消费社会的广告符号解读

男装塑造成为具有男性阳刚之美、东方文化内涵的
男装品牌， 公司挑选李连杰这个大众公认的“具有男
性 魅 力 的 人 ”作 形 象 代 言 人 （ 图 １） ［６］， 让 他 一 遍 遍 地
宣扬“男人要对自己狠一点”。众所周知， 李连杰近些
年 在 影 视 艺 术 中 扮 演 的 都 是 男 女 青 年 崇 拜 的 “英 雄 ”
当代广告营销引导消费并紧跟消费观念的变 化， 使原来专注于功能诉求的营销理念及美学标准 转向了更具有生活情调和大众文化观念的符号化场 景。商品符号象征含义的差异不仅成为消费者区分 自我与他人的重要手段， 而且也是企业在市场竞争 中突出其产品形象的重要途径。广告从不讳言： 我们 是在贩卖观点和想法， 正如可口可乐公司所说： “我 们生产的是可乐， 而顾 客 买 的 是 广 告 ”， 如 果 不 做 广 告， 可口可乐就是一杯糖水， 可消费者却认为它代表 一种快乐， 可见广告在商品象征意义嫁接方面的巨 大能量。广告活动作为生产和消费的中介， 在符号意 义的创造过程中具有举足轻重的作用， 于是， 商品的 最后阶段— ——形象， 便扮演者及其重要的角色， 消费 不再是以商品本身为消费对象， 而是以商品的符号 形象为消费对象。商品的符号象征意义在满足消费 者精神需求方面的重要性日渐突出， 学者鞠惠冰指 出， “这意味着广告中出现的内容， 不再是一种语义 信息， 而 转 变 为 一 种 符 号 信 息 ， 过 去 是 人— ——商 品 ， 而现在是转向人— ——符号— ——商品。在这里， 形象自 身与商品无关， 只是一种人为的、虚拟的意义陈述编 码， 商品与商品形象的关系是被包装与包装的关系、 被 虚 拟 与 虚 拟 的 关 系 ”［５］。广 告 通 过 意 义 嫁 接 把 某 种 象征意义和文化价值赋予商品， 使商品成为某种象 征意义的载体。因此， 商品的符号差异性决定它的生 存意义、代表着商品和商品之间的差异， 并且通过这 种差异使符号具有意指作用， 形成能指和所指的对 应关系， 映射商品中蕴涵的情感和社会价值。例如柒 牌男装的广告形象营销， 叶茂中广告公司经过市场 调查和消费者分析后得出结论， 要将柒牌中华立领
中图分类号： Ｇ ２０６．３
文献标识码： Ａ
文章编号： １０００－ ２６０Ｘ（ ２００８） ０４－ ０１４０－ ０５
上世纪 ６０ 年代以来， 人类社会逐步进入物质丰 裕阶段。在物质极其丰盛的基础上， 消费的地位被独 立出来， 成为整个社会运作的核心， 因此“消费社会” 一词应运而生。法国社会学家让·鲍德里亚认为， 消 费社会是一个以符号经济为主要特征的社会， 符号 取代实物成为消费主体， 具有独立的符号价值， 因而 符号的生产也就是意义的生产， 同时， 符号意义引导 符号消费， 它是一种集体话 语 ， 并 非 个 人 行 为［１］。 因 而， 我们既生活在一个物质的世界， 同时也生活在一 个符号的世界。消费社会商品全面过剩， 同质化日趋 严重， 商品因为技术的差异所引起的功能差别逐渐 消失， 而符号示差性越趋明显， 以至于鲍德里亚在 《物 的 体 系 》一 书 中 提 出 一 个 重 要 命 题— — — 物 必 成 为 符号， 才能成为被消费的物。他所要表明的， 概括地 说就是： 商品具有两面性， 其 一 是 “使 用 价 值 ”， 其 二 可称为“符号价值”， 是 由 商 品 的 形 象 设 计 所 塑 造 出 来的价值， 这些构成了商品的意象， 并成为消费者感 性的选择对象， 可以说形成了附加性的价值， 这也就 构成了当代消费的二重性［２］。因此， 作为人的一种生 活观念和生活方式的符号消费无可置疑地成为当代 大众生活的重要表征， 消费中的物既不是一般意义 上的物， 也不是指向功能性的物， 而是广告所指示的 物， 物凝结为符号， 具有了符号价值。符号消费是消
费社会的特有现象， 商品的符号价值上升， 以至超过 了商品本身的使用价值， 消费成为系统化的符号操 作行为， “物”和“商品”已经成为一种符号体系［３］。所 以， 商品广告活动围绕着符号价值展开， 特定的符号 与商品通过大众传媒的反复传播一一建立对应关 系， 从而创造商品的象征意义和符号价值。作为 ２１ 世纪的流行艺术， 广告通过符号的操作激起大众对 物化社会的神话产生欲望， 真实与符号、现实与想象 之间的界限消失， 符号价值上升到主导地位， 诱发人 们 追 求 意 义 、名 望 及 自 我 认 同 的 迷 狂 消 费 。
图 ２ 消费态度主题广告 界中迷失自我， 信仰丧失，
灵魂缺席， 如同广告大肆宣扬消费的“不持久主义”， “购 物 狂 ”， “恋 物 癖 ”， “大 血 拼 ”（ 图 ３） ［８］， 等 等 ， 表 现 了物欲狂欢、全民皆醉的无理性状况， 人们生活在一 个完全由符号所主导的世界里。生产者和广告商都 是神奇的操纵者， 他们导演、虚 构 物 品 或 事 件 ， 毫 不 客 气 地 对 其 进 行 重 构 、诠 释 后 才 发 货［９］。成 功 的 广 告 不会赤裸裸地暴露自己的商业动机， 而是把自己的 商业动机巧妙地掩藏起来， 通过巧妙的包装使隐藏 的目的在传播的过程中不断得以强化， 甚至演化为 集体无意识， 消费者不加质疑地接受了其中的意识 形态霸权， 接受了它隐藏的不平等的权利关系。由以 上分析可以看出， 大众传媒的符号化蛊惑， 使商品具 有了更多的符号象征意义， 大众通过消费模式中的 符号使用， 构建自我与社会的认同感， 现代广告正是 在这一社会背景中， 通过符号表征在商品与其意义 之间建立某种创造性的联系。
第 ２５ 卷 第 ４ 期 ２００８ 年 ７ 月
深圳大学学报（ 人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈｅｎｚｈｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ （Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ＆ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｖｏｌ．２５ Ｎｏ．４ Ｊｕｌ． ２００８
消费社会的广告符号解读
陈振旺
（深圳大学传播学院传媒中心， 广东 深圳 ５１８０６０）
一、制造流行神话的手段
这是一个吸收符号与被符号吸收的社会， 大众 不过是被欺骗的异化存在， 被符号秩序的意识形态 统 治 。广 告 避 短 就 长 地 在 消 费 者 心 理 层 面 费 尽 心 机 ， 满足精神层面的“符号价值”追逐， 同时， 广告又通过 大 众 传 播 不 断 让 消 费 者 产 生 永 无 止 境 的 精 神 缺 失［４］。 于是， 非实际需要的消费欲望不断地被刺激起来， 符 号 化 的 商 品 成 为 始 终 处 在 “欲 购 情 结 ”之 中 的 人 们 所 追求的目标。可以说在流行文化领域中， 各种流行商 品所具有的符号特征与大众的审美情趣必然具有一 定程度的默契， 商品的符号设计在某种程度上与消
形 象 ， “男 人 要 对 自 己
狠 一 点 ”这 句 广 告 语 由
他说出更为让人信服，
更且震慑力。此外， 为
了塑造品牌的东方文
化品格， 广告的背景出
现 诸 如 中 国 书 法 、桂 林
山 水 、万 里 长 城 、中 国
功夫等具有东方文化
象征意义的符号， 广告
中， 符号的能指和所指
一一对应。－ ２０ 作者简介： 陈振旺（ １９７６—） ， 男， 安徽宣州人， 深圳大学讲师， 艺术设计学硕士， 主要从事艺术设计教学和研究。
第４期
陈振旺： 消费社会的广告符号解读
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费者潜意识具有沟通和交换的可能， 这不仅仅意味 着理解的可能， 更意味着购买的可能， 流行是商品的 符 号 特 征 与 消 费 者 的 趣 味 契 合 所 导 致 的 结 果 。然 而 ， 在这种符号消费行为中， 消费者已不再是消费的主 体， 他们在符号的组合和算计中被取代。因此， 每一 种欲望、情感、计划都被抽象 化 为 符 号 ， 消 费 者 扮 演 的只是吸收符号和被符号吸收的过程。如前所述， 消 费活动具有两重性， 在人们心目中， 商品开始成为特 定意义的载体和象征， 消费活动则成为一种创造符 号和传递符号含义的社会活动。消费者在符号消费 过程中所追求的并非商品的物理含义上的使用价 值， 而是商品所包含的附加性的， 能够为消费者提供 声 望 、社 会 地 位 等 带 有 一 定 象 征 性 的 含 义 。符 号 消 费 已经成为现代社会的普遍现象， 符号消费行为成为 了 当 代 人 表 现 自 我 、寄 托 情 感 的 重 要 乎 段 。
三、理想生活的乌托邦想象
如前所述， 广告之所以能激发消费者的欲望， 某 种程度上是由于虚构的视觉形象能够营造出理想的 生活幻景， 这正是人们梦寐以求的乌托邦。广告通过 刻意渲染的理想化图景， 建构一种美与爱的幸福生 活想象， 描绘“人类共通的美好愿望”， 为你量身打造 一个个美丽神话。现代广告在介绍商品的同时还切 中人们意识或无意识深处的一些欲望模式， 使我们 知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想， 广告是欲望企图抵达的世界的象征， 在迷乱的消费 时尚中， 广告扮演着“人间指南”的角色［１０］。这就揭开 广告本身所具有的欺骗性。柏拉图指出， 符号是欺骗 性的事物， 因为它们不直接代表真实， 而是真实的观 念 化 的 、精 神 的 相 似 物 。例 如 广 告 经 常 通 过 明 星 来 激 起消费者对物化社会的神话产生欲望， 人们通过拥 有明星代言化妆品， 穿戴明星展现的时装， 品尝明星 推荐的饮料， 感受到一种欲与名人平分秋色、与之平 等的意味， 耐克运动产品的广告便是极好的诠释。人 们对商品的选择已不再是简单的消费活动， 而是一 种生存活动， 一种对于自身 的 生 存 方 式 、身 份 地 位 、 社会形象的选择， 从而将自己生命中的潜在可能转 化 为 现 实 。广 告 宣 传 让 消 费 者 坚 信：我 用 什 么 样 的 产 品， 就代表着我是什么样的人。购买， 成为一种自我 实现的仪式。广告像一面魔镜， 让消费者看到自己， 富贵、浪漫、时髦、前卫等 象 征 价 值 就 像 幽 灵 一 样 借 助广告附身于商品之上， 商品散发出强烈的符号魔 力， 广告就是给自我陶醉的消费者准备的一面镜子， 在广告的幻想世界中消费者可以完成自我身份的确 立。消费是以快感为特征的， 体现了梦想、欲望。它们 用广告形象告诉你， 选择某某西服你就会成为一位 成功的金领男士， 从而“才子赢天下”， 选择某某运动 服装就会“一切都有 可 能 ”， 选 择 一 种 味 道 的 乳 酸 饮 料， 你的爱情就总会在危难时刻逢凶化吉， 选择某某 品牌的化妆品就会魅力四射赢得异性的青睐， 如此 等等， 司空见惯。这些广告中的商品似乎被赋予了神 奇的力量， 只要你选择了“我”便无所不能， 它们制造 并虚幻地满足着消费者的需求， 巧妙地诱发消费者 的欲望， 以满足人类永恒的乌托邦梦想。