古北水镇案例解析
特色小镇之古北水镇案例
特色小镇之古北水镇案例项目名称：古北水镇项目区位：北京市密云区古北水镇位于北京市密云古北口镇，背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。
与河北交界，距离北京市1.5小时，距离承德市约45分钟车程。
一、项目规划拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑，含2个五星级酒店，6个小型精品酒店，400余间民宿、餐饮及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。
项目特色：具有悠久的历史，是在原有守卫长城军民混建而居的古堡基础上发展起来，其现存的“司马台古堡”是北京市重点文物保护单位，“长城+古镇”是罕见的雄伟自然、文化景观混合在一起的历史人文风景区。
二、项目定位“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。
三、业态规划以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性。
文化展示体验区: 10 个展示体验区(小型博物馆)，介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等;特色住宿：目前已经建成1个五星级酒店(水镇大酒店)，3个精品酒店(乌镇会、望京楼、长城书舍)，400余间民宿，总共计约1500间客房;商务会议：预计建设两个大型会议中心;日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等。
三、营销策划以北京、华北地区为主，全球营销。
四、开发基础开发基础好，乌镇的设计经验和整体运营开发成为古北水镇项目的品质保证。
古北口镇紧邻京承高速，古北口景区素有小承德之称，司马台、雾灵山等为燕郊观光型景区，本身已经具备近郊旅游基本的观光及度假元素。
市场广阔：北京短途休闲旅游潜在市场规模约为5000万人次/年，而其周边缺乏优秀休闲旅游目的地，休闲市场广阔。
政策支持：2012年，获得密云县财政局4100万元基础建设补贴，参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。
古水北镇 开发模式
【项目概况】
北京古北水镇旅游有限公司成立于2010年7月，是由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和战略投资者共同投资建设。位于北京市密 云县古北口镇司马台村，是北京的东北门户。距北京市区120公里，首都机场98公里，密云县城区60公里，承德市区80公里。目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线。 古水北镇是在原有的五个自然古村落的基础上整治改建而成，拥有原生态的自然环境、珍贵的历史遗存和独特的文化资源。为了保护原有古建筑，在保留原貌的同时大胆创新，对 修复后的民居建筑进行内、外特色装饰和水电等配套设施改造，对历史街区进行功能重塑与再利用。依托司马台遗留的历史文化，进行深度发掘，将9平方公里的度假区整体规划为“六 区三谷”，分别为老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。古北水镇是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意 文化等旅游业态为一体，服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。度假区内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，包含2个五星 标准大酒店、6个小型精品酒店、400余间民宿、餐厅及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。
业态 景点
具体业态 司马台长城、司马小烧、永顺染坊、英华书院、杨无敌祠、震远镖局、 八旗会馆 水镇大酒店、乌镇会精品酒店、长城书舍精品酒店、八旗客栈、雁门客 栈、镖局客栈、梨园客栈、卧龙堡客栈 水镇大酒店、司马缸大酒楼、民国清真餐厅、卤煮店、酱菜馆、糖水店、
住宿
餐饮
煎饼（粥）铺、宫廷奶酪店、饺子馆（镖局客栈）、烧肉馆、烧饼铺、 烤鸭店、炒肝店、纳兰轩餐厅、雁门客栈、卧龙堡客栈、梨园客栈房东 家
北京古北水镇案例分享(复制乌镇模式) ppt课件
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古北水镇案例分享
2017年08月16日
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目录
01 项目概况 02 总体定位 03 项目特色 04 运营模式 05 营销模式 06 优劣分析
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1.项目概况
项目全称：北京密云·古北水镇（司马台长城）国际旅游度假区
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规模：总占地面积9平方公里，总投资 逾45亿元人民币，拥有43万平方米精 美的明清及民国风格的山地合院建筑。
老北京文化+北方建筑文化+江南水乡文化+茶马古道文化+民国风情+西式建筑
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3.项目特色
景区产品： 较大型的节目：北方庙会、古北水镇过大年、冬季冰雕嘉年华、长城音乐节、京剧票友会等； 度假产品：温泉度假体验、长城拓展活动、定制私人婚礼等； 小型的节目：景区将老北京乃至北方的非物质文化做了展现与挖掘，有老北京杂耍、京东大鼓、河北梆子、拉洋 片、扎风筝、糊灯笼、捏面人、吹糖人，遛鸟等，期间游客还可以参与到日月岛广场上的民俗庙会，跟着队伍一 起踩高跷、扭秧歌、舞龙、舞狮、看民间杂耍等。
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3.项目特色
景区特色：国际水乡小镇+司马台长城。
内部“杨令公祠”、“八旗会馆”等景点结合了古北口和老北京的胡同文化等历史文化资源（融合长城边塞文化、与汉、满、蒙、回等民族的习 俗），结合传统文化和现代功能定位，使景区一方面是具有北方建筑、历史文化特点的“亲水山坡型”古镇； 另一方面景区中的酒坊、染布坊、酱菜馆等景点带有明显舶来的江南古镇基因，同时也可以见到丽江的茶马文化的身影，景区综合了中西方众多 成熟风情景观、历史人文、建筑形式等元素的利用和再现。
古北水镇,特色小镇解读
美地行解读特色小镇之二古北水镇B e i j i n g W T o w nA.项目解读长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall对原有的建筑加以改造让原有的风格得以延续延续民国风格对原有的五个自然村落整治改建保存有精美民国风格的山地四合院建筑长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall参考“乌镇”模式打造北方独特的“乌镇”北方式“乌镇”设有古北水镇旅游专属区司马台长城保护专属区两者通过游线串联形成集合体相互提升长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall山不在高,有仙则 名水不在深,有龙则 灵古北水镇的名与灵源自古北口历史人文古北口自古以雄险著称，原名“虎北口”，有着优越的军事地理位置。
自古即为“京都锁钥”，历代兵家必争之重地，留下了诸如宋辽时期的“杨令公庙”，明代大将徐达、成绩光修筑、驻守古北口、喜峰口等关隘，以及近代民国时长城抗战等众多的人文历史痕迹。
《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。
古北口以其独特的军事文化吸引了无数文人雅士，苏辙、刘敞、纳兰性德等文词大家在此留下了许多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次赞颂，以“地扼襟喉趋溯漠，天留锁钥枕雄关”来称颂它地势的险峻与重要。
长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall在品牌IP化时代打造一个IP让品牌获得持续不断的生命力古北水镇IP化古北水镇依托司马台长城遗留的历史文化，打造具有浓厚历史底蕴的特色小镇。
提及古北水镇，不禁会想到它背靠着的司马台长城，那是中国唯一保留明代原貌的古建筑遗址，是中国最美、最险的建筑，英国泰晤士报评为“全球不容错过的25处风景之首”。
古北水镇的“司马台长城”IP提供给消费者的不仅是旅游属性，更是文化内涵。
长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall以北方古水镇为基底打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态提高参与性和体验性1 324文化展示体验区10个展示体验区介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺及日月鸟演艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等商务会议两个大型会议中心特色住宿1个五星级水镇大酒店，3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍），400余间民宿，总共计约1500间套房日常生活配套银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等丰富的业态长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall知己知彼百战百胜洞察客户了解需求长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall长城脚下的星空小镇对南方人而言，有长城对北方人而言，有水镇对北京人而言，有星空长城脚下的星空小镇Star Town under the Great Wall“微度假”不需要舟车劳顿不用太多准备利用闲暇时间出离喧嚣凡尘融入都市里的世外桃源寻求工作与生活之间平衡的一种健康休闲生活龙湖长城源著位于古北水镇国际度假区内，占地5.7万平，是龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，开创北京微度假时代。
古北水镇如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？
古北水镇如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？作者：来源：《公关世界》2017年第17期多方面的数据分析结果都表明，这个位于京郊长城脚下的古北水镇用短短三年间创造出了惊人的成果。
古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。
为什么是古北口这个地方？古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。
古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。
随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理位置逐渐突显。
一、论地理环境：位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。
二、论区位交通：古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程。
交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准，古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。
三、论空间区位：我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少，但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。
如何摆脱门票经济？从2014年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。
2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。
而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。
古北水镇案例研究详解
收入
客单价：目前古北客单价在 200 元以上 度假区收入：收入分布不乌镇类似，门票收入预计占 比约 50%，其余包括酒店、餐饮、游船、商品销售等 清明节三天，度假区总收入超过320万元 “亓一”小长假，实现收入1183.19万元，占密云全 县景区收入的82%
节日 清明节 亓一节 端午节 周末 周中
游客量 2万人次 5.9万人次 5万人次 8000～9000人次 600～800人次
【市场效益】古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游 客，已经成为京郊旅游的一个新地标
游客量
2014年1月试营业，10月份正式营业 游客量：在没有任何宣传花费的情况下，古北 取得了超预期的客流增长情况 游客量预估：2014年当年，古北水镇的客流 将会达到150万人次，之后数年增长到350万人 次的高峰
古北水镇案例研究
目录
Part 1 项目概况及效益分析 Part 2 项目成功因素分析 Part3 项目总结
Part 1 项目概况及效益分析
【项目概况】位于北京密云司马台长城脚下，总占地9平方 公里，京郊大型观光度假型目的地
规模：
• 总占地面积9平方公里，下辖古北水 镇和司马台长城两个游览区
• 其中古北水镇景区是在原有的亓个 自然村落基础上整治改建而成，保 存有精美的民国风格的山地四合院 建筑43万平方米
司马台 长城旅游区
古北水镇度假区
【功能构成】设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专 属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升
基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区 无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区
基于对原有景区的保护原则，无法迕行大规模的设斲建设， 而景区大量的游客需要足够的设施承载
古北水镇,爱斐堡葡萄酒小镇等主题小镇规划是如何成功的？
酒庄设计主题乐园设计工业旅游规划设计 / 古北水镇，爱斐堡葡萄酒小镇等主题小镇规划是如何成功的？主题小镇旅游规划发展越来越受游客喜欢。
我国历史悠久，广阔土地上有着很多文化底蕴深厚的主题小镇。
在备受青睐、拉动经济的同时，也为主题小镇旅游走出了一条特色新路。
随着主题小镇旅游业的快速发展，目前形成了几种发展模式。
其中古北水镇,爱斐堡葡萄酒小镇之所以发展的那么火，就是因为适应了这种创新性环境发展模式，在分析这些主题小镇成功背后的原因之前，首先来看看他们都有哪些发展模式：在原有基础上修缮复建的主题小镇目前，国内主流的主题小镇开发模式是原地进行修缮或复建，即通过对原有主题小镇进行查勘、设计、维修、更新等修葺，对文物古迹、文保单位加以保护，并使之成为封闭式或半封闭式的景区，例如江苏的周庄。
周庄被誉为“中国第一水乡”，是我国第一个被列为世界文化遗产的主题小镇。
在古代，我国以水运为主，京杭大运河沟通南北，意义重大。
大运河沿岸的周庄在历史上曾经非常兴盛。
随着中国改革开放和工业化的兴起，陆路交通日益发展，地方经济的发展都是以公路、铁路等陆路交通为骨架，以水运为主的周庄日益没落，但也因此躲过了被拆掉发展乡镇企业的“厄运”，有幸保留了江南水乡的独特风貌。
依据当地环境全新创造的主题小镇主题小镇的范围往往有限，有些地方便依托主题小镇悠久的历史、良好的生态环境和深厚的文化底蕴，在周边类似区域进行科学规划，以旅游开发促进主题小镇保护和发展为目标，实行主题小镇扩建工程，使新增部分成为原有主题小镇的拓展和补充，甚而至于完全凭空打造。
如云南丽江市的束河主题小镇。
酒庄设计主题乐园设计工业旅游规划设计 /云南丽江市的束河主题小镇，是“茶马古道”上保存完好的驿站之一，就有老区和新区之分，中间隔着一条小河。
束河主题小镇的新区建设完全按老区的风貌凭空建造，沿街景致均为纳西风格，石桥、石板路、上马石、豪宅、店铺以及店铺中琳琅满目的马鞍、马铃、皮口袋、皮鞋、酥油桶、银器、铜器等，让人难以区分新建与旧有，感到的是原汁原味的主题小镇气息。
古北水镇案例解析
八达岭长城
慕田峪长城
司马台长城
北京目前正式开放的长城景区主要有延庆县的八达岭长城（居庸关— —八达岭一线），怀柔区的慕田峪长城，以及密云县的司马台长城 （金山岭——司马台一线）三处。
DEVELOP 合资开发 钱从哪里来？土地怎么来？
历时三个阶段，构建政府+企业+基金公司的联合开发模式
2010年6月 —2011年8月
DEVELOP 景区建设
整旧如故+腾龙换鸟+古镇现代化的脱胎换骨式改造
整旧如故
乌镇“迁、拆、修、 补、饰”五字法
腾笼换鸟
原住居民，被安置在古 镇外围，原有住房全部 作为商业开发，用作酒 店、餐饮、商业。
古镇现代化
建设类型 基建方面 外部整治方面 内部改造方面
社区配套方面
建设内容
新建的地下管廊宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有的。
土地和建筑抵押获得银行贷款
公司以项目土地及地上建筑为抵押物，从中国银
行北京分行、交通银行北京分行获得合计15亿元
十年期银团贷款，加上旅游公司自有资金，项目 建设资金已达到30亿元。
股东 中青旅 乌镇 IDG
出资比例 42% 18% 40%
股东
出资额（万） 出资比例
中青旅
33,600
33.6%
乌镇
14,400
土地购买
45万平方米， 旅游度假公寓建设为 共购买1000多亩,其
主要用于景区 主，占地面积300亩 他采用租赁形式(租
建设
赁成本较低)
营业时间
注册资本
2014年1月试运 15.3176亿元
营，10月正式运
营
资源特色：
长城脚下的江南水乡，京郊罕见的山水城结合的自然古村落
古北水镇：南北结合的成功经验
古北水镇近两年发展异常迅猛，2018年，古北水镇全年接待游客量近300万人次，整体营收近10亿元，跻身中国特色小镇成功典范。
作为国内新兴崛起的度假目的地单体项目，古北水镇品牌在资本市场不确定性增大的背景下“砥砺前行”，发展休闲度假业态，依靠更多文化元素和休闲体验来做大做强特色IP 文旅项目，走出了一条有别于传统观光类景区的发展道路。
旅游界的一匹“黑马”古北水镇位于北京市密云区古北古北水镇：南北结合的成功经验编辑/李顗口镇，坐落在司马台长城脚下。
古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。
穿行在古北水镇，青砖灰瓦的门第老宅鳞次栉比，曲折蜿蜒的石板老街古韵悠长，斑驳静穆的明清牌楼刻着光阴，暗冰浮动的河水透着秀气。
同时，小镇上有很多特色店铺，比如永顺染坊、司马小烧的酒窖等，古色古香的门脸与街景融为一体。
古北口镇是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有案例三左图：陈向宏手绘图纸：古北水镇沿河景观及民宿示意图右图：古北水镇山顶俯瞰夜景军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源，并且坐拥鸳鸯湖水库，拥有着原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。
古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道3条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1.5小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程，交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的景点之一。
2010年，由中青旅控股股份有限公司发起投资，建设大军奔赴司马台长城脚下开发古北口镇的旅游资源。
在坐拥独特的自然与文化基础上，对司马台遗留的历史文化进行深度挖掘，将9平方公里的度假区整体规划为“六区三谷”，分别为老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷，成为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等多种旅游业态于一体，服务与设施水平较高，参与性和体验性较好的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。
古北水镇案例分享
4.运营模式
3.经营和管理优势 古北水镇的住宿条件和硬件设施远好于同类古镇项目。整个景区的工作人员和服务人员展现出了非常好的精神面貌，对游客的服务细致入微。 对于古北水镇来说，门票只是进入景区的门槛，景区内包括餐饮、住宿、娱乐等多业态复合经营才是营收的主力。在业态上实施复合经营的基础上 ，古北水镇在管理上实施统一管理。避免了强买强卖与争抢游客的发生。所有商铺的承租户由公司来发工资，卖茶的就只能卖茶，捏面人的店铺只 能出售面人，亏的钱由公司补贴。在古北水镇内部，原住户可以租赁原有住宅开展餐饮，但是每户只能同时接待2桌客人，并且菜品和菜肴价格由公 司统一制定，这也有效预防经营中的拉客宰客行为的发生。 古北水镇的管理是完全专业化管理，包括中青旅和其他战略投资者在内的股东均不参加古镇管理，整个古镇是由乌镇旅游公司以陈向宏为首的专业 团队负责打造和运营。另外，很多景区的管理从业人员是以原住居民为主，这造成了缺乏专业素质和服务水准不够等问题。而古北水镇的从业人员 中有很多是从旅游酒店相关专业的大学毕业生中招聘而来，从而极大地提高了服务的质量和素质。而对于部分合格的原住居民，古北水镇也加大对 其培训的力度，从而保证了景区的服务水平。
6.优劣分析
优势 说明 1、交通快捷，对未来充满潜力 2、处于北京—承德经典旅游线上 3、紧邻北京与承德，客源充足 4、区域同类项目少，基本处于竞争空白 拥有优质自然资源：司马台长城、鸳鸯湖温泉资源 丰富，地势高低落差便于造景 1、享受政府补贴 2、政府协助配套设施建设 3、景区同地方政府关系强化 1、由乌镇原班人马打造，保证项目质量 2、规避了同原住居民之间的经营矛盾 3、保证了人员执行力度、服务成熟 1、有乌镇成熟的景区营销经验 2、有乌镇成熟的推广渠道 劣势 说明
4.运营模式
古北水镇案例
汤河古寨区
• 震远镖局
• 镖局客栈
• 八旗会馆
• 雁门客栈
卧龙堡民•俗文望化京楼精品
区
酒店
• 长城书舍酒 店
• 英华书院
水街历史• 风杨景区无敌祠 • 司马•小烧杨酒家坊客栈 • 司马•缸酒梨楼园客栈
• 永顺染坊
• 永顺客栈
• 英华客栈
【业态规划】以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色 住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性
保护专属区与旅游专属区的文化相互结 合，同时通过游线策略形成旅游度假集 长城文化合与体北，方相民互居提文升化的结合 ，有望使司马台长城和古北水镇成 为一条新的一日游或多日游路线
而且按照目前的门票策略，进入 司马台长城必需先进入古北水镇 古北水镇——旅游专属区
【空间布局】除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街 风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分
古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率 达到30％－60％，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首
五一黄金周游客总数将近10万人，约占全县旅游接待总人次的30%，综合收入总数1500 余万元，约占全县旅游综合总收入的40%。
五一黄金周期间，司马台雾灵山国际休闲度假区经济呈现出良好的发展态势，以古北水镇 (司马台长城)为核心的度假区实现了最大限度试运营，游客极其火爆，3天客流总数达到6 万人次，综合收入将近900万元，位居全县旅游景点综合收入首位。
【市场效益】古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游 客，已经成为京郊旅游的一个新地标
游客量
➢2014年1月试营业，10月份正式营
业
➢游客量：在没有任何宣传花费的情
况下，古北取得了超预期的客流增长
乌镇与古北水镇案例研究
——这是目前京郊最大的 、设施设备最先进的儿童 娱乐活动中心，它占地约 3700平方米，分为上下两 层，包括雨林大厅、手工 教室、考古山洞、艺术家 阁楼等十多项区域划分。
产 国乐戏院、恒益堂药店、肇庆堂银楼、乌将
品 军庙、桥里桥、益大丝号、白莲塔、关帝庙、
文昌阁、水剧场、吴中石舫
酒
店 宜园精品酒店、枕水度假酒店、望津里精品
住 酒店、十二星座情侣房、通安客栈、昭明书
宿
舍、水巷驿、水市客舍、两府客栈、 乌镇 民宿、锦堂行馆、盛庭行馆、恒益堂行 馆
产 、紫藤青年旅馆、水巷青年旅馆
品
产品实景
案例研究——乌镇西栅
产品要素
草木本色染坊、连环画书店、亦昌冶坊、张恒
零
兴花灯铺、乌香堂、谢馥春香粉店、金莲鞋庄、 天使私房秀、裏晴丝绣庄、丝锦庭丝巾店、美
售 满开心屋、国学竹刻、陌上花开、烟波里烟斗
购 店、八香金履鞋店、乌镇囡囡童玩宝铺、乌陶
物
吧、恒泰箍桶店、文宜斋、恒丰伞铺、车溪疾 子铺、本草乌茶、叶记旗袍店、益达丝号棉被
标
会奖之星之2015中国最受关注特色会奖场所
2015年中国旅游总评榜北京榜“ 年度最具推广力景区”
【项目区位】
承德方向
张家口方向
延庆区
昌平区
怀柔区
怀柔水库
密云水库
古北水镇
112国道
门头沟区
顺义区 首都国际机场
北京市区 109国道
房山区
大兴区
廊坊方向
通州区
平谷区
102国道
唐山方向
案例研究——古北水镇
100 110 70
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课堂室
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60
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北京古北水镇案例分享(复制乌镇模式)
3.项目特色
景区产品： 较大型的节目：北方庙会、古北水镇过大年、冬季冰雕嘉年华、 长城音乐节、京剧票友会等； 度假产品：温泉度ห้องสมุดไป่ตู้体验、长城拓展活动、定制私人婚礼等； 小型的节目：景区将老北京乃至北方的非物质文化做了展现与 挖掘，有老北京杂耍、京东大鼓、河北梆子、拉洋片、扎风 筝、糊灯笼、捏面人、吹糖人，遛鸟等，期间游客还可以参与 到日月岛广场上的民俗庙会，跟着队伍一起踩高跷、扭秧歌、 舞龙、舞狮、看民间杂耍等。
4.运营模式
“乌镇模式”——古北水镇项目的核心优势
“乌镇模式”以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重， 门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运营。依“乌镇模式”而建的古北水镇主要有 以下三个方面的明显优势： 1.产权和社区优势：颠覆式的社区重构 吸取了乌镇的建设经验，在产权经营方面，古北水镇将原住居民全部迁出，景区内除了游客之外都是工作人 员，这样的社区重构使得一般古镇开发中的原住居民与游客的矛盾不复存在。对于古镇中民宿的房东来说，他 们的身份由原来的居民变成了旅游公司的雇员，他们租赁自己的原有房屋经营餐饮，与游客之间也是服务关 系，并且需要在公司统一的规范下进行经营。原住居民通过承租景区公司的房屋进行经营。正是这种颠覆式的 社区重构，给游客带来了对古镇的深度感受和极佳的旅游体验。
1、享受政府补贴 2、政府协助配套设施建设 3、景区同地方政府关系强化
投资回报周期长
1、由乌镇原班人马打造，保证项目质 量 2、规避了同原住居民之间的经营矛盾 3、保证了人员执行力度、服务成熟
旅游小镇典型案例解读——古北水镇
旅游小镇典型案例解读——古北水镇古北水镇位于北京市密云县古北口镇，背靠中国最美、最险的司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落;与河北交界，距离北京市1.5小时，距离承德市约45分钟车程。
北京古北水镇旅游有限公司成立于2010年7月，由IDG战略资本、中青旅、乌镇旅游公司共同投资5亿元建设，此后又引进北京和谐成长投资中心、北京能源集团，截至2017年6月其注册资本提高到15.32亿元。
图表1：古北水镇自成立以来的资本变化资料来源：前瞻产业研究院整理借鉴乌镇模式从运营模式来看，古北水镇由乌镇专业化运作团队运对景区统一开发、设计规划，在借鉴乌镇“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”经验的基础上，基于其京郊特色做出了改进。
此外，中青旅及下属旅行社类子公司利用现有线上线下销售渠道，采购古北水镇提供的景区门票、景区酒店等旅游产品，有利于增强客户吸引力，有助于支持古北水镇的业务发展。
图表2：古北水镇经营模式资料来源：前瞻产业研究院整理从商业模式来看，古北水镇采取观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的模式，其中，商业业态主要分为两种：一种是散状分布的特色小吃、书店、服装等店铺，此类店铺多集中在民宿周边，通过购物加深游客对水镇风情的情感体验;第二种是老北京特色商业街商铺，这也是古北水镇最大的特色，开发公司负责所有经营权的审批，整体管控，并吸纳原住民作为公司工作人员，客栈及店铺是主要就业领域。
图表3：古北水镇盈利模式资料来源：前瞻产业研究院整理旅游项目丰富古北水镇依托司马台遗留的历史文化进行深度发掘，将9 平方公里的度假区整体规划为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。
目前，古北水镇内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，包含1个五星级酒店、4个精品酒店、5个主题酒店、23家民宿客栈，特色商铺和餐厅以及10多个文化展示体验区。
在古北水镇探索古老的建筑艺术：感受传统建筑的魅力
• 景区的规划和管理方面有点欠缺人性化。门口入园大厅太大且提示不明确，住宿必须 在门口办，但到了酒店还要再办一次领房卡温泉票等等事宜，相当于一件事分成两次 办，对于拖家带口的每次办手续都必须先安顿好娃和老人的人来说感觉心很累。无论 进出，也不管你要不要托运行李，停车场和酒店之间必须要在景区门口换一次车，无 法一次到达，而且必须要从入园大厅绕一圈，不让走外面直接走过去（哪怕是出景区 也不行）。行李可以托运但是要一个小时才送到房间，导致进了房间要等很久才能等 到自己的生活品安顿好，愿意自己拎的安检却没有供大行李用的地面传送带，必须举 高。这些体现了深层次的服务的差距，考虑的不够周到，不够任性化。
• 古北水镇不适合打卡游，适合住下慢慢的逛感受早晚的生活气息。水镇风光在北京的 确是有特色的，配上司马台长城和一些特色店家，更是满足了各种人群的不同需求。 景区里面有车坐，有船做，好玩好看，整个水镇非常干净，包括景区里的卫生间，快 到了星级酒店水平，而且有饮水机，冷热水都唾手可得。表层的服务水平真的已经是 国内旅游服务的榜样了。
古北水镇如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？
古北水镇如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？多方面的数据分析结果都表明，这个位于京郊长城脚下的古北水镇用短短三年间创造出了惊人的成果。
古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。
为什么是古北口这个地方？古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。
古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。
随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理位置逐渐突显。
一、论地理环境：位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。
二、论区位交通：古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程。
交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准，古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。
三、论空间区位：我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少， 但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。
如何摆脱门票经济？从2014年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。
2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。
而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。
古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。
大数据观古北水镇运营之道
数据观古北水镇运营之道导读：2016年，古水北镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。
古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。
一、为什么是古北口这个地方？古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。
古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。
随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理位置逐渐突显。
1. 论地理环境，位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。
2. 论区位交通，古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程，交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对最为适宜的标准，日趋成为周边城市家庭周末节假日度假休闲的第一选择。
3. 论空间区位，我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少，但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。
二、如何摆脱门票经济？从2104年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。
2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。
而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。
古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。
古北水镇：光影声色夜，谁说水火不相容
古北⽔镇：光影声⾊夜，谁说⽔⽕不相容古北⽔镇位于北京市密云区古北⼝镇，是⼀座融合江南特⾊仿照乌镇⽽建的旅游度假景区。
除了⼩桥流⽔、如诗如画的景⾊与各式各样趣味⼗⾜的民俗作坊，古北⽔镇的夜景更是堪称⼀绝，特别是位于汤河古寨区的⾳乐喷泉。
古北⽔镇⾳乐喷泉位于古北⽔镇景区内汤河古寨区望京街中段望京楼前，⽩天的望京街像⼀位温⽂尔雅的诗⼈，古⾊古⾹的建筑，明媚的阳光透过树冠的缝隙照在⾝上，格外的温暖祥和，与古镇的静怡古韵不谋⽽合，⼈与景⼀同沉浸在古镇温柔的慢时光⾥。
汤河古寨的城楼下，⼀家不起眼的⼩饭馆似乎预⽰着这个古镇将要发⽣着什么，《深夜⾷堂》最近⼀部特别⽕的影视作品，顾名思义，这家饭馆的营业时间是晚上的21:00-04:00。
⼈⽣很短，深夜很长。
在这⾥，每天为您送上睡前的暖⼼菜。
夜幕降临，⽩天古北⽔镇安静祥和的温馨时光渐渐消散。
⼊夜，⼀场视觉的狂欢开始肆意蔓延。
从望京街到整个古北⽔镇.....古北⽔镇望京楼灯光秀望京街最热闹的时候就是在晚上七点以后，⼏乎所有的⼈吃过晚饭都会聚集到这⾥，有的⼈甚⾄都会提前⼀个⼩时就在这⾥等候，也许是怕找不到⼀个好的位置来欣赏这场视觉盛宴。
望京楼也会早早的亮起灯光，为⼈们指明⽅向，悦⽿的⾳乐也随之响起，似乎是在欢迎⼈们的到来，为马上要开始的表演预热。
望京楼灯光⽔舞秀由国内顶级的⽔舞秀公司北京中科⽔景科技有限公司联合曾参与奥运舞蹈编创的主创团队倾情打造，利⽤最新开发的“虚拟现实”⽔舞控制系统，将⽔舞动作与⾳乐节奏控制的完全吻合。
⽔舞秀表演时间：19：20-19:40 20:00-20:20 20:40-21:00优美欢快的⾳乐，配合绚丽夺⽬的灯光，声与光的互动加上先进的投影技术，把望京楼变成了⼀座”魔楼“，这座魔楼不停的变换着各种绚丽的颜⾊，甚⾄改变形状，⼀会⼉出现了⼀只振翅⾼飞的凤凰，⼀会⼉⼜出现了⼀只上蹿下跳的狮⼦，似乎望京楼活了⼀般，这是⼀场让⼈叹为观⽌的魔幻表演。
古北⽔镇喷泉⽔舞秀除了望京楼上变幻莫测的灯光秀，楼前的⾳乐喷泉也不⽢⽰弱，⽔柱随着⾳乐灯光不停的摆动，不时还冒出耀眼的⽕光，⾳乐与灯光的完美融合，⽔与⽕的激情碰撞，都说“⽔⽕不相容”，在星光璀璨的夜空下，应和着悠扬的乐曲，背靠着俊美的长城，科技将对⽴的美融合在⼀起，感受⽔的温柔、⽕的热情、光的魔法。
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建、用电等方面给予大力支持。
在交通方面，政府还协助修建景区门口的道路。
主要股东京能集团为北京市属国企，强化与地方政府关系，增强
信用与抗风险能力，有利于项目快速发展和盈利能力的迅速 形成。
宅村民基地及承包地通过土地流转的形式由政府招商，整体买断产权 村民获得三重收益
司马台-雾灵山 230多万 2.3倍
沟域
3.2亿元 3.6倍
2014年数据
司马台新村民俗旅游火爆，农民增收
——2014年接待游客14万人次，年均增长40%； ——人均收入4.5万元，是2009年古北水镇开业前的4.7倍。
SURVEY 项目概况——市场现状
客源来源——京郊休闲游客+分流北京 到访游客+分流长城入境游客
1、租金和拆迁补偿收益
2、就业机会
拆迁补偿标准：当时司马台村 的各项补偿在密云县类似补偿标 准中属较高标准。 政府集中建设安置房，村民可 以补偿款进行回购，每平米2000元。
大部分村民在回购房屋后至少还能剩 十七八万，有的家庭可以买两套房子。
古北水镇开发后，在该处设立一万 平米的民俗区，对社会公开招标，村
市区1个半小时就能到达。东直门每人48元直通车到达。
规模与投资——远高于乌镇
1.5小时 98公里
1.25小时 80公里
古北水镇
密云县城 首都机场
2-2.5个小时 120公里
——总占地面积9平方公里 ——建筑面积0.45平方公里，45万平方米，即为675亩 ——总投资40亿元
北京城区
承德市
一期建设
二期建设
游客体验真实的古镇生活。
如何运营？
三、运营管理
运营模式 盈利模式 管理模式
SPECIALTY 运营模式
1、综合运营模式
古镇+长城景区+地产的综合运营模式
司马台长城保护专属区
长城游览、 索道
水镇旅游专属区
旅游活动主 要区域
景区外围地产区域
目前是龙湖 与中青旅合 作开发的地 产
长城源著地产
中青旅在拿到地后，联合龙湖地产，推出6.8 万平的“长城原著”地产项目，为前期巨大投资 实现资金平衡
规模：占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30% 与古北水镇关系：一方面古北水镇带来人气，另一方面为古北水镇住
宿需求提供有效供给 销售情况：2014年首次开盘90分钟卖完400套，预计2014年给中青
古北水镇案例解析
整体产权开发+多元复合经营
1 项目概况 2 开发建设 3 运营管理 4 营销渠道
是什么？
一、项目概况
基本简介 经营业绩 市场现状
SURVEY 项目概况——基本简介
区位交通——远近适中，有利过夜
——位于密云古北口镇司马台村，北京东北门户
——距北京市区120公里，首都机场98公里，密云区城区60公里，承德 市区80公里 ——目前拥有京承高速、京ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ铁路、101国道三条主要交通干线，驱车从
民可以享有优先租赁的权利。
同时在开发前就对吸收当地人就业
有明确要求。优先培训当地人成 为工作人员。
3、舒适的安置环境
司马台新村建设于2011年3月开工，
2012年7月3日完工，回迁工程包 含1136人，499套房屋。 建立一套打破传统村民小组建 制的新型农村社区管理模式 完成了统一规划的交通网络、 供水、排水、通讯等设置。
DEVELOP 景区建设
整旧如故+腾龙换鸟+古镇现代化的脱胎换骨式改造
整旧如故
乌镇“迁、拆、修、 补、饰”五字法
腾笼换鸟
原住居民，被安置在古 镇外围，原有住房全部 作为商业开发，用作酒 店、餐饮、商业。
古镇现代化
建设类型 基建方面 外部整治方面 内部改造方面
社区配套方面
建设内容
新建的地下管廊宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有的。
14.4%
北京和谐成长 12,000 投资中心
12%
IDG
20,000
20%
京能集团
20,000
20%
共计
10,000
100%
1992年进入中国风险投资，关注文化娱乐、互联网、服务业领域
在中国扶植了200余家中小型高新企业，其中有超过60家企业在中国及海外市场上 市或实现并购。
IDG
重点关注互联网、移动互 联网、文化娱乐、新型消 费品及服务等领域。
2、建设阶段，引入政府和战略投资，增强信贷和抗风险能力
首次引入战略投资乌镇和IDG
2011年12月，古北引入战略投资者乌镇旅游公司 和IDG，旅游公司注册资本由2.1亿元增至5亿元，
引入国资股京能集团
2012年8月古北再次引入战略投资者京能集团（北 京国资委直属企业）进行增资扩股，京能集团投资 5亿元占股20%。
北京周边休闲游潜在市场规模巨大
北京周边短途休 闲游市场
5000万人次
市内居民需求 4500万人次
到访游客需求 500万人次
有车家庭需求 3700万人次
北京市城镇人口数量1700万人，拥有370万 辆私家车，假设每户家庭平均年出游次数4次
无车家庭需求 800万人次
假设无车的家庭每年平均出游次数1次
北京市一年到访的观光休闲游客达到约1亿人次 假设5%会进行周边短途旅游
旅带来1亿元利润。2015年售千套，2016上半年提前四个半月完成 年销售任务额。均价80万/套。
龙湖长城源著
渗透水镇文化，中庸和谐的建筑风格，打造文化品质感的产品，由于 其可托管的性质，未来可承载景区游客住宿功能
叠院
洋房
产品形式：13栋4层叠院（50～110平）、5栋8层洋房 （30～80平），精装修 价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万 建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆 材质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、Adeco和颐和系，亦非中式和新中式） 卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产 服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区 内规划1500间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承 载部分游客住宿功能）
八达岭长城
慕田峪长城
司马台长城
北京目前正式开放的长城景区主要有延庆县的八达岭长城（居庸关— —八达岭一线），怀柔区的慕田峪长城，以及密云县的司马台长城 （金山岭——司马台一线）三处。
DEVELOP 合资开发 钱从哪里来？土地怎么来？
历时三个阶段，构建政府+企业+基金公司的联合开发模式
2010年6月 —2011年8月
带火司马新村民俗旅游
2010年，司马台新村整体搬迁，依托
“古北水镇”确定了“旅游订制” 服务模式，并于2013年成立了司马
台旅游专业合作社，打造乡村酒店。
旅游人次 同比增长 旅游收入 同比增长
西部以香草园 为核心的汤泉
香谷
1.22万
48%
142万
66%
东部以雾灵山 为核心的雾灵
溪谷
2.6万
30%
480万 37.1%
3、运营阶段，两轮同比例增资扩股，稳定股东构成
各股东方增资3.02亿
2013年5月项目公司各股东方共同对古北进
行增资，合计增资金额3.02亿元，增资后
股权结构变更。
各股东方增资8亿
2014年7月古北水镇各股东按持股比例对公司
进行增资，共计出资8亿，将注册资本由 13.02亿元增至15.32亿元，为新增项目
505 345 265 152 130
古北水镇是密云县政府转型过程中强力推荐的首个项目
司马台长城亟需破除孤单发展难题
八达岭长城长期占据了北京长城旅游客流的
90%以上
密云县政府强力发展休闲旅游产业
密云县县委书记汪先永在北京“两会”上的说法， 休闲旅游产业将转型成为密云县的支柱产业，而古 北水镇正是这个转型过程中密云县政府所强力支持 和推进首个的项目。
4、密云区政府的大力支持快速推动项目建设
看得见的 政策支持
看不见的 融资支持
简化审批
用地支持
资金补贴 交通支持 政府背景 能力形成
密云县成立了“古北水镇”项目手续审批工作协调领导小 组，最大限度地加快审批进程，各相关部门从受理到审批
均将时间压缩在行政许可的最短时限。
先后协助土地流转，帮助拿地1076.54+359亩土地，后续 会继续支持
开发提供资金，降低财务费用。
股东名称
出资额
出资比例
39530.23+ 中青旅（包含乌镇旅游部分）
23716.76
41.7%
北京和谐成长投资中心
23591.25 15.49%
IDG控股（包含I和II）
京能集团 合计
8000 27702.95
22.9%
30635.28 20% 153,176.47 100%
古北水镇不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。
对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨
卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住。 古北水镇按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、 人文活动设施及旅游配套设施，建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让
初创阶段
2011年9月 —2013年4月
建设阶段
引入战略投资
2013年5月至今 运营阶段
稳定股权比例
内部融资为主
三方开发主体
政府
京能集团
企业
中青旅、乌镇、 龙湖地产
基金公司
IDG、北京和谐 成长投资中心
1、初创阶段，内部融资为主，依靠地产快速回笼资金