校考市场营销学试题和答案

海天学院实践性考核《市场营销学》（A卷）
题号 一 二 三 四 五 总分
得分
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）
A．重振市场营销 B．协调市场营销
C．维持市场营销 D．降低市场营销
2．在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是（ ）
A．潜在顾客 B．顾客
C．卖方 D．市场营销者
3．瘦狗类战略业务单位的特征是（ ）
A．高市场增长率和低相对市场占有率
B．高市场增长率和高相对市场占有率
C．低市场增长率和高相对市场占有率
D．低市场增长率和低相对市场占有率
4．某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增长战略是（ ）
A．后向一体化 B．前向一体化
C．多元化增长 D．水平一体化
5．某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的分析方法是（ ）
A．判别分析 B．多元回归分析
C．因素分析 D．方差分析
6．先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。这种预测方法是（ ） A．市场试验法 B．购买者意向调查法
C．销售人员综合意见法 D．德尔非法
7．批发商、零售商在市场营销中介中属于（ ）
A．供应商 B．商人中间商
C．代理中间商 D．辅助商
8．先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（ ）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者
C．产品形势竞争者 D．品牌竞争者
9．根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断（ ）
A．下降 B．上升
C．不变 D．时升时降
10．根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于（ ）
A．复杂型购买行为 B．变换型购买行为
C．协调型购买行为 D．习惯性购买行为
11．影

响产业购买者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（ ）
A．环境因素 B．组织因素
C．人际因素 D．个人因素
12．企业建立竞争情报系统的第二步是（ ）
A．评价分析 B．传播反应
C．收集数据 D．建立系统
13．跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是（ ）A．市场补缺者 B．侧翼挑战者
C．市场跟随者 D．市场主导者
14．企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消费者市场所依据的细分变量是（ ）
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
15．一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于（ ）
A．产品特色定位 B．顾客利益定位
C．使用者定位 D．使用场合定位
16．产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品指的是（ ）
A．产品集 B．产品组织
C．产品大类 D．产品线
17．国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产品延伸策略属于（ ）
A．向上延伸 B．向下延伸
C．全面延伸 D．双向延伸
18．甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这种品牌统分策略属于（ ）
A．个别品牌 B．统一品牌
C．分类品牌 D．特殊品牌
19．某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于（ ）
A．相关包装策略 B．多用途包装策略
C．分等级包装策略 D．附赠品包装策略
20．目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电饭锅所处的产品生命周期阶段是（ ）
A．介绍期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
21．音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是（ ）
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
22．某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是（ ）
A．认知价值定价法 B．反向定价法
C．随行就市定价法 D．投标定价法
23．某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家

经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是（ ）
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 D．双边分销
24．某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是（ ）
A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突
C．双渠道冲突 D．单渠道冲突
25．杂志广告与电视、互联网广告相比最大的优点是（ ） A．针对性强、保存期长 B．灵活、及对、广泛、可信
C．选择性强 D．表现力高
26．由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是 （ ）
A．直接评分 B．组合测试
C．实验室测试 D．回忆测试
27．将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于（ ）
A．金字塔型组织 B．矩阵型组织
C．市场型组织 D．地理型组织
28．某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌的全部市场占有率是（ ）
A．10％ B．20％
C．30％ D．40％
29．企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。企业的主要社会责任指的是（ ）
A．保护消费者权益 B．保护社会利益和发展
C．保护社会环境 D．保护自然环境
30．销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（ ）
A．基本型关系营销 B．鼓动型关系营销
C．负责型关系营销 D．能动型关系营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环境的是（ ）
A．教育水平 B．宗教信仰
C．价值观念 D．道德规范
E．消费习俗
32．影响消费者购买行为的社会因素包括（ ）
A．参照群体 B．家庭
C．社会角色 D．动机
E．信念
33．影响分销渠道设计的因素有（ ）
A．顾客特性 B．产品特性
C．中间商特性 D．竞争特性
E．企业特性
34．宣传的特性有（ ）
A．高度真实感 B．高度虚假感
C．没有防御 D．有防御
E．戏剧化表现
35．市场营销审计的特性主要包括（ ）
A．全面

性 B．系统性
C．独立性 D．定期性
E．同质性
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36．定点超越



37．人口细分



38．成本加成定价法



39．关系营销



四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40．简述市场营销管理过程的步骤。






41．简述产品整体概念的五个基本层次。





42，简述企业的定价目标。





43．简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。





五、案例题(本题16分)
44．案例资料：
1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。
当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。
而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。
面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了×××营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的×××营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主要分销渠道。1990年，×××营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌。
根据上述资料，回答以下问题：
(1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。


(2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。


(3)从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。


(4)本案例中企业选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么?



09级电子商务市场营销试卷A卷答案：
一、CDDAA DBAAD ABCDD CACDC CBCAA BBBAC
二、ABCDE ABCD ABCDE ACE ABCD
三、36.定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量

的过程。
37.所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国
籍等）来细分消费者市场。
38.所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R），即：单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）
39.关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场信息营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
四、40.（1）分析市场机会。寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 （2）选择目标市场。市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。 （3）设计市场营销组合。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 （4）管理市场营销活动。企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。
41.产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。
42.（1）维持企业生存 如果企业产量过

剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库，
企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。
（2）当期利润最大化 有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
（3）市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。
（4）产品质量最优化 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
43.企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：
（1）个人道德观 个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。
（2）企业价值观 企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。
（3）组织关系 组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。
（4）报酬制度 报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。
五、44.（1）宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。
(2)微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。
（3）市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。
儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。
(4)目标市场：儿童营养食品市场。目标市场选择战略：集中性市场营销战略。




海天学院实践性考核《市场营销学》（B卷）
题号 一 二 三 四 五 总分
得分
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）
A．重振市场营

销 B．协调市场营销
C．维持市场营销 D．降低市场营销
2．在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是（ ）
A．潜在顾客 B．顾客
C．卖方 D．市场营销者
3．瘦狗类战略业务单位的特征是（ ）
A．高市场增长率和低相对市场占有率
B．高市场增长率和高相对市场占有率
C．低市场增长率和高相对市场占有率
D．低市场增长率和低相对市场占有率
4．某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增长战略是（ ）
A．后向一体化 B．前向一体化
C．多元化增长 D．水平一体化
5．某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的分析方法是（ ）
A．判别分析 B．多元回归分析
C．因素分析 D．方差分析
6．先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。这种预测方法是（ ） A．市场试验法 B．购买者意向调查法
C．销售人员综合意见法 D．德尔非法
7．批发商、零售商在市场营销中介中属于（ ）
A．供应商 B．商人中间商
C．代理中间商 D．辅助商
8．先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（ ）
A．愿望竞争者 B．一般竞争者
C．产品形势竞争者 D．品牌竞争者
9．根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断（ ）
A．下降 B．上升
C．不变 D．时升时降
10．根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于（ ）
A．复杂型购买行为 B．变换型购买行为
C．协调型购买行为 D．习惯性购买行为
11．影响产业购买者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（ ）
A．环境因素 B．组织因素
C．人际因素 D．个人因素
12．企业建立竞争情报系统的第二步是（ ）
A．评价分析 B．传播反应
C．收集数据 D．建立系统
13．跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是

（ ）A．市场补缺者 B．侧翼挑战者
C．市场跟随者 D．市场主导者
14．企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消费者市场所依据的细分变量是（ ）
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
15．一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于（ ）
A．产品特色定位 B．顾客利益定位
C．使用者定位 D．使用场合定位
16．产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品指的是（ ）
A．产品集 B．产品组织
C．产品大类 D．产品线
17．国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产品延伸策略属于（ ）
A．向上延伸 B．向下延伸
C．全面延伸 D．双向延伸
18．甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这种品牌统分策略属于（ ）
A．个别品牌 B．统一品牌
C．分类品牌 D．特殊品牌
19．某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于（ ）
A．相关包装策略 B．多用途包装策略
C．分等级包装策略 D．附赠品包装策略
20．目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电饭锅所处的产品生命周期阶段是（ ）
A．介绍期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
21．音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是（ ）
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
22．某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是（ ）
A．认知价值定价法 B．反向定价法
C．随行就市定价法 D．投标定价法
23．某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是（ ）
A．密集分销 B．选择分销
C．独家分销 D．双边分销
24．某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是（ ）
A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突
C．双渠道冲突 D．单渠道冲突
25．杂志广告与电

视、互联网广告相比最大的优点是（ ） A．针对性强、保存期长 B．灵活、及对、广泛、可信
C．选择性强 D．表现力高
26．由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是 （ ）
A．直接评分 B．组合测试
C．实验室测试 D．回忆测试
27．将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于（ ）
A．金字塔型组织 B．矩阵型组织
C．市场型组织 D．地理型组织
28．某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌的全部市场占有率是（ ）
A．10％ B．20％
C．30％ D．40％
29．企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。企业的主要社会责任指的是（ ）
A．保护消费者权益 B．保护社会利益和发展
C．保护社会环境 D．保护自然环境
30．销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（ ）
A．基本型关系营销 B．鼓动型关系营销
C．负责型关系营销 D．能动型关系营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环境的是（ ）
A．教育水平 B．宗教信仰
C．价值观念 D．道德规范
E．消费习俗
32．影响消费者购买行为的社会因素包括（ ）
A．参照群体 B．家庭
C．社会角色 D．动机
E．信念
33．影响分销渠道设计的因素有（ ）
A．顾客特性 B．产品特性
C．中间商特性 D．竞争特性
E．企业特性
34．宣传的特性有（ ）
A．高度真实感 B．高度虚假感
C．没有防御 D．有防御
E．戏剧化表现
35．市场营销审计的特性主要包括（ ）
A．全面性 B．系统性
C．独立性 D．定期性
E．同质性
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36．产业市场



37．市场主导者



38．产品生命周期



39．撇脂定价



四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40．简述市场营销管理过程的步骤。






41．简述产品整体概念的五个

基本层次。





42，简述企业的定价目标。





43．简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。





五、案例题(本题16分)
44．案例资料：
1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。
当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。
而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。
面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了×××营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的×××营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主要分销渠道。1990年，×××营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌。
根据上述资料，回答以下问题：
(1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。


(2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。


(3)从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。


(4)本案例中企业选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么?



09级电子商务市场营销试卷B卷答案：
一、CDDAA DBAAD ABCDD CACDC CBCAA BBBAC
二、ABCDE ABCD ABCDE ACE ABCD
三、36．产业市场，又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
37．市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
38．产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
39．它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。
四、40.（1）分析市场机会。寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营

销管理过程的首要步骤。 （2）选择目标市场。市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。 （3）设计市场营销组合。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 （4）管理市场营销活动。企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。
41.产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。
42.（1）维持企业生存 如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库，
企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。
（2）当期利润最大化 有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
（3）市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。

（4）产品质量最优化 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
43.企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：
（1）个人道德观 个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。
（2）企业价值观 企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。
（3）组织关系 组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。
（4）报酬制度 报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。
五、44.（1）宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。
(2)微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。
（3）市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。
儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。
(4)目标市场：儿童营养食品市场。目标市场选择战略：集中性市场营销战略。