传播定位与广告策略.pptx
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广告传播ppt课件
成功案例二：耐克的品牌塑造与广告传播
总结词
创新思维，情感共鸣
详细描述
耐克的广告传播注重创新思维和情感共鸣，通过创意广告和品牌故事，激发消费 者的购买欲望和品牌忠诚度。例如，耐克的“Just Do It”广告语和迈克尔·乔丹 的广告形象，都成为了品牌经典。
失败案例：某品牌的广告传播失误
总结词
定位模糊，缺乏创意
创意表现
将广告策略转化为具体的创意 表现形式，包括语言、视觉元 素、音效等。
目标受众分析
对目标受众的年龄、性别、收 入、兴趣等因素进行分析，以 确定广告传播的目标群体。
媒介选择
根据目标受众的特点和媒介传 播效果，选择合适的媒介进行 广告传播。
效果评估
对广告传播效果进行评估和反 馈，不断优化和改进广告策略 。
数据驱动的个性化广告传播
数据收集与分析
通过收集用户数据，分析 用户偏好和行为，为个性 化广告传播提供依据。
精准定位目标受众
基于数据分析结果，将广 告投放到目标受众集中的 平台和渠道。
个性化内容定制
根据用户特点和需求，定 制个性化的广告内容和形 式。
虚拟现实与增强现实在广告传播中的运用
沉浸式体验
通过VR/AR技术，为用户提供身 临其境的广告体验，增强品牌印
PART 03
广告创意与策略
广告创意的概念
广告创意
是一种创造性的思维活动，旨在 通过独特的概念、语言和视觉元 素，吸引目标受众的注意力并传
达广告信息。
广告创意的重要性
在信息爆炸的时代，广告创意是吸 引消费者关注和记忆的关键因素， 能够提高品牌知名度和销售量。
广告创意的原则
独特性、相关性、可记忆性、可实 施性。
广告公司定位广告策略 ppt课件
概括起来，共有以下七种定位类型。
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
国际广告传播策略课件(PPT 85张)
第二节 国际广告传播的十大模式
• 一、宝洁模式：为产品取中国名称
• • • • • • • rejoice pantene head&shoulders Sassoon safeguard olay zest
• • • • • • •
飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽
宝洁为其每一个产品都结 合产品特点取了相对应的中文 名称: 飘柔（rejoice）
LG模式：用“韩流”席卷市
场
一、利用偶像明星打开亚洲市场 二、采用新型宣传媒介 三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节 五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:\ad\LG
“I chocolate you”
“爱巧克力哟”
• 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦 当劳使用全球化战略，对所有市场和消费 者都使用一种基本的生产线，但它仍需要 调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。
三、LG模式：用“韩流”席卷市场
所谓“本土化”，其内涵包括4个方面： “生产经营本土化”、“科研开发本土化”、 “管理人才本土化”、“市场观念本土化” 建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进 入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经 营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的 中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照 中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注 入中国的文化。 跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团 副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键 问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他 们的文化、历史方面的理解。”
• （四）全球化策略及本土化执行策略选择 的影响因素 • 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。
品牌传播与广告宣传策略培训ppt
品牌传播的核心要素
01
02
03
04
05
明确传播目标
确定目标受众
创造独特品牌形 象
选择合适的传播 渠道和媒介
制定有效的广告 宣传策略
制定具体的传播目标，如 提高品牌知名度、美誉度 或促进销售等。
明确品牌的目标受众，以 便精准地传达信息。
塑造独特的品牌形象和个 性，以区别于竞争对手。
根据目标受众的特点选择 合适的传播渠道和媒介。
创新传播手段
积极尝试新的传播手段和技术，提高品牌传 播的吸引力和实效性。
强化品牌故事
通过讲述品牌故事，增强品牌与受众之间的 情感联系和共鸣。
跨渠道整合
实现不同传播渠道的协同和整合，提高品牌 传播的覆盖面和影响力。
关注受众需求
深入了解受众需求和喜好，制定更加精准的 品牌传播策略，提高传播效果。
06
案例分析与实践操作演练
精炼语言
广告语言应简练、易懂，能够 迅速传达信息，同时避免使用 过于花哨或难以理解的词汇。
广告投放与推广策略
媒体选择
根据目标受众的特点和需求，选择合 适的媒体进行广告投放，如电视、网 络、户外广告等。
投放频率
根据预算和市场情况，合理安排广告 的投放频率，以提高广告效果。
联合营销
与其他品牌或企业进行联合营销，扩 大品牌知名度和影响力。
感。
吸引力
广告创意应具有吸引力，能够 激发受众的兴趣和好奇心。
广告内容制作技巧与策略
明确目标受众
在制作广告内容之前，应明确 目标受众的特点和需求，以便
更好地满足他们的需求。
突出品牌特点
广告内容应突出品牌或产品的 核心特点和优势，以便在众多 广告中脱颖而出。
广告传播策划方案(59张PPT)
广告诉求对象策划依据 1.以品牌/产品的目标消费者为依据
广告 诉求 对象
= 目标 消费者策划依据 2.以产品寿命周期为依据
新产品市场扩散
创新者 早期采用者
2.5%
13.5%
早期大众 34%
晚期大众 34%
落伍者16%
广告 诉求 对象
广告诉求对象策划依据 3.以品牌/产品的购买决策模式为依据
广告目标规划依据（二）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
产品寿命 周期
受众认知 模式
发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 品牌延伸 品牌再造
广告目标 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌理解度 品牌认同度
品牌忠诚度 品牌忠诚度
一、广告目标策划
广告目标规划依据（三）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
设定广告促销目标： 提高产品销售 X% 提高市场份额 X%
检查广告问题
检查广告不能解决的其他 影响产品销售的各种问题
广告诉求对象与广告受众
广告目标受众 广告有效受众 广告无效受众
广告诉求对象
广告信息希望传达的人
广告受众
广告 诉求 对象
广告
广受广诉对告众告求象
实际收到广告信息的人
受众
广 受告众广诉对告求象
产品竞争优点；
B—Benefit：
消费价值利益点；
E—Evidence：
证据支持点。
首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点， 以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。
其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的 竞争优点和功能特点。
再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品 B、A、F的证据E。
品牌传播定位与广告策略
品牌传播定位与广告策略品牌传播定位与广告策略是品牌推广过程中的两个核心要素。
品牌传播定位指的是为了让目标消费者在品牌差异化市场中明确地认识和理解品牌的独特价值和竞争优势，从而建立消费者对品牌的认知和好感；而广告策略则是指为了实现品牌传播目标而采取的广告宣传手段、内容和形式，以吸引目标消费者的注意力、激发其购买欲望和建立品牌形象。
在品牌传播定位方面，首先要明确品牌的目标人群，并了解其需求、喜好和行为习惯。
针对目标人群的特点，品牌可以通过定位策略来确定自己与竞争对手的差异化优势，进而建立起与目标人群的心理共鸣。
这就要求品牌在传播过程中要准确定位自己的核心价值主张，以及与竞争对手的差异化特征。
同时，品牌还需要在传播过程中传达自己的品牌故事和品牌文化，通过情感化的方式与目标人群建立起深层次的情感联系。
在广告策略方面，品牌需要根据目标人群的特点和传播定位，选择合适的广告宣传手段和媒体。
例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体平台进行宣传，如微博、抖音等；对于中老年人群体，则可以选择在电视广告、报纸等传统媒体上进行宣传。
此外，品牌还可以根据不同的传播阶段，采用不同的广告内容和形式，如推出产品促销活动、演绎品牌故事、通过名人代言等方式来吸引消费者的眼球。
除了以上的传播定位和广告策略，还有一些补充措施可以增强品牌传播效果。
例如，品牌可以与相关的社会组织进行合作，参与公益事业，提升品牌形象和社会责任感；同时，可以通过定期举办品牌活动、推出限时优惠等方式来增加消费者的购买欲望。
综上所述，品牌传播定位与广告策略是品牌推广过程中不可或缺的两个要素。
通过准确定位品牌的核心价值和差异化优势，并选择适合的广告手段和内容，品牌可以建立起与目标人群的情感联系和认知链接，从而提升品牌在市场中的知名度和竞争力。
品牌传播定位与广告策略一直是市场推广中至关重要的环节。
品牌传播定位与广告策略的成功与否，意味着品牌能否在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和信赖。
广告定位策略课件
可乐
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
市场定位案例（二）：
七喜汽水
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
市场定位案例（四）：
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
最鲜明的那一个、独一无二 的利益点来，而舍得将其他利益 点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利益 点。
常见的定位失误症之二：
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
……… ………
生活方式
个性
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益 细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 使用者状况 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对……… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
价格定位案例：
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
市场定位案例（二）：
七喜汽水
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
市场定位案例（四）：
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
最鲜明的那一个、独一无二 的利益点来，而舍得将其他利益 点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利益 点。
常见的定位失误症之二：
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
……… ………
生活方式
个性
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益 细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 使用者状况 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对……… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
价格定位案例：
《广告定位策略》PPT课件
• 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、 购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是 我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传 播的对象。 • 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确， 因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学 有效的方法。
第二节 广告定位及其分类
穿Hathaway衬衫的男人
• 大卫· 奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成 为名牌的决定性因素。创意是广告的思 想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力 的要素，是向消费者诉求的主要动力。 • 由上面这个例子可以说明创意在广告设 计中所具有的重要意义，创意是决定一 件广告作品成功与否的内在基础和基本 要素。
• 产品定位主要强调其实体上的差异性， 如高科技含量、先进的设备、精湛的工 艺等等，突出产品的品质、价值、功效、 服务等方面之特点，刻意强调其独一无 二、不可为其他同类产品所替代的特性。 借此增加产品对于消费者的影响力，促 使其产生刻骨铭心的印象与感受。
二、市场定位
• 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体 运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者 更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无 论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者 的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定 一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选 择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 • 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传 播活动的目标对象。
2．造型定位
• 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告 诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品 有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦 的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对 商品的购买欲望。 • 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的 形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、 直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
广告定位策略课件(PPT 50页)
价格定位案例：
美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告
美国汽车市场
功效定位
日本车
外形定位
省油 体积小 不占空间
雪佛莱
“雪佛莱”销量 已进入增长期
性能相近 车型相同
价格低廉
第二部分：策略定位
二、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产 品的新意义，以改变消费 者的习惯心理，树立新的 产品观念的一种广告定位策略。
的一系列广告定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
常见的定位失误症之三:
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是
在广告宣传中突出强调广告产品 所具有的符合消费者需求的 鲜明特点，促使消费者放心购买
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
广告定位理论课件(共 50张PPT)
强 调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
营销策略传播定位分析.pptx
商务资源 办公资源
居住资源
资源共生 聚合增值
商业资源
休闲资源 景观资源
今天，让城市明白了，什么是向心力。
【前景看好，多方关注】
08年签约落户市北的十大项目，中远佐敦（香港）有限公司、正和海运、蓬达度假酒店、良友酒店、 亚力山卓国际家居中心、中国光大银行青岛分行财富管理中心，包括生产研发基地、航运物流、酒店、 商务中心等，他们的建成会带动中央商务区进入新的发展阶段。
住宅公寓部分推广定位
住宅公寓推广定位
成就一个城市的想象力
创造一种精神高度，让目标群体产生更近距离的心理认同 创造一种生活形态，让目标群体产生近距离的熟悉或向往
将项目的卖点统筹在“成就城市”说辞下
“成就一个城市的想象力”
想象，是人类创新的源泉。
想象的魅力在于它可以将你带入一个虚拟世界， 但是，我们正在实现现实生活中不可能实现的梦想。
机载电视广告
媒体播放形式：精彩节目与商业广告搭载播放。 媒体位置：机舱上方悬挂、大屏幕、 机舱内座椅靠背后方。 播出频次：每航班播出一次 广告长度：15秒 广告价格：336000元/月(国航、东航、南航) 投放时间：2009.2-2009.4
三联生活周刊
版面位置：封二 投放时间：2009.2——2009.4 广告价格：108000元/期 发行范围：全国发行
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.1620.7.1615:11:3715:11:37July 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
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• 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题， 有不易被模仿的独特气质
2-1
海上春天的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这 张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场 地位
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行 一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩 时拼命玩”是他们的普遍心态
• 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
其不足之处是在于：
• 春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来 说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍
• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但春申除了指明地段外，没有具体意义
• 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏个性与形象延展空间
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大
多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉
积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即 是机会、短缺即是市场
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
楼盘其它参考命名： 海上盛世 春上人家 海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地
2-2 品牌传播策略
2-2-2 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
2-2
品牌传播策略
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来 越大
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略
2-：
万科春申城
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
其好处是在于：
• 很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置 指向明确
• 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代
2-1 海上春天项目定位
2-1
海上春天项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况， 关注上海人的心理轨迹
• 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念
2-1 海上春天项目定位
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发
每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式 商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思 考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然， 春情融融的社区可谓实至名归
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场
2-1-2 海上春天项目理解
大上海复兴时代生活模范区
2-1
海上春天项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。
• 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
因此我们对本项目的命名建议：
万科海上春天
（简称海上春天）
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
海上春天的命名理由： • 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代
表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋” 所好 • 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 • 春天之美，为世人所共同喜爱 • 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-1
海上春天的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这 张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场 地位
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
2-2-3 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行 一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩 时拼命玩”是他们的普遍心态
• 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们
其不足之处是在于：
• 春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来 说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍
• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。 但春申除了指明地段外，没有具体意义
• 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。 且缺乏个性与形象延展空间
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大
多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背 景为形象出现的楼盘还没有
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉
积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即 是机会、短缺即是市场
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
楼盘其它参考命名： 海上盛世 春上人家 海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地
2-2 品牌传播策略
2-2-2 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
2-2
品牌传播策略
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、
爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来 越大
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略
2-：
万科春申城
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
其好处是在于：
• 很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置 指向明确
• 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代
2-1 海上春天项目定位
2-1
海上春天项目定位
2-1-1 定位原则
• 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况， 关注上海人的心理轨迹
• 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念
2-1 海上春天项目定位
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好
2-1
海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发
每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式 商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思 考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然， 春情融融的社区可谓实至名归
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场
2-1-2 海上春天项目理解
大上海复兴时代生活模范区
2-1
海上春天项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释
• 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。
• 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势
2-1
海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由
因此我们对本项目的命名建议：
万科海上春天
（简称海上春天）
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
海上春天的命名理由： • 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代
表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋” 所好 • 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 • 春天之美，为世人所共同喜爱 • 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆