第1章市场营销导论ppt课件
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市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
精品课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
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1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销导论PPT课件PPT课件
1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
第一章_市场营销导论-PPT课件
第二节 市场营销理论在中国的研究与应用
市场营销学是在市场经济高度发达条件下产 生，并为市场经济发展服务的一门经济应用科学。 在有关领导和全国理论界、企业界的共同努 力下，经过短短的十余年时间，我国对市场营销 理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究和应用 大致可以分为以下五个发展时期 ：
普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教 材
市场营销学
主审 主编 贾生鑫 郝渊晓
张鸿
西安交通大学出版社 2009年2月第1版
内容简介
本书是普通高等教育“十一五”经济与管理类 专业核心课程规划教材。全面系统地介绍了现代 营销学的基本内容。本书以营销学的4P理论为基 本架构，重视战略规划和战略营销，同时吸收了 当代营销学理论最新进展的精华，每章提供了与 内容能够紧密结合的案例分析，有利于读者深刻 领会、理解、应用营销学理论，提高实际操作和 实战能力。 本书是市场营销学原理教材，适合高等院校 经济与管理各专业教学使用。本书案例取材广泛， 实践性强，因而也可作为各类企业对业务人员进 行培训的参考教材。
第一节 市场营销学的产生及发展
一、市场营销学的来源 市场营销学是在资本主义市场经济条件下 发展起来的一门新兴的经营管理应用学科。市 场营销学的英文是Marketing，作为一门学科的 Marketing不同于作为一种营销活动过程的市场 营销。英语学名Marketing的涵义非常广泛。 (1)市场学。 (2)行销学。 (3)市场经营学。 (4)销售学。 (5)市场营销学。市场营销学作为这门学科 的名称，比较合乎现代市场营销活动的实际。
中国市场营 销学者开始全方 位、大团队登上 无论是市场 营销教学研究队 国际舞台，与国 伍，还是市场营 际学术界、企业 销教学、研究和 界的合作进一步 应用的内容，都 加强。 有了极大的扩展。 逐步建立和 发展具有中国特 色的社会主义 市场营销学。
市场营销导论(ppt 47张)
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
1.1.1 1.市场的概念
走进营销：
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜 前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅
有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬
牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有 亏损，反而赚了5万元。
市场营销
1.1
市场与市场营销
次根本性的转变。新旧观念的根本
区别可归纳为以下4点：
5.社会市场营销观念
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营作支撑 Nhomakorabea便成为需求。
还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是菲利普· 科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为， 顾客让渡价值（CDV——Customer Delivered Value）是指顾客总价值（TCV— —Total Customer Value）与顾客总成本（TCC——Total Customer Cost）之 间的差额。用公式表示为：CDV＝TCV-TCC 顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，
第一讲 市场营销学导论桂霖PPT课件
17
第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说， 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
18
第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价， 它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的 大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本 是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所 支出的货币、时间及精力的总和。
15
第一节 市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌 恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强 烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的 一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈 下降趋势的一种需求状况。
10
第一节 市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以 消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地 点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者 需要的产品和服务提供给消费者。
11
第一节 市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个 方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润
机 为 22
第一节 市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场 市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
23
第二节 市场营销学的产生和发展
第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说， 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价， 它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的 大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本 是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所 支出的货币、时间及精力的总和。
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第一节 市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌 恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强 烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的 一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈 下降趋势的一种需求状况。
10
第一节 市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以 消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地 点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者 需要的产品和服务提供给消费者。
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第一节 市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个 方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润
机 为 22
第一节 市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场 市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
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第二节 市场营销学的产生和发展
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市场营销活动过程（通俗理解）
市场营销主要内容（理解的记忆）
市场需求调查与分析；
↓市场细分； ↓目标市场的确定； ↓市场定位； ↓营销组合４Ｐ；
售后服务与顾客跟进
18
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 产品、价值、成本与满意 交换与交易 关系网络 营销者 营销对象 竞争 市场营销活动过程
11Βιβλιοθήκη 第二节、认识市场营销 一、市场营销的内涵 二、市场营销的相关概念
12
一、市场营销的内涵
上百种定义
1、AMA（American Marketing Association）
1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过 程中的所进行的一切企业活动。
1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分 销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。
19
（一）需要、欲望和需求
1.需要：个体没有得到某些基本满足的感受状态。
人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。 分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要 需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。 需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行
21
（一）需要、欲望和需求
3.需求
具有购买能力的欲望。 营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。
22
（二）产品、价值、成本与满意
1.产品——营销的客体对象
任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
2.价值——顾客的需求核心
顾客对产品满足其需求水平的整体评价。 顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本
2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将 价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及 其利益相关者受益的过程。
13
一、市场营销的内涵
2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种
社会和管理过程。
3、国内学者纪宝成： 市场营销就是在变化对市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜 在顾及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒）
9
二、市场的分类
资源
资源市场
货币
税收
服务
制造商市场
商品
资金
服务，资金
税收，商品
政府市场
资源
货币
税收
消费者市场
服务
货币 商品，服务
中间商市场
货币 商品，服务
现实经济中的基本市场关系 10
一、市场的概念 二、市场的分类
5
一、市场的概念
1、日常生活
商品交换的场所。
两层含义：
市场的地理要素 交易对象 如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。
6
市场形成所需的条件
存在需求一方，有可支配的交换资源。 存在供给一方，有满足需求的商品和服务。 交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。 交易达成是一个由买方决定、卖方推动的动态过程。
«市场营销通论》面向21世纪教材，中国人民大学出版社 6、本教材认为：市场营销是各类组织在基本了解顾客需
要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系 列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的 活动过程。 «市场营销学》高等院校精品课程教材，中国人民大学出 版社 2010年6月版
身。
23
（二）产品、价值、成本与满意
15
一、市场营销的内涵
市场营销概念的基本特征：
市场营销活动过程包括营销主体创造价值、传递价值、交换价值 等一系列具体业务活动。其中，交换是营销活动的核心。
市场营销活动的根本目的是满足顾客需要，并在此基础上实现企 业盈利与其他目标。
16
一、市场营销的内涵
可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目 的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销 售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下 的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 ——彼得.德鲁克
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一、市场的概念
（1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。 AMA（American Marketing Association）1948 市场=人口+购买力+购买愿望
8
一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
第1章 市场营销导论
1
课程性质
工商管理类专业 商学院其他专业 提前学习课程 课程标准名称
专业基础课 必修课
经济学、管理学
市场营销学 Marketing
2
本章内容
第1节 认识市场 第2节 认识市场营销
3
学习目标
1．理解市场的概念及其分类 2．理解市场营销的内涵及其基本内容
4
第1节 认识市场
的商务活动过程。
4、国内学者吕一林： 市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过
向消费者传递具有竞争优势的产品和服务，达成满足消费者需要并完成 组织目标的过程。
14
一、市场营销的内涵
5、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动
动。
营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得 以满足。
20
（二）需要、欲望和需求
2.欲望
满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社 会、文化背景的影响。 欲望决定人们对具体需要满足品的选择。
营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并 提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。
三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
2、按照市场交换客体不同划分： 产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场…
3、按照交换双方力量对比划分： 买方市场、卖方市场
4、按照企业市场结构划分： 完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场
市场营销活动过程（通俗理解）
市场营销主要内容（理解的记忆）
市场需求调查与分析；
↓市场细分； ↓目标市场的确定； ↓市场定位； ↓营销组合４Ｐ；
售后服务与顾客跟进
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二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 产品、价值、成本与满意 交换与交易 关系网络 营销者 营销对象 竞争 市场营销活动过程
11Βιβλιοθήκη 第二节、认识市场营销 一、市场营销的内涵 二、市场营销的相关概念
12
一、市场营销的内涵
上百种定义
1、AMA（American Marketing Association）
1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过 程中的所进行的一切企业活动。
1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分 销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。
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（一）需要、欲望和需求
1.需要：个体没有得到某些基本满足的感受状态。
人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。 分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要 需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。 需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行
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（一）需要、欲望和需求
3.需求
具有购买能力的欲望。 营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。
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（二）产品、价值、成本与满意
1.产品——营销的客体对象
任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
2.价值——顾客的需求核心
顾客对产品满足其需求水平的整体评价。 顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本
2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将 价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及 其利益相关者受益的过程。
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一、市场营销的内涵
2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种
社会和管理过程。
3、国内学者纪宝成： 市场营销就是在变化对市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜 在顾及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒）
9
二、市场的分类
资源
资源市场
货币
税收
服务
制造商市场
商品
资金
服务，资金
税收，商品
政府市场
资源
货币
税收
消费者市场
服务
货币 商品，服务
中间商市场
货币 商品，服务
现实经济中的基本市场关系 10
一、市场的概念 二、市场的分类
5
一、市场的概念
1、日常生活
商品交换的场所。
两层含义：
市场的地理要素 交易对象 如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。
6
市场形成所需的条件
存在需求一方，有可支配的交换资源。 存在供给一方，有满足需求的商品和服务。 交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。 交易达成是一个由买方决定、卖方推动的动态过程。
«市场营销通论》面向21世纪教材，中国人民大学出版社 6、本教材认为：市场营销是各类组织在基本了解顾客需
要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系 列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的 活动过程。 «市场营销学》高等院校精品课程教材，中国人民大学出 版社 2010年6月版
身。
23
（二）产品、价值、成本与满意
15
一、市场营销的内涵
市场营销概念的基本特征：
市场营销活动过程包括营销主体创造价值、传递价值、交换价值 等一系列具体业务活动。其中，交换是营销活动的核心。
市场营销活动的根本目的是满足顾客需要，并在此基础上实现企 业盈利与其他目标。
16
一、市场营销的内涵
可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目 的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销 售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下 的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 ——彼得.德鲁克
7
一、市场的概念
（1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。 AMA（American Marketing Association）1948 市场=人口+购买力+购买愿望
8
一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
第1章 市场营销导论
1
课程性质
工商管理类专业 商学院其他专业 提前学习课程 课程标准名称
专业基础课 必修课
经济学、管理学
市场营销学 Marketing
2
本章内容
第1节 认识市场 第2节 认识市场营销
3
学习目标
1．理解市场的概念及其分类 2．理解市场营销的内涵及其基本内容
4
第1节 认识市场
的商务活动过程。
4、国内学者吕一林： 市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过
向消费者传递具有竞争优势的产品和服务，达成满足消费者需要并完成 组织目标的过程。
14
一、市场营销的内涵
5、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动
动。
营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得 以满足。
20
（二）需要、欲望和需求
2.欲望
满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社 会、文化背景的影响。 欲望决定人们对具体需要满足品的选择。
营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并 提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。
三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
2、按照市场交换客体不同划分： 产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场…
3、按照交换双方力量对比划分： 买方市场、卖方市场
4、按照企业市场结构划分： 完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场