清扬洗发水广告策划方案

清扬洗发水广告策划方案

班级：09市营（1）

执笔者：邓坚

完成日期：2011/6/9

前言 (2)

一、前期准备 (3)

1、广告环境调查 (3)

2、消费者分析 (3)

3 、产品分析 (4)

4 、竞争对手分析 (5)

二、广告战略 (5)

1 、广告目标 (5)

2、广告对象 (6)

3、广告传播区域 (6)

4、广告主题 (6)

三、广告创意 (6)

四、广告媒介 (6)

五、广告预算 (7)

六、广告实施策略 (7)

1、广告时间 (7)

2、广告执行方案 (8)

3、各媒体广告 (8)

4、周末促销 (9)

七、广告效果评估 (10)

1、广告效果事前预测与评估 (10)

2、广告效果事中预测与评估 (10)

3、广告效果事后预测与评估 (10)

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。

此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。

一、前期准备

（1）广告环境调查

随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。

在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。

目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。

（2）消费者分析

消费者特征

我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。

消费者购买心理

根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。

对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。

消费者信息搜集

对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为：

（Ⅰ）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告；

（Ⅱ）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事；

（Ⅲ）经验来源：自己的比较和使用。

消费者购买习惯

购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。

购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67％，男生则占了33％。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。

（3）产品分析

清扬产品特点：

（Ⅰ）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

（Ⅱ）联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

（Ⅲ）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。

产品在消费者心目中的地位

单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下：

（Ⅰ）其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。

（Ⅱ）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。

（Ⅲ）就其品牌形象来说，公司邀请小S、Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。

（4）竞争对手分析