清扬洗发水之小S《说谎篇》电视广告效果评估

广告效果测评报告

清扬洗发水之小s《撒谎篇》

测评对象：清扬洗发水之小s《撒谎篇》

测评目的：广告的到达率和记忆率

调查地点：

调查方法：访谈调查法、调查问卷法

样本容量：20个

有效样本：20个

调查时间：2011年12月5日

测评项目人：

报告完稿日期：2011年12月10日

目录

一、摘要

二、引言

1、测评背景及目的

2、测评内容

三、测评方法

四、结果与分析

1、清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告的记忆率

2、消费者对广告的理解和反应

3、消费者对产品的反应和接受程度

4、消费者的特点和消费心态

5、产品销售的有利和不利因素

五、结论及建议

1、对企业产品营销策略的结论和建议

2、对产品包装的结论和建议

3、对产品价格的建议和要求

附录：

1、访问提纲

2、抽样补充说明

3、原始资料的来源

4、测评获得的原始数据图表

一、摘要

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾著名明星——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，小S 一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

二、引言

1、测评背景

置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时

候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影

响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。特此针对清扬洗发水

之小s《撒谎篇》电视广告进行效果评估，有利用此款产品的后期投放及销售。

1.1产品的销售情况及品牌销售策略

有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。

围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推

出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。

1.2 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料

洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。

1.3 已有的广告、促销策略及实施情况

由于海飞丝是清扬强劲的对手，因此下面的策略主要是针对海飞丝的。

广告战：联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。海飞丝也不甘示弱，一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。

公关战：

A、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线

眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。

B、清水出芙蓉、个性似飞扬

2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

C、2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

D、制造并利用危机。2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。