电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 课件
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广告调查和效果评估讲义课件
点戏剧化。
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
17
广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
14
产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
15
广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
18
广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
4
广告调研的主要内容（2）
广告调研
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
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广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
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产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
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广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
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广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
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广告调研的主要内容（2）
广告调研
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
中国电视收视率调查分析ppt
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5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
-
2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
-
3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
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3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
收视分析培训
3
二、透视收视调查
• 收视率调查的方式 • 收视率的产生过程 • 现有收视调查网络
4
收视率调查的方式
• 我们现在所说的收视率调查采用的是抽 样调查的方式，是用一部分样本的收视 行为推断所有目标观众的收视情况
5
收视率产生过程示意图
基础研 究
建立固定 样本组
数据采集
纸报告数据
INFOSYS 软件数据
数据提供
数据生产
6
1、基础研究
• 了解地区人口特征、确定调查总体、确定 样本容量。
• 为固定样本组的抽取和轮换提供依据 • 确保所抽取的样本与总体特征相符，具有
代表性。
7
2、确立样本规模
• 日记卡城市
– N=100 - 400 根据城市规模不等
• 收视仪城市
– N=300
•省
– N=600
• N=300 农村 • N=300 城市
透视收视率
➢媒介基础知识 ➢透视收视调查 ➢基本媒介术语 ➢INFOSYS简介 ➢收视率的应用
1
一、媒介基础知识：
• 何为媒介？
• 媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传 送给观众
• 广告媒介：将产品转换为广告传输给观 众，用以说服观众购买该产品
• 广告媒介的工具：电视、收音机、互联 网、报纸、杂志及各种户外广告（露天 广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）
11
安徽省调查网络
• 省网（6个地区、每个地区100户） 3个城域：合肥、蚌埠、铜陵 3个乡域：怀宁、舒城、宿州 推及人口：59723000人
• 市网： 合肥地区：300户，推及人口： 835000人 蚌埠地区：100户，推及人口： 505000人
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二、透视收视调查
• 收视率调查的方式 • 收视率的产生过程 • 现有收视调查网络
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收视率调查的方式
• 我们现在所说的收视率调查采用的是抽 样调查的方式，是用一部分样本的收视 行为推断所有目标观众的收视情况
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收视率产生过程示意图
基础研 究
建立固定 样本组
数据采集
纸报告数据
INFOSYS 软件数据
数据提供
数据生产
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1、基础研究
• 了解地区人口特征、确定调查总体、确定 样本容量。
• 为固定样本组的抽取和轮换提供依据 • 确保所抽取的样本与总体特征相符，具有
代表性。
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2、确立样本规模
• 日记卡城市
– N=100 - 400 根据城市规模不等
• 收视仪城市
– N=300
•省
– N=600
• N=300 农村 • N=300 城市
透视收视率
➢媒介基础知识 ➢透视收视调查 ➢基本媒介术语 ➢INFOSYS简介 ➢收视率的应用
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一、媒介基础知识：
• 何为媒介？
• 媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传 送给观众
• 广告媒介：将产品转换为广告传输给观 众，用以说服观众购买该产品
• 广告媒介的工具：电视、收音机、互联 网、报纸、杂志及各种户外广告（露天 广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）
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安徽省调查网络
• 省网（6个地区、每个地区100户） 3个城域：合肥、蚌埠、铜陵 3个乡域：怀宁、舒城、宿州 推及人口：59723000人
• 市网： 合肥地区：300户，推及人口： 835000人 蚌埠地区：100户，推及人口： 505000人
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媒体广告价值的测量与评估PPT课件( 89页)
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
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¨£ 1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
媒体广告价值的测量评估课件(PPT30张)
主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。
讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
3 1 2 3 4
理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理
4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观
1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本
电视广告效果评估
电视媒体广告效果评估手册引言知本策略策略长谭泽薇博士这本小册子巧在2008年奥运会期间问世, 是用两个看似南辕北辙的事件, 却同样说明了竞赛场上最值得永远纪念的动人元素，不只是奖牌获得数量的多寡, 还有赛场上所彰显的“与赛者的完成素质”—无论比赛结果是输是赢。
“数量”与“素质”有什么可对照的关系呢？且举两个奥运例子。
高低杠赛事上，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌。
相反地，美国媒体日前因为金牌数列居世界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显美国队依然领先的地位。
这个做法宣告的是，金银铜牌的含金量是一致的，是毋须分开计算、多加考虑的。
一时舆论哗然。
这本册子关注的是另一种竞赛。
既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞赛，更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。
十一年来，广告同业已经习惯用总收视点（GRP）评估电子媒体的购买价值；也习惯用CPRP来评比哪个客户的广告投放产生最大效益。
这些年里，并非没有人怀疑这GRP 背后究竟还有多少隐藏的现象；也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。
但是，日出日落之间，我们更忙于将工作做完，以至于GRP的品质问题、电视频道作为“与赛者”所产制出来的GRP“有效分”（也就是对于贡献客户品牌价值的成就力道）问题，一直处于边缘位置。
长期以来，理性的广告主都是根据收视率来评估或预测电视媒体广告投放可能带来的效果。
在过去的认识水平上，这种方法无可厚非。
即使是现在，利用收视率来评估媒体广告效果依然十分重要。
但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递广度，无法用来评估“电视媒体影响力”本身是否给广告效果造成不等的影响程度。
300个GRP就是300个GRP；它是无须考虑频道因素、无须考虑时段因素、不需要讲究目标群、不需要讲究栏目的。
换言之，在收视率调查系统中，金银铜牌的含金量是没有差别的！真是这样吗？过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。
电视广告媒体数据应用
• 应用软件：IMS (英国)
媒体营销菁英培训课程
22
市场与媒体调查
中国市场及媒体研究(CMMS)
• 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275 家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品 及4,754个品牌 • 全国样本量：50,000
• 每年两次调研，9月转为“连续式”调研
• 应用软件：Telmar (美国)
¼ Ä » Ú ¾ ¬ 108,000 10 10,800 100,000 13 8% 8,308
¼ Ä Ò Ú ¾ 90,000 12 7,500 80,000 8 12% 11,200
媒体营销菁英培训课程
37
节目分析：业绩比较
² ¾ Ò Ë Î » í × Æ ½ Ã Ì Í «¼ ¶ £ Ô £ ¼ ù ¾ ë ¶ Å ð î ¨ª © Æ ½ Ê Ê ¼ ù Õ Ó 2000Ä Ã Ê Ê µ Ò » £ Ô £ ê ¾ Õ Ó á µ ¨¨ª © 99Ä Í Ê ¶ Æ ½ Ã Ì Í Å ¼ ¶ £ Ô £ ê ¬ ªÎ ¼ ù ¾ ë ¶ «ð î ¨ª © 99Ä Í Ê ¶ Æ ½ Ê Ê ê ¬ ªÎ ¼ ù Õ Ó 2000 Vs 1999 Ê ¶ » · É « ªÎ Û ñ ý ù 1999Ä Í ªÃ Ê Ê µ Ò » £ Ô £ ê ¬ È ¾ Õ Ó á µ ¨¨ª ©
寻找机会：确定新客户
投放金额分析（百万元）
98年 只在我台 30 (18%)
99年 26 (6%)
+/- 4 (- 13%)
只在竞争台 112 (67%)
230 (56%) +118 (+105%)
均有投放
总数
23 (14%)
媒体营销菁英培训课程
22
市场与媒体调查
中国市场及媒体研究(CMMS)
• 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275 家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品 及4,754个品牌 • 全国样本量：50,000
• 每年两次调研，9月转为“连续式”调研
• 应用软件：Telmar (美国)
¼ Ä » Ú ¾ ¬ 108,000 10 10,800 100,000 13 8% 8,308
¼ Ä Ò Ú ¾ 90,000 12 7,500 80,000 8 12% 11,200
媒体营销菁英培训课程
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节目分析：业绩比较
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寻找机会：确定新客户
投放金额分析（百万元）
98年 只在我台 30 (18%)
99年 26 (6%)
+/- 4 (- 13%)
只在竞争台 112 (67%)
230 (56%) +118 (+105%)
均有投放
总数
23 (14%)
中国电视收视率调查分析ppt
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5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2、人员测量法
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电 视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调 查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自 己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员 开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己 的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量 仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 （甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话 线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户 取数据\)。
-
4. 误用收视率直接评判节目内容 收视分析中另一比较常见的现象，是将收视率高 低与栏目内容好坏简单挂勾。当收视曲线上出现 某一波峰（或波谷）时，便时常可以看到诸如 “这是因为节目内容好（或不好）”之类的断言。 一般来说，收视率与节目内容之间存在相互关系， 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用， 这已为国内外不少研究所证实。但是这种一般性 结论，却不一定具有广谱性。
中国时段内收看某电视频 道（或某电视节目）的人数（或家户数） 占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 作为“注意力经济”时代的重要量化指标， 它是深入分析电视收视市场的科学基础， 是节目制作、编排及调整的重要参考，是 节目评估的主要指标，是制定与评估媒介 计划、提高广告投放效益的有力工具。
-
中央电视台
央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公 司是中国目前最主要的两家收视率调查公 司。据业内人士分析，在电视收视率市场 上，央视—索福瑞占据了全国85%左右的 市场份额，AC尼尔森公司占据10%左右， 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研 究和上海的广播电视信息咨询有限公司。
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2、人员测量法
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电 视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调 查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自 己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员 开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己 的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量 仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 （甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话 线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户 取数据\)。
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4. 误用收视率直接评判节目内容 收视分析中另一比较常见的现象，是将收视率高 低与栏目内容好坏简单挂勾。当收视曲线上出现 某一波峰（或波谷）时，便时常可以看到诸如 “这是因为节目内容好（或不好）”之类的断言。 一般来说，收视率与节目内容之间存在相互关系， 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用， 这已为国内外不少研究所证实。但是这种一般性 结论，却不一定具有广谱性。
中国时段内收看某电视频 道（或某电视节目）的人数（或家户数） 占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 作为“注意力经济”时代的重要量化指标， 它是深入分析电视收视市场的科学基础， 是节目制作、编排及调整的重要参考，是 节目评估的主要指标，是制定与评估媒介 计划、提高广告投放效益的有力工具。
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中央电视台
央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公 司是中国目前最主要的两家收视率调查公 司。据业内人士分析，在电视收视率市场 上，央视—索福瑞占据了全国85%左右的 市场份额，AC尼尔森公司占据10%左右， 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研 究和上海的广播电视信息咨询有限公司。
媒体广告效果分析(PowerPoint 15页)
• 10、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值 钱。7/23/2021 11:13:41 AM11:13:412021/7/23
• 11、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由 信心跨出第一步。7/23/2021 11:13 AM7/23/2021 11:13
AM21.7.2321.7.23
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。 2021年 7月23 日星期 五上午1 1时13 分41秒1 1:13:41 21.7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
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7、
。202 1年7月 上午11 时13分 21.7.23 11:13Jul y 23, 2021
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五1 1时13 分41秒1 1:13:41 23 July 2021
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5、
。 21.7.23 21.7.23 11:13:4 111:13: 41July 23, 2021
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谢 谢 大 家 生活总会给你另一个机会，21.7.2311:13:41 AM
6、
上午11时13分41秒11:13:4121.7 .23
人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走21:19:48
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21. 7.2311: 13July 23, 2021
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
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1、
功的路2021年7月23日星期五11时13分41秒11:13
成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦
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2、
。1 1:13:41 11:13:4 111:137 /23/20 21 11:13:41 AM
每天只看目标，别老想障碍Friday, July 23, 2021
广告媒介_媒介评估1.pptx
媒介策略
•时间安排
-这会影响到计划所要采纳方式的种类 a、间歇式（上4个星期，停4个星期） b、滴注式（上1个星期，停1个星期） c、连续式（26个星期、52个星期）
媒介策略
•地理分布
-这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中他们 的力量 -在已掌握的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便知道 哪些是主要市场 a、具有很大发展潜力的市场 b、受众大量集中的市场 c、受竞争对手冲击的市场
究竟多大的频率和到达率是真正需要的
有效频率：
•在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众 需要看到广告的次数。这取决于： -品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户
达成一致
-广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司
与客户达成一致
品牌现状
•在一定期间内投放量的依据之一，需考虑是以 下的那种情况： 1、改变（较大）即
三、媒介策略
媒介策略
•这一部分由五个因素构成
-目标受众（什么人） -媒介投放量（多少） -计划时间表（什么时间） -地理分布（什么地方） -创意上的考虑（什么方式）
•每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量提高到达率，加长几周投放期。
媒介策略
•目标受众
-媒介策略中最重要的因素 -目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 -错误的目标定义会导致无效的媒介计划
简报
•什么是一个好的媒介简报？ •一个好的媒介简报应包括以下几点：
-有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意
二、媒介目标
媒介目标
•所定的媒介目标应包括以下两点
-目标 -行动
收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用
收视率数据对电视媒体经营的决策具有重要的意义，它是电视台制定经营策略、进行资源分配和决策 的重要依据之一。
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的喜好和需求，从而制定更加精准的市场策略和推广方案 ，提高节目的市场占有率和竞争力。
03
CATALOGUE
收视率数据在电视媒体经营中的应用
基于收视率数据的节目编排策略
例如，样本家庭的选择必须具有足够的代表性和多样 性，以避免数据偏差。同时，观众的观看行为和习惯 也会影响收视率数据的可靠性，例如观众可能因为各 种原因而选择放弃观看或者转而观看其他节目。此外 ，节目类型和质量也是影响收视率数据可靠性的重要 因素之一，高质量的节目通常能够吸引更多的观众。 时间段和竞争节目也会对收视率数据产生影响，例如 黄金时段和非黄金时段的收视率可能会有明显差异。
详细描述
某电视台通过对历年收视率数据的分析，发 现某档节目的收视率一直较低。经过进一步 研究，该电视台发现该节目的内容和形式与 观众的喜好存在较大差异，于是决定对该节 目进行全面优化，包括调整节目形式、增加 互动环节、加强节目宣传等措施，最终实现
了该节目收视率的显著提升。
案例二
总结词
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的观看习惯 和广告接受程度，从而调整广告投放策略，提高广告效 果和收益。
详细描述
某电视台发现观众在晚间黄金时段的收视率较高，于是 决定在该时段增加广告投放量。同时，该电视台还根据 不同节目的收视率和受众特点，制定了更为精准的广告 投放策略，实现了广告效果的最大化。
案例三
总结词
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的参与度 和互动需求，从而创新观众互动和参与模式，提高观 众的满意度和忠诚度。
收视率数据在电视媒体经营中的核心作用
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的喜好和需求，从而制定更加精准的市场策略和推广方案 ，提高节目的市场占有率和竞争力。
03
CATALOGUE
收视率数据在电视媒体经营中的应用
基于收视率数据的节目编排策略
例如，样本家庭的选择必须具有足够的代表性和多样 性，以避免数据偏差。同时，观众的观看行为和习惯 也会影响收视率数据的可靠性，例如观众可能因为各 种原因而选择放弃观看或者转而观看其他节目。此外 ，节目类型和质量也是影响收视率数据可靠性的重要 因素之一，高质量的节目通常能够吸引更多的观众。 时间段和竞争节目也会对收视率数据产生影响，例如 黄金时段和非黄金时段的收视率可能会有明显差异。
详细描述
某电视台通过对历年收视率数据的分析，发 现某档节目的收视率一直较低。经过进一步 研究，该电视台发现该节目的内容和形式与 观众的喜好存在较大差异，于是决定对该节 目进行全面优化，包括调整节目形式、增加 互动环节、加强节目宣传等措施，最终实现
了该节目收视率的显著提升。
案例二
总结词
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的观看习惯 和广告接受程度，从而调整广告投放策略，提高广告效 果和收益。
详细描述
某电视台发现观众在晚间黄金时段的收视率较高，于是 决定在该时段增加广告投放量。同时，该电视台还根据 不同节目的收视率和受众特点，制定了更为精准的广告 投放策略，实现了广告效果的最大化。
案例三
总结词
通过分析收视率数据，电视台可以了解观众的参与度 和互动需求，从而创新观众互动和参与模式，提高观 众的满意度和忠诚度。
收视率数据在电视媒体经营中的核心作用
电视媒体行业的广告效果评估
电视媒体行业的广告效果评估广告在电视媒体行业中扮演着重要的角色，对于广告主和媒体机构来说，了解广告在市场中的效果显得尤为重要。
因此，广告效果评估成为了电视广告行业的一个热门话题。
本文将对电视媒体行业的广告效果评估进行论述，通过讨论四个方面的内容来实现：广告目标设定，收视率评估，广告效果评估指标以及评估方法。
一、广告目标设定广告目标设定是广告效果评估的起点。
广告主在投放广告前需要明确广告的目标，包括品牌认知度、产品销售量、目标消费者群体等。
通过明确广告目标，可以在后续的评估过程中合理选择评估指标，从而更准确地评估广告效果。
二、收视率评估收视率评估是电视广告效果评估的一项重要内容。
通过了解广告播放时段、频次与受众人数之间的关系，可以客观地评估广告在市场中的曝光度。
收视率评估还包括目标受众的分析，通过调查和数据分析，可以了解广告观众的人口统计学特征，有助于确定广告的受众定位和传播策略。
三、广告效果评估指标广告效果评估指标是评估广告效果的衡量标准。
常用的广告效果评估指标包括品牌认知度、广告记忆度、品牌好感度、购买意向度等。
品牌认知度指标可以通过调查问卷和市场研究来评估，广告记忆度可以通过观众的回忆率和重复曝光次数来评估，品牌好感度和购买意向度可以通过调查问卷和销售数据来评估。
四、评估方法评估广告效果的方法多种多样。
其中较为常见的方法包括问卷调查、市场研究、焦点小组讨论、销售数据分析等。
问卷调查是一种量化的评估方法，通过向受众发放调查问卷，了解他们对广告的认知和态度。
市场研究可以通过调查竞争品牌的销售数据和消费者行为数据，来评估广告带来的市场份额增长和销售量增长。
焦点小组讨论是一种定性的评估方法，通过召集目标受众来进行小组讨论，了解他们对广告的观感和态度。
销售数据分析是一种直接评估方法，通过分析投放广告后的销售数据，来评估广告对销售量的影响。
综上所述，电视媒体行业的广告效果评估是一个复杂的过程，涉及广告目标设定、收视率评估、广告效果评估指标和评估方法等多个方面。
受众调查与收视分析ppt课件
受众调查与收视分析
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式
市场调查与广告效果研究--广告效果-收视率
2021/8/5
9
广告效果研究
❖平均收视率（Average Rating） ❖峰值收视率（Max/Min Rating） ❖分钟收视率（Rating Per Minute） ❖栏目收视率（Program Rating） ❖频道收视率（Channel Rating） ❖BTV8 2007年6月8日收视数据
收听率调查是一种比例（成数）调查，样本 量的计算公式为：（简单随机抽样）
n = t2P(1－P)/∆2
其中：n--样本量，P--收听率，∆--允许误差， t--临界值（对应的右侧尾部概率=/2） 置信度为95%时，=5%，t=1.96
2021/8/5
18
广告效果研究
收视率调查样本量的确定
非常简单随机抽样所需的最小样本量
17
195 21
195959
2021/8/5
4
广告效果研究
个人收视率(Personal Rating)
❖暴露于一个特定电视节目的收视人口数占 拥有电视总人口数的比率。
暴露于特定电视节目的收视人口数 100% X%
拥有电视机总人口数
2021/8/5
5
广告效果研究
时段
拥有电视机
A频道
B频道
总人口数 收视人口 个人收视 收视人口 个人收视
录像机等的收视行为。
样户设备 电视台编码器
2021/8/5
26
广告效果研究
收视率的应用
The Application of Rating
2021/8/5
27
收视率应用的三个角度
广告效果研究
受众
广告媒体计划
媒体经营角度
媒介
了解当地市场
区域
2020最新广告调查和效果评估讲义课件
路漫漫其悠远
广告产品定价调研
产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目 的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依 据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需 要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费 者的社会地位不符。
路漫漫其悠远
广告产品包装调研
产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能 上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流 通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意 义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值， 可以起到一定的产品促销作用。
路漫漫其悠远
广告新产品原型测试
新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上 ，调查和分析消费者对已经修正过的产品样品 进行检测活动。
一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品 提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过 一定时间后对新产品的使用结果进行回访。
回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是 否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该 产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测 试者是否会再次购买或推荐给其他人。
广告传递的信息应该使消费者联想到此品牌与 其它品牌之间的鲜明的个性差异
广告传递的信息应该告诉人们该品牌消费者的 社会地位和生活方式
广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵 和价值
路漫漫其悠远
不凭借广告强化品牌知晓的效果分析
公共关系活动传递的信息应该使消费者联想到 企业的实力和文化
消费者俱乐部活动传递的信息应该使消费者联 想到品牌的地位和价值
路漫漫其悠远
媒体选择调研
广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特 征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的 是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。
进行媒体选择的基本标准有: （1）视听众标准：不仅需要考虑不同的媒体拥有不同
广告产品定价调研
产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目 的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依 据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需 要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费 者的社会地位不符。
路漫漫其悠远
广告产品包装调研
产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能 上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流 通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意 义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值， 可以起到一定的产品促销作用。
路漫漫其悠远
广告新产品原型测试
新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上 ，调查和分析消费者对已经修正过的产品样品 进行检测活动。
一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品 提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过 一定时间后对新产品的使用结果进行回访。
回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是 否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该 产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测 试者是否会再次购买或推荐给其他人。
广告传递的信息应该使消费者联想到此品牌与 其它品牌之间的鲜明的个性差异
广告传递的信息应该告诉人们该品牌消费者的 社会地位和生活方式
广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵 和价值
路漫漫其悠远
不凭借广告强化品牌知晓的效果分析
公共关系活动传递的信息应该使消费者联想到 企业的实力和文化
消费者俱乐部活动传递的信息应该使消费者联 想到品牌的地位和价值
路漫漫其悠远
媒体选择调研
广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特 征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的 是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。
进行媒体选择的基本标准有: （1）视听众标准：不仅需要考虑不同的媒体拥有不同
用收视率分析电视媒体竞争态势与策略课件(PPT 49页)
0.0
0.0
26.2
25.9
35.4
17.8
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6.3
2.6
0.1
0.0
2.1
2.5
23.7
20.9
南方电视影视频道
(%V) Duration
(%V) Min
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0.4
15.7
17.0
0.0
0.0
32.6
64.7
14.5
16.0
0.0
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2.4
0.6
0.0
0.0
1.8
1.2
• 竞争资源的优化组合
– 改善竞争结构，提升竞争能力 – 市场竞争策略
• 差异化策略：频道专业化（内部差异化与外部差 异化）
• 集中化策略：台台合并，网络整合，节目合营， 广告合营
电视台竞争
• 竞争策略安排：纵向加强
25 20 15 10
5 0
Rtg% 111111122222222222222222888999900000111112222333::::::::::::::::::::::::345023401245013451235012036925814703692581470369
南方电视 科教频道
57.6 42.4 7.4 12.3 13.9 11.3 31.8 11.8 11.5 17.0 65.3 17.7 25.9 34.4 20.4 16.0
02:00 - 02:15 03:00 - 03:15 04:00 - 04:15 05:00 - 05:15 06:00 - 06:15 07:00 - 07:15 08:00 - 08:15 09:00 - 09:15 10:00 - 10:15 11:00 - 11:15 12:00 - 12:15 13:00 - 13:15 14:00 - 14:15 15:00 - 15:15 16:00 - 16:15 17:00 - 17:15 18:00 - 18:15 19:00 - 19:15 20:00 - 20:15 21:00 - 21:15 22:00 - 22:15 23:00 - 23:15 24:00 - 24:15 25:00 - 25:15