞争。
包括垄断行为、不正当竞争行为等方面。
8.消费者权益保护制度：国际分销商应保障消费者的合法权益，提供优质、安全的商品和服务。
国际市场分销策略管理
3. 精准营销：耐克注重 精准营销和广告投放， 针对不同国家和地区的 市场特点和消费群体， 制定有针对性的营销策 略和广告宣传方案。
案例五：丰田的国际市场分销策略
总结词：丰田是全球知名的汽车制造商，其国际 市场分销策略具有很强的战略性和前瞻性。
详细描述
1. 聚焦战略市场：丰田将资源集中在具有战略意 义的市场，如北美、欧洲和亚洲等地区，以实现 市场覆盖和份额的提升。
中间商特性
中间商的信誉、实力、网络等也会影响到分销渠道的选择 。例如，对于需要中间商提供售后服务的产品，选择实力 较强的中间商更为合适。
目标市场特性
目标市场的需求、购买行为、地理位置等会影响到分销渠 道的选择。例如，对于消费者购买频率较高的产品，间接 渠道可能更为合适。
企业自身条件
企业的实力、销售能力、品牌影响力等也会影响到分销渠 道的选择。例如，对于在某些市场具有较强销售力量的企 业，采用直接渠道可能更为合适。
企业需要对竞争对手进 行深入分析，了解其产 品、价格、促销和分销 策略等，为企业制定合 理的分销策略提供参考 。
企业需要根据目标市场 的特点和竞争状况，选 择合适的分销渠道，包 括直接销售、代理商销 售、批发销售等。
企业需要制定合适的促 销策略，包括广告宣传 、促销活动、折扣销售 等，以吸引消费者购买 产品。
2. 多元化产品线：丰田注重多元化产品线布局， 覆盖不同消费群体和市场需求，提高市场占有率 。
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THANKS
分销渠道的评估与优化
评估指标
评估分销渠道的绩效需要考虑多个指标，包括销售额、市场份额、客户满意度、 中间商的配合程度等。通过对这些指标的分析，可以了解分销渠道的优势和不足 之处。
优化建议
第七章 国际分销渠道决策
类似3C卖场和互联网等多元化渠道的切入， 将传统渠道商的利润逐渐被分食。
27
多元化的IT渠道
PC制造商 目前采用的渠道 传统渠道
联想
传统渠道、互联网销售渠 道（京东、淘宝）、直供 苏宁和宏图三胞 传统渠道、互联网销售渠 道（京东、淘宝）、直供 苏宁
传统渠道、网上直销
采取全国区域分销制 度 神州数码、联强、英 迈
41
除了一部崭新的碟放机外，他们来递给我 一套手巾、一盒蛋糕和一个肖邦的碟。3分 钟后，他们疲倦的回到等候的出租车上。 这时候副总裁又跑回来，对售货员第一次 开错票而让我等待重新开票之事表示歉意， 并解释这个年轻售货员是第一天上岗，希 望我能原谅。
42
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
渠道作用： 提高接触的有效性，降低企业的交易成本
长虹公司
康佳公司
索尼公司
海尔公司
海信公司
顾客1
顾客2
3
顾客3
顾客4
中间商减少必要的交易次数
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
4
顾客3
顾客4
学习内容
国际分销渠道 国际分销渠道的选择
国际分销渠道的管理
中间商的管理
29
二、分销渠道的宽度
1.渠道宽度的定义
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同
种类型中间商的数目。
2.渠道宽度的类型
广泛分销：指生产者通过尽可能多的批发商和零售
商推销产品。
选择分销：指生产者在某一地区仅选择少数几个最
合适的中间商推销产品。
国际分销渠道管理
分销渠道的选择和管理对国际企业的成功至关重要
分销渠道包括批发商、零售商、代理商等中间环节
提高市场覆盖率：通过国际分销渠道，企业可以快速进入全球市场，提高市场覆盖率。
降低成本：通过国际分销渠道，企业可以降低运输、仓储、销售等成本。
提高品牌知名度：通过国际分销渠道，企业可以提高品牌知名度，增强市场竞争力。
汇率波动：汇率波动可能导致成本和收入波动，影响企业盈利能力
法律法规差异：不同国家和地区的法律法规差异可能导致合规风险和法律纠纷
市场竞争：国际市场竞争激烈，可能导致市场份额下降和利润减少
政治风险：政治风险可能导致市场准入受限、贸易壁垒增加等问题
建立全球供应链：确保产品能够快速、高效地到达全球市场
加强与当地合作伙伴的合作：利用当地资源，提高市场渗透率
案例分析可以帮助企业了解不同国家和地区的市场特点和需求
案例分析可以帮助企业选择合适的分销渠道和合作伙伴
案例分析可以帮助企业制定有效的分销策略和计划
案例分析可以帮助企业提高分销渠道的管理效率和效果
汇报人：
渠道优化：根据市场变化和渠道表现，对分销渠道进行优化和调整，提高渠道效率和竞争力
渠道创新：结合新技术、新理念，创新分销渠道模式，提高渠道竞争力和适应性
PART FOUR
语言和文化差异：不同国家和地区的语言和文化差异可能导致沟通和合作困难
物流和运输问题：国际物流和运输可能面临运输成本高、运输时间长、运输风险高等问题
PART THREE
确定目标市场：分析市场需求，选择合适的市场进行分销
选择分销渠道：根据产品特点和销售目标，选择合适的分销渠道
建立分销网络：与分销商建立合作关系，形成分销网络
第十章国际分销渠道管理
第三节 非出口进入方式下的国际分销渠道
l 1.国际市场的进入方式 l 2.海外生产的分销渠道设计 l 3.外包生产方式 l 4.海外特许经营
第十章国际分销渠道管理
国际市场的进入方式
l 企业进入国际市场：一个企业在海外市场上销售产品，获 得经营收入。
l 方式：出口销售方式、海外当地生产销售、海外特许经营
l 不能照搬母国的同类商品的分销渠道模式。
第十章国际分销渠道管理
海外生产分销的优缺点
（一）优点
（二）缺点
1.东道国政府的支持与鼓 1.面临的东道国政治、金
励。
融、经营等方面的风险多。
2.节省运费、关税。
2.资本抽回艰难。
3.及时可靠地向中间商和 3.管理费用增加。 顾客供货，提供售后服 务。
第十章国际分销渠道管理
海外生产条件下分销渠道的选择
l 首先采用出口或特许经营，获得充分的国际分 销经验后再采用海外生产和销售方式。
第十章国际分销渠道管理
3.外包生产方式
l 也称海外委托生产方式，也称贴牌生产方式，是指企业通 过与东道国的生产厂商签订委托制造合同，授予其使用企 业的某些知识产权（如产品设计、生产技术或商标等）的 权力，并全部回购产品，由企业在东道国的分销机构或者 企业授权分销的商业机构销售。
l 2.成长期。需求扩大；技术稳定成型，产品大批量生产； 企业进入壁垒提高，竞争数量增多。
l 3.成熟期。市场需求趋向饱和；技术成熟；企业进入壁垒 很高。
l 4.衰退期。新产品或新的代用品出现，需求减少；竞争者 减少。
第十章国际分销渠道管理
国际产品生命周期
l 1996年弗农以美国为例提出的。 l 美国对某种新产品的出口垄断时期：研发创新、技术力量的高要求，
11 国际分销渠道管理
国际市场分销渠道模式
最终消费者
批 发 商
零零 售售 商商
出口国
三、国际分销的渠道模式——生产资料
生产厂商
出出出出出 出 口口口口口 口 商商商商商 商
进进 进 口口 口 商商 商
进 进进 口 口口 商 商商
代经 理销 商商
代经 理销 商商
代经 理销 商商
进经 口销 商商
2019/10/17
最终消费者
出口国
2019/10/17
2019/10/17
1
第一节 国际分销渠道的基本模式
一、国际商品分销的特点
2019/10/17
二、国际分销的参与者
19/10/17
三、国际分销的渠道模式——消费品
生产厂商
出 口 商
进 口 商
批批 发发 商商
零零 售售 商商
2019/10/17
出出 口口 商商
进进 口口 商商
批
批
发
发
商
商
零零零 零 售售售 售 商商商 商
国际分销渠道管理
国际分销渠道管理摘要：无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争，企业都需要处理渠道管理问题。
有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。
文章运用委托代理理论和管家理论分析成功的国际分销渠道管理所展现的基本特征，探讨国际分销商在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
关键词：国际分销渠道；渠道管理；代理理论；管家理论本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来分析成功的国际分销渠道管理的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。
一、有关文献1．出口。
出口是最简单、成本最低的国际参与战略。
当然，它并非总是最有利的战略。
然而，出口是企业开始国际化或试探新市场的一种方式。
绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况下仍继续出口。
早期有关出口用销售渠道的研究集中在国际化过程和国内营销渠道两个方面。
企业的国际化一般分为五个阶段，国内营销阶段、前出口阶段、以间接出口为主的试探性介入阶段、以直接出口为主的积极投入阶段和以全球市场为目标的国际战略阶段。
前四个阶段都与出口有关。
出口包括间接出口和直接出口。
每一种出口战略都存在一些优势和不足。
相对于间接出口来说，直接出口虽有较大的潜在利益，但财务风险更高，而且也要求企业具备一定的资源和能力。
小企业和刚刚涉入国外市场的大中型企业通常认为间接出口是最可行的选择。
在间接出口情况下，企业只需与国内代理商或中介机构建立联系，依赖国内中介的专门知识。
而直接出口则需要出口企业同国外目标市场的其他企业直接取得联系。
直接出口企业通常利用国外中间商或国外零售商使其产品销售到国外目标市场的最终用户。
随着企业国际化经验的积累，直接出口企业将会在国外建立销售机构。
销售分支机构可被看作是该出口企业的分销商。
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一组相互依存的组织。
营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。
第八章国际市场分销策略
邮购和 订货批发、自动售货、上门 推销批发
4、按一切权拥有方式划分
公司连锁、自愿连锁、消费者协作社、 特约代营组织、商业结合企业
5、按商店组合类型划分
区域购物中心、街区购物中心以及邻里 购物中心
〔二〕国际批发业特点 1、自助销售畅行 2、规模化、连锁化运营 3、折扣商店普及 4、直销开展很快〔典型的邮购、 销售、上门推销、网络销售〕
2、国外销售分公司
规模更大、具有独立法人资历、在法律 和征税方面不受母公司的制约、容易失掉 东道国政府支持
三、国际批发渠道的组织结构
〔一〕分类
1、按经销商品类型划分
专业商店、百货商店、超级市场、 方便商店、超级商店、巨型超级商 店和效劳性商业
2、按相对价钱的重要性划分
折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室
日本分销体系的渠道控制
经过下述方式停止控制:
1. 存货融资Inventory financing 信誉可 达几个月
2. 累计折扣Cumulative rebates 3. 商品退还Merchandise returns 4. 促销支持Promotional support
Chapter 14
Copyright (c) 2007 岳海龙
2、管理式渠道系统。指消费企业 经过其实力、信誉、辅导措施来争 取各个渠道成员的支持、协作，并 树立在相互尊重和体谅基础上的渠 道系统。如美国通用电气公司、通 用食品公司均采用这一垂直系统。
3、合约式渠道系统
指不同层次的渠道成员以合同的方 式结合运营的渠道系统。〔如特许 连锁、自愿连锁、消费者协作社、 消费者协作社〕
33
第四节 国际分销渠道的现代化趋 向
一、分销网络的国际化 二、渠道系统的结合化 三、管理手腕的科技化 四、运营方式的新潮化
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管家角 色 。
或消 费者 建立 联 系 ，而 是通 过 目标 市场 上 的 中间 商 完成 产
一 、 有 关 文 献
品 的 销 售 。 实 际 上 ，企 业 的 营 销 渠 道 选 择 并 不 局 限 于 这 两
１．出 口。出 口足最 简单 、成本 最低 的国 际参与 战略 。当 种 ，他们 可 同时 采用 直接 销售 渠 道 和 间接 销售 渠 道或 者 ？昆
和管 家理论 来 分析 成功 的 国 际分 销 渠道 管 理 的特征 ，探讨 （Ｇａｂｒｉｅｌｓｓｏｎ，１９９９）。在 直接 销售 渠道 中 ，生 产 商 直接 将 产 国 际分 销渠 道 在 企业 发 展 中究 竟 是 承担 代 理 人 角 色抑 或 品卖 给 客 户 ；在 间接 销 售 渠 道 中 ，生 产商 没 有 与终 端 用 户
早期 有 关 出 ＶＩ用 销售 渠道 （ｅｘｐｏｒｔ ｓａｌｅｓ ｃｈａｎｎｅｌｓ）的研 标 市场 时 ，因当地 市场 基本 上 被 当地 经 销 网络所 控 制 ，企
究集 中在 国际化过 程 和 国内 营销 渠 道两 个方 面 （Ｌｏａｎｅ和 业 往往 需要 和 当地 分销 商合 作 。企业 和分 销 商的 平稳 合作
道管理所展现的基 本特征 ，探讨 国际分销 商在企业发展 中究竟是承担代理人 角色抑或管 家角 色。
关 键词 ：国际分 销 渠道 ；渠道管 理 ；代 理理 论 ；管 家理论 本 文 将运 用 企业 理 论 中两 个 理 论— — 委 托 代 理 理论 售 渠 道 被 进 一 步 地 分 为 直 接 销 售 渠 道 和 间 接 销 售 渠 道
接 出 口虽 有较 大 的潜 在 利 益 ，但 财 务 风 险 更 高 ，而且 也 要 （Ｂｌｏｄｇｅｔｔ，１９９２）。与伙 伴 企业 合 作 的同 时 ，应 给予 合作 伙伴
求企业 具 备 一定 的 资源 和 能力 。小 企业 和刚 刚 涉入 国外 市 合 理 的 决 策 权 和 控 制 手段 （Ｌｅｅ、Ｂｅａｍｉｓｈ，１９９５：Ｇｌａｉｓｔｅｒ、 场的大 中型企业 通 常认 为 间接 出 口是最 可 行 的选 择 。在 问 Ｂｕｃｋｌｅｙ，１９９８）。
然 ，它并非 总是 最 有利 的战 略 。然 而 ，出 口是 企业 开始 国 际 合销售 渠 道 。
化 或试探 新 市场 的一 种方 式 。绝 大 多数企 业 即使 在采用 较
２．战略联 盟 。近 来 的许 多 研究 表 明 ．很 多 企业 都 把 战
高级 的 国际参 与 战略情 况 下仍 继续 出 口（Ｃｕｌｌｅｎ，２００３）。 略联盟 看作 是一 种 重要 的国际 参 与战 略 。企 业进 入 国外 目
都 与出 口有关 。出 口包括 间接 出 口和直 接 出 口。每 一种 出 伴 提供 互补 型 资源 时 ，联 盟 比较容 易 成功 。此外 ，成功 的联
口战 略都 存 在一 些优 势 和不 足 。相 对 于 间接 出 口来说 ，直 盟 还 依 赖 于联 盟 各 方 的 承诺 、联 盟 伙 伴 间 冲突 的 最小 化
人 阶段 、以直接 出 ＶＩ为 主 的积 极投 入 阶段 和 以全 球 市场 为 析 了伙 伴关 系管 理 的诸 多方 面 。选 择 合适 的合 作 伙伴 是联 目标 的 国际 战 略 阶段 （Ｃａｖｕｓｇｉｌ，１９８０，１９８２）。前 四个 阶 段 盟 成功 的关 键 （Ｈａｒｒｉｇａｎ，１９８５；Ｇｅｒｉｎｇｅｒ，１９９１）。当合 作伙
常利 用 国 外 中 间商 或 国 外 零售 商 使 其 产 品 销售 到 国外 目 无 处不 在 的 冲突争 议 ，而且 据 报道 也 是联 盟 失 败 的一 个 主 标市场 的最终 用户 。随着 企 业 国际 化 经验 的积 累 ，直接 出 要 原 因 。当合 作双 方 目标 一致 时 ．冲突 降 至最低 ，而信 任也
ＶＩ企业 将 会在 国外 建立 销 售机 构 。销售 分支 机 构可 被 看作 能得到 发展 （Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｗｅｉｔｚ．１９８９）。目标 一 致也 提供 了一
是该 出 ＶＩ企业 的分 销商 。 营销 渠 道 是 促 使产 品或 服 务 顺 利地 被 使 用 或 消 费 的
依赖 国 内中介 的专 门知 识 。而直 接 出 ＶＩ则需 要 出 口企业 同 者 对 于 维持 长 期关 系又 是 必 要 的 （Ｂｕｃｋｌｅｙ、Ｃａｓｓｏｎ，１９９８）。
国外 目标 市场 的其他 企 业直 接 取得 联 系。直 接 出 口企业 通 目标 上 的分 歧 是 存 在 于联 盟企 业 中 的一 个 难 以 解 决 而 又
接 出 ＶＩ情 况下 ，企 业 只需 与 国 内代 理 商 或 中介 机 构 （本 文
冲突与 信 任 紧密相 连 ，冲 突 的存 在也 许 意 味着 信 任 的
对代 理 商 、中 间商 和 分销 商 不 作 区 分 ，可 互 用 ）建 立 联 系 ， 缺乏 。冲突 抑 制 了公平 交 换 和相 互 信 任 观念 的发 展 ，而后
一 ２００６年 第 １０期
一现代 管理 科学
维普资讯 ຫໍສະໝຸດ ■发 展战 略 国 际分销 渠道 管 理 兼 论 国际分 销 商 的角 色定 位
●李 钦
摘要 ：无论企业是以出口、战略联盟或在 国外 目标市场建立子公 司方式参与国际市场竞争 ，企业都 需要处理渠道管 理 问题。有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效 。文章运用委托代理理论和管 家理论分析成功的国际分销 渠
Ｇａｂｒｉｅｌｓｓｏｎ等 ，２００３）。企 业 的国 际化 一 般 分 为 五个 阶 段 ， 关 系 、对 分销 商 的激 励机 制 和 支持 是 提 高企 业 在 国外 市场 国内营 销 阶段 、前 出 ＶＩ阶段 、以 间接 出 ＶＩ为 主 的试 探 性 介 业 绩 的保证 。合 资企 业 和 战略联 盟方 面 的研究 已经深 入 分