美国广告史

1729年 被称为： 1729年，被称为：“美 国广告业之父”的本杰 国广告业之父” 明·富兰克林创办了 宾夕法尼亚日报》 《宾夕法尼亚日报》， 在创刊的的第一版上， 在创刊的的第一版上， 他用一则推销肥皂的广 告代替了新闻的重要版 标题巨大， 面，标题巨大，四周留 白，开创了报纸广告应 用艺术手法——杨 1923年美国最大的广告公司——杨·罗比肯 年美国最大的广告公司—— 广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介， 广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介， 为消费品制造业和消费服务业提供全面服务。 为消费品制造业和消费服务业提供全面服务。这时 广告不仅成为一项受人尊敬的事业， 广告不仅成为一项受人尊敬的事业，而且第一次被 人们看作与生产具有同等重要性的产业。 人们看作与生产具有同等重要性的产业。 总之， 总之，美国的广告公司在美国广告业中地位 显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术， 显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术， 追求高质量，以实现对客户的全面服务。 追求高质量，以实现对客户的全面服务。
美国广告发展中20世纪20年代至今， 美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展 20世纪20年代至今 特征： 特征： 20-30年代 兴起市场调查研究热潮， 年代， （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝 购买施展推销术。 诱、购买施展推销术。 40-50年代 在广告主题上大做文章， 年代， （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主 USP广告策略 被普遍推广。 广告策略） 题”（即USP广告策略）被普遍推广。 60-70年代 进入了为产品定位、为企业树立形象的“ 年代， （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“ 形象广告时代” 形象广告时代”。 80年代后 随着电子媒介的飞速发展与普及， 年代后， （4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计 算机设计广告、广告策划、广告战略的运用， 算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普 遍走向整体化。 遍走向整体化。 90年代 人们更是在铺天盖地的广告包围中。 年代， （5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。
美国广告史
美 国 广 告
4.当代广告（20世纪70年代） 4.当代广告（20世纪 年代 世纪70年代） 当代广告 1.美国广告发展初期（1704年4月24日-19世纪中叶 1.美国广告发展初期（1704年 美国广告发展初期 24日 19世纪中叶 2.现代广告公司出现（19世纪末20世纪初） 2.现代广告公司出现 19世纪末 世纪初 现代广告公司出现（ 世纪末20世纪初） 3.美国广告大发展的年代（20世纪20年代-60年代） 3.美国广告大发展的年代 20世纪 年代 60年代 美国广告大发展的年代（ 世纪20年代- 年代）
19世纪 年代，美国工业最 世纪30年代 世纪 年代， 发达的东北部大城市“ 发达的东北部大城市“廉价 报纸” 便士报）开始出现。 报纸”（便士报）开始出现。 这种报纸价低、销数大、 这种报纸价低、销数大、广 告收入多，经营管理企业化， 告收入多，经营管理企业化， 使报纸迅速成为理想的广告 宣传媒介。 宣传媒介。 1843年，伏尔尼 帕尔默兄弟 年 伏尔尼·帕尔默兄弟 在宾夕法尼亚州的费城， 在宾夕法尼亚州的费城，开 办了第一家广告公司， 办了第一家广告公司，转为 各家报纸兜售广告版面， 各家报纸兜售广告版面，并 自称为“报纸广告代理人” 自称为“报纸广告代理人”， 从而宣布广告代理业的诞生。 从而宣布广告代理业的诞生。 1844年，美国的《南方信使》 年 美国的《南方信使》 杂志出现了杂志广告。 杂志出现了杂志广告。
1928年 零食（杠杆国际广告服务）成立。 1928年，零食（杠杆国际广告服务）成立。
1929年 1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告 的形式，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏， 的形式，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏，由于它多宣传肥皂 等日常生活用品，于是成为“肥皂剧” 等日常生活用品，于是成为“肥皂剧”。
20世纪20年代是美 世纪20年代是美国广告大发展的年代， 三． 20世纪20年代是美 一些现代化通讯传播手段应用于广告：
（背景）美国是20年代资本主义经济“繁荣”的 背景）美国是20年代资本主义经济“繁荣” 20年代资本主义经济 典型国家。经济繁荣突出表现在工业生产空前发展， 典型国家。经济繁荣突出表现在工业生产空前发展，特别 是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。 是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。 1922年，电台开播广告业务 ：纽约WEAE无线广 1922年 纽约WEAE无线广 WEAE 播电台， 100美元的价格售出10分钟时间给长岛一家房 美元的价格售出10 播电台，以100美元的价格售出10分钟时间给长岛一家房 地产公司做广告，此举开了美国无线电广播广告的先声。 地产公司做广告，此举开了美国无线电广播广告的先声。 1926年 美国广播公司的购买T 1926年，美国广播公司的购买T和更名为纽约 WNBC电台WEAF从AT＆。 电台WEAF WNBC电台WEAF从AT＆。 它构成了在今年内第一个无线网 络与19个车站，和全国广播公司推出。 19个车站 络与19个车站，和全国广播公司推出。
• 创意革命（1960年-1795年） 创意革命（1960年 1795年 • 从定位到意向设计（1975年-1990年） 从定位到意向设计（1975年 1990年 • 媒体革命（90年代及以后） 媒体革命（90年代及以后 年代及以后）
1986年 1986年Needham Harper Worldwide, BBDO International Bernbach合并当时成了世界第一大广告 and Doyle Dane Bernbach合并当时成了世界第一大广告 公司。 公司。 20年代 60年代这二十年中 年代- 年代这二十年中， 20年代-60年代这二十年中，随着大众传播工具新的变化 电视广告取代了杂志，报刊广告成为主要的广告形式。 ，电视广告取代了杂志，报刊广告成为主要的广告形式。 1985年 美国全年的广告费用中，电视广告占30% 30%， 到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报 刊杂志广告约占17% 电台的广播广告占10%左右， 17%， 10%左右 刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年 最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直 最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外， 2% 接邮寄广告占了相当大的比重。 接邮寄广告占了相当大的比重。 80年代广告发展的多样化，利用新技术：电脑。 80年代广告发展的多样化，利用新技术：电脑。 年代广告发展的多样化 90年代互联网向民用开放 年代互联网向民用开放， 90年代互联网向民用开放，广告在互联网上占的比例大 大增加。 大增加。
可口可乐
1886年 可口可乐试产时， 1886年，可口可乐试产时， 一年只有50美元的销售额， 50美元的销售额 一年只有50美元的销售额，却 拿出46美元做广告。 46美元做广告 拿出46美元做广告。 1892年正式成立公司 年正式成立公司， 1892年正式成立公司，年销售 额只有5万美元， 额只有5万美元，而广告费就达 1.14万美元 万美元。 1.14万美元。 自电视广告出现以后， 自电视广告出现以后，可口 可乐似乎成为了青少年的王国， 可乐似乎成为了青少年的王国， 口号是“这就是可口可乐” 口号是“这就是可口可乐”， 把人们带到一个美好的世界。 把人们带到一个美好的世界。
明确的概念 独特的主张 实效的销售
内在的戏剧性——李奥贝纳 内在的戏剧性——李奥贝纳 —— “与生俱来的戏剧性” 《月光下的收成》
大卫·奥格威： 大卫·奥格威：
品牌形象论
《穿哈撒威衬衫的人》
威廉·伯恩巴克： 关联性、原创性、震撼力 《我探出了琼的底细》 我探出了琼的底细》
慷慨的旧货换新
四、当代广告
广播广告
1920年 KDKA播发第一条无线电商业广 1920年，KDKA播发第一条无线电商业广 播； 1922年 WEAF播发第一条无线电商业广 1922年，WEAF播发第一条无线电商业广 告； 最初， 最初，广告商租赁整段时间来填满广告 信息； 信息； 借赞助音乐和综艺节目做广告 30年代 无线电广播成熟， 年代， 30年代，无线电广播成熟，超过杂志称 为广告收入的第一号财源
电视广告出现： 电视广告出现：
1941年 在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视 直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9美元播放了历史上第一 条正式的电视广告 电视广告——20秒的马表画面。 电视广告 1948年Ajax洗洁灵成为第一则有声广告 有声广告。 有声广告 1949年骆驼香烟开始赞助 赞助新闻节目，在赞助商的要 赞助 求下，播音员的桌面上摆了一个冒着烟的烟蒂 。
分 期
一、美国广告发展初期： 美国广告发展初期： （美国广告的发展是从 近代报纸广告开始的） 近代报纸广告开始的） 1704年4月24日， 年 月 日 美国刊登广告的报纸 波士顿新闻通讯》 《波士顿新闻通讯》创 刊，刊登了一则第一份 向广告商们推荐报纸的 广告， 广告，其内容是关于报 纸的发行量问题， 纸的发行量问题，被称 盲广告” 为“盲广告” 。
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二、现代广告公司出现 （19世纪末20世纪初） 19世纪末20世纪初） 世纪末20世纪初 背景）19世纪与20世纪相 世纪与20 （ 背景）19世纪与20世纪相 交之际， 交之际，资本主义从自由 竞争过渡到垄断资本主义。 竞争过渡到垄断资本主义。 1869年，在费城开办的“艾尔 年 在费城开办的“ 商业企业所关心已不再是 父子广告公司” 父子广告公司”是美国第一个 生产问题而是销售问题。 生产问题而是销售问题。 安排广告活动的现代广告公司。 安排广告活动的现代广告公司。 公司在经营报纸版面的同时也 广告公司的经营为了 向广告客户提供劳务服务。 向广告客户提供劳务服务。为 适应这一新形势的发展， 适应这一新形势的发展， 客户设计、撰写文案， 客户设计、撰写文案，建议和 开始组织市场调查机构， 开始组织市场调查机构， 安排适当的媒介， 安排适当的媒介，并代为制作 帮助企业开展市场调查， 帮助企业开展市场调查， 广告，提高了广告的效果。 广告，提高了广告的效果。 广泛搜集市场资料， 广泛搜集市场资料，为广 告客户制定广告计划和广 告实施方案， 告实施方案，开展了统一 系统的、 的、系统的、广告经营活 动，广告为适应推销的需 要又呈现蓬勃兴旺的景象。 要又呈现蓬勃兴旺的景象。
对社会带来的 影响： 影响： 创造爱清洁的 境地 塑造女性形象 推销吸烟习惯 美国家庭步入 现代化
广告的表现： 广告的表现：
广告制造者试图用联想、变形、 广告制造者试图用联想、变形、抽象或是意想 不到的角度来反映新世界。 不到的角度来反映新世界。 装饰运动带来的冲击。 装饰运动带来的冲击。 现代主义的运用。 现代主义的运用。
广告业的发展： 广告业的发展： 新广告公司的出现以及全球化趋势的 初显； 初显； 在拥挤的市场中竞争； 在拥挤的市场中竞争； 动机调查触及消费者的潜在欲望。 动机调查触及消费者的潜在欲望。
四个创意哲学
• • • • 罗瑟·瑞夫斯（独特销售主张USP） 李奥贝纳 大卫·奥格威 比尔·伯恩巴克
USP： USP：