2019年江西省赣州中航公元项目营销策略总纲

2.竞争项目分析 方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户
我们的典型客群是怎样的？
本案客户初步研判
研究方法：以片区中的楼盘历史数据界定客户框架
中航城
黄金时代
中航城09年12月25日加推客户来 源
城区,
县区,
40%
45%
外地,
15%
爱丁堡
中航城
中航城09年4月25日加推产品客户 来源
县区 16%
城区
外地
第一部分
项目解析
城市价值 区域价值 配套价值 产品价值 品牌价值
城市 中航城09年7月25日加推产 品客户来源
县2中区4%心, 城市
地区 中心城市
城有6区5产%, 业支撑的外1地1地区%,中心城市
核心地位： 沿海产业向中部转移第一站·桥头堡·四省通衢
赣州具有 承南启北， 呼东应西， 南抚百越， 北望中州 的区位优势 ！
中航城： 成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户40%（以赣县、宁都、信 丰、安远、大余较多），外地客户10%；大部分为多次改善型自住客户，以35-45岁 的三口-四口之家为主；从事职业主要以个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、 政府公务员为主；关注因素主要为地段、生活配套、户型及园林。
80%
4%
客户来源——城区客户比例逐渐下降， 黄金时代 黄金时代二期客户来源
黄金时代一期客户来源
外地
外地
周边县市及外地客户比例上升明显 5%
县区 40%
市区 55%
3% 县区 20%
市区 77%
以上数据说明： 1、中航城、黄金时代的客户，随着项目的市场认知度不断增强，客户来源中城区客户比例下降，县区客户不 断增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金时代由一期的20%增加至三期的45%； 2、外地客户比例逐渐上升，中航城由4%增加至15%，黄金时代由3%增加至5%； 3、购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%，说明中航的品牌价值得到了客户的很大认同。
钨矿业、种植业、养殖业发达的县市 中航城县市客户比例统计 会昌, 2% 兴国, 2%
爱丁堡县市客户比例统计
全南, 2%
定南, 2% 龙南, 4%
45%
于都, 18%
40%
40%
寻乌, 2% 石城, 4%
瑞金, 7%
安远, 4%
崇义, 2%
信丰, 7%
大余, 4%
上犹, 3%
南康, 8%
宁都, 11%
我们差异化客户定位是怎样的？
竞争项目分析
云星·中央星城
坐拥城市东大门钻石级地王，靠近火车站，人流较杂。户型有85-140平米，
包含2房、3房、户型不纯粹，客户层次参差不齐。
盛世江南
占地仅3万多平米，建面约9万多平米，项目体量小。户型有78-140平米，包含2房、
市场上主要以体量小、中小户型， 3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。
八 县
2市15县，市区城镇人口60万，流动人口
市
约10万，总辖人口约889万；
南昌市
• 丰富矿藏经济支柱：赣州是全国重点有色 金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀 土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子 型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在 经济价值达3000多亿元。
赣州市
福建省：
• 经济指标高速增长：赣州市09年GDP为
►以高端形象和产品细节的执行为发 力点，创新城市豪宅的标准；
品牌发展战略
►覆盖赣南十八县市的高端客户群，建筑大型城市地 标性综合体，以提升提升城市价值为目标；
客户的声音
行业评价
➢“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。” ➢“朋友都推荐中航城的房子，我就买了，相信朋 友，更相信上市公司的品牌。”
➢“大家都羡慕我买了中航城的房子… …”
长株潭 经济圈
长三角 经济圈
海西 经济圈
北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成
为被众多核心经济区包围的经济腹地，泛经珠济三角发展潜力极高！
经济圈
产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡
江西第二大经济体，江西省副中心城市
赣
南
• 地区性中心城市：与南昌市共同形成江西
十
省的南北双中心结构城市的理念；下辖1区
坞都广场
中央 生态 公园
J30 J3 J12
规划住宅用地
小学
全新打造的城市公园配套 中央生态公园与中航·公元融为一体，内外双景
高端学府——赣州三中就在家门口 与中航·公元之隔仅为中央生态公园
✓历史名校 1979年被确定为江西省的首 批重点中学 ✓师资雄厚 特级教师为全市各校中最多 ✓荣誉满载 赣州三中先后被授予全国、 省市级荣誉称号200余项
谨呈：中航地产
中航·公元营销策略总纲
2019.1.10
引言：
中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠； 出身不凡，其影响已超出常规地产的意义； 作为这个城市，这个时代里程碑式的标志； 如何从城市的高度实现项目的使命与价值？
中航·公元
领时代 御未来
汇 报 纲 要
项目解析 客户分析 市场认知 营销策略 品牌协作
*关注因素*：地段、环境、户型、园林
总而言之，无论政商名流、精英名仕，他们都是这个 城市最具主流影响力和核心社会价值的代表人群。
精准客户研究方法
思维导图
客户初步研判 竞争区隔下客户界定
验证方法
1.区域客户特征研究 方法：片区内历史成交客户状况调研
2.竞争项目分析 方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户
赣县, 18%
35%
30% 27%
25%
20%
15%
10%
10%
5%
5%
2%
0%
1%
2%
5%
3%
5%
公务员 金融业 房地产 电力 个体私营 种植业 矿产 国企 教师 自由职业
0%
5%
10%
15%
20%
中航城客户职业特征
从事职业主要以私营企业主、 爱丁堡客户职公业特务征 员及企事业单位为主
典型项目成交客户特征
闽东南经济圈
940亿，经济增长率为 12.8% ，位列江西
第二，全国100名。主要经济指标连续5年
广东省: 珠三角经济圈
保持两位数的高速增长。
赣州
——充满活力的魅力新城
区域
Central Business District
每座城市都只有一个CBD 新规划 高起点
赣州未来的CBD
章江新区。
章江新区，赣州城市发展的核心区域
上海·汤臣一品
他反映一个城市的气质
是名片
他是一个城也市人是居精态神度的家代园言人
我们的客户是：
这个城市“金字塔尖”的极小部分人
我们承担的角色是：
这个城市的“精神堡垒”
第二部分
客户分析
精准客户研究方法
思维导图
客户初步研判 竞争区隔下客户界定
验证方法
1.区域客户特征研究 方法：片区内历史成交客户状况调研
✓中央生态公园 赣州最大人工景观——中央生态公园， 本案是距离其最近的住宅项目。 ✓赣州最著名中学 赣州三中是江西省的首批重点中学，是 全市获得最高级别荣誉的重点中学 ✓巨资打造市政配套 沿中央生态公园周边全部规划为市政配 套，包括市民中心、图书馆、自然博物 馆等； ✓金融、商务核心区 中央生态公园以西规划为金融、商务核 心区，将是未来赣州写字楼最集中的区 域； ✓赣州城市民片——钨都广场 坞都广场是赣州政府着力打造的未来城 市名片，将建赣州地标性建筑——赣州 之心；
➢“中航城来了之后，带动赣州整个房地产行业的 标准都提高了。” ➢“中航在业内的形象就是高端、高价、高品质， 是赣州很多本土发展商学习的对象。”
➢中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础，有着广泛的认知度和较高美誉度； ➢业主访谈和抽样调查结果反映，中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素； ➢品牌口碑成为中航新项目基础，依托中航会的客户资源，新项目有广泛而高端客户基础。
✓地铁：紧邻未来地铁2号线，附近设有站点，出行方便 ✓公共交通：附近规划公交站点共3个，连接新区各处
新赣州大道
登峰大道
3 21
83亿投资 20项重点城市配套类项目集中章江新区
行政中心大楼
市民中心
文化博览中心
博物馆
赣州新人民医院
项目位于章江新区核心区域
核心区域，四周辐射，市政配套、教育配套、商务配套应有尽有……
•区位弱
•低密度的超大户型为主社区花园
•集中式园林 中小户型为地主 •中航品牌号召力
盛世 江南
•无豪宅开发经 •低密度的超大户型为主社区花园
验
•中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景
•赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者
•地段好 •体量小
•中航品牌号召力
森林 •小型湿地公 •中小户型为主
公馆 园
•无豪宅开发经
验
•景观好 •体量小
•低密度的超大户型为主社区花园 •大社区 •赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者 •中航品牌号召力
•备注： 外地客户主要以（1）福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主（2）外地工作的赣州人，有地缘考虑因素，买房给父母住或日后回乡养老。
周边县市客户主要集中在：
赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余
产业 钨矿业 种植业 养殖业
县区 于都、安远、大余 安远、信丰、大余、南康、宁都
周赣边县、县瑞金 市客户主要集中在：
本地森林开公馆发商开发的项目为主 项目位于赞贤路口，周边市政设施完整交通。但体量小，占地仅4万平米，建面约12 万多平米，项目体量小。户型主要以三房二厅的中小户型为主。，包含2房、3房、4 房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。