第二章 合作 冲突与谈判

A企业的选择 创造
创 Ｂ 造 企 业 的 选 择 竞 争 ２５００ ２５００ ０
竞争
３０００
０
３０００ １５００
１５００
题解
均衡选择是双方都选择违背协议
原因：A和B都有两个选择：遵守和 违背协议。假设A选择遵守协议，那 么B选择遵守时收益为2500，选择违 背时收益为3000，为了个人利益最大 化，B肯定会选择违背，这时候A会 由于选择遵守而没有获得收益，所以 双方由于对彼此的不信任都不会主动 的选择遵守协议，只能选择违背协议。
第一节 谈判中的冲突和合作
一、冲突与价值索取 1.冲突的概念：冲突是一种有关各方意识 到相互间可能采取的未来立场不相容，或 当一方想采取的立场与其他方的意愿不相 容时的竞争情形。
2.冲突的种类： ①利益冲突 ②结构性冲突 ③价值冲突 ④关系冲突 ⑤数据冲突
二、 合作与创造价值 与那种认为，谈判者就是价值索取者观 点相对的另外一种观点，认为谈判是合 作和创造价值的过程，谈判是为了共享 利益。
• 因此，沃德准备采取谨小慎微的态度，将 对工期和频道数目的偏好轻描淡写。他还 准备夸大己方对低价的关注，希望通过在 这个问题上作出明显的、较大的让步，得 到较短的工期和更多的频道数作为回报。
• 无独有偶，S公司是谈判代表史蒂文也有类似的想法。史 蒂文认为，如果他让对方知道己方更在意价格而不是工 期进度，他将不得不放弃所做的努力。实际上，对于S公 司是可以考虑和接受开设更多频道的。根据史蒂文的推 测，如果C市市政委员会能够接受一个相当高的价格， 那么他所需要的回报只是更短的工期。所以，与沃德一 样，史蒂文同样担心，在他试图通过与对方分享自己的 偏好来创造共同价值时，对方会通过投机手段最大限度 的索取自己的利益。于是，史蒂文同样谨慎小心，同时， 他希望对方能够明确认识到这样一点：同时出现令他们 满意的工期与频道数目几乎是不可能的，这对于S公司而 言成本过于昂贵。他的助手正准备一份财务分析报告， 该报告将显示，即使在上述条件下做出并不过分的让步， S公司也需要较高的价格来补偿。但这份财务报告没有分 析和预测增加频道数对S公司收入的影响。史蒂文认为， 为了适当提高收视费用，他愿意在工期上做一点小让步 的，并且他会在频道数目上做大幅度的、最后的让步， 以换取提高价格
有线电视运营商的选择
创造
创 市 造
的 选 泽
索取
好 非常好 糟糕
C
好
糟糕
索 取 非常好 差
差
例题
现假设，市场上有两个企业，他们市场 力量基本相当，若彼此发生价格竞争， 双方都获得1500万元的收益；若彼此谋 求合作而达成一致协议，双方各自得益 增大为2500万元；如果一方遵守协议而 另一方违背协议，则遵守协议方收益为0， 违约方可获得3000万元的收益
wk.baidu.com
第二章
第二章 合作、冲突和谈判
教学目的要求 • 理解谈判是怎样一个过程 • 价值创造和价值索取的关系
复习+提问
• 1.商务谈判的主要特征是什么？ • 2.商务谈判发生的动因是什么？ • 3.谈判双方的关系是怎样？
合作、冲突与谈判 • 谈判是一个充满冲突和合作的 过程，是一个竞争性因素和合 作性因素混合在一起，无法分 开的过程。
• 谈判在C市的市政大厅开始啦了。沃德对 史蒂文和他同事的到来表示欢迎。他比较 详细地阐述了S市居民对有线电视的重视， 也提到S公司的良好声誉。接着他表达了 对C市和S公司达成有益于双方的协议的 强烈愿望。史蒂文感谢沃德的热情欢迎。 他表示双方将注意力集中于共同领域很重 要，那就是C市和S公司都希望看到一个 良好的有线电视系统在C市建成。在谈判 的开局阶段，他们都认真地寻找彼此的兴 趣所在。
• 在谈判准备阶段，委员会的谈判代表沃德回忆期一个同 事的一段经历。那个同事曾经与另一家有线电视公司进 行谈判。在正式谈判之前，那个同事公开表示了对尽快 完工的强烈兴趣。结果，谈判结束后他在工程时间上得 到满意的结果，但也付出不小的代价——对方趁机在价 格方面进行了无情的打压。因此，沃德担心如果自己也 明确表示己方在工期时间上的愿望，是否也会引起对方 作出投机性反应。而高的收视费和不多的频道数目，这 种谈判结果对于委员会和这座城市来说，几乎都是不能 接受的。沃德也在做这样的猜测，即上面这样的谈判结 果可能正是S公司十分渴望的。如果是这样，那么他以价 格上的让步换取更快的工期的做法，会被S公司索取更高 价格行为所利用。换句话讲，沃德担心当他试图通过与S 公司分享对工期的偏好来创造共同价值时，S公司可能会 基于自己的利益而索取价值。
• 正式谈判开始的时候，沃德与史蒂文之间 的攻势也拉开了序幕。沃德强调了低收视 费对C市的重要性。他还指出，工程尽快 完工和提供大量的频道是C市居民所希望 的。史蒂文表示赞同，但他解释说，即使 是要实现正常的工期和基本频道数目，成 本也是很高的。不仅如此，增加频道和加 快工程进度都将引起成本的大幅度的上升， 这样有线电视的特许经营权实际上就无利 可图了。他出示了财务分析报告来证实自 己的分析。
重复博弈使得博弈参与者走出 囚徒的困境，原因：
1.如果重复无穷次，那么短期的机会主义 行为的所得都会变得微不足道。 2.每一个参与人都产生长期利益，从而参 与人必须在短期利益和长期利益中权衡。
从上面的分析中，我们可以得出如下结论： 现实中，谈判者是可以摆脱两难选择困境 的。因此，谈判的重复的相互作用和谈 判者对长期利益的追求，可以使谈判者 摆脱囚徒困境的结果，实现谈判各方为 寻求共同价值和共享利益的合作。
• C市市政委员会最关注的是网络能否快速完工， 同时，收视费，即价格和频道数目也是委员会极 度关注的，委员会希望价格最低同时频道数目最 多。有线电视运营商S最关注的是价格，对于频 道数目则几乎不在意。S公司估计，即使提供更 多的收视频道可能使运营成本上升，但公司可以 通过高的收视费获得可观的收入。因此S公司希 望获取最高的价格，同时有一个不太紧张的工期。 假设如果他们都将各自的想法向第三方透露，恳 求第三方帮助提出一个令双方都满意的协议，那 么这个协议会包括下列内容：最多的频道数目; 较高的价格和相对较短的工期。
第二，谈判者的重复博弈。 博弈： 博弈就是要把所有可能出现的对策一组一组排 列出来并进行分析，为决策提供参考。 重复博弈就是指： 重复博弈是指同样结构的博弈重复许多次 。
囚徒的困境
囚徒困境的故事讲的是，两个嫌疑犯作 案后被警察抓住，分别关在不同的屋子 里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺 乏足够的证据。警察告诉每个人：如果 两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都 坦白，各判八年；如果两人中一个坦白 而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的 判十年。于是，每个囚徒都面临两种选 择：坦白或抵赖。
囚徒的困境：虽然双方都知道追求联合 收益比不合作要好，但双方不得不接受 不能合作的结果，因为选择创造价值的 合作不符合个人理性。
但是，囚徒的困境的结果，出现在 博弈参与人之间的博弈发生一次 的情形，如果博弈并非进行一次， 即同样结构的博弈进行多次，构 成重复博弈，那么就可以改变一 次博弈的结果。
对上述的分析及其结果做出说明： 第一，谈判者的谈判行为和谈判选择是相 互作用的。 第二，谈判者个人理性和集体理性的冲突。
如何处理谈判者的两难选择呢？
第一，非赢即输与双赢的谈判哲学。 非赢即输得谈判哲学，认为谈判就是一 种竞争和对抗，很明显，这种哲学对联 合收益持排斥态度。双赢的谈判哲学认 为，谈判是谈判者采用创造性的手段寻 求联合收益的过程。
• 不过，在做完这笔交易后，他们意识到还有 办法使彼此更满意。韦利有两个橘子，而萨 姆有两个苹果，尽管他们每个人都愿意吃橘 子和苹果，但只吃相同的水果，吃第二个时 远不如第一个那么令人渴望了。于是他们呢 决定再做一次交易：将一个橘子与一个苹果 互换。
• 对于韦利和萨姆而言，双方的第一次交 换，即香蕉与梨的互换，比其不作交换 显然要好的多；而第二次的苹果和橘子 的互换，则使双方都有了三种不同的水 果，这使得双方的得益比开始的交易结 果更好。因为第二次交换所创造的共同 利益让韦利和萨姆都更满意。
• 谈判气氛很紧张，但最后他们在每一个问 题上都达到了一致。谈判结果是这样的： 适中的价格、不快也不慢的工期以及可以 提供的做多频道数目的一半。 • 离开谈判桌时沃德和史蒂文，两个人的 感觉都很好。但是，与谈判实际可能达成 的结果相比，并不理想。
案例分析
谈判既是谈判者创造价值的合作 过程，也是谈判者索取价值的竞 争行为，应次，每个谈判者都会 在这两种行为中做出选择：创造 价值抑或索取价值
然而，不管同伙选择什么，每个囚徒的 最优选择是坦白：如果同伙抵赖、自己 坦白的话放出去，不坦白的话判一年， 坦白比不坦白好；如果同伙坦白、自己 坦白的话判八年，不坦白的话判十年， 坦白还是比不坦白好。结果，两个嫌疑 犯都选择坦白，各判刑八年。如果两人 都抵赖，各判一年，显然这个结果好。 但这个帕累托改进办不到，因为它不能 满足人类的理性要求。囚徒困境所反映 出的深刻问题是，人类的个人理性有时 能导致集体的非理性——聪明的人类会 因自己的聪明而作茧自缚。
三、 谈判过程中冲突与合作的关系
谈判既是一种讨价还价的 竞争过程，也是一种创造价 值和寻求联合收益的过程
联合收益
联合收益的概念：从谈判每一 方的角度来看，利益都有所改 变，一方利益的增加并不一定 来自另一方利益的减少。
案例：谈判的共享利益
价值创造者提倡寻找和培育谈判的共享 利益或联合利益，认为联合利益的存在 将使一方的获益不需要以牺牲对方的利 益为代价。下面这个非常简单的故事可 以阐述和证实这个观点。
• 有两个男孩，韦利和萨姆，他们每个人都 有三个水果。韦利有一个香蕉和两个橘子， 萨姆有一个梨和两个苹果。韦利喜欢吃梨 讨厌香蕉；而萨姆和韦利正好相反，他喜 欢的是香蕉而不是梨。为满足各自的偏好， 他们决定相互交换。韦利和萨姆交易的第 一步很简单，他们将香蕉和梨互换，得到 了各自喜欢的水果，双方都很开心。
• 沃德没有和史蒂文正面交锋，而是间接的提到了其他有 线电视运营商，他们曾向C市表达过合作的强烈愿望。 史蒂文也避开了与沃德的直接冲突，提到另外一个城市 对S公司的卓越系统也很感兴趣，当然他也表示，公司 还是更愿意在C市做成这笔生意。双方通过对价格的关 注避开了这个小小的僵局，但对价格，双方都表达了浓 厚的兴趣。谈判到这里很难了。沃德宣称，无论是市政 委员会还是普通市民，都不认为合理的利润比合理的价 格更为重要，除非服务是超乎寻常的；史蒂文仍然引用 了大量财务分析的数据。每一方都在寻求一个更有利的 切入点。在对“公正合理的利润”和“公平的投资回报” 进行讨论之后，虽然双方对这两者的定义迥异，双方还 是在价格上相互妥协地达成一致，即与相邻城市和S公 司的竞争对手之间谈判达成的价格相同。
冲突与合作的关系
㈠谈判是合作与冲突兼而有之的过 程。 ㈡谈判过程中冲突与合作的矛盾会 发生变化。 ㈢谈判是一个处理冲突与合作矛盾 的过程。
第二节 谈判者的两难选择
案例： 有线电视运营商与市政委员会的谈判 : 有线电视运营商S与C市市政委员会就有线电视 传输网的铺设问题进行谈判。谈判的议题有三 个：用户支付的收视费用；网络完全投入运营 的时间（工程完成日期）以开设的频道数目。