动视暴雪失败的营销战略

市场营销战略策划案

1.摘要

随着经济的发展，人们对于文化娱乐的要求越来越高，相比于传统的娱乐模式，电子游戏这一娱乐方式越来越被人们所认可。这导致了越来越多的游戏厂商的进入，成功的游戏厂商往往会赢得巨大的财富与名誉。暴雪作为一家老牌的顶级游戏开发商，历来都是业界的典范，但是在星际争霸2这款游戏推出伊始，暴雪的营销战略便犯了巨大的错误，这也导致了暴雪后续经营策略的改变。

2.公司简介

暴雪娱乐公司是一家视频游戏制作和发行公司，1991年2月8日由加利福尼亚大学洛杉矶分校的三位毕业生Michael Morhaime、Allen Adham、Frank Pearce，以Silicon&Synapse为名创立；1994年品牌正式更名为“Blizzard”[1]。

暴雪公司推出过多款经典系列作品：魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神系列，魔兽世界。魔兽争霸及星际争霸均被多项著名电子竞技比赛列为主要比赛项目，在电脑游戏界享有高评价。

2008年7月9日，动视暴雪正式并入维旺迪，是包含暴雪娱乐品牌名称的控股公司。2013年7月，动视暴雪从母公司维旺迪手中买回大部分股权，成为一个独立的公司。

3.外部环境分析

在星际争霸2即将推出之时，整个游戏市场中被大量的网游以及MOBA类游戏充斥，传统的电竞玩家，很大一部分是由星际争霸1，魔兽争霸3这些传统RTS类游戏转型而来。在长时间的内容消费疲倦之后，市场对于一款新的RTS类游戏的出现给予了很高的期待。在这种情况下，暴雪开始研发并推出星际争霸的续作，星际争霸2.

4.内部资源

作为开发出经典之作星际争霸和魔兽争霸的游戏公司，暴雪拥有业内最顶级的游戏开发团队，丰富的开发经验以及相对充裕的可支配现金。

5.公司战略

对于星际争霸2这款游戏，暴雪的目标是使其成为第三代RTS经典之作。同时，借助于整个游戏市场消费能力的增强，改变以往的收费模式，可以大大增加暴雪的营收。进而，暴雪可以加大在电竞行业的投资，树立起自身电竞标杆公司的形象，这又可以推广暴雪发行的游戏，形成正反馈。

6.营销战略

1）细分市场

对于市场上的玩家，大概一共可以分为4类：

1战役玩家：此类玩家只玩战役内容，以老玩家和高龄玩家为主，付费能力较强。

2竞技玩家：此类玩家只玩1V1天梯对战，数量多，但消费能力较差。主要原因是对RTS 游戏收费的不认可与不熟悉

3休闲玩家：此类玩家得益于暴雪的开放式地图编辑器，主要玩大量的衍生游戏。几乎没有消费能力。

4其他玩家：此类玩家主要以低年龄玩家和网游玩家为主，往往会被适当的推广所吸引。网游玩家得益于网游的收费模式，消费能力较强。低年龄玩家无消费能力。

宏观来说，大概分为中国市场，韩国市场，东南亚市场，欧美市场。

欧美市场：玩家数量巨大，消费能力强，但对于暴雪来说属于已开发市场

中国市场：玩家数量巨大，消费能力有待开发，属于未开发市场

韩国市场：玩家数量少，消费能力恒定，属于已开发市场

东南亚市场：玩家数量一般，消费能力一般，属于未开发市场。

2）营销战略：

对于宏观市场，暴雪仅仅重视了韩国市场和欧美市场，对于东南亚市场和中国市场并没有给予足够的重视。

在韩国市场，暴雪与韩国最大的企业大韩航空合作，加大广告投入，增加宣传力度。同时，以高额的比赛奖金，使得具有领头作用的职业选手纷纷转行。后来经过协商，与韩国电竞联盟KESPA达成一致，使得星际争霸2在韩国的销售非常成功。

在中国市场，暴雪与网易合作，推出免费试玩+月费制，但由于对中国市场的不熟悉，以及推广力度不够，导致玩家对这款新游戏的认知度不高。同时收费方式又被一些铁杆玩家所抵制，所以暴雪在中国星际争霸2的营销实际上是失败的。而这也导致了，星际争霸2的发展并没有如之前预想的一样，反而慢慢的变成了一款小众游戏。而暴雪也在一段时间内难以摆脱单独依靠WOW的收入经营度日的局面。

3）市场定位

首先，暴雪把自己定义为一家精品游戏开发商，这意味着每一款游戏的面世，都要为暴雪带来长期内稳定可观的收入。

其次，针对不同的玩家，暴雪应该推出不同的收费模式，已达到收入最大化的目的，但暴雪并没有这么做。这也导致暴雪曾一度陷入开发困境。

7.财务目标

暴雪的财务目标相对的比较好理解，通过提供高质量的游戏，带来稳定可观的收入。再继续开发新的游戏。同时，游戏周边以及相关衍生产品也是暴雪营收里不可忽视的一部分。8.战略实施

暴雪的战略实施大概有以下几条：

1）品牌策略：利用前几款游戏积累的名誉，加上新游戏推出时的宣传，已达到吸引更多非暴雪玩家的目的

2）高端游戏策略：不可否认，至今为止暴雪的每一款游戏都堪称佳作。这里的高端游戏并不是指游戏的收费高，而是游戏的可玩性高。作为暴雪的经典，星际争霸，暗黑破坏神2都坚持了长达十几年的时间，这在游戏行业堪称传奇。

3）情怀战略：在老玩家的支持下，暴雪不断的对已有的游戏进行再更新，同时利用游戏的衍生品，如电影翻拍等，吸引更多的玩家。

9.未来的发展建议

尽管暴雪已经取得了相当的成功，但是对于暴雪未来的发展仍然要注意以下几点：

1）对中国市场的重视

2）对于收费机制的改革