产品上市广告整合传播策划案

划 •媒介购
•客户主
•客户买主
任
任
•天津一汽专属团队
•刘文欣 •海润广告北京 •创意副总监
•廖朝斌 •海润传媒 •艺术总监
•美术指 导 •文案
•美术指 导 •文案
•简短的自我介绍
•为完成本次提案：
•● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 • 经销商 •● 上网查取资料 •● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 •● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 • 计600份的问卷访问 •● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 •● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 •● 研究了竞品的广告 •● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌
产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 •■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在
各 厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。
•问题的核心
•098L正处在一个群雄逐鹿的市场中
•■ 不断升级的竞争态势 • 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 • 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。
•我们运用的分析方 法
•我们运用的分析方法
•● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。
•
● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。
•● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 • 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 •● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 • 会，是说服他们采取行动的唯一手段。 •● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
•从理解您的目标开始
•从理解你的目标开始
•您给我们 •的任务
•098L 品牌研究及营销策划 •■ 市场定位/广告定位 •■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 •■ 品牌策略 •■ 媒介策略/投播计划 •■ 公关活动 •■ 店头SP计划 •■ 威姿和098L的品牌整合策略 •■ 价格策略
•从098L所处的市场环境开始…
•问题的核心
•未来3-10年的市场将有更多机会。
•■ 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500－600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。[国家计委的分析]
•■ 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。 • 预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计 年
•海润与天津一汽 的关系
•● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 •● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 •● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 •● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 • 车的第一品牌。
•简短的自我介绍
•艾民 •海润广告执行董 事 •第一副总裁 •海润广告深圳
•海润广告成都
•海润广告哈尔滨
Leabharlann Baidu•海润广告青岛
•海润广告广州
•海润广告上海
•刘国基 •海润广告 •第二副总裁
•陈俊良 •海润广告上海 •媒介总监
•向钟 •海润广告北京 •客户副总监
•王光辉 •海润广告北京 •媒介副总监
•海润广告北京
•媒介计
•客户经理
•从理解你的目标开始
•第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 •第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划 。 • ——提案的策略及预算方案将分为两种走向： • 1- 效果优先 • 2- 成本优先
•从理解你的目标开始
•您的终极目标…
•■ 车型推陈出新，使用功能面临细化
• 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。
• “现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”
产品上市广告整合传播 策划案
2020年5月31日星期日
•目录
•在以下的提案中我们 将阐述： •简短的自我介绍
•我们运用的分析方法 •从理解您的目标开始 •找到问题的核心 •寻求突破口 •传播策略 •关于[威姿] •[098L]的价格定位
•简短的自我介 绍
•■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 • 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售 中
•在中国集约型轿车市场中 •建立天津一汽的领先的品牌形象
•——这种领先体现在 ：技术领先和理念领先
•最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先
•从理解你的目标开始
•您的近期目标是：
•建立起[098L][威姿]更高级的品牌形象
•借098L的上市和带动威姿销售
•为了实现这一目标， •我们首先需要找出问题的核心。
有200位富有经验的员工。 •■ 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。 •■ 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的
专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。
•简短的自我介绍
产量达到1000万辆。〔国家统计局的分析〕 •■ 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。
•问题的核心
•同样，竞争将更为激烈。
•■ 价格不断降低是必然趋势 •■ 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主
导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。 •■ 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体
心、中国文艺家杂志。 • ■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。
其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。
•简短的自我介绍
•我们坚信您的成功就是我们的成功！
•■ 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们 共