《市场营销学》导论
市场营销学导论知识(doc 117页)
第一章、市场营销导论1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对以下三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕；供给商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为〔即供给商行为〕；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了时机，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
第1章市场营销学导论
此问题说明：
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
20
1.2 市场营销学的产生和发展
萌芽阶段
功能研究阶段
形成阶段
分化和扩展阶段
协同和发展阶段
管理导向阶段
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第1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
? 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
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第1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系 促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
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第1章 市场营销学导论
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1.1.2 市场营销
2.市场营销的职能
? 市场分析与策划 ? 销售与顾问管理 ? 流程建立与协调
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第1章 市场营销学导论
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1.1.2 市场营销
市场营销
市场分析与策划
流
销售与顾客管理
程
建
立
市品品 场牌牌 调创传
研意播
与 部 门 协
调
产售顾 品后客 销服管
售务理
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第1章 市场营销学导论
中不可或缺的手段
? 如今，政治采纳了一切现代推销工具 ——做广告、进行民 意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政 党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。
? 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的 代表，并就候选人争论不休。
第一章 市场营销学导论
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加，城市化速度加快，人均收入增加导致时常规模迅速扩大，进 而导致大规模生产，增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化，进而导致卖方市场开始向买方市场转化， 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成，商品价值中增加了信用，服务，品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务
销
财
售
R&D
务
生 事 产
R&D
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
市场营销导论
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
点主要是其技术优势。
点是其生产能力与技术优势。
▪ 核心内容：我能生产什么就销 售什么。
▪ 主要任务：提高生产效率，降 低产品成本，以量取胜。
▪ 核心内容：只要产品好，不愁 卖不出去。
▪ 主要任务：在企业内部努力改 进与提高产品质量，提高生产 效率，增加产量，以质取胜。
以随处买得到而且价格低廉的
量、多功能和具有某种特色的
产品，企业应致力于提高生产
产品，企业应致力于生产高品
效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
质产品，并不断增加产品的花 色品种。
▪ 生产观念产生的历史背景：这 ▪ 产生的历史背景：卖方市场的
种观念产生于20世纪20年代前， 环境之下。
卖方市场的环境。
市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销 实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想 、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体 系。
第一节 市场营销学
（二）市场营销学的研究内容
1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制
▪ 主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾 与社会利益的和谐统一。
▪ 营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、 顾客及社会的长远利益。
▪ 生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观 念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代 营销观念。
第三节 市场营销观念
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
（一）营销管理的 理论基础不同
强调了销售的
造符合个人和组
地位。
第一章市场营销学导论
25
2、市场营销学的形成阶段
•时间 20世纪30年代——二战结束后
•代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立
第一章 市场营销学导论
1
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
2
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
“我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
第一章市场营销学导论
第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。
事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学（第2版）来交换的场所和发展增值关系的场所。
将上述市场概念做简单综合和引申，我们可以得到市场较为完整的认识。
市场营销学导论
第一章市场营销学导论❑本章学习目标▪了解市场营销学的产生和发展▪了解市场营销学的研究对象和研究方法▪掌握市场和市场营销的内涵▪理解市场营销的观念及其演变▪了解市场营销活动及管理的内容第一节市场营销学的产生和发展❑一、现代营销学的形成与发展（P.1-3）▪1、萌芽期（19世纪末—20世纪初）▪（1）着重研究推销和广告理论和技术；▪（2）还没有引起社会的广泛重视；▪（3）在理论上还没有形成完整的体系。
▪2、成形期（20世纪30年代—二战结束）▪（1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念；▪（2）研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧；▪（3）研究的内容仍局限于流通领域；▪（4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。
▪3、成熟期（20世纪50年代至今）▪（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立；▪（2）对市场营销的研究转向管理的研究；▪（3）“大营销观念”形成。
❑二、市场营销学在我国的引进和发展（P.3-5）▪1、引进与吸收阶段（1978—1982）▪2、传播与推广阶段（1983—1984）▪3、普及与应用阶段（1985—1992）▪4、研究与发展阶段（1992—2000）▪5、营销科学化与本土化阶段（2000年以后）❑三、市场营销学在我国的引进和发展▪战略营销▪实战营销▪心理营销▪定量营销▪网络营销▪社会营销第二节市场营销学的研究对象与方法❑一、市场营销学的学科特点▪1、市场营销学的学科名称Marketing－市场学；销售学；行销学；市场营销学；营销管理学；▪2、市场营销学的学科性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
▪3、市场营销学与相关学科（P.8-9）经济学与市场营销学心理学与市场营销学管理学与市场营销学社会学与市场营销学❑二、市场营销学的研究对象▪市场营销活动过程及其规律性▪具体地说，即要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
市场营销学导论
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
1
第一章 市场营销学导论
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
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2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
《市场营销学导论》课件
在线渠道
探索在线平台的利用和电商 模式的发展。
促销与广告
1
促销策略
制定创新的促销活动，吸引潜在客户并增强品牌认知度。
2
广告传播
选择适当的广告媒体和形式，实现有效的市场传播。
3
数字营销
了解数字化时代的营销趋势和工具，并制定相应的数字营销战略。
客户关系管理
1 客户满意度
建立有效的客户服务体系，提供出色的售后支持。
跨文化沟通
有效处理不同文化背景 下的沟通和商务关系。
2 客户忠诚度
学习如何建立忠诚的客户群体，并保持长期的合作关系。
3 CRM系统
了解和应用客户关系管理系统，提升客户管理和营销效率。
集成市场营销沟通
IMC战略
整合各种营销沟通工具和渠 道，传递一致的品牌信息。
沟通规划
制定详细的营销沟通计划， 确保有效的信息传播。
品牌一致性
注重维护品牌一致性，提升 品牌形象和市场影响。
产品组合及定价策略
1 产品组合策略
了解如何设计产品组合以满足不同消费者需求。
2 定价策略
学习制定合理定价策略，平衡利润与市场需求。
3 价格弹性
理解价格对需求变化的影响，制定灵活的定价策略。
渠道管理
渠道设计
选择适当的渠道以有效地将 产品送达市场。
渠道合作伙伴
建立并管理渠道伙伴关系， 实现共同的市场目标。
新媒体市场营销
1
社交媒体营销
学习在各种社交媒体平台上进行有效的市场传播。
2
影响者营销
了解如何与有影响力的个人或机构合作，通过他们传播品牌信息。
3
内容营销
制作有吸引力和价值的内容，吸引目标受众并增强市场认知。
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
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每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
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由于历史原因，国产药品的市场竞争力不足
因此，认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业 现代管理水平、振兴民族医药、促进医药国际化进程的 需要，也是保障人民身体健康、提高生活质量、充分满 足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。
49
市场营销学的研究方法
传统研究法
1926年，美国成立了全国销售学和广告学教师协会； 1931年，成立了美国市场营销协会 AMA，企业家加入协会 36
市场营销学的演变
“革命时期”
从20世纪50年代开始，市场营销学的原理、概念都发生了许多
重大变革，逐步形成了现代市场营销学 市场特点：军转民；科技革命深入，劳动生产率大幅提高，市
42
市场营销学在我国古代的应用
两条丝绸之路 华商是世界文明的三大系列商人之一
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现代市场营销学在我国的应用与发展
市场营销学经历了一个由引进、介绍到借鉴、创新的过
程；
全国高校和研究机构的研究为市场营销在我国的推广普 及起到了积极的作用； 高校的营销课程起到相当重要的作用 学会、协会的成立，企业人事的参加 研究、应用方面也取得很大的成绩 建立有中国特色的市场营销学
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市场营销学的演变
创新成熟时期
20世纪60-70年代后，市场营销学逐步成熟
市场营销组合、“社会营销”观念和“大市场营销”理论
市场营销组合－－4P（产品、价格、地点、促销）
大市场营销－－4Ps＋2P(政治力量、公共关系）
从战术营销转向战略营销——市场营销学的第二次革命
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创新成熟时期
营销是复杂微妙的工作
要做出正确的决策并非易事
8
你是如何看待市场营销的
9
10
市场营销能带给我们什么？
工作独立、行动自由，有较大的空间。
工作充满了高度的竞争性和挑战性。
是您步入现代商海的第一步，为您的经商生涯打下坚实 的基础。
是充分展示个人才华的理想职业。
还能带来什么……？
市场营销学－－不足百年 商品市场－－古老的经济范畴 产生过程
1650年，日本 19世纪中叶，美国 20世纪初，泰勒的《科学原理》
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市场营销学的演变
形成时期
应用时期
“革命”时期
创新成熟时期
低级
高级
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市场营销学的演变
形成时期
时间：19世纪末到20世纪30年代
现状：商品供不应求 代表作：一些学者研究商品销售的问题
市场营销学”这一流行译法
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市场营销学的概念
国内外关于市场营销学的解释
定义繁多，有数十种不同的解释；
体现了作者对市场营销学的理解，立场、角度不同，无本质上 的区别；
有些定义有一定的局限性；
后者是继承前者基础上的增加或补充，不是根本否定
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市场营销学的概念
国外营销学的定义
市场营销学是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户进行
用市场营销学的观点和方法来分析问题，更能找到 问题的核心所在，更有利于问题的解决 掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决 问题的能力 这是一门终身受益、终身影响的学科
五力分析模型、波士顿矩阵、SWOT分析等分析工具应用广泛， 将使我们受益匪浅。
7
营销的重要性
企业的营销能力经常是其赢利的保证
安 全 和 废人 弃为 地 商 品
滥 用 信 贷
消 费 童者 的权 影益 响， 对 儿
城 市 人 口 拥 塞
市 场 信 用 系 统 建 设
执 法 机 构 建 设
市 场 营 销 活 动 法 规
效 果
贫 困 地 围区 市 场 范
整 体 系 统 广 告
市 场 开 发
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市场营销学的概念
市场营销学的分类 广义市场营销学和狭义市场营销学
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研究市场营销学的意义
研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要
有利于解决产品市场现实问题
有利于增强企业市场竞争力
有利于进一步开拓国际市场
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研究医药市场营销学的意义
现状
医药产业是国际公认的国际化产业
医药是国际交换量最大的15类产品之一 经营活动的国际化使得医药市场的竞争更加激烈
高等学校工商管理类核心课程系列教材
市 场 营 销 学
（第三版）
成素巧 徐州医学院 药学院 江苏恩华药业股份有限公司
第一部分
导 论
2
大家所关心的几个问题
面对新的学科，充满好奇！充满期待！
为什么要学习市场营销学？市场营销学能给我们带来哪
些帮助？
什么是市场营销学？
市场营销学产生、发展的过程？
场的基本特征和趋势是产品进一步供过于求，消费者的需求和
欲望不断变化，竞争的范围更加广泛深入，企业的压力有增无 减。
理论依据：“潜在的交换”
市场是生产过程的终点变成是生产过程的起点-——市场营销的 第一“革命”
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市场营销学的演变
革命时期
六个全新的概念
1950年，尼尔· 鲍顿，“市场营销组合” 同年，乔尔· 迪安，“产品寿命周期” 1955年，西德尼· 莱维，“品牌形象” 1956年，温德尔· 史密斯，“市场细分” 1957年，约翰逊· 麦克金特立克，“市场营销”概念的哲学－－对 市场有利的最终有利于组织； 1959年，艾贝· 肖克曼，营销审计
“大市场营销”与传统的市场营销理论的主要
区别
企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同－ －由适应环境到改变环境； 企业的市场营销目标有所不同－－创造改变目标顾客
的需求；
企业的市场营销手段不同－－政治力量和公共关系 发展和创新的关系
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市场营销学的发展阶段
四个发展阶段
生产导 向阶段 销售导 向阶段
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市场营销学的研究对象
以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及规律性
在特定的市场环境下，企业所实施的以产品（produnt
）、分销（lplace）、定价（price）、促销(promotion）为主要内容的营销活动及规律性
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市场营销学的特点
全程性 综合性 实践性
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主要内容 市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法
传统市场 营销学观念
市场导 向阶段
现代市场 营销学观念
社会导 向阶段
社会营销比市场营销观念增加了两个考虑因素： •考虑兼顾他人和社会需求 •更加强调消费者和社会长期福利
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主要内容 市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法
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市场营销学产生与发展的社会条件
市场营销学赖以生存的社会和经济基础是－－
商品经济（商品生产和商品交换）
竞争的需要
发展的需要
市场营销学做为一种管理技术和管理文化，它伴随着商 品经济这一社会现象的产生而产生、发展而发展，商品 经济酝育了市场营销学，市场营销学的方法运用又促进 了商品经济的进一步发展。
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市场营销学的演变
应用时期
时间：20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销广泛
应用于企业产品销售过程的时期 现状：1929－1933年，经济危机，生产过剩，企业倒闭，供过
于求
营销学提出了“创造需求”的概念，开始重视市场调查研究、 分析、预测、和刺激市场需求
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市场营销学的演变
从研究的内容来区分 狭义－－商品/服务从生产到消费的过程
广义－－从产品的研发开始
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市场营销学的概念
市场营销学的分类
广义市场营销学和侠义的市场营销学
侠义的市场营销学－－从生产到消费 广义的市场营销学－－给社会创造和传送生活标准
市场交换
售前服务 生产过程 消费过程 售后服务
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本书所涉及的内容属于
市场营销学是研究生产者通过销售渠道同市场联系起来，以促
进消费者购买的过程； 市场营销学是研究为消费者服务的一种理论，通过制造和供应 商品，以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要
随着商品经济的发展，市场营销学的概念会不断拓宽
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市场营销学的分支
微观市场营销学与宏观市场营销学 营销活动的福利焦点不同：微观营销活动面向的 是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利 微观市场营销学－－从具体的生产者、经营者出 发，涉及到产品的研发策略、市场定位、定价策 略、销售策略、促销手段…… 宏观市场营销学－－从市场整体出发，研究市场 机制、市场功能、市场区划、市场调节、市场控 制、市场管理……
1905年 克罗西 美国宾夕法尼亚大学 《产品市场营销》
1010年 巴特勒 美国威斯康星大学 1912年 赫尔特齐 美国哈佛大学 1916年 韦尔达 1917年 《市场营销方法》 1913年 韦尔达 美国威斯康星大学 《农产品市场营销》 《市场营销》
《农产品市场营销》
巴特勒 《市场营销方法》
怎样才能学好市场营销学？
？
3
毕业后，理想的工作是什么？
职业生涯规划
新药研发
药房 企业：研发、生产、营销、市场
行政管理
转行
不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！
4
行业没有贵贱之分，所有的行业都
是崇高的，都能为社会作出杰出贡 献的
5
交换无处不在！！
6
为什么要学习市场营销学？
11
还能带给我们什么？
收入不但可观，而且无可限量。
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导论部分内容的特点