网络受众心理特征分析——以华南虎照片事件为例

推进创新理论探索创新实践O N G N A N C H U A N B O学术平台一网络传播
教师，硕士，主要研究向：理论新闻学。

(责任编辑：林水钊)；一、主体意识
l受众研究的起源地伯明翰大学当代文化研究k。

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2008年第3期(总第43期)l爨匆馋越60
i 要研究成果之一是摒弃了传统传播研究模式主张的线性两亚如老一代新闻工作者所说，“红糖就是红糖，白糖就是白；步传播模式(s ender
m es s age
r ecei ver ，传播者一信息一
糖，不能搞红糖、白糖都是糖”。

同时，报道要有分寸，要研究；受众)，提出了环行(c i 『c ui t )传播模式，其中信息首先被编码受众的逆反心理，牢牢把握新闻报道的准确性、“度”和艺术
；(如使用电视形式)，然后受众对之进行解码活动(H a 扎
性。

；1980}。

学
曾经出现的假新闻事件，如j E 京“纸馅包子”事件等也使}在网络传播时代，受众由被动接受传媒信息转化为具有
受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是l 主体意识的受众和媒介信患消费权利人。

网络时代使受众主产生怀疑、厌烦甚至排斥的心埋。

匹在诚信缺失成为我国社会}体意识不断加强，网络受众成长为独立的具有自主思考意识一大公害、人们楣互闻的信任变得日益困难时，仅凭几张数；的理性个体。

码照片、开几场新闻发布会已不足以“服众”。

要让越来越“不i
传统媒体以组织的形式出现在受众面前，给入以高高在
好糊弄”的受众相信真相，除了老实、虚心的态度，还要有求；上的权威感，受众在接受他们所传播的信息的同时，也被信真务实的精神。

§息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论的职责。

而在多个网络论坛，动物爱好者们针对已经发表的“野生!在网络中，平民化色彩被大大突出，组织权威弱化。

网民重视华南虎”照片提出7自己的看法。

老虎的位置、姿态、光线的i 的是那些有价值的信息，而菲传统意义上的新闻。

这样，在充状况，周围的环境都成为讨论的焦点。

很多入认为，照片经过；斥羞不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息的同PS ，甚至有网友猜测那不过是站在纸板上的一只“纸老虎”。

j 时，逐渐学会了思考，作为一个理性个体来判断每条信息的不少专家如重庆动物园副园长、中国华南虑家谱管理员殷毓6真伪和价值的大小，从而确定自已的意见并发布，焉不再像中也专门找到了相关照片并认为照片似乎不可信。

野生动物，传统大众传播中的受众那样，做孤立无援的、听之任之的“靶
拍摄专家奚志农也对这张华南虎照冀的真实性表示疑问。

：子”被动地接受媒体安排好的“议程设置”。

⑨
普通网民也表现出了追求真相的精神，不理会政府官员在陕西省林业厅正式对外宣布陕西安康镇坪发现野生不追究虎照真假而应把注意力转到动物保护的弓|导。

即使面华南虎的消息后，耨华社等权威媒体发布了这一消息。

但网对地方官员无理取闹的“斥责”，(陕西省镇坪县林业局局长络受众却对此照片加以思考和质疑。

新闻发布会次臼即10曾表态：“如果纠缠予外界的争论，这是对镇坪、对陕西乃至：月13强，一刚质疑虎照真伪的帖子便首先出现在色影无忌对全国人民的不负责饪“。

)网络受众仍然保持了对真相的诉；论坛，婀友们从专业角度对虎照提出一系列疑问：为什么不求。

i 弼时闻、不同机位拍摄的老虎，斑纹却几乎完全重含?老虎身兰、参与心理
；上的色调为什么与四周的环境不协调?“照片明显是计算机
当下，受众不仅想通过传媒来获得信患和娱乐，更要求；含成的”、“拍的恐怕是‘纸’老虎吧?”一时间，质疑之声逐速童接参与传播，发挥自己的作用。

传统传媒受众反馈渠道很’升级。

网络受众运用专业知识充分表达了自己对信息的反少或凡乎没有，但网络传媒却使受众可及时与信息传播者作：馈。

随后，包括中国科学院植物学专家傅德志等专家也加入双向交流，并为他们提供发表评论的平台。

网络受众已从新一到质疑者队伍之中。

闻报道的被动接受者转化为参与者。

网络传播技术的迅速发；
：、求真心理
展与普及，打破了传统传媒由职业传播人垄断新闻传播杈的瑶对海量信息，网络受众的求真心理驱使其追求真实信
现状。

国网络受众主动、及时地参与新闻评论并在不违反国家；息。

我国部分媒介在其发展过程中形成了一些新闻报道的常法律法规的前提下就新闻事件自由发表自己的言论，积极推用公式甚至是一些假太空的新闻。

说到如何奉献，就是“忍着动了受众对新闻真实性的强烈诉求。

身体上臣大的疼痛也要把公事办完”：说到如何“亏待家人”受众参与心理是网络互动性特征的体现。

台湾铭传大学就是“妻子、孩子皆抛于脑后”，这种“千人一面，众口～词”的传播学院院长杨志弘将网络媒体的互动性功能定义为：不仅叙述会让受众审美疲劳，对媒介产生排斥心理。

求真是入之提供技术性的工具，同时能指引使用者加入互动的讨论，让’本性。

由表象注意转向深层注意，受众不再简单地相信新闻使用者与媒体工作者彼此交换意见。

5传播的内容，两是不断地对这些传播内容作独立思考、比较、公众是否关注公共事务，是一个社会文明程度的标志。

i 鉴别与质疑。

党的十七大报告指出，要保障人民的“知情权、参与权、表达}
“没料到网友会如此不信任政府发布的消息”，这种出自
权、监督权”，而能否充分行使表达权、保障参与权、捍卫知情!某官员之口的怪诞话语，说明部分官员仍然喜欢把涉及真假权、落实监督权，关键在于政府对每一个具体社会事务的处}分辨的问题加以“政治化”，而“技术的”和“事务的“网民，对置态度。

当“华南虎照片”事件演变成公共事件詹，面对受众：这～套已不屑一顾，其政治水平和道德修养显然高于某些官的疑惑，相关政府机关便无权保持沉默，有责任让公众了解；僚。

尤其值得欣赏的是部分”护虎派”网民，在证据出现、审辨事件的真相。

从这个意义上说，纠缠“虎照之辨”并非没事找；无疑之后，当即承认错误，表现出良好的素养和风格。

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事。

公众追问真相、政府给出真相，才能在捍卫公众知情权、；真的诉求是导致受众产生影螭传播效果的心理障碍——逆
参与枳、表达权、监督权时形成良性互动，才矩保护公众参与：反心理的因素之～。

逆反心理指受众受到已有意识的支配、热情，重振政府公信力，才是真正对地方、对全国人民的“负；思维定势的影响与媒体报道的观点相抵触，从心理上产生的责任”之举。

⑦
t 抵制情绪。

要避免受众的逆反心理，就得讲究报道的准确性四、权利意识
i 与艺术性。

新闻事实和新闻人物的报道必须真实，决不能失“华南虎”事件显现了我国网络受众的权利意识与日俱。

实，更不能弄虚作假、欺骗受众。

在真实的基础上力求准确。

增。

与普通网民不同，北京法学硕士郝劲松通过司法途径追
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东南佬档2008年第3期(总第43期)
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”…一一一…～一………3””……?+”。

’…～…～璎查“虎照真相”更具标志性意义。

2007年11月17日，郝劲松会的建立和巩固。

对网络受众心理特征的漠视将导致受众对5
对虎照拍摄者周正龙提起诉讼，要求法院对虎照真伪加以判定。

与此同时，他致函国家林业局，要求其对“华南虎”事件作出调查鉴定，否则将诉林业局行政不作为。

包括知情权在内的公民权利从来都不是被赋予的，而是通过合法的途径去获取。

用法律的手段而不是向政府机关“讨说法”的做法，凸显了法治时代部分公民在解决公共问题时所表现出来的素养和理性。

如果华南虎照片最终被证明为造假，若造假仅属于个入行为，那么照片作者已涉嫌诈骗国家财产，是否应当承担相应的法律责任?如果造假行为是有入授意、指使或合谋，那么，公众期待的是让更多的真相大白干天下。

这些疑问都是网络受众权利意识的体现。

j￡京大学辛土会心理学专家夏学銮认为，从“华南虎事件”中可以看出，我国民众具有积极探知真相的意识，政府应当积极保护和处理好民众的“知情权”。

虎照事件一开始，就有很多人认为穷追虎照的真假是小题大做——为什么那么多弄虚作假的事没人管，而一个荒诞不经的造假却招致如此轰轰烈烈的穷追猛打?其实，公众之所以对“华南虎事件”反映如此强烈，究其根源绝不在于事件本身，而在于奢媒体指出事件背后咯藏的利益：镇坪县想借“虎势虎威”开发旅游资源，而国家将斥巨资在140平方公里的镇坪小县建立一个华南虎自然保护区，这对地方来说绝对是一件名利双收的好事。

镇坪县领导发展地方经济的热情可以理解，但当虎照被普遍质疑之时，有关部门及专家表现出来的欲盖弥彰和漏洞百出的“不专韭”表现，更加激起网民打破砂锅问到底的决心。

8公众对“虎照”的真伪持续追问与质疑，最重要的目的就是要挥卫纳税人的权益与公共财政支出的正当性。

陕西方丽的2万元奖金如是，科学考察的配套经费以及建立华南虎自然保护区的配套经费同样亦如是。

如果“虎照”为假，那么，这次科学考察的必要性也须一问。

凭一张不麓证实的虎照就出动国家资源进行调查是欠严谨的。

@网络受众平等意识较强。

我国民主政治的发展使社会形成一个自由开放、平等交流的环境。

网络传播便是一个自由开放、平等交流的领域。

受众已不满意于居高l隘下的训示，而希望与传者处于平等地位进行交流，维权意识渐浓。

受众作为精神产品的消费者，维护自身合法权益的自觉意识增强。

特别是，网络传播新闻信息的开放以及良好的服务，让受众的信息知晓权和接受服务权要求更高。

侵犯他们的含法权益，他们会进行投诉，甚至诉诸法律以维护自身的合法杈益。

2000年上半年匿安等地观众向法院状告当地电视台，起诉他们在播放《还珠格格》电视连续剧时滥播广告，就是一例。

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五、启示
“华南虎照片”事件给我们的启示至少有以下三点：一要重视网络受众心理特征研究，在实践中顺化受众心理需要，特别在是新闻真实性方面，要加强法制建设和行规建设。

二是加大造假成本，例如，2003年6月5日美国《纽约时报》发表声明说，该报执行总编豪威尔瑞恩斯因受到该报年轻记者编造及票I窃他人作品这一丑闻的影响，宣布辞职，与此同时，该报总编辑杰投尔德博伊德也宣布辞职。

第三，要从尊重网络受众的宗旨出发，增强媒介发布信息的真实性和政府部门信息发布的权威性，重建诚信媒体，加速诚信政府和诚信社媒介的信任危机，甚至引起受众因晕轮效应引起对媒介的馒；性逆反心理。

晕轮效应指受众在接受活动中将认知对象的某一种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出，全部好或全部坏的整体印象，就像光环一样，从一个中心点：逐渐向外扩散威越来越多的圆圈，如曾有网民质疑我国2007年的嫦娥工程有假。

受众对媒介的信任危机有时也会j
蔓延到对地方政府的信任危机，从而影响政府公信力。

建议。

处在网络时代的传媒和耨闻发布机构加强对薪闻真实性的：审查，以尽量减少或消除受众对媒体传播活动的逆反心理。

：建议国家加强新闻工作方面的立法，规范媒体和有关新闻机构的新闻发布行为，制定新闻工作者行为规范，严惩虚假新闻的始作蛹者和不负责任的发布者。

时至今B，国家林业局在2007年底委托的华南虎照片；鉴定结果尚未公布，但受众希望的是真相，不论结果如何，媒介和政府都应客观、理性地对待网络受众的心理特征，特别是满足受众的求真心理，塑造诫信社会。

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《注：从2007年底持续到2008年的我国“华南虎照片”事：伟已引起国外媒介报道，如世界科学界项级权威杂志美国?《科学》(sci ence)杂志2(x)7年11月9日以&A R E—TI G E R；P H oTo F LA p M A K E s F uR F LY I N cH l N A(《珍稀老虎照。

在中国闹得沸沸扬扬》)为题报道了华南虎事件。

截至2008：年i月9目，英国路透社四次报道华南虎事件：2007年l o月；12日(标题：En dangef ed C l l i na dge r cau珈t o n ca m er a a&f30：
’year s)，l O月27靖(标题：C l l i na bam hu nt i ng on”e炯I l ct”妇er。

l and)，11月19日(标题：pos t er hea怯upC hi m”paper¨6孵rdP；bat e)，12月l O霹(标题：C hj na w i ldl if e o舔ce sued ove r”paper i t iger”Saga)。

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⑤申雪风：《从受众心理看典型报道的传播效果》，《中华新
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⑥刘光磊：《受众的嬗变——从网络传播看受众的角色变化》，【}1．《宁波大学学报》(人文科学版)2004(1)：87～90
⑦人民网，2I)07年11月30日'h印：／／opi ni on．pe opl e．com．
cn／G B／6594862，ht nd&et r i eve d20f J8一l一9
(国苏显龙：《“华南虎事件”让谁蒙羞》，《人民日报》2007年
11月21日第005版
⑨《新京报》：《“华南虎”真相逼近当地政府怎能沉默》，2007牟11月18日第A02版
⑩唐弦：《网络传播时代的受众》，匝．《声屏世界》2002(04)：45—46
(作者单位：江西师范大学传播学院)
(责任编辑：李冰莹) 2008年第3期(总第43期)I豪南锫糖62。