新产品开发流程-食品版
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• 在项目进展过程中，最基本的生产可行性和财务 可行性也会不断变化。
产品定义 产品优化 产品确认
生产
财务
•可行性评估 •参考产品原型 •早期成本评估
•早期生产计划 •模拟试生产 •解决/设计成本
•最终生产计划 •工厂试产 •最终成本
产品定义阶段
• 全面研究产品的所有方面，确定可行的产品组合：包装， 视觉效果，口感特点… • 在此阶段，基本的生产和财务可行性尽管是考虑因素， 但不是决定因素 • 最常用到定性研究工具 • 奥利奥威化:
• 我们能否使产品忠实于经过消费者验证的产品概念？
– 保证产品同定位/概念测试的主要驱动因素一致 – 参照对照工厂/最终工厂的生产过程 – 在哪里实现？
• 内部生产？ • 外部授权生产？
• 我们能挣到钱吗？
– 初步的损益分析和产品成本分析 – 确保可以跨越生意中的可能障碍 – 在整个过程中持续监测
产品开发阶段
概念测试的主要衡量指标
• 购买倾向 • 喜欢程度
消费者购买这一新产品的可能性 有多大？
他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？
• 物有所值
• 独特性
他们如何评估价格/价值？
和目前市场上的其他产品相比有 多新颖和独特？
概念测试的过程
创意产生 概念测试
创意 （很多）
早期概念筛选 （一部分）
概念精炼
概念销量预估
– 人员
• 确立核心团队，包括生产，消费者调研， 研发，销售，财务，物流，采购 • 获得不同部门对项目的反馈。他们提供批准/不批准及项目所需资源的信息
第三阶段
产品开发阶段
• 一个把概念转变为现实的过程，会一个反复进行， 令人激动的过程。最终实现好的生意结果。
产品定义
产品优化
产品确认
产品开发阶段的两个关键问题
• Point of Difference (POD)
– 与我们的品牌相连的具体产品利益
• Reason to Believe (RTB)
– 最令人信服和最有力的支持（通常是基于产品的）
第二阶段
一、概念评估
• 确认那些有最大成功可能性的产品创意
– 决定哪些创意应该进一步开发
• 确定或精练定位要素
点子
定位框架
撰写概念
概念修改
概念 确认
锻炼概念
团队合作来发展创意
例： 奥利奥巧克力威化
• 是什么？
• 它如何使用/工作？ • 它有什么好处？ 巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧 克力威化 用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化 具有奥利奥味道的巧克力威化 妈妈买给十多岁的孩子 在吃甜的零食时刻 在家或在外
一个好的产品概念的特点
清楚 简明 • 我可以容易地理解这个产品是什么 • 读完标题和主要内容后我就知道是什么
信息单一
• 一个非常重要的利益点和一到两个支持 点
1.概念开发是一个团队努力的结果
• 在整个概念开发的过程中，整个团队都应该提供 意见来形成最后的概念
– 技术 – 它如何实现 – 口味 – 包装 – 价格 – 消费者语言
– 确定沟通的优先要素 – 提供价格指引 – 对产品开发提供早期方向 – 确定目标消费者
• 为销售预估提供初步的指导
二、概念测试——原则和实践
• 把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反 馈 • 将测试结果和标准比较，评估消费者尝试的潜力 • 分析测试分值和分析
– 确定继续，修改/精炼还是放弃创意 – 精炼定位要素 – 评估消费者试用和销售潜力
– 产品: 加强巧克力口味/口感 – 包装: 调整包装规格/尺寸 – 价格: 调整定价
第四阶段
产品确认阶段
• 必须使用定量研究, 确定产品/生意的生存能力
– 产品/概念组合足够强大到发展一个合理的生意吗？ – 产品在上市前需要进一步优化吗? – 如何支持产品上市？如市场计划和支持力度
• 在此阶段，生产（场所，资金，生产成本）和主要财务指标已确 认。上市请求也待批准 • 奥利奥威化:
机会区域
三、点子开发和产品概念开发
• 组织跨部门团队,运用头脑风暴法：
–40-50个粗略的点子用于筛选 –3-5个比较好的产品主意用于开发 –可以兼顾短期及长期的业务增长需求
• 明确选择点子的主要标准
–最独特，创新 –能实现的 –和公司目前的资产最匹配 –能最快地进入市场 –可以扩展 –和特定品牌核心匹配
– 产品: 黑威化白夹心? 纯巧克力? 大条/小条? – 包装: 纸盒装? 袋装? – 价格: 与雀巢平价? 比雀巢贵15%?
产品优化阶段
• 优化产品组合, 基于消费者的反馈调整或修改产品 • 在此阶段，基本的生产可行性，生产地和财务可行性变 为非常重要的考虑因素 • 更多使用定量研究 • 奥利奥威化:
– 产品: 确认配方／成本／利润 – 包装: 确认设计稿 – 生产：确认生产流程／预估销量／安排生产计划
最后阶段
• 商业化生产和上市 • 评估
End!
产品开 发申请
三、产品开发申请
• 产品开发申请提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否 满足以下成功标准
– 定位
• 清晰，连续的战略定位 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念
– 产品
• 符合公司战略，包括必要的技术 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品
Βιβλιοθήκη Baidu
– 利润
• 好的利润 • 符合公司战略
新产品开发流程
新产品开发流程
寻找机会
统一策略 和组织保障 点子开发 和产品概念开 发 情况分析 概 念 评 估
项目开发
•概念和定位精练 •市场和销售策略
执行和上市
评估
•产品开发 •包装开发 •生产策略
产品 评估 和上 市批 准
商业化生产 和上市
评估
第一阶段
一、统一策略和组织保障
• 新产品开发方向与公司发展策略是否相符
• 谁会使用它？
• 何时使用？ • 在哪里使用？
• 为什么使用？
• 它会取代什么？ • 为什么卡夫可以使它更好？
唯一具有奥利奥美味的巧克力威化
其他含普通巧克力威化在内的甜零食 奥利奥的品牌特性
产品定位
• 消费者
– 潜在的使用者或购买者
• Frame of Reference (FOR)
– 我们的产品将会取代的产品
• 策略性生意增长机会点:
–产品细分:
• 饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干
–消费行为分析:
• 休闲零食/方便食品 • 健康食品
二、情况分析
公司战略和 核心竞争力 包括深入分析和理解 卡夫的核心竞争力和 公司战略 消费者需求和趋势 深入了解消费者的需 求：熟悉他们，倾听 他们的观点 探寻更广泛的趋势 竞争环境 全面分析竞争状况 分析已有产品的市场 份额，与竞争产品作 对比
产品定义 产品优化 产品确认
生产
财务
•可行性评估 •参考产品原型 •早期成本评估
•早期生产计划 •模拟试生产 •解决/设计成本
•最终生产计划 •工厂试产 •最终成本
产品定义阶段
• 全面研究产品的所有方面，确定可行的产品组合：包装， 视觉效果，口感特点… • 在此阶段，基本的生产和财务可行性尽管是考虑因素， 但不是决定因素 • 最常用到定性研究工具 • 奥利奥威化:
• 我们能否使产品忠实于经过消费者验证的产品概念？
– 保证产品同定位/概念测试的主要驱动因素一致 – 参照对照工厂/最终工厂的生产过程 – 在哪里实现？
• 内部生产？ • 外部授权生产？
• 我们能挣到钱吗？
– 初步的损益分析和产品成本分析 – 确保可以跨越生意中的可能障碍 – 在整个过程中持续监测
产品开发阶段
概念测试的主要衡量指标
• 购买倾向 • 喜欢程度
消费者购买这一新产品的可能性 有多大？
他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？
• 物有所值
• 独特性
他们如何评估价格/价值？
和目前市场上的其他产品相比有 多新颖和独特？
概念测试的过程
创意产生 概念测试
创意 （很多）
早期概念筛选 （一部分）
概念精炼
概念销量预估
– 人员
• 确立核心团队，包括生产，消费者调研， 研发，销售，财务，物流，采购 • 获得不同部门对项目的反馈。他们提供批准/不批准及项目所需资源的信息
第三阶段
产品开发阶段
• 一个把概念转变为现实的过程，会一个反复进行， 令人激动的过程。最终实现好的生意结果。
产品定义
产品优化
产品确认
产品开发阶段的两个关键问题
• Point of Difference (POD)
– 与我们的品牌相连的具体产品利益
• Reason to Believe (RTB)
– 最令人信服和最有力的支持（通常是基于产品的）
第二阶段
一、概念评估
• 确认那些有最大成功可能性的产品创意
– 决定哪些创意应该进一步开发
• 确定或精练定位要素
点子
定位框架
撰写概念
概念修改
概念 确认
锻炼概念
团队合作来发展创意
例： 奥利奥巧克力威化
• 是什么？
• 它如何使用/工作？ • 它有什么好处？ 巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧 克力威化 用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化 具有奥利奥味道的巧克力威化 妈妈买给十多岁的孩子 在吃甜的零食时刻 在家或在外
一个好的产品概念的特点
清楚 简明 • 我可以容易地理解这个产品是什么 • 读完标题和主要内容后我就知道是什么
信息单一
• 一个非常重要的利益点和一到两个支持 点
1.概念开发是一个团队努力的结果
• 在整个概念开发的过程中，整个团队都应该提供 意见来形成最后的概念
– 技术 – 它如何实现 – 口味 – 包装 – 价格 – 消费者语言
– 确定沟通的优先要素 – 提供价格指引 – 对产品开发提供早期方向 – 确定目标消费者
• 为销售预估提供初步的指导
二、概念测试——原则和实践
• 把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反 馈 • 将测试结果和标准比较，评估消费者尝试的潜力 • 分析测试分值和分析
– 确定继续，修改/精炼还是放弃创意 – 精炼定位要素 – 评估消费者试用和销售潜力
– 产品: 加强巧克力口味/口感 – 包装: 调整包装规格/尺寸 – 价格: 调整定价
第四阶段
产品确认阶段
• 必须使用定量研究, 确定产品/生意的生存能力
– 产品/概念组合足够强大到发展一个合理的生意吗？ – 产品在上市前需要进一步优化吗? – 如何支持产品上市？如市场计划和支持力度
• 在此阶段，生产（场所，资金，生产成本）和主要财务指标已确 认。上市请求也待批准 • 奥利奥威化:
机会区域
三、点子开发和产品概念开发
• 组织跨部门团队,运用头脑风暴法：
–40-50个粗略的点子用于筛选 –3-5个比较好的产品主意用于开发 –可以兼顾短期及长期的业务增长需求
• 明确选择点子的主要标准
–最独特，创新 –能实现的 –和公司目前的资产最匹配 –能最快地进入市场 –可以扩展 –和特定品牌核心匹配
– 产品: 黑威化白夹心? 纯巧克力? 大条/小条? – 包装: 纸盒装? 袋装? – 价格: 与雀巢平价? 比雀巢贵15%?
产品优化阶段
• 优化产品组合, 基于消费者的反馈调整或修改产品 • 在此阶段，基本的生产可行性，生产地和财务可行性变 为非常重要的考虑因素 • 更多使用定量研究 • 奥利奥威化:
– 产品: 确认配方／成本／利润 – 包装: 确认设计稿 – 生产：确认生产流程／预估销量／安排生产计划
最后阶段
• 商业化生产和上市 • 评估
End!
产品开 发申请
三、产品开发申请
• 产品开发申请提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否 满足以下成功标准
– 定位
• 清晰，连续的战略定位 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念
– 产品
• 符合公司战略，包括必要的技术 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品
Βιβλιοθήκη Baidu
– 利润
• 好的利润 • 符合公司战略
新产品开发流程
新产品开发流程
寻找机会
统一策略 和组织保障 点子开发 和产品概念开 发 情况分析 概 念 评 估
项目开发
•概念和定位精练 •市场和销售策略
执行和上市
评估
•产品开发 •包装开发 •生产策略
产品 评估 和上 市批 准
商业化生产 和上市
评估
第一阶段
一、统一策略和组织保障
• 新产品开发方向与公司发展策略是否相符
• 谁会使用它？
• 何时使用？ • 在哪里使用？
• 为什么使用？
• 它会取代什么？ • 为什么卡夫可以使它更好？
唯一具有奥利奥美味的巧克力威化
其他含普通巧克力威化在内的甜零食 奥利奥的品牌特性
产品定位
• 消费者
– 潜在的使用者或购买者
• Frame of Reference (FOR)
– 我们的产品将会取代的产品
• 策略性生意增长机会点:
–产品细分:
• 饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干
–消费行为分析:
• 休闲零食/方便食品 • 健康食品
二、情况分析
公司战略和 核心竞争力 包括深入分析和理解 卡夫的核心竞争力和 公司战略 消费者需求和趋势 深入了解消费者的需 求：熟悉他们，倾听 他们的观点 探寻更广泛的趋势 竞争环境 全面分析竞争状况 分析已有产品的市场 份额，与竞争产品作 对比