市场沟通与品牌经营
产品的市场化运作
产品的市场化运作----------针对我公司的多媒体互动产品市场化运作是指根据消费者的需求来定位的发展方向与方式，在运作中找到需求点，以满足消费者为目的，进行的运作方式。
产品市场化运作主要是指产品的市场营销和研发创新。
在市场营销方面，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。
行业分析1、发展趋势两个方向：一是网络化发展趋势，与宽带网络通信等技术相互结合，使多媒体互动技术进入科研设计、企业管理、办公自动化、远程教育、远程医疗、检索咨询，文化娱乐、自动测控等领域；二是多媒体终端的部件化、智能化和嵌入化，提高计算机系统本身的多媒体互动性能，开发智能化家电。
2、目前国内外的发展现状3、市场分析4、竞争分析一是相对优势。
公司要审视自己的产品，它是否能够为客户带来更多的利益？这些优越性是否很明显？二是风险。
风险跟时间相关，随着时间的推移，风险会渐渐降低。
但上市初期，高风险（财务风险、技术风险等）会严重影响产品的销售。
一般而言，风险随时间呈降低的趋势，从而提高了市场潜力。
三是协调性。
我们的产品不需要使用者改变很多，且需要改变也是无关紧要的，那么产品将会有快速成长的趋势。
协调性问题设计面很广，具体可以到客户、中介机构、公司自身（如销售人员等）。
同样，不协调性也会随着时间减轻。
四是相似产品的影响。
通过观察类似产品在市场的表现，从而估计新产品的表现。
为使类比具有合理性，产品的类比对象应该有同样的目标市场，给消费的可感受价值相当，价格也应接近。
客户群分析1、增强宣传。
我们的技术虽好，但要让客户知晓，必须做一些宣传，这种宣传不一定需要广告费用，有时候跟媒体联动，策划一点公益活动和新闻事件，既能提高品牌知名度，又能提高美誉度。
2、客户分档，调整定价。
我们的产品创意虽好、质量也高，但要让客户接受，首先可以让一些小的商家试用、体验一下。
虽然我们的出发点是让自己的产品成为高档场所消费品，但我认为在产品推广前期，可以将产品分为高中低档，拉开档次。
品牌效应和市场销售
品牌效应和市场销售标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]市场营销中品牌的建设俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的响还比较明显有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。
正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。
一、什么是品牌？品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。
随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。
市场营销之父菲利普科勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：1、品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。
2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。
3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。
5、品牌资产：品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。
宜家用“五个沟通”征服客户-管理案例经典案例企业管理案例分析
宜家用“五个沟通”征服客户 - 管理案例经典案例企业管理案例分析宜家用“五个沟通”征服客户 - 管理案例经典案例企业管理案例分析宜家家居，是世界家居中行业中的佼佼者，诸葛长青曾经指导过为之加工产品的出口企业，因此也就对宜家家居的营销之道十分关注。
他们十分注重产品的人性化和客户的心理沟通，用沟通征服客户，奠定了世界第一的位置。
那么他是如何沟通客户的呢,价值中国网谭维金先生深入分析总结了宜家的五个沟通之道，那就是:战略沟通、产品沟通、终端沟通、媒体沟通、服务沟通。
仔细品味，可以体会到宜家的成功思路。
-----诸葛长青宜家家居于1943年创建于瑞典,;为大多数人创造更加美好的日常生活;是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承;为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品;的经营宗旨。
在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。
今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家, 销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。
宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,,在宜家采购国家中排名第一。
根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。
中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
那么，宜家家居有什么成功之道呢,诸葛长青认为，价值中国网谭维金先生深入分析总结的宜家;五个沟通;之道，分析到位、比较清晰的展示了宜家的战略品牌营销思维。
品牌营销包含哪些因素
品牌营销包含哪些因素？一、顾客策略1、挖掘新需求挖掘顾客新的需求这是企业生存与发展的必备条件，不断发现顾客需求才能更好的衍生产品或服务的品牌，不断的挖掘新的需求才能让无论是产品的品牌，还是品牌下的产品更能迎合客户的喜好，将客户留下。
2、价值主张价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。
罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定"价值主张"通常所用的三种方法。
对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。
如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。
3、占领新的顾客通过传递品牌价值、品牌愿景等，通过挖局顾客的最新需求来迎合客户，这样不断的让客户传播给客户，形成一种品牌价值的营销。
4、维护现有客户通过营销方法在不损害品牌形象的前提下，将客户利益最大化，通过品牌价值建立公司或产品打造ip，这个人设ip传递的产品价值和品牌形象就更加直观，通过传递品牌价值观将现有的客户留下。
5、忠诚度控制企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。
让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。
因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。
品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。
二、价格策略品牌定价是消费者感知品牌价值高低及自己利益得失的重要依据，是消费者考虑购买该品牌商品重要因素及判断商品价值的基础。
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。
如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是指企业对品牌进行综合管理和运营的过程，旨在通过建立、维护和提高品牌的声誉和价值，从而获得市场竞争优势。
品牌管理的核心理念是通过塑造品牌形象、提供差异化的价值和建立消费者关系来实现企业长期经营成功。
首先，塑造品牌形象是品牌管理的核心理念之一。
品牌形象是指消费者对品牌的认知、信任和情感体验。
企业应该通过精确定位、差异化的定位策略、独特的品牌标志和视觉识别系统等手段来创造独特而可识别的品牌形象。
通过品牌形象的塑造，企业可以在消费者心中建立起品牌的认知和信任，增强品牌的竞争力。
其次，提供差异化的价值是品牌管理的核心理念之二。
在竞争激烈的市场中，企业应该通过创新和改进，为消费者提供独特且有价值的产品或服务。
差异化的价值可以使品牌在市场中脱颖而出，与竞争对手形成区别，吸引消费者的兴趣和忠诚度。
企业可以通过研发新产品、改善产品质量、提升服务水平等手段来提供差异化的价值，从而赢得消费者的青睐和口碑。
第三，建立消费者关系是品牌管理的核心理念之三。
消费者关系是指企业与消费者之间的长期、稳定和互惠互利的关系。
建立消费者关系的目的是为了增加消费者的忠诚度和购买意愿，促进消费者口碑和品牌推荐。
企业可以通过品牌体验、客户服务、关怀活动等方式来建立消费者关系，与消费者保持密切的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，以便及时调整和改进产品或服务。
此外，持续创新和追求卓越是品牌管理的核心理念之四。
市场环境和消费者需求都在不断变化，企业必须持续创新和追求卓越，才能保持竞争优势和品牌价值。
企业应该鼓励创新思维和创新文化，积极投入研发和技术创新，不断推陈出新，以满足消费者日益增长的期望和需求。
最后，品牌管理的核心理念还包括有效的市场传播和整合营销沟通。
企业应该通过有效的市场传播和整合营销沟通，将品牌形象、差异化的价值和消费者关系传达给目标消费者。
有效的市场传播和整合营销沟通可以增强品牌的知名度和认知度，提升品牌的竞争力和市场份额。
广告研究基本问题和基本知识
涉
广告主题的确定
及
广告媒体的选择
到
广告的艺术表现
向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企 业的目标市场
1. 商品购买者与使用者经常是不一致的 2. 由商业刺激所形成的购买效果 3. 目标对象和潜在市场（整体与局部） 4. 目标市场的变更将依赖广告
二、广告什么
一个也许本来很有“前途”的商品， 可能因为广告问题，从此没有了前 途。
市场沟通与品牌经营
引言
1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课 程从企业最重要的沟通形式——广告切入。
2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品 牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有 关基本原理
3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨 论）、传播和广告艺术
4、目前我国广告水平问题 5、参考书
广告能为商品塑造一个概念、个性和灵 魂。
没有概念，只有知名度的品牌会增加市 场风险。
生产企业和广告公司共同努力， 才能生产出一个完整的商品。
广告主题的确立必须建立在对市 场认识和理解的基础上；必须建 立在市场调查和科学策划的基础 上。
新闻与广告的区别
广告是一种有投入有产出的经济 活动。而新闻对企业来说是没有 投入的，但它是一种有产出的市 场信息沟通活动。
格、 3. 联想——购买理由、感受、比较和延伸 4. 首选（首先想到） 5. 忠诚——支配（唯一可选）、放心和满
意
第二阶段
以商品特点和优点作为广 告主题的思想与方法。
步骤一：商品分析
1、商品的原副材料
原料的产地。 选用了什么原料。 原材料的品质。 原料的历史与起源。 原材料有什么专利。 品质检验、筛选。 其它等。
无序市场的基本特点
品牌合作经营合作协议范本5篇
品牌合作经营合作协议范本5篇篇1品牌合作经营合作协议范本甲方：（甲方全称）乙方：（乙方全称）鉴于甲方拥有一定的品牌知名度和市场影响力，乙方具有一定的销售渠道和经营能力，双方就合作经营相关事宜达成如下协议：一、合作内容1.1 甲方将其拥有的品牌授权给乙方进行经营销售，具体包括但不限于：品牌标识、产品设计、产品包装等。
1.2 乙方有权利在特定地域内开展甲方品牌的销售和推广活动，具体范围由双方协商确定。
1.3 甲方有义务向乙方提供支持和协助，包括但不限于：提供培训、市场推广支持等。
二、权利和义务2.1 甲方有权利保护品牌的知识产权，任何未经授权的行为将追究法律责任。
2.2 乙方有义务按照甲方的要求合理使用品牌，不得擅自做出变动。
2.3 双方应当保持沟通畅通，及时解决合作中出现的问题。
三、费用及结算方式3.1 乙方应按照约定向甲方支付授权费用，具体金额和支付方式双方另行商定。
3.2 双方每月底进行结算，结算期为次月5日。
四、保密条款4.1 双方约定保密协议，未经对方同意不得向第三方透露合作协议中的内容。
4.2 合作结束后，双方应对合作期间所获得的商业机密和关键信息进行保密处理。
五、违约责任5.1 若有一方违反协议的规定，导致对方损失的，违约方应当承担相应的赔偿责任。
5.2 对于因不可抗力因素导致无法履行合作协议的，一方免责。
终止协议6.1 若有一方提前终止合作协议，须提前30天书面通知对方，并支付相应违约金。
6.2 合作期限届满，合作终止，双方协商是否继续合作。
七、协议生效7.1 本合作协议一式两份，双方各执一份，具有法律效力。
7.2 本合作协议为协商一致有效，自双方签订之日起生效。
甲方：乙方：签订日期：签订日期：以上为《品牌合作经营合作协议范本》，甲乙双方应当严格遵守合作协议中的各项条款和约定，共同维护品牌形象和合作关系的良好。
如有任何争议，双方应通过友好协商解决。
篇2品牌合作经营合作协议范本甲方：（公司名称）地址：（公司地址）法定代表人：（法定代表人姓名）电话：（联系电话）邮箱：（电子邮箱）乙方：（公司名称）地址：（公司地址）法定代表人：（法定代表人姓名）电话：（联系电话）邮箱：（电子邮箱）经甲乙双方友好协商，为了共同推动品牌业务的发展，特订立本协议如下：第一条合作内容甲乙双方共同经营品牌业务，合作内容包括但不限于品牌推广、产品销售、市场拓展等。
标品运营方案大全
标品运营方案大全一、品牌定位品牌定位是品牌运营的基础，是品牌经营的方向与立足点。
品牌定位是指品牌在消费者心中所占有的位置及所具有的独特优势。
品牌定位的根本目的是与目标消费者进行有效沟通，建立自己在消费者心中的独特影响力。
通过市场调研与分析，我们可以对我们的品牌进行正确的定位，占有自己在消费者心中的位置。
1.1 品牌定位的核心“差异化定位”是品牌定位的核心，是品牌战略的重要组成部分。
通过差异化定位，我们可以凸显我们自己与其他品牌的不同，建立自己在市场中的独特地位。
差异化可以是产品、服务、形象、文化等多方面的体现，通过这些差异化，我们可以让消费者认识到我们与其他品牌的不同，发挥自己的优势。
1.2 品牌定位的目标品牌定位的目标是在目标消费者心中建立起自己的独特形象，使得消费者对我们的品牌有一种特殊的认知，从而形成品牌忠诚度。
同时，品牌定位的目标也是要在市场中占有一席之地，形成我们自己的市场份额，建立起自己的品牌信誉。
1.3 品牌定位的策略品牌定位的策略是我们运营中最重要的一个环节，我们需要通过市场调研，分析出我们目标消费者的特点和需求，找出我们的差异化优势，将这些优势与我们的目标消费者进行有效沟通，建立起品牌认知度。
同时，我们还需要不断的调整我们的品牌定位，使得我们的品牌与市场的需求相匹配。
二、市场调研与分析市场调研与分析是品牌运营中至关重要的一环，通过市场调研与分析，我们可以了解到市场的需求和趋势，找到我们与其他品牌的差异化方面，从而制定出我们的品牌战略。
2.1 市场调研市场调研是对我们的目标市场进行深入的了解，从市场大小、增长速度、市场结构、市场趋势等方面进行分析，以及对目标消费者的需求、喜好、消费习惯等方面的了解。
通过市场调研，我们可以了解到我们的品牌所处的市场环境，为我们的品牌战略提供有力的支持。
2.2 市场分析市场分析是对我们所得到的市场数据进行系统的分析。
通过市场分析，我们可以了解到市场的需求和趋势，找到我们的差异化优势，并根据市场的需求与趋势制定出我们的品牌战略，从而使得我们的品牌具有市场竞争力。
2014工商管理专业知识与实务笔记 第三章 市场营销与品牌管理
第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销概述一、市场的含义1、含义市场：是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指由特定需求和欲望，并具有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。
（熟悉）2、市场三个构成要素：（熟悉）（1）人口——是构成市场的基本要素，决定市场规模大小（2）购买力——人们购买所需产品时的货币支付能力◆购买力取决于三个方面：①人们收入水平的多少；②物价的高低；③人们信贷的能力。
（3）购买欲望——购买某种产品的要求和愿望。
是导致消费者产生购买行为的驱动力，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
◆市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义P56市场营销：美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
主要包含几个方面内容：（1）需要、欲望和需求；（2）交换和交易；（3）关系；（4）营销者和预期顾客。
三、市场营销观念P57◆市场营销观念的核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念（1）生产观念——“我生产什么，就卖什么”认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念——“只要产品质量好，就一定有销路”认为：消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
（3）推销观念——“我推销什么，你就买什么”认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念现代市场营销观念——“消费者需要什么，我们就生产什么”;”市场需要什么，我们就卖什么“；”哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会“◆理论基础：消费者主权论四、市场营销管理的任务P58市场营销管理的任务实质是：需求管理。
良好的沟通从选择品牌开始
和 厂 家沟通 代 理 商 首 先要 认 清 自己 较 ．也 就 是说 一 些小 利 益 上 ．可 以吃 点
沟通要讲诚信 。 有些代理商总想厂
的定 位 。 为 代 理 商 要 清 楚 自己作 为 代 亏 。因 为市 场 变化 那 么快 ．很 多情 况 不 家 多给 资源 ， 是 采 用各 种 手 段 去 骗取 作 于 理 商 在 市 场 链 条 里 的 角色 是 什 么 。我 作 是 厂 家 或 者 区域 经 理 能 够 考虑 到那 么 周 工厂 资源 。一 次 两 次 骗 取 资 源 得手 但 为 代 理 商 能 不 能 适 应 、满 足 厂 家 的 要 全 的 。也会 出现 意 外 ，考 虑不 周全 ，可 是 被 发 现 ～次 代 理 商 就会 失 去 厂 家 的信
取 的 时 候 ， 厂 家 就 会 考 虑 你 之 前 的 退 和 厂 家合 作 不 是 老 板 一 个 人 ， 而是 一 个
要遵守逐级上报的制度 。 也就是要 让 ，而 向你 有所 退让 。
尊 重 企 业 派 驻 地 区 的经 理 业 务 ． 要 动 不
团 队和 厂 家 合 作 。耍 经 常 教育 下级 员工
果 不 是 好 的 企 业 ，这 样 的合 作 也 长 不 了 。 理 商 要 相 信 厂 家会 维护 代 理 商 的 代
对 合作 企业 有 一 个 比较 多的 了解 ．是 最 板 。 基 本 的 如 果 代理 商连 了解 厂 家 这 点 都
与厂家沟通 ， 要求大同 ， 存小异 。 涉 利 益 ， 果 代 理 商 抱 着怀 疑 态 度 和 厂 家 如
观 经营理念等各个方面 ．尽可能多地 好 ～有问题就找厂 家老饭 ，这样做既 成 障 碍 。
了解这 个 企 业 。两 个 企 业 合作 ，因 为 制 不 尊 重地 区 ，往 往 还 不 定能 完全 解 决
市场营销品牌策略方案
市场营销品牌策略方案（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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市场经营部人员架构及岗位职责
市场经营部人员架构及岗位职责如果一个市场经营部要顺利地运作，一般需要设立以下几个岗位：市场经理、市场专员、品牌经理、渠道经理、客户经理。
1.市场经理：市场经理是市场经营部的负责人，直接领导和管理市场经营部的工作。
市场经理需要负责市场营销策略的制定和实施，协调各部门之间的工作，以及监控市场营销活动的执行情况。
市场经理还需要与关键客户保持良好的沟通和合作关系。
2.市场专员：市场专员负责协助市场经理实施市场营销策略，包括市场调研、竞争分析、市场需求预测等工作。
市场专员需要收集和分析市场数据，为市场经理提供决策的依据。
市场专员还需要负责市场推广活动的组织和执行，包括广告、宣传、促销等。
3.品牌经理：品牌经理负责企业品牌的塑造和管理。
品牌经理需要制定品牌策略，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等。
品牌经理需要与市场团队紧密合作，确保品牌策略的顺利实施。
品牌经理还需要监测市场反馈，不断优化品牌策略。
4.渠道经理：渠道经理负责企业产品的销售渠道的建立和管理。
渠道经理需要与分销商、代理商等渠道合作伙伴保持良好的关系，开拓新的销售渠道，提高渠道运作效率。
渠道经理还需要制定渠道销售计划和目标，监控渠道销售情况，及时调整销售策略。
5.客户经理：客户经理负责维护和管理重要客户关系。
客户经理需要与关键客户保持密切的沟通和合作，了解客户需求，及时解决客户的问题和投诉。
客户经理还需要与销售团队合作，确保客户满意度和业务增长。
除了以上的核心岗位，市场经营部还可能需要招聘其他辅助岗位，如媒体传媒经理、市场数据分析师等，根据企业的实际情况进行安排。
总的来说，市场经营部的人员架构应该合理，并且各岗位之间需要紧密合作，共同协作，以达到市场营销目标。
同时，每个岗位都应明确职责和任务，根据实际情况进行适当的调整和优化，以适应市场的变化。
市场营销技巧和方法有哪些
市场营销技巧和方法有哪些市场营销技巧和方法有哪些一、体验式营销体验式营销是要站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、一对一营销“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。
企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。
“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。
营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
三、深度营销深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
深度营销的核心，就是要抓住深字做*。
四、网络营销网络营销其本质是一种商业信息的运行。
所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。
任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
五、整合营销整合营销的思想使我们能够获得这样的工具：利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。
六、直销“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。
市场营销中的品牌战略研究
申红 彬 王龙
摘要 ： 随着经济 的快速发 展、 社会 的不断进 步和人们生活水平 的逐 步提 高， 消费者对品牌的信任与追求越来越强烈。企业只有拥有高质 量的品牌产 品， 才能在市场竞争 中赢得主动 ， 对于企业之 间的竞争最终 的焦点都集 中于 品牌的竞争。 为此， 确立品牌战略成为企业参与市场竞争 的重要手段 。 本文分 析 了品 牌 战 略 的特 征 、 内涵 ， 培 育 品 牌 提 出 了相 应 战 略 措 施 ， 进 一 步 阐 述 对 并 了 品牌 战 略 的 意 义。 关键 词 ： 场 营 销 品 牌 战 略 市
（ 河北经贸 大学）
பைடு நூலகம்
过完善营销网络 ， 提高服务水平 ， 树立 良好 的市场 形象 ， 使客户成 为 品牌 的义 务 宣 传 者 。 二 是 通过 广 告 、 誉 、 信 销售 吸 引力 等 所 提供 的信 息来 创 造 品 牌 注 意 力 ， 品 牌 价值 信 号 沟 通 舒 畅 。 使 ２６ 增强品牌的保护意识 ，提升品牌价值。我国 已先后出台了 。 《 专利法》 《 、产品质量法》 《 、 商标法》《 、反不正 当竞争法》 等法规 ， 应充 分利用现有的法律 ， 依法保护 自己的权益。要为产品选好品牌 ， 在这 个基础上通过国家商标局注册 ， 选定 的商标。 企业要利用各种手段保 随着社会 的发展 ， 市场的竞争越来越激烈 ， 日益产品同质化的 在 护品牌产品 ， 要高度重视商标 的注册 ， 大多数 出口企业对品牌产品的 趋势下 ， 企业的品牌在产品 的销售 中所起 的作用越来越大。 如何打 造 商 标 要 全 部 注 册 ， 的要 到 国 外注 册 。 宣 传 部 门 要开 展 有 声 势 、 影 有 有 企业的品牌 ， 完善企业 的品牌战略 已逐渐成为企业关注的焦点。 响的品牌产品的统一宣传活动 ， 提高 品牌产品的知名度 ， 大市场 占 扩 １品牌 战略的 内涵 有率。 在 现代 市 场 营 销 观念 中 ，品 牌 是 构成 产 品整 体 的 一 个 重 要组 成 ３ 实 施 品牌 战 略 的意 义 部分。 一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受， 有助于促进销 品 牌 战 略 是 企业 战略 的核 心 ，品牌 战 略 的实 施 可 以在 不增 加 营 售， 甚至提高产 品的身价。品牌的英文名字是 Ｂ ａ ｄ 其原始 意思 是 ｒｎ ， 销广告费用的前 提下提升品牌的内涵，建立在战略创 意上 的广告才 指在牲畜上烙上标记 ， 以起到识别和证 明的作用。 现在的含义是指在 能体现品牌 的核 心价值 ， 为企业 的品牌增加 附加值。 品牌战略对于促 营销或传播过程中形成 的，用以将产 品与消费者等关系利益 团体联 进产品的销售 、 树立企业 良好 的公众形象具 有着重要意义。 系 起来 ， 带来 新 价 值 的 一种 媒 介 ， 目的是 借 以辨 认某 个 销 售 者 或 并 其 ３１ 实施 品牌战略是市场定位 的前 因后果 ． 某群销售者 的产品或劳务 ，并使之同竞争者对手的产品或劳务 区别 所 谓 市 场定 位 ，是 指 为 企 业 及产 品确 定 在 目标市 场 上 所 处 的 位 开来的一种手段。品牌战略（ Ｒ ＮＤ Ｓ Ｒ Ｔ Ｒ 是指企业通过树 Ｂ Ａ Ｔ Ａ Ｅ Ｙ） 置。 自 ２ ０世纪后期 以来 的工业化大生产 以高速度 ， 大规模、 低成 本 立 品牌 形 象 和 企业 形象 建 立 起 自 己产 品在 市 场 上 的 地位 ，并 以知 名 为特点 ， 极大地满足了人们 日益增长的物质 文化 的需求。 但也同时暴 度来开拓市场 ， 吸引顾客 ， 扩大市场占有率 ， 取得丰厚利润回报 ， 培养 露 出 了它 的 弱 点 ， 同行 业 之 间 的 生 产 者 趋 同 化 ， 小 了 个体 差 异 ， 即 减 忠诚 品牌 消 费 者 的 一种 战 略 选 择 。 提供的服务相似 ， 同业 的竞争空间渐趋狭隘， 消费者在市场中选择商 ２ 企 业 培 育 品牌 的 战略 措 施 品趋于 盲 目性 ， 在错综复杂 的品牌面前无所适从。因此 ， 企业要想在 ２１强化培育品牌意识 ， ． 坚定树立品牌战略。强化培育品牌意识 市场竞争中获胜 ，就必须在其 目标市场上为 自己的企业或产品树立 非常重要 ， 没有正确的品牌意识就不可能创 出品牌产品。企业每一个 个鲜 明的形象 ， 创造一个好的品牌。 职工都要有品牌意识， 要在生产 中努力创品牌 ， 在市场上奋力争品牌 ， ３２ 实 施 品 牌 战 略是 企 业 实 现 可 持 续 发展 的必 由之 路 ． 在消 费者 和 用 户心 目中树 品牌 。 要确 立 质量 是 企 业 生命 、 技术 进 步 是 品牌 是产 品 战 略 的 一 个 主 要 课 题 。 营 销 大 师菲 利 普 ・ 特 勒 认 科 企 业 立足 之 本 的意 识 ， 实 把 高效 益 建立 在 高技 术 、 切 高质 量 基础 上 。 为 ： 别 专业 营销 者 的最 佳 方 式就 是看 他 们 是 否 拥 有 对 品牌 的 创造 、 区 ２２完善领导和管理制度 ， ＿ 健全培育品牌的组织和领导体系。 要 维 持 、 护和 扩 展 的能 力 ， 保 品牌 工 作 是 一 门 艺术 ， 更是 营销 的基 石 。 马 建 立 企 业 发展 战略 研 究 小组 或领 导 小 组 ， 踪 行 业 的最 新 动 向 ， 究 跟 研 克 ・ ；（ ｒ ｏ ｅ认 为成功 的品牌必须带领顾 客进 入一个更深 戈ｔ Ｍａｃ Ｇ ｂ ） ￣ ， 本企业品牌战略的总体思路、 具体方案、 实施步骤等。 通过组织专 家、 层 次的普遍 的情感层次。品牌 的内涵越来越脱离有形产品的物质特 企业家的论证 ， 使之具有较强应用性和可操作性。加强质量工作 、 实 性 ， 向消费者对品牌全方位 的体验感 受 ， 转 品牌 文化特征 日益突出。 施 品 牌 战 略 的主 体 是 企业 ， 长 、 厂 经理 是企 业 产 品质 量 和 实 施 品 牌 战 实施品牌战略是企业 适应 自身发展和应对 日益激烈的市场竞争环境 略 的第 一责 任 者 。 长 、 厂 经理 认 真 负责 地 组 织 制定 并 颁 布 企 业质 量 方 的必 然 选 择 。 针、 目标和品牌战略实施计划。建立健全 由厂长、 经理直接领 导的质 ３３ 实 施 品牌 战 略化 是 市 场 细 分 的 必然 ． 量 管 理 机 构和 质 量 保 证体 系并 使 其 有 效 运行 ，建 立 质 量 办 公例 会 制 美 国市场营销学 家温德尔 ・ 史密斯在 １ ５ ９ ６年发表 的《 市场营销 度 ， 立 健 全 全面 质 量 管 理 制度 等。 建 战略 中的产品差异化 与市场细分》 一文 中首先提 出了“ 市场细分” 所 。 ２３ 积极推进企业技术进步 ， 。 努力发展高新技术产业。 以高新技 谓市场细分 ， 就是企业根据市场需 求的多样性和购买行为的差异性 ， 术改造传统行业 ， 加大技 术改造力度 ， 增加对品牌产品 的科技投入 ， 把 整 个 市 场 即 全部 现 实顾 客 和 潜 在 顾客 ，划 分 为若 干具 有 某 种 相 似 提 高 产 品 的科 技 含 量 。 技 术选 择 、 术激 励 、 从 技 技术 创 新 三 方 面着 手 ， 特 征 的 顾 客 群 的过 程 。 代 市 场 营销 学 认 为 ， 场 细 分 是在 企 业 市 场 现 市 创造技术优势 ， 不断开发品牌产 品。要通过强化技术创新 ， 增强 自主 营 销 由大 量 市场 营销 到 产 品 差 异 化市 场 营销 再 到 目标 市 场 营 销 基础 科研开发能力 ， 以强劲的技术优势 ， 加快产品的升级换 代。企业应把 上形成 的。对于 品牌来说 ， 市场细分是缔造品牌 的工具 ， 衡量着品牌 技术开发 、 技术引进、 技术改造工作 与刨品牌战略紧密结合起来 ， 把 的成败。 采用新设计、 新技术、 新工艺、 新材料与创品牌 战略 紧密结合起来。 总之 ， 品牌 是 一个 企业 活 力 与 创 造 力 的象 征 ， 是 实 力 的 表 现 。 更 ２４ 提高产 品档次 ，提高品牌产 品附加值。 品牌 的生命在于质 ． 目前 ，国内外市场上 品牌产品在同类产 品中表现出强劲 的竞争力和 量。 没有质 量就没有品牌 ， 也就失去了在市场上 的竞争力。品牌产品 发 展 空 间 。 因此 ， 立 品牌 战 略对 一 个 企业 的发 展 至 关 重 要 。 建 与一般产品的区别 关键在于质量 ，这种质量差别既表现在产品 内在 参考 文献： 质量上 ， 也表现在包装、 宣传 、 售后服务等方面。 享誉世界 的品牌都会 ［】 １艾丰． 卓越领 导 ＆企业品牌战略 ． 云南 出版社．０ ６ ２０ ． 持续 不断地进行产 品质量改进。 因此 ， 创建品牌要求严格把好产品的 【 王永龙 品牌运 营问题报告【 ． ： ２ 】 Ｍ】 北京 中国发展出版社． ０ ． ２ ４ ０ 设计 、 开发 、 采购 、 生产 制造和销售等关键环节 ， 持续不 断的进行质量 【］ ３王璞． 战略管理咨询 实务【】 Ｊ． 工业 出版社．０ ３４ 机械 ２ ０ ．． 改进 ， 断 地 推 出 高质 量 的产 品 。 不 【ｌ ４ 周朝琦． 品牌经 营【 ． Ｍ】 北京 ： 经济管理 出版社 ．０ ２ ２０． ２５加强营销策划 ，提高品牌的影响力。要注重创造 品牌 影响 ． 作者简
品牌论文参考文献论企业品牌经营论文
第一,品牌。究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有很多种,广告专家J.P.琼斯对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品,而营销大师菲利普?科特勒则认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
第四,加强售后服务,满足顾客需求。服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关心的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。满意是消费者对特殊消费经验的情感反应,提升顾客服务水准,提升消费者对产品的满意度,对于提升品牌的竞争力,使企业保持稳定的盈利增幅产生巨大的推动力。因此,满足客户需求和维系客户关系的能力将成为企业品牌营造的核心。
品牌经营论文
摘要:对于现代企业来说,品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的竞争。因此,品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略。没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力,因为品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。文章旨在探讨品牌、品牌经营的概念,企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系以及我国企业品牌经营的误区,并在此基础上提出了依托品牌提升我国企业核心竞争力的有效途径。
第三,重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌,无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气,如果没有创新,不给产品或服务以新的功能,或赋予品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定要失败的。另外,消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业才能不断发展,品牌才能长盛不衰。
加强市场开拓的商务合作
加强市场开拓的商务合作商务合作是企业发展的重要途径之一。
随着经济全球化的加深，市场日益竞争激烈，加强市场开拓成为了商务合作的当务之急。
本文将从多个角度探讨如何加强市场开拓的商务合作。
一、提高合作伙伴选择的准确性选择合适的合作伙伴是稳定商务合作关系的基石。
首先要明确自己企业的需求，明确合作伙伴应具备的优势和条件。
通过市场调研和对合作伙伴的背景核查，筛选出符合要求的潜在合作伙伴。
同时，在合作伙伴选择过程中，要注意对竞争对手的监控，避免合作伙伴泄露商业机密，损害企业利益。
二、建立良好的沟通与协作机制沟通和协作是商务合作中不可或缺的环节。
双方应建立起良好的沟通渠道，确保信息的及时传递和共享。
可以通过定期召开合作会议、设立专门的合作沟通人员等方式，促进信息的流通和合作关系的深入发展。
在协作方面，可以制定详细的合作计划，明确各自的责任和目标，确保合作步调一致，共同实现市场开拓的目标。
三、创新经营模式，拓展市场渠道市场开拓需要不断创新经营模式，拓展市场渠道。
可以考虑与其他行业的企业合作，通过互利共赢的合作关系共同开拓市场。
另外，利用互联网和新媒体技术，搭建电商平台，开展在线销售和推广活动。
同时，可积极参与行业展会和商务洽谈会，与潜在客户进行面对面的交流和合作洽谈，扩大企业的知名度和影响力。
四、加强品牌建设，提升企业形象品牌是企业在市场中的重要资产，加强品牌建设是市场开拓的关键之一。
合作伙伴选择时，要着重考察对方的品牌能力和影响力。
同时，企业应注重自身品牌形象的打造，提升产品和服务的质量和口碑。
通过加大品牌宣传力度，参与公益活动等方式，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的合作伙伴和客户。
五、建立长期稳定的合作关系市场开拓是一个长期而持久的过程，建立长期稳定的合作关系是商务合作的目标之一。
双方应明确市场开拓的长期计划，并在合作协议中规定合作期限和终止条件，确保合作关系的稳定性。
合作过程中，要保持诚信和公平，尊重合作伙伴的权益，共同成长和发展。
品牌管理策划方案
品牌管理策划方案项目背景品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和利益有着重要的影响。
在当今激烈的市场竞争中，品牌的力量越来越重要，因此，企业需要制定一套科学、合理的品牌管理策划方案。
目标本品牌管理策划方案的主要目标是帮助企业进行全面、系统的品牌管理，提高品牌价值和市场竞争力，使品牌能够走向成功。
品牌定位品牌定位是品牌管理的重要环节。
品牌应该尽可能地突出自己在市场中的优势，通过实行差异化定位，使品牌成为独一无二的，有其自身特色和价值的一个品牌。
在品牌定位方面，本方案的建议如下：1.明确品牌的核心价值2.分析竞争对手，制定差异化策略3.掌握消费者的需求和心理，打造品牌形象品牌传播品牌的传播，是品牌管理的重要环节。
通过效果良好的品牌传播策略，可以使品牌得到广泛的认知和认同，带动销售额的增长。
在品牌传播方面，本方案的建议如下：1.多渠道组合，形成品牌传播网络2.采用创新的传播手段，提高传播效果3.注重品牌信息的及时更新和沟通品牌经营品牌经营是品牌管理的核心环节。
只有对品牌进行全方位、系统化的经营管理，才能实现企业全面、长期的可持续发展。
在品牌经营方面，本方案的建议如下：1.严格把控品牌形象，确保品牌的一致性2.加强品牌管理和监督，防止品牌形象的贬值3.注重品牌维护，树立服务和品质的形象品牌评估品牌评估是品牌管理的重要环节，是对品牌管理成果的检验。
通过定期的品牌评估，可以及时发现问题，及时进行调整。
在品牌评估方面，本方案的建议如下：1.建立科学的品牌评估机制2.收集并整理数据，精准评估品牌实力3.定期对品牌管理进行反思和总结，不断提升品牌管理水平总结一个好的品牌管理策划方案，需要从品牌定位、品牌传播、品牌经营、品牌评估等方面进行全方位、系统化的规划和管理。
只有实行科学、合理的品牌管理策划方案，才能提高品牌价值和市场竞争力，实现品牌的成功。
品牌概念延伸名词解释
品牌概念延伸名词解释
品牌概念延伸是指将品牌的精神和价值观贯穿到公司的各个细节和方面之中，包括品牌形象、品牌设计、品牌沟通、品牌经营等。
具体而言，品牌形象是指品牌在消费者心中的形象，包括品牌的外在形象、产品的质量、服务的水平、品牌的信誉等。
品牌设计是指品牌的外观和标志设计，包括品牌logo、包装设计、展示环境设计等。
品牌沟通是指品牌向消费者进行的沟通和传播，包括广告、公关、推广活动等。
品牌经营是指品牌在市场中的经营策略和管理方式，包括品牌战略、市场营销、品牌运营等。
品牌沟通洽谈方案
品牌沟通洽谈方案概述品牌沟通洽谈是企业与客户之间的一种关系建立方式，是企业推广产品、服务、品牌文化和形象的重要手段。
通过品牌沟通洽谈，企业可以更好地了解客户需求，与客户进行有效的沟通和交流，提高产品或服务的质量和客户满意度，促进销售增长和市场占有率的提升。
本文将从品牌沟通洽谈流程、技巧、注意事项等方面进行阐述，为企业的品牌沟通洽谈提供参考和建议。
品牌沟通洽谈流程品牌沟通洽谈的流程包括预约、访问、分析、方案、承诺、签约和服务等环节。
1. 预约预约是品牌沟通洽谈的第一步，通常是从市场调研、广告宣传、客户推荐等途径获取潜在客户的联系信息和需求信息。
企业可以通过电话、邮件、短信、微信等途径与客户进行联系和预约。
在进行预约时，企业需要注意以下几点：•客户信息：了解客户的姓名、职位、所属企业、联系方式等相关信息；•沟通目的：了解客户的需求、问题、痛点等；•预约时间：协商预约时间和地点。
2. 访问在面对面的访问中，企业需要重视以下几点：•始终保持礼貌、诚恳的态度；•切入主题：在约定的时间和地点议论与客户的需求；•了解客户状况：通过与客户的交流了解其需求、问题、痛点等；•建立信任：在沟通中建立与客户的信任，以便后续进行更深入的讨论。
3. 分析收集到客户的需求和信息后，企业需要对其进行分析。
在分析过程中，企业需要关注客户的行业、市场环境、竞争情况等因素，了解客户的优劣势并对其进行评估。
同时还需要综合考虑公司的产品、服务和市场定位等因素，找到与客户需求匹配的解决方案。
4. 方案基于收集到的信息和分析结果，企业需要为客户提出一份解决方案。
方案需要具备可行性、创新性和可执行性，同时符合客户的需求和期望。
方案的制定需要遵循以下原则：•以客户为中心；•符合企业规划；•结合市场情况和时事；•明确目标、掌握细节、保持可操作性。
5. 承诺在讲解方案时，企业需要明确自身能够提供的产品或服务，并对这些承诺负责。
同时，也需要注意合同、价格、保密、维权等问题。
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公益广告问题
1. 2.
外部作用
改变为富不仁的观念 获得信任与好感 给形象加入文化的内涵 获得政府部门的好感和支持
3.
4.
内部作用
获得一种精神支柱 2. 给内部带来好的社会风气，形 成有利于企业发展的企业文化 3. 改变企业领导者的形象 4. 缓解企业的某些矛盾
1.
5、形象的“战略”性特点
5、商品的价格
价格低于同类产品 价格与市场价持平 价格高于同类产品
商品分析（步骤二）
对商品的优点和特点进行排 队 确定主要主题和副主题
各类商品特点关心程度排序
É Æ Ö À Ì · à
ß · µ Í Ó Ä Ã · Æ ¨Ã Ì · ×Ó É Æ Õ Ó Æ È Ã · ñ Æ À · ³ Æ Ê · ÷ É · Á Ð Ì Æ
市场占有率
40 - 50 %
20 - 25 % 10 - 12 % 5 2 1 - 6 - 3 - 2 % % %
3、第三被想到的品牌
4、第四位 5、第五位 6、第六位
有序市场的基本特点
有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。
1.
2.
它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创“名牌”。 这个市场很少打价格战。
参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著 中国友谊出版公司 1991年
对于经济不发达、消费水平 不高的国家与地区和人群。 对于理性消费者。 生产资料和专用产品的广告， 一般仍应以商品的优点和特 点作为主题。 即使在发达国家，有很多商 品仍需用这种方法来确定主 题。 它是其他方法的基础。
第三阶段
当商品客观没有差异时，商 品之间就无法竞争了。这时，必 须从主观上制造和形成差异。
原料的产地。 选用了什么原料。 原材料的品质。 原料的历史与起源。 原材料有什么专利。 品质检验、筛选。
其它等。
2、商品的制造过程
制造方法及特点介绍。
使用的机器设备。 工人与技术人员水平。 制造方法的发明。使用了某种专利。 制造环境。
制造过程中的品质保证。
其它等
3、企业的实力和特点
企业的历史。 企业规模。 企业的价值观、理念。 企业的领导人和背景等。 其它：企业的位置等。
4、商品的使用价值
产品的感观效用。 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的阶层和社会构成。 名人广告问题。 使用中的方便和乐趣。 品质保险、服务及维修。 包装方面的特点等。
有序市场稳定性产生的原因探讨
营销应该首先面对
“谁”？ 消费者？竞争者？
营销的四种基本战略
进攻战略
防御战略
侧翼进攻战略
游击战略
胜负取决于实力
由于领导者品牌处于防御地 位，所以它可以战胜实力相当或 实力更强的品牌。
无序市场现象
1.
2.
在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别。 在市场占有率上，每一 个品牌差别不大。
ò Ð 4 ¬ Þ õ þ Î Ð Ì ¼ ¬ Þ õ þ Î Ð Ì ¼ Ê ¿ Ö Á à Û Í ¸ 5 Û ñ ¼ · Û ñ ¼ ·
这种方法的过时和局限
经济发展使商品之间的差异越 来越小，个别差异已不能形成 购买的依据 靠商品差异已不足以相互区分
今 天
这种方法的 适用性
CIS的操作难点
理念识别雷同化、抽象化、 口号化和形式化 企业文化与企业理念
企业文化的本质特征
企业文化无论是形成过程，还是对行为 的约束方式，都与宗教非常类似。因此， 也有人把企业文化称之为“企业宗教”。 从这个角度去理解，可能更容易把握其 本质特征。
企业文化的本质特征
从管理的角度去看企 业文化，应首先把它 看做是一种行为约束 方式
从企业文化产生的结 果看，它所约束的是 人们行为的反应方式。 其表现出的最重要的 特征是：当一个企业 中所有的人遇到同样 的事，都能自觉地、 有时甚至是本能地做 出相同的反应。
对行为约束区别于其它方式
行为约束的方式不同 行为约束的手段不同 约束方法不同 形成过程不同 两者产生的效果不同，规章制度、目标 和计划管理等具有立竿见影的效果。企 业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累 性和不断发展性。
形象力
企业力
商品力 销售力
CIS 的基本内容
CIS是英语 Corporate Identity System的 缩写。其中Corporate中文的意思是企业； Identity中文意思为“同一、认同、身份 或真面目”； System为系统。CIS的关 键字是Identity和System；我们通常直译 为“识别系统”。
个性与公众性的关系示意图
特定个体1
某 特 定 事 物
特定个体2
特定个体3
4、5 ……
相 互 影 响 与 融 和
综 合 印 象 和 评 价
公 众 舆 论
3、形象是过去的
形象是人们对过去的评价 识别是未来的
4、形象的本质特征
形象的“本质”就是”深信 不疑”。 形象——作为人们主观的产物，它 产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。 良好的开端是成功的一半
某一事物的所谓“形象”，一般是
指人们对某一事物因概念、感觉、 想法、印象，评价产生的综合结果。
1、形象的客观性特点
企业形象是一种 客观存在 人造系统应主动 地树立形象
2、形象的主观性特点
1. 2.
3.
4.
形象要受人们认识程度的影响 形象要受人们不同观点的影响 个性与公众性的融合 在一定时间、地点和条件下，形象 存在着共性
品牌问题的提出
品牌的首要功能是区分商品 只有当消费者对某一品牌产生
“喜欢”、“信任”、以及偏好 时他才可能产生购买 这构成了以企业形象和品牌形象 作为广告主题的基本思想。
第四讲、企业形象和品牌形象
பைடு நூலகம்
1.
企业和品牌形象的基本特征
2.
3. 4.
CIS理论与方法的产生与发展
企业形象与企业文化问题 CIS 的基本内容
涉
及
到
广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现
向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企 业的目标市场
1.
2. 3. 4.
商品购买者与使用者经常是不一致的 由商业刺激所形成的购买效果 目标对象和潜在市场（整体与局部） 目标市场的变更将依赖广告
二、广告什么
一个也许本来很有“前途”的商品，
第一讲、市场沟通的目的
有序市场与无序市场问题
有序市场现象
1.
2.
在一定的地理范围内，当涉及 某一消费领域时，在绝大部分 消费者头脑中有几乎相同的品 牌排序。 在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%，在其他名 次上，有近似成倍递减的特点。
品牌排序
1、首先被想到的品牌
2、其次被想到的品牌
2.
广告信息的构成
直接信息和间接信息问题
四、什么时间广告
广告时间也直 接影响到一个产品 的前途！
第三讲、广告主题策划
广告主题所要解决的最重要问 题是产品的“卖点”问题。它所要 回答的核心问题是：消费者为什么 买我生产的产品，而不是其他同类 产品或替代品。
几种与市场发展不同时期相适 应的广告方法 第一阶段 商品+好话+美人=广告
要树立一个“好”的形象需要很长时间 形象具有“脆弱性” 形象形成的战略过程
企业形象与理想形象、实际情况 的关系示意图
自我设计的 理想形象
人们所认 识的企业 形象
企业的实 际情况
形象稳定性示意图
差 距
理想的形象 受广告、公关等影响 被认识的形象
受实际情况的影响
企业的实际情况 时间
企业力构成
西；把广告主题艺术化。
广告艺术属于实用艺术； 具有不同于纯艺术的特殊性
纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基 础服务的。 纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首 先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演 艺术或指挥艺术。
1.
广告艺术的基本特点
1) 必须站在广告对象的立场看问题 2) 在被动和短暂的时间内进行说服 3) 把抽象的变成形象的
可能因为广告问题，从此没有了前 途。
广告能为商品塑造一个概念、个性和灵 魂。 没有概念，只有知名度的品牌会增加市 场风险。
生产企业和广告公司共同努力， 才能生产出一个完整的商品。 广告主题的确立必须建立在对市 场认识和理解的基础上；必须建 立在市场调查和科学策划的基础 上。
新闻与广告的区别
企业识别系统结构图
MI（Mind Identity ）理念识别
最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础
BI（Behavior Identity）
行为识别
动态的识别：对外表现、参与、活 动。对内组织、管理、教育
VI（Visual Identity）视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多， 层次最广、效果直接
CIS 的操作思路
关于视觉识别先行的问题 理念问题从企业战略开始做起的思想
CIS不能完全替代企业形象和品牌形象， 形象问题还是企业“内功”问题。