第五章产品认识与广告定位策略.pptx

雀巢咖啡 “味道好极了”
麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”
b 功效定位：突出产品的使用功能及特别 使用效果。
高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙 齿不受侵害。
宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有 弹性，海飞丝能够防止头皮屑。
c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳 位置，强调在某一市场或对某一类消费者 的特别意义。
免费运送 售后服务
安装 包装
品牌 基本效用或利益 式样
质量
特征 保证
内圈 核心产品 中圈 有形产品 外圈 延伸产品
二、产品类型与组合
产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料）
产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的 全部产品的品种和系列组成情况。整个产 品序列必须优化组合，以最大限度地满足 消费者的需求。eg “定制营销”
手表） “让我们做得更好“（飞利浦） “科技以人为本“（诺基亚）
4、产品代表
第三节 广告定位策略
从广告策划来讲，必须确定一种产品在 广告中的位置，这就是广告定位。
广告定位必须将产品的那种“有竞争力、 差别化的特质”表现于广告中。广告定位 策划的任务，就是要解决在广告中给产品 确定一个什么地位，突出一个什么形象， 创造消费者对产品的何种特有印象等问题。
第五章 产品认识与广告定位策略
第一节 产品认识
一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它
强调产品不仅是有形的物质实体，还包括 一切能够满足消费者需求和利益的无形服 务和其它因素，即凡是能够满足消费者需 求的因素都属于产品范畴，它是消费者所 能获得的“满意的组合”或“效用的组 合”。
整体产品概念把产品理解ห้องสมุดไป่ตู้核心产品、有 形产品、延伸产品三个层次的组合：
如凯迪拉克、奔驰、宝马等世界名车，都 在广告中营造豪华气派，标榜自己是名流 的象征。
高档洋酒如轩尼诗、人头马等都在广告诉 求上采取心理暗示的手法，树立起高贵气 派的品牌形象。
b 逆向定位：采取反向思维方式，在广告 中突出市场上名气响亮的产品或企业的优 越性，并表示自己的产品或企业不如它好； 或是通过承认自己的不足之处，以引起消 费者对自己的关注、同情和支持，以便在 市场竞争中占有一席之地。
一、广告定位策略
1、实体定位方式 从产品本身出发，突出产品本身的新价
值，强调其与同类产品的差异性所在，从 而突出产品个性，或是某种意义上的不可 替代性。
a 品质定位：强调产品优于同类产品的优 异品质，突出其与众不同。
沃尔沃汽车多年来把奔驰作为竞争对手， 在定位上强调其安全性、耐用性，在广告 中展示撞击实验来佐证。而在戴安娜王妃 乘坐奔驰汽车香消玉陨之际，沃尔沃的宣 传也不失时机地强调，如果戴妃坐的是沃 尔沃，或许不至于命归黄泉。
衰退期：产品老化，市场上出现性能更好的替代 品，销售迅速滑坡。这时企业仍需投入少量的广 告费用以维持忠诚消费者的需求，通过强调品牌、 提供实惠来满足老用户。
二、产品形象分析
产品形象是由公众的主观观念汇集起来的。 某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具 有一定的延伸性和惰性。 而消费者对产品的印象，并非就是产品的具体特 点，而往往是一些无形的评价，甚至与产品本身毫 无关系。 因此，现代企业逐渐将竞争的重点从质量、价格、 性能等硬指标的追求，转向软的综合指标——产品 形象的追求。而广告活动是塑造产品形象的有力手 段。
艾维斯出租汽车公司“我们只是老二”、 “我们更加努力”。
c 是非定位：对产品与市场进行最简 单的逻辑区分，使之呈现为“是—— 不是”状态，借以形成有利于自己的 判断
七喜汽水的著名广告“七喜：非可乐”
（Seven Up: The uncola）
d 观念转换：促成消费者从一种固有的观 念模式转向另一种新的观念模式。
丹霞山年票广告强调“一年20元，畅游丹 霞山”。
2、观念定位方式
着眼于消费者的心理和认识习惯，其特 点是通过对消费者的心理诉求，为产品树 立一种新的价值观，借以改变消费者的习 惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。
a 心理定位：着眼于产品带给消费者某种 心理满足和精神享受，往往采用象征和暗 示的手法，赋予产品某种气质性归属，以 强化消费者的主观感受。
百服宁感冒药为了在众多感冒药中突出自 己的特色，把目标市场指向儿童，使自己 成为“儿童的百服宁”。
力士香皂在进入中国市场之初，为了强调 产品的高尚品质，定位为“国际著名影星 用的香皂”。
d 价格定位：强调产品价格的合理性、适 应性以及和同类产品的可比性，并以此来 激起消费者的购买欲
Naked折扣商店广告以女性裸体背影强调该 店的商品是“裸价”，价格超低。
第二节 产品分析
一、产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的
延续时间，具体是指产品从投放市场到最 后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成 长期、成熟期、衰退期四个阶段。
在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线 分布，在成熟期达到顶峰。
不同周期的广告策略
导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。 广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异 之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方 位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。
三、产品物质特点分析
1、用料 2、用途性能 3、产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、
生产工艺、产品服务、包装
四、产品识别标志分析
1、商标
2、标志
3、口号
“味道好极了”（雀巢咖啡） “今天二十，明年十八“（白丽美容香皂） “人头马一开，好事自然来“（人头马XO） “钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯） “JUST DO IT”（耐克） “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时
成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增 加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场 竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与 推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消 费者，并与竞争对手展开差异化竞争。
成熟期：产品大批量生产，市场竞争最为激烈， 市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。同类 产品竞相开展促销，试图扩大销售。这时的广告 目标是尽最大可能吸引和稳定消费者，维持市场 占有率，更多地开展促销以鼓动消费者的消费热 情。