公关案例分析：传播的作用(以华南虎事件为例)

.以“华南虎照片事件”为例

事件简介

2007年10月12日，新华网发布消息称陕西镇平县农民周正龙在山上拍到了已在中国消失3O年的野生华南虎，并随文配发了周正龙拍摄的华南虎照片。

这一消息当天即被各大新闻媒体转载报道，次日就有网友首次发帖对该照片的真实性提出质疑，并迅速引发更广泛的关注和怀疑。“华南虎照片事件”由此展开。

在接下来的两个多月中，在各大网络社区、讨论区网民主要分为人数很少的“挺虎派”(代表之一为陕西省林业厅某官员)和人数众多的“打虎派”，就照片中的老虎是真是假这一焦点问题展开了声势浩大的激烈论争。

2007年10月15日，有网友从摄影专业技术角度分析得出照片中的华南虎为假的结论，顿时一片哗然，网上舆论纷纷指责造假者的恶劣行径。但“挺虎派”和“打虎派”互不相让，为护卫各自的观点，两派中均有代表“以人头担保”老虎的真或假，使论战日趋白热化，并引来国内各大新闻机构甚至国外媒体的关注、报道。11月16日，四川某网友暴料，称在自己家中发现了极似照片中华南虎的年画，有网民对该年画照片进行分析并得出周正龙的华南虎照片系以年画中的老虎为原型的伪造品的结论。12月2日，网易启用“六方专家组”对周正龙当时拍摄的全套华南虎照片进行技术鉴定，得出倾向于华南虎是假的结论。

苦等了8个月后，真相终于来临。2008年6月29日，陕西省政府的一场新闻发布会，披露了周正龙拍摄华南虎照片的过程，并且通报了华南虎事件13名责任人的处理情况。

事件分析

“华南虎照片事件”首先由主流网站（新华网）发布，但事件的扩大，却源于网民对虎照的质疑，到对事件背后体现的中国官僚体制问题、中国生态问题、中国新闻发布等问题的探讨。事件的影响也从网络媒体扩大到报纸、电视、广播等

传统媒体，成为2007-2008年最重要的百姓热点话题之一。该事件是网络受众对媒介内容影响的一个典型案例。

传播学认为，传播者必须注意传播对象的意见反馈，根据对象的变化调整传播方式和内容，这两者之间的交互做得越好，传播效果就越好。

传统媒体主要通过电话、读者来信、问卷调查等方式了解受众意见和建议。传统媒体受众的反馈手段比较落后，反馈通道不够通畅，反馈信息量小、速度慢。而网络传播的一个显著优势，就是可以利用先进的技术手段加强媒体与受众之间的交流，这是因为：

首先，上网的计算机可以根据读者点击的次数很快计算出阅读频率最高的新闻，随时跟踪读者关注的焦点，将新闻根据读者的关心程度进行排列，并提醒有关记者采写跟踪报道。

其次，可以在网上组织较大规模的民意调查，以较低的成本在短时间内掌握读者对新闻事件的态度或是对媒体的看法、要求。虽然参加网上评选的受众不是随机取样，没有普遍代表性，只代表了部分网络用户，不具有统计学的意义；并且网上调查与传统民意调查有着一定的不同，网上调查对象只能来源于网络的使用者，而目前这部分使用者具有一定的特殊性，把一些涉及普通大众的问题拿到网上做调查，结果就会产生偏差。但是，网上调查仍为许多网络媒体采用。这样做的好处在于，—来可以促进受众参与其中，二来也能够多少了解一些网民的观点和看法。此外，随着网络的普及，这一部分局限性也将慢慢降低。

再次，网络媒体可在主页上设置专门收集网民意见的“留言栏”、“电子邮件箱”、网络论坛等，这就使得每一个网络用户不仅可以迅速、自由、充分地与媒体交换意见，向它们提供新闻线索和投稿，而且还能够了解到其他一些用户的看法，增强了用户之间的横向联系。由于反馈和互动得到广泛加强，网络传播可以根据用户的要求及时调整传播政策和内容，提供适销对路的新闻信息产品，从而更好地控制传播过程，获得最佳的传播效果。

“华南虎照片事件”中，网民从摄影专业技术角度分析得出照片中的华南虎为假的结论，“挺虎派”和“打虎派”互不相让，为护卫各自的观点，网上论战日趋白热化。事件的影响度通过网络平台迅速为各大媒介所意识。新旧媒介纷纷做出放映，对该事件给与报道、评论分析。从这里可以看出网络媒体上受众与传统受众的不同之处。传统媒体的传播模式是将信息传至受众个人，传播过程就基本到此结束，受众之间的交流不可能利用媒体进行，所以大都在可见面的人群范围内。网络传播则不然，受众之间可以利用媒体跨越空间距离进行广泛充分的交流。网络上电子公告牌系统、邮件目录群、在线闲谈等都是典型的交流信息的场地。真是因为这种不同，才有了“华南虎照片事件”的扩大。

网络传播的交互性使得传播者与受众之间的关系发生了一定的变化。网络传播的交互性带来受众的主动性，在网络传格活动中受众的参与意识大大加强。

传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播都应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。由于受到经济技术条件的限制，传统媒体的传格方式基本上是单向的，受众处于被动接受的地位，而网络的互动性则使网络传播的传格过程成为一个闭合的回路，这有助于媒体便捷、低成本地搜集受众反馈信息，从而提高传播效果。

该事件也提醒了我们，在未来媒介发展中，必须重视网络受众对媒介内容的特殊作用，及时收集网民的意见，了解“网上议题”。