海尔顾客消费心理历程

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海尔STP分析

于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单。譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50％的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱，这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。
海尔的家电品种
高端市场产品“卡萨帝”
参考文献： [1] (美)迈克尔．波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，1997：123一 13l [2] 张化林．海尔的差异化战略企业改革与管理2004，11 [3] 马燕翔．企业如何有效实施差异化战略技术经济2004，6 [4] 毛蕴诗，欧阳桃花，魏国政．中国家电企业的竞争优势[J]．管理世界，2004．6：13 一15 [5] （美）菲利普·科特勒.营销管理。新千年版.梅汝和等译.北京：中国人名大学出版社， 2001
针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求海尔开发了变速洗衣机这种洗衣机可以自动感知衣物自动选用不同的转速同时又满足了消费者洗得净又节水的要针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大冷冻容积小食品多了冻不了的烦恼海尔专门开发了小小王子伴侣全冷冻小冰箱作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品小小王子一上市便脱销满足了一个重要的细分市场的需求
针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小尔专门开发了“小小王子” 冰箱，冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，小小王子”一上市便脱销，充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还足了一个重要的细分市场的需求。为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。的份额。占领了该细分市场的份额海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。还可以当电脑桌或书桌。从上述案例中可以看出，从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。市场细分是分不开的

海尔成功背后的八个重要因素

海尔，人们想起它的经历都会为之惊叹——从一个亏损147万元濒临倒闭的小厂到今天成为全国家电行业的带头大哥，并且走上了国际化的道路。

截止2016年，海尔大型家用电器品牌零售量站全球的10.3%，实现八连冠，在全球独占鳌头。

20年的时间海尔就完成了百年企业所达到的目标。

那么海尔成功的因素有哪些呢?杭州弘道经邦品牌策划公司告诉你海尔成功背后的八个重要因素。

一、张瑞敏严格的质量把控说到质量两字，还记得海尔那件闻名中外的砸冰箱事件吗。

当大多数企业只顾大规模生产时海尔开始抓质量管理，这是海尔成功的重要一步。

众所周知，质量是产品的生命，名牌产品必须要由质量为基础，否则一切都是空谈。

二、差异化新产品走产品差别化的道路，不断推进技术进步和技术创新，开发满足消费者需求的新产品。

虽然质量是企业的生命，但是没有个性化的特色产品，也不能满足更多消费人群的需求，更不可能成为名牌产品。

改革开放以来，中国人均收入不断增加，生活水平不断提高，人们的消费心理上出现了有了个性化需求。

基于这，海尔通过技术创新，开发出了一系列新产品。

而且根据“没有淡季市场，只有淡季思想”，开发了适合夏天使用的小型洗衣机，占据了很大的市场空间。

海尔在家电行业产品的差别化，使众多消费者所接受。

三、正确的市场定位策略。

海尔产品定位在名牌产品的高层次上，在国内外市场，不同的家电产品有不同档次、不同偏好、不同年纪的消费者。

比如对学生人群开发了小型冰箱和洗衣机等，满足消费者的不同的需求。

产品想顺利销售，得先对市场细分。

这就要求家电厂商能正确地在市场上进行定位，确定目标顾客，从而迅速地打开知名度。

现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，企业要在特定的消费者群体中树立独特的产品形象和满足消费者的偏好，是实现一定的市场占有率的保证，也是实施名牌战略的基础。

四、客户至上的服务。

“产品是有形的服务，服务是无形的产品”，这个观念已深入民心。

要培育家电产业名牌产品，售前、售中、售后的一体化服务是不可割裂的。

顾客心理分析.pptx

顾客选择超市
❖ 经常在超市里选购特价、打折的消费群体，如果到商场或者KA系统非常容易产生局促不安、以及自卑的状态，所以产品的价格是决定这类消费者到超市购买的重要因素。
我们要做的是——让顾客感受升级的产品附加值
❖ 尊重顾客 ❖ 突出产品的节能 ❖ 突出光波、蒸汽等的概念，区别于普通产品，将价
格段分成几个部分，只介绍同类中最便宜的给顾客 eg:这是光波中最便宜的，与最贵的相差700元呢。 ❖ 食物演示突出中高档产品的优势，抵消顾客对于价
格的顾忌，让其觉得物有所值
如何选择超市类促销员？
1、会维护客情关系 2、能吃苦耐劳，保证上班时间 3、嘴勤手勤，可以主动接近顾客进行销售 4、服务意识良好，可以自主维护客户圈，能够博得顾客好感，争取很多回头客以及老顾客的推荐。
❖ 消费心理与消费行为的出现并没有谁固定的决定着谁的作用，但是，购物现场顾客的行为会决定心理，在选择购买地点的时候心理会决定行为
eg：顾客A想买一款300元饭煲，选择去商场购买，如果去商场就注定产品的价格与要求服务的档次会提高（心理决定行为），到了商场后促销员的引导、促销活动等会影响顾客最初的想法（行为决定心理）。
❖ 不可接受的品牌：顾客虽然了解此品牌，但是不愿意接受，可能缺乏对此品牌的信赖感，或者是某个品牌的忠诚支持者，或者是曾经使用过但是感觉使用效果不尽人意所以放弃对此品牌的考虑。
备注：从现有的逻辑分析图可以看出，格兰仕品牌属于顾客了解的品牌，除顾客对不可接受的品牌心理因素外，都会将格兰仕纳入可接受品牌，但是顾客最终是否能够购买，取决于可接受品牌的消费引导。
营销之父菲利普·科特勒如是说：在一个逐渐由理性消费步入感性消费的时代，消费者对市场上商品取舍的依据不再只是质量、性能、价格等硬性标准。他们开始重视满足感与喜悦感，喜不喜欢、满不满意成为他们所关心的主要问题。

不同年龄的顾客的购买心理特征

不同年龄、性别的顾客的购买心理特征1、老年顾客的心理特征：喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；购买心理稳定不易受广告宣传的影响希望购买方便舒适的商品；对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣．2、中年顾客的购买心理讲究经济适用，喜欢购买已被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣．3、青年顾客的心理特征对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的商品，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲动性，购买能力强不太考虑价格因素，是新产品得第一批购买者．1、男顾客的心理特征购买动机常具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买，比较自信不喜欢营业员喋喋不休的介绍，选择商品以质量性能为主价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心．2、女顾客的心理特征购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定，易受外界因素的影响；购买行为受情绪影响较大．比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细．一、了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。

营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。

当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。

在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。

这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。

2.收取信息如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。

在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。

海尔的多元化战略案例分析

海尔的多元化战略案例分析一、海尔集团的发展阶段回顾海尔集团成长的历程，大致经历了四个阶段：第一阶段是1984－1991年期间的名牌发展战略，只作冰箱一种产品，通过7年的努力，逐步建立起品牌的声誉与信用。

第二阶段是1991－1998年期间的多元化战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱到空调，冷柜，洗衣机，彩电登，每1－2年做好一种产品，7年来重要家电生产线已接近完整。

第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。

第四阶段：全球化品牌战略阶段（2006年—）其中，多元化是重要的成长方式。

海尔多元化战略经营堪称中国企业的成功典范。

具体而言，海尔的发展阶段大致如下：（一）、单一产品――电冰箱自从1984年到1991年底共七年时间内，海尔只生产一种产品――电冰箱。

是一个专业化经营企业。

1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元。

“海尔”牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一的驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。

同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售宇服务网络初步建立起来。

（二）、制冷家电――电冰箱，电冰柜，空调1991年12月20日，以青岛顶部西厂为核心，合并青岛电冰柜总厂，空调器厂，组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜，空调器。

到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品即海尔集团用了3年时间进入电冰柜，空调行业，并成为中国的名牌产品。

1994年海尔销售收入达到25.6亿元，利润2亿元，分居全国轻工业行业的二名和第十二名。

（三）、白色家电――制冷家电，洗衣机，微波炉，热水器等1995年7月，海尔集团收购名列全国第三的洗衣机厂――青岛红星电器股份有限公司，大规模进入洗衣机行业。

其后通过内部发展生产微波炉，热水器等产品。

1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品。

营销心理学案例

案例库学习情境一营销心理学概述【案例一】速溶咖啡与营销心理20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。

生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、快捷，价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。

但是销售结果让他们颇为惊讶——几乎无人问津。

当问及消费者为什么不购买速溶咖啡的原因时，大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。

但是在蒙眼实验中，没有消费者能够区分速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。

为此，产品生产者和经营者都感到很茫然。

为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，企业邀请心理学家梅森·海尔 ( Mason Haire)对此进行了深入研究。

海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看法，而是编制了两张购物清单，见如下表格。

然后把这两份购物清单分别让两组妇女看（每组妇女只看到一份购物清单），之后，请看过购物清单A和B的妇女，分别谈谈对“持有这两种购物清单的‘主妇”’有什么样看法。

” 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单A 购物清单B 1听朗福德发酵粉 1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 2听狄尔桃 5磅土豆 5磅土豆结果显示，看了购物清单A 的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，有16%的人说她不是一位好主妇，即大部分被调查者认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。

看了购物清单B的那组妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇，即认为购物者为一名普通的家庭主妇。

两张清单，只有第四项不同，即1磅内斯速溶咖啡和1磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的结论，可见，家庭主妇认为，烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征；而选择速溶咖啡，是一种只图省事、偷懒的行为，其形象为懒惰的家庭主妇。

所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮咖啡豆，也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。

海尔管理模式简析

海尔管理模式简析一、企业概要（一）企业简介海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已经从传统家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业,颠覆传统企业自成体系，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现有关各方的共赢增值。

（二）企业发展历程1984年海尔集团在青岛创立，上世纪八十年代，正值改革初期，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量，而海尔却是严抓质量，实施全面质量管理。

1985年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题,张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱，砸醒了员工的质量意识。

1999年4月30日，海尔在美国南卡来罗纳州开姆顿市破土动工，建立了美国海尔工业园,2000年3月，海尔美国电冰箱工厂正式投产生产家电产品，海尔就此进入国际市场.2014年海尔集团投资的互联网金融平台海融易正式上线。

(三）企业文化1.海尔的核心价值观(1)是非观：永远以用户为是，以自己为非——海尔创造用户的动力海尔人永远以用户为是，不但要满足用户的需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断否定自我,挑战自我，重塑自我，实现以变制变、变种求胜.（2)发展观：创业创新的两创精神——海尔文化不变的基因海尔不变的观念基因既是对员工个人发展观的指引，也是对员工价值观的约束。

“永远以用户为是，以自己为非”的观念基因要求员工个人具备两创精神。

创业精神即企业家精神，海尔鼓励每个员工都应具有企业家精神，从被经营变为自主经营，把不可能变为可能,成为自己的CEO；（3)利益观:人单合一双赢——海尔永续经营的保障海尔是所有利益双方的海尔，主要包括创客、用户、股东以及其他利益攸关方.网络化时代，海尔与全球创客、利益攸关方等同共组成生生不息的生态圈，共赢共享共创价值.只有海尔这个开放的平台生态圈中所有利益相关方持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。

海尔国际化之路

海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。

15年来，在创世界名牌思想指导下，通过产品经营、资本运营和国际化战略,海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的企业.一、海尔集团的发展阶段第一阶段名牌战略阶段：1984至1991年。

在这个阶段，主要是增强质量的核心竞争能力.海尔用了7年的时间，专心致志地做好一个冰箱产品，逐步建立起品牌的声誉与信用.1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。

通过做冰箱积累了一套经验，形成了“OEC”管理模式，更重要的是锻炼培养了一大批人才、为海尔以后的战略发展打下良好的基础。

第二阶段多元化战略阶段：1992至1998年。

这一阶段是增强整体的核心竞争能力。

在名牌战略成功的基础上，进行新的战略创新和转移。

按“东方亮了再亮西方"的战略指导思想,从冰箱到空调,冷柜，洗衣机,彩电登，每1—2年做好一种产品，重要家电生产线已接近完整。

发挥海尔文化的优势，以吃休克鱼的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。

第三阶段国际化战略阶段：1999年开始。

这个阶段旨在增强国际上的核心竞争能力.以1999年为转折点，在多元化战略成功的基础上,又一次进行战略创新和转移，海尔到海外去发展。

第四阶段全球化品牌战略阶段：2006年至今海尔产品目前已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入了19家世界大的连锁集团，并在海外设厂6个，在建厂达到10个.国际市场布局日趋合理，海外销售增长迅速，在美国180升以下的冰箱中海尔占20%的市场份额；在德国,海尔占中国出口冰箱的95%以上。

1999年，海尔出口创汇1.38亿美元，今年1至5月出口创汇1。

39亿，超过去年全年出口创汇总额.二、国际化战略海尔的国际化的目标是“三个三分之一”,即最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3,海外建厂海外销售1/3。

海尔发展1984至今27年发展史大事记数据资料

海尔发展第一阶段——创名牌战略阶段1984-19911984年青岛电冰箱总厂的上级主管部门派了年仅35岁的副经理张瑞敏前来担任厂长，当时青岛电冰箱总厂亏空了147万元人民币，是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家，当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，但并没有“名牌”冰箱，因此海尔提出了“名牌战略”的口号。

营业额：1984年348万元1985年海尔从德国利勃海尔集团（Liebherr-Haushaltsgerate）引进先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱。

同年，海尔发生著名的砸冰箱事件，当时海尔提出一个价值观：“有缺陷的产品就是废品”，现在看来这已没什么意义，但当时没有人能提出这样的价值观，因为当时是供不应求的时代，所有的产品都要排队来购买，何必还要把质量做到极致呢？但海尔当时想到了，因为海尔要做世界一流的产品就必须保证产品质量，砸冰箱就是为了支持这个价值观。

事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。

张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。

员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。

但张瑞敏的决定却是：砸了！海尔自此给大众留下高科技并且高质量的印象。

名牌战略初见成效。

营业额：0.18亿元1986年营业额：0.8亿元1987年营业额：1.4亿元1988年营业额：2.7亿元1988-90年兼并电镀厂，改造为微波电器厂。

1989年营业额：4.1亿元 6月市场出现寒流，而海尔冰箱不但没有降价，反而提价12％，仍然被抢购。

海尔以它的高质量和服务赢得了市场。

88年到89年间是电冰箱市场疲软期，很多企业产品不好卖，因为当时供求已达到平衡。

所以产品质量成了关键，在这种情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量，延升到服务。

其实从生产线下来的产品质量再好，也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。

海尔当时在全国第一家提出了星级服务，包括后来的无搬运服务，在全国建了几十个电话服务中心。

顾客消费心理分析

顾客消费心理分析•一、了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。

营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1. 引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。

当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。

这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。

2. 收取信息如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。

在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。

作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。

商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。

包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。

第二，市场来源。

包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。

第三，经验来源。

包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。

各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。

经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。

因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。

3. 比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。

消费者的心理活动过程一

1．色彩联想色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感
知，使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、
生物节律的若干问题。
（3）运动知觉
运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。
2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分
（1）正确的知觉
正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。
（2）错觉
错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。
知觉和感觉的异同：
知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。
（二）知觉的分类
1．按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉
再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立
地创造出新形象的心理过程。如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。
按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。

消费者行为学及其发展历程

消费者行为学及其发展历程消费者行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。

以下是消费者行为学的发展历程：- 萌芽时期（1930年以前）：始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦的《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。

1901年12月心理学家斯各特（W.D. Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。

科普兰（M.T. Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

- 应用时期（1930-1960年）：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战。

20世纪40-50年代，消费者行为动机的研究。

1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究。

美学者盖斯特（L. Cuest）和布朗（George H. Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。

谢里夫（M. Sherif）、凯利（Harlod H. Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究。

马斯洛的需求层次理论。

- 变革与发展时期（1960年至今）：1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

消费者行为学的发展趋势包括研究角度。

顾客的需要

营销心理学
二、需要层次理论
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求和社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
1．生理需要
马斯洛认为人的生理需要是最重要的，是维持生命和延续后代的需要（包括呼吸、衣、食、住、行、排泄、性等生理需要），是人类最原始、最基本的需要，是推动人们行为的最强大的原动力。
2．安全需要
营销心理学
顾客的需要
一、需要概述需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。如饿了需要饭，冷了需要棉衣等。资料1
别出心裁的“土豆”洗衣机四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物，导致他们的洗衣机常常出现故障。海尔公司得知这一消息后，马上组织人员攻关，解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。没过多久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”
3.需要水平的不同顾客的恩格尔系数不同
经济条件差的人，购买食物的费用比例就大；而经济条
件好的人，其购买食物的费用所占比例就低（恩格尔定律）。
资料4
从“三转一响”到奢华大牌
改革开放以来，伴随着中国国民经济的迅猛发展和市场
需求的大量增加，中国消费品升级换代的速度明显加快，其
主要标志是以满足新的消费热点的新四大件（即彩电、冰箱、
（3）消费方式与家庭生活方式相统一
资料7
“银发潮”催生“朝阳产业”
面临老人数量的日益增多和老人需求的不断增长，专门
为老人提供物质和精神产品以及其他服务的老龄产业应运而
生。有关方面提供的资料表明，2005年老年人的离退休金、
再就业收入、亲朋好友的资助可达3000亿至4000亿元，这将使
老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场

海尔冰箱的顾客满意度探析

产业经济摘要：目前市场竞争激烈，顾客的忠诚度对于一个企业来说，是软实力，是核心竞争力，更是企业生存和发展的一把利器。

关键词：海尔冰箱；顾客满意度；顾客服务；竞争优势一、研究背景现如今随着人民生活水平的不断提高，人们对家电的需求越来越多，而作为重要家电的电冰箱更是越来越受到人们的关注，冰箱的增添量更是从2014年开始以每年增加10%的速度递增。

我国2016年我国冰箱市场内销零售总量为3713万台，同比增加3.7%，内销总额940亿元，同比增长6.8%。

顾客对于企业的满意度是竞争中的重中之重，而且当今企业不断认识到顾客满意度对企业发展的重要性。

二、海尔冰箱顾客满意度现状分析2017年由中国标准化研究院主办的“2015-2016年中国顾客满意度调查结果发布会”公布结果，海尔在冰箱等多个品类均为顾客最满意品牌，至此海尔已连续十年获评行业服务满意度第一。

本次调查从品牌的多个维度对品牌进行了综合评估，其中冰箱有20个品牌参与测评，在诸多对手中，海尔均远远领先当前行业水平，高居顾客满意度调查结果的榜首。

在顾客满意度调查中，服务质量是影响顾客满意度的重要评价维度，而海尔在服务质量的评比中，海尔的多个品类均得到全5星的测评，今年是海尔连续获得家电行业服务满意度第一的第十一个年头了。

在多年的发展历程中，海尔始终将服务创新升级和提升用户体验作为首要任务，并且推出了一系列的服务创新，例如用互联网思维推进服务升级，从而一举颠覆传统服务模式，为用户提供了互联网时代的最佳服务体验。

三、海尔冰箱满意度存在的问题（一）缺乏对新顾客心理需求定位当今社会，市场潜力巨大，各类人群需求不同，海尔产品普遍定位在已有顾客群体，例如年轻人，新婚夫妻等，其中年轻人追求时尚美观，中年人追求节能价低。

但时代发展迅速，每天人们的需求都在发生变化，海尔应当不断开发新的用户群体，例如开发老年人用户群体，针对老年人喜欢操作简单，物美价廉的心理需求来设计和制作针对老年人的新产品，来赢得这一部分消费者群体的市场。

微观经济学案例分析——海尔的品牌战略

海尔的品牌战略——需求偏好分析案例陈述1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂，这就是现在稳居全球500强，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。

在长达近三十年的发展过程中，海尔一直按照所确定的品牌战略，坚持走高质量，高服务之路，成功在1989年的冰箱降价风波中脱颖而出并在90年代不断扩展自己的品牌规模和经营范围，最大限度地满足消费者的需求，给予消费者意外的惊喜，不断提高自己的服务质量。

进入新世纪后，海尔又给自己的品牌做了新的定位——时代性、国际性、超值型。

海尔成立的几十年来，相比于其他家电产品的长夜冠军大多多次易主，海尔的冰箱一直稳扎稳打，一直占据着冰箱市场销量第一的位置，创造了行业奇迹！提出问题分析案例可以得知，海尔的价格虽然高于其他同类商品，但是，它的市场份额却遥遥领先于其他品牌，所以可以说，海尔虽然在价格上不具优势，但是在其他方面不断满足消费者的偏好，是顾客宁可多花点钱来购买海尔的产品，那么，海尔究竟是如何做到使消费者心甘情愿掏出更多的钱来购买自己的产品呢？背景分析海尔成立之初，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，但是，海尔的高层分析后认为，尽管国内市场上中国自己的品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。

为此，他们果断地制定了“名牌战略”。

由此，“名牌战略”成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略。

所谓“名牌战略”，最主要的就是要求“质量高于利润”，“顾客永远是对的”，在这一战略的指导下，海尔成功打赢与国内其他电器品牌的市场战争，并获得了与世界上其他著名的电器品牌叫板的实力。

成为“名牌”之后，海尔并没有放松对自身的要求，不仅要继续在技术和质量上领先其他竞争对手，还有在服务等软性实力上战胜他人。

为此他们从顾客的角度出发，根据顾客的消费水品和消费喜好，专门开发研制出针对专门顾客群体的产品，进一步获得市场占有率和顾客的青睐。

进入新世纪以来，海尔又针对国内产品在技术上整体落后于国外品牌的问题，开始着力发展自己的技术水平。

海尔的商业模式分析

海尔的商业模式分析海尔是全球大型家电第一品牌，1984 年创立于青岛。

目前，海尔在全球建立了 21 个工业园，5 大研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过 8 万人。

一、价值主见1.目标顾客：全部个人、企业、家庭现实及潜在客户2.市场定位：从年报和资料来看，它的价值主见还是给客户供给差异化的、技术领先的产品。

海尔集团依据市场细分的原则，开发差异化产品。

在选定的目标市场内确定消费者的需求，有针对性地研制开发多品种多规格的产品，满足不同层次的消费者的需求。

海尔把自己的产品定位在名牌产品的高层次上，对于不同的家电产品，在国际市场和国内市场都有肯定的消费群。

对不同档次、不同偏好、不同年纪的消费者进展细分，例如对学生群体开发了小型冰箱和洗衣机等，满足消费者的不同的需求。

从客户选择上看，海尔既效劳中高端市场，同时也在进入三四级城市和农村市场。

在洗衣机市场上，海尔集团依据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，供给不同的产品。

例如针对江南梅雨天气较多，开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。

针对北方的水质较硬的状况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸裂开软化作用，提高洗净度 20%以上，受到消费者的欢送。

针对农村市场，研制开发了以下产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富有的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，格外适合宽阔农村市场。

随着互联网的时代降临，需求是共性化的，不再是出来一个产品，流行什么产品大家跟着走，而是每个人都有自己的共性化需求。

海尔的人单合一模式就是先找用户，在互联网上与用户充分沟通，完成前端设计，依据用户需求去生产。

海尔市场细分太多了——其面临的是口味快速变化，并格外多样化的市场，这是一个巨大的挑战。

所以海尔要创商业模式就是向效劳模式转型，从根本上是客户聚焦模式，是对现有产品领先模式的颠覆。

关于洗衣机的消费心理调研分析

关于洗衣机的消费心理调研分析洗衣机的出现让我们的生活有了巨大的变化，让我们的生活充满了色彩。

从“手洗的时代”到今天的“全自动时代”，在这期间发生了翻天覆地的变化。

洗衣机从最开始的“蒸汽洗衣机”到“水力洗衣机”，“内然洗衣机”的出现，再到第一台电动洗衣机，在今天出现了全自动洗衣机。

这期间洗衣机不断的更新，从而推动了洗衣机在当今的多样化、高度自动化、节能化、大容量和微型化、健康化。

在此，我们针对洗衣机产品进行消费情况调研并以此进行分析。

一、产品状况1、发展历程1880年，美国出现了蒸汽机洗衣机，蒸汽动力开始取代人力。

之后，水力洗衣机，内燃机洗衣机也相继出现。

1987年，美国人比尔.布莱克斯发明了木质手摇洗衣机。

1991年，美国试制成功世界上第一台电动洗衣机。

电动洗衣机的问世，标志着人类家务劳动自动化的开端。

1922年美国玛依塔格公司研制成功一台搅拌式洗衣机。

10年以后，美国本德克斯航空公司宣布，他们研制成功第一台前装式滚筒洗衣机。

直到今日，滚筒式洗衣机在欧美国家仍得到广泛的应用。

2003年的北京洗衣机市场，以海尔双动力洗衣机为代表的第四种洗衣机正在悄悄改变北京洗衣机市场原有的滚筒，形成滚筒、波轮两强对垒的格局。

2、产品形式1.波轮式洗衣机洗衣特点：冷水型洗衣机、结构简单、省时、省力、省电、价格低、操作简单缺点：耗水、衣物易缠绕、洗涤均匀性不佳适合洗涤衣物：棉织物、化纤织物主要流行于日本、中国、东南亚等地波轮式又分全自动和双桶洗衣机两种：A、双桶洗衣机结构简单、操作方便、价格低、需要用户参与使用B、全自动洗衣机操作方便、省力、省时、无须用户参与操作2.滚筒式洗衣机洗衣特点：热水型洗衣机、结构简单、省水、洗净度高、适合多种衣料、洗涤均匀性较好缺点：耗时、耗电、价格高适合洗涤衣物：羊毛、羊绒及丝绸、纯毛类织物、棉及化纤织物主要流行于欧洲、南美等主要穿毛、绵为主的地区,几乎100％的家庭使用的都是滚筒洗衣机。

服务型公共关系案例

服务型公共关系案例海尔人的忠诚服务在企业经营策略的焦点以争取顾客满意或争取顾客忠诚为主的今天，企业必须根据消费者的心理、伦理、审美情趣和个性爱好来安排生产。

当企业提供的产品和服务达到了顾客的期望值时，顾客就基本满意，如果超过了顾客的期望值，顾客就会真正满意，如果能令顾客满意，顾客就会忠诚。

忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买同一厂家的产品，还会购买这个企业其他相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品，而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力。

企业每增加5%的忠诚顾客，利润就会增长25%—95%。

一个企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客，而获取一个新顾客的成本则是维持一个老顾客成本的6倍。

在这方面，海尔已掌握了其中的真谛，并在营销实践中取得了骄人的业绩。

聚焦消费者需求，提供个性化、人性化产品山东威海的一个消费者在发给海尔的邮件里说，她看电视时发现，普通彩电在换台时，都会突然变“黑”大约一两秒才能换到下一台，画面骤黑骤亮，强烈的光线色彩反差使眼睛极不舒服。

她希望海尔能拿出可行的解决办法。

用户的难题就是科研开发小组的课题。

海尔开发人员迅速组成攻关小组，他们在机壳内设置了一个智能光控模块，能够对每幅图像的亮度与对比度进行精密计算，从而使彩电在2秒钟的时间内，就可以播放100幅明暗不同的画面。

所以在换台时，这款彩电的画面不会骤黑骤亮，而是有一个渐黑渐亮的缓冲过程，这就有效地解决了“电视晃眼症”的难题。

此产品一上市，便立即受到消费者的欢迎。

在北京蓝鸟商场，第一批“换台不晃眼”彩电上市不到1小时就被抢购一空。

2001年，北京市场的海尔彩电以11.01%的份额成为国产品牌彩电的年度总冠军。

为什么在彩电普遍低迷的背景下，惟独海尔“换台不晃眼”彩电能打动人心？说到底，正是由于海尔以消费者需求出发而形成的鲜明个性。

这说明消费者利用彩电获取信息、娱乐的共性需要已得到满足，他们需要适合自己新的更加舒心更加个性的产品。