(定价策略)第章价格理论
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效用最大化就是达到最大可能的效用，或者说，是在消费时，使总效用达到最大化。消 费者所面对的收入与价格限制了他可以达到的效用。
以某一消费者为例，假设他把全部收入用于两种物品面包和唱片的消费，在收入与价格 既定时，甲对面包和唱片可以有以下不同的组合：
数量 0 1 2 3 4 5
唱片
总效用 0 50 88 121 150 175
均衡数量
13、一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品
过剩
14、其他条件相同，收入增加引起需求增加的物品
短缺
15、一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品
供求定理
16、一种物品价格与需求量之间关系的图形
2、自行车的供需表
价格 100 200 300
应用题
需求量 70 60 50
供给量
30 40 50
400
40
60
500
30
70
600
20
80
1、自行车的均衡价格
2、自行车的均衡数量
3、自行车价格 100 元，过剩还是短缺，这将引起价格上升还是下降？
4、自行车价格 400 元，过剩还是短缺，这将引起价格上升还是下降？
5、工会谈判加工资，增加生产成本，使得每种价格时自行车产量减少 20 辆，问新的均衡价 格和数量？
指的一种商品的需求量对另外一种商品价格变动的反应程度。 复习与思考
术语与定义
需求量
1、均衡价格时的供给量与需求量
需求定理
2、表明一种物品价格与需求量之间的关系
需求表
3、在其他情况不变的情况下，收入引起需求减少的产品
需求曲线
4、需求量大于供给量的状况
正常物品
5、供给量大于需求量的状况
低档物品
6、买者愿意并能够购买一种物品的数量
7、自行车的防护帽和鞋子价格下降
你正在看国内新闻联播。据报道，台风“麦莎”在你所在的城市登陆，并且可能摧毁今 年的桔子收成。你的同屋说：如果能收成的桔子少了，我相信桔子的价格会上升。我们应该 购买大量的桔子并存起来，以后我们就可以出售这些桔子赚一大笔钱。“
（1）卖者和买者都预期未来桔子的价格上升，那么，桔子的供给和需求，以及桔子 的均衡价格会发生什么变动？
边际成本递减规律
面包与唱片 的总效用
291 310 313 302 267 175
面包
总效用 291 260 225 181 117 0
数量 10 8 6 4 2 0
均衡价格的变动
需求变动： 供给变动： 供需同时变动：
价格机制
“看不见的手”
价格政策
原因：价格机制滞后性，盲目性 调整方式：
1、支持价格：农产品； 2、限制价格：电力，水；
下列哪些物品更有供给弹性？ 1、电视、海滩的地产； 2、下一周的原油、1 年后的原油； 3、凡·高的油画、凡·高的油画的印刷品；
为了减少青少年吸烟，政府增加对每盒 1 元的消费税。以个月以后，对消费者来说， 价格大大上升，香烟的需求量只有微不足道的减少。 1、在一个月以内香烟的需求富有弹性还是缺乏弹性？ 2、假设你负责烟草企业的定价。企业总裁建议，上个月的证据表明，烟草企业应该团结起 来，并进一步提高香烟价格，因为香烟企业的总收益肯定会增加。你的总裁准确吗？为什么？ 3、另外一种情况，假设你们烟草企业的总裁建议，你们烟草应该不管其他企业，提高自己 香烟的价格，因为证据表明吸烟者对香烟价格的变动并不敏感。如果你们企业总裁想使总收 益最大化，他正确吗？
第 2 章 价格理论
§1 需求理论
需求的概念
需求＝购买力×购买欲望
需求量、需求表和需求曲线
见书上
影响需求的因素
1、商品本身的价格 2、相关商品的价格
互补（手机与充电器） 替代（MP3 与单放机） 3、消费者的收入水平（汽车） 4、消费者偏好（翻盖手机） 5、消费者对未来的预期（长虹彩管） 6、政府的经济政策（汽车关税）
替代品
7、价格达到使供给量等于需求量水平的状况
互补品
8、其他条件相同的情况下，当一种物品价格上升，需求量减少的观点
供给量
9、使供给量与需求量平衡的价格
供给定理
10、卖者愿意而且能够卖出的一种物品的数量
均衡
11、其他条件相同的情况下，当一种物品价格上升，供给量增加的观点
均衡价格
12、认为任何一种物品，其价格的调整都会引起那种物品供给量和需求 量平衡的观点
供给函数
1、S= f（a，b，c，d 2、 S = f（P） 3、 S = - c + d × P 4、 S = λ×Pβ
……）
供给定理
说明商品价格与其供给量之间的关系的定理。（其他条件不变）
供给法则的应用：软件，邮票；
例外：文物、古画、土地等
供给量的变动和供给的变动
供给量的变动：其他条件不变，价格变动引起供给量的变动。
需求量的变动和需求的变动
需求量的变动：其他条件不变，价格变动引起需求量的变动。 需求变动：价格不变，其他因素引起的需求变动
§2 供给理论
供给的概念
供给＝供给能Baidu Nhomakorabea×供给欲望
供给量、供给表和供给曲线
见书上
影响供给的因素
1、企业的目标（奔驰） 2、商品本身的价格 3、相关商品的价格
互补（电脑与软件） 替代（固定电话与移动电话） 4、生产技术的变动（电脑） 5、生产要素的价格（钢铁水泥与房产） 6、政府的经济政策（征收房产交易税） 7、厂商对未来的预期（地产）
作业
假设《读者》估计，如果它把价格从目前 3 元提高到 4 元，它的购买者将 800 万 降低 到 700 万。 1、《读者》的需求价格弹性是多少？ 2、如果《读者》只关心总收益最大化，它应该把价格提高吗？根据价格弹性值说明？
§4 弹性理论
需求的价格弹性
指价格变动所引起的需求量变动的程度 分类： 1、完全无弹性：盐（必需品） 2、弹性无穷大 3、需求富有弹性：汽车（奢侈品） 4、需求单一弹性 5、需求缺乏弹性：水、电；
需求的收入弹性
价格不变，收入变化引起需求的变动。 恩格尔系数：食物支出总额占家庭消费支出的总额的比例
需求的交叉弹性
2、下列事件对自行车产生影响。对每一事件，哪条曲线（供给与需求曲线）受到影响， 向哪个方向移动，对均衡价格和数量有什么影响？
1、汽车价格上升
2、消费者收入减少，但是自行车是正常物品
3、用于制造自行车架的钢铁价格上升
4、环保运动使得嗜好自行车的人增加
5、消费者预期未来自行车价格下降
6、制造自行车的技术进步
运用刚才所学的知识，思考这样一个问题： 试从消费理论的角度，阐述自助餐的消费：顾客缴付定额款项，可以任意享用自助餐肴， 多少自便。并请说明，餐馆会对顾客采取什么样的限制？ 在消费理论中，消费者追求最大效用，但受到空间与时间限制，所以可以采取下列的措 施： A.不可以有外带行为：因人的饮食量是有限的，且会有边际效用递减的现象，亦即就是 边际效用为负，而总效用也减少了。 B.用餐时用时间的限制：人的食量饱和后，会因时间长而消化，使胃的空间慢慢恢复， 而导致使用数量可以继续增加， 总效用增加。 C.不可以有所剩余：对于操守比较差的消费者来说比较有效。
供给变动：价格不变，其他因素引起的供给变动
§3 均衡价格理论
均衡价格的概念
供给等于需求时的商品价格
供给和需求均衡表
供给和需求曲线 边际效用递减规律与边际成本递减规律
有一个人感到饥饿，于是找了几张饼，吃了五张，当他吃完第六张饼的时候，感觉吃 饱了，于是他就想：“早知道吃这张饼就会饱，前面那五张就不用吃了。” 三个概念： 一、效用： 某个人从消费某种物品或劳务中所得到的好处或满足。（心理感受） 二、总效用： 一个人从消费某些物品或劳务中所得到的总好处或总满足程度。 三、边际效用： 某种物品消费量增加一单位，所引起总效用的变化量。 总效用与边际效用变化图
需求函数
1、D = f（a，b，c，d 2、 D = f（P） 3、 D = a－b×P 4、 D = a×P－α
……）
需求定理
说明商品价格与其需求量之间的关系的定理。（其他条件不变） 需求法则的应用：垃圾、自来水； 替代效应：收入不变，价格变化对需求的影响 收入效应：价格变动对实际收入的影响 吉芬之谜：珠宝、名画、证券等
价值悖论 古典经济学常以水为例，其对于人用处极大，没有水就会渴死，也就是使用价值或称 效用极高，但交换价值（价格）却很低；与之相反的是钻石是一种饰品，其使用价值相对较 低，但交换价值却很高。这种使用价值与交换价值适得其反的现象，曾被称为“价值悖论”， 并被劳动价值论者用来说明交换价值不能由效用决定，从而自认为已经批倒了效用价值论。 (注：在大漠深处，“价值悖论”可以排除。） 对于“价值悖论”的合理解释，需要引入边际分析，区分总效用与边际效用。 日常应用：1、考试 2、送花 3、送话费 4、赞美
（2）你能利用公开信息帮忙你低买高卖，从而战胜公开信息市场吗？为什么？
（3）假设你的朋友在气象局工作，你通过内部信息知道风暴来临的信息。那么你能 战胜市场吗，也就是低买高卖吗？为什么？
下列哪些物品更有需求弹性？ 1、香烟、初春到九寨沟旅游； 2、下个月的疫苗、5 年后的疫苗； 3、啤酒、百威啤酒；
4、胰岛素、阿司匹林；
以某一消费者为例，假设他把全部收入用于两种物品面包和唱片的消费，在收入与价格 既定时，甲对面包和唱片可以有以下不同的组合：
数量 0 1 2 3 4 5
唱片
总效用 0 50 88 121 150 175
均衡数量
13、一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品
过剩
14、其他条件相同，收入增加引起需求增加的物品
短缺
15、一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品
供求定理
16、一种物品价格与需求量之间关系的图形
2、自行车的供需表
价格 100 200 300
应用题
需求量 70 60 50
供给量
30 40 50
400
40
60
500
30
70
600
20
80
1、自行车的均衡价格
2、自行车的均衡数量
3、自行车价格 100 元，过剩还是短缺，这将引起价格上升还是下降？
4、自行车价格 400 元，过剩还是短缺，这将引起价格上升还是下降？
5、工会谈判加工资，增加生产成本，使得每种价格时自行车产量减少 20 辆，问新的均衡价 格和数量？
指的一种商品的需求量对另外一种商品价格变动的反应程度。 复习与思考
术语与定义
需求量
1、均衡价格时的供给量与需求量
需求定理
2、表明一种物品价格与需求量之间的关系
需求表
3、在其他情况不变的情况下，收入引起需求减少的产品
需求曲线
4、需求量大于供给量的状况
正常物品
5、供给量大于需求量的状况
低档物品
6、买者愿意并能够购买一种物品的数量
7、自行车的防护帽和鞋子价格下降
你正在看国内新闻联播。据报道，台风“麦莎”在你所在的城市登陆，并且可能摧毁今 年的桔子收成。你的同屋说：如果能收成的桔子少了，我相信桔子的价格会上升。我们应该 购买大量的桔子并存起来，以后我们就可以出售这些桔子赚一大笔钱。“
（1）卖者和买者都预期未来桔子的价格上升，那么，桔子的供给和需求，以及桔子 的均衡价格会发生什么变动？
边际成本递减规律
面包与唱片 的总效用
291 310 313 302 267 175
面包
总效用 291 260 225 181 117 0
数量 10 8 6 4 2 0
均衡价格的变动
需求变动： 供给变动： 供需同时变动：
价格机制
“看不见的手”
价格政策
原因：价格机制滞后性，盲目性 调整方式：
1、支持价格：农产品； 2、限制价格：电力，水；
下列哪些物品更有供给弹性？ 1、电视、海滩的地产； 2、下一周的原油、1 年后的原油； 3、凡·高的油画、凡·高的油画的印刷品；
为了减少青少年吸烟，政府增加对每盒 1 元的消费税。以个月以后，对消费者来说， 价格大大上升，香烟的需求量只有微不足道的减少。 1、在一个月以内香烟的需求富有弹性还是缺乏弹性？ 2、假设你负责烟草企业的定价。企业总裁建议，上个月的证据表明，烟草企业应该团结起 来，并进一步提高香烟价格，因为香烟企业的总收益肯定会增加。你的总裁准确吗？为什么？ 3、另外一种情况，假设你们烟草企业的总裁建议，你们烟草应该不管其他企业，提高自己 香烟的价格，因为证据表明吸烟者对香烟价格的变动并不敏感。如果你们企业总裁想使总收 益最大化，他正确吗？
第 2 章 价格理论
§1 需求理论
需求的概念
需求＝购买力×购买欲望
需求量、需求表和需求曲线
见书上
影响需求的因素
1、商品本身的价格 2、相关商品的价格
互补（手机与充电器） 替代（MP3 与单放机） 3、消费者的收入水平（汽车） 4、消费者偏好（翻盖手机） 5、消费者对未来的预期（长虹彩管） 6、政府的经济政策（汽车关税）
替代品
7、价格达到使供给量等于需求量水平的状况
互补品
8、其他条件相同的情况下，当一种物品价格上升，需求量减少的观点
供给量
9、使供给量与需求量平衡的价格
供给定理
10、卖者愿意而且能够卖出的一种物品的数量
均衡
11、其他条件相同的情况下，当一种物品价格上升，供给量增加的观点
均衡价格
12、认为任何一种物品，其价格的调整都会引起那种物品供给量和需求 量平衡的观点
供给函数
1、S= f（a，b，c，d 2、 S = f（P） 3、 S = - c + d × P 4、 S = λ×Pβ
……）
供给定理
说明商品价格与其供给量之间的关系的定理。（其他条件不变）
供给法则的应用：软件，邮票；
例外：文物、古画、土地等
供给量的变动和供给的变动
供给量的变动：其他条件不变，价格变动引起供给量的变动。
需求量的变动和需求的变动
需求量的变动：其他条件不变，价格变动引起需求量的变动。 需求变动：价格不变，其他因素引起的需求变动
§2 供给理论
供给的概念
供给＝供给能Baidu Nhomakorabea×供给欲望
供给量、供给表和供给曲线
见书上
影响供给的因素
1、企业的目标（奔驰） 2、商品本身的价格 3、相关商品的价格
互补（电脑与软件） 替代（固定电话与移动电话） 4、生产技术的变动（电脑） 5、生产要素的价格（钢铁水泥与房产） 6、政府的经济政策（征收房产交易税） 7、厂商对未来的预期（地产）
作业
假设《读者》估计，如果它把价格从目前 3 元提高到 4 元，它的购买者将 800 万 降低 到 700 万。 1、《读者》的需求价格弹性是多少？ 2、如果《读者》只关心总收益最大化，它应该把价格提高吗？根据价格弹性值说明？
§4 弹性理论
需求的价格弹性
指价格变动所引起的需求量变动的程度 分类： 1、完全无弹性：盐（必需品） 2、弹性无穷大 3、需求富有弹性：汽车（奢侈品） 4、需求单一弹性 5、需求缺乏弹性：水、电；
需求的收入弹性
价格不变，收入变化引起需求的变动。 恩格尔系数：食物支出总额占家庭消费支出的总额的比例
需求的交叉弹性
2、下列事件对自行车产生影响。对每一事件，哪条曲线（供给与需求曲线）受到影响， 向哪个方向移动，对均衡价格和数量有什么影响？
1、汽车价格上升
2、消费者收入减少，但是自行车是正常物品
3、用于制造自行车架的钢铁价格上升
4、环保运动使得嗜好自行车的人增加
5、消费者预期未来自行车价格下降
6、制造自行车的技术进步
运用刚才所学的知识，思考这样一个问题： 试从消费理论的角度，阐述自助餐的消费：顾客缴付定额款项，可以任意享用自助餐肴， 多少自便。并请说明，餐馆会对顾客采取什么样的限制？ 在消费理论中，消费者追求最大效用，但受到空间与时间限制，所以可以采取下列的措 施： A.不可以有外带行为：因人的饮食量是有限的，且会有边际效用递减的现象，亦即就是 边际效用为负，而总效用也减少了。 B.用餐时用时间的限制：人的食量饱和后，会因时间长而消化，使胃的空间慢慢恢复， 而导致使用数量可以继续增加， 总效用增加。 C.不可以有所剩余：对于操守比较差的消费者来说比较有效。
供给变动：价格不变，其他因素引起的供给变动
§3 均衡价格理论
均衡价格的概念
供给等于需求时的商品价格
供给和需求均衡表
供给和需求曲线 边际效用递减规律与边际成本递减规律
有一个人感到饥饿，于是找了几张饼，吃了五张，当他吃完第六张饼的时候，感觉吃 饱了，于是他就想：“早知道吃这张饼就会饱，前面那五张就不用吃了。” 三个概念： 一、效用： 某个人从消费某种物品或劳务中所得到的好处或满足。（心理感受） 二、总效用： 一个人从消费某些物品或劳务中所得到的总好处或总满足程度。 三、边际效用： 某种物品消费量增加一单位，所引起总效用的变化量。 总效用与边际效用变化图
需求函数
1、D = f（a，b，c，d 2、 D = f（P） 3、 D = a－b×P 4、 D = a×P－α
……）
需求定理
说明商品价格与其需求量之间的关系的定理。（其他条件不变） 需求法则的应用：垃圾、自来水； 替代效应：收入不变，价格变化对需求的影响 收入效应：价格变动对实际收入的影响 吉芬之谜：珠宝、名画、证券等
价值悖论 古典经济学常以水为例，其对于人用处极大，没有水就会渴死，也就是使用价值或称 效用极高，但交换价值（价格）却很低；与之相反的是钻石是一种饰品，其使用价值相对较 低，但交换价值却很高。这种使用价值与交换价值适得其反的现象，曾被称为“价值悖论”， 并被劳动价值论者用来说明交换价值不能由效用决定，从而自认为已经批倒了效用价值论。 (注：在大漠深处，“价值悖论”可以排除。） 对于“价值悖论”的合理解释，需要引入边际分析，区分总效用与边际效用。 日常应用：1、考试 2、送花 3、送话费 4、赞美
（2）你能利用公开信息帮忙你低买高卖，从而战胜公开信息市场吗？为什么？
（3）假设你的朋友在气象局工作，你通过内部信息知道风暴来临的信息。那么你能 战胜市场吗，也就是低买高卖吗？为什么？
下列哪些物品更有需求弹性？ 1、香烟、初春到九寨沟旅游； 2、下个月的疫苗、5 年后的疫苗； 3、啤酒、百威啤酒；
4、胰岛素、阿司匹林；