大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案(新聚仁&同策)2011-104页
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大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一课件
的传播方式，参加者可参与到指定报名点报名。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
THANK YOU
专业造就成功
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫国家遗址公园将建设成为未来西安的“城市中央公园”，同时把大 明宫遗址区保护改造成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市 增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、重要的人文象征、世界文明 古都的重要支撑。 在开园之际，进行符合大众口味的多样化活动，从而最大限度带动人气， 提高市民的参与性，使市民的生活更添乐趣。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
活动概述
活动时间：10月1日 ——7日 上午8：30——晚上21：00
活动形式：我们将以交流赛的形式，邀请网球 爱好者参与活动，为游客们奉献精 彩的比赛。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
街头足球简称街足，街球。又称为花式足球、城市足球、
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
4.花样滑板运动
活动形式：花样滑板表演的内容包括地面技巧性表演，跳跃障碍表演，空 中技巧性表演，跳跃人墙表演。现场邀请到的滑板表演者皆是 在国内外赛事有花样滑板名次的专业选手，为游客带来惊险刺 激的视觉盛宴。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
入口处大广场是入园最具焦点的场所，在大广场以多样化的互动表演节目 穿插或相互进行，吸引入园游客的眼球。
活动节目演出
烘托气氛， 增加人气
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
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大明宫国家遗址公园将建设成为未来西安的“城市中央公园”，同时把大 明宫遗址区保护改造成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市 增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、重要的人文象征、世界文明 古都的重要支撑。 在开园之际，进行符合大众口味的多样化活动，从而最大限度带动人气， 提高市民的参与性，使市民的生活更添乐趣。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
活动概述
活动时间：10月1日 ——7日 上午8：30——晚上21：00
活动形式：我们将以交流赛的形式，邀请网球 爱好者参与活动，为游客们奉献精 彩的比赛。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
街头足球简称街足，街球。又称为花式足球、城市足球、
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
4.花样滑板运动
活动形式：花样滑板表演的内容包括地面技巧性表演，跳跃障碍表演，空 中技巧性表演，跳跃人墙表演。现场邀请到的滑板表演者皆是 在国内外赛事有花样滑板名次的专业选手，为游客带来惊险刺 激的视觉盛宴。
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
大明宫遗址公园开园活动策划方案0726-方案一
入口处大广场是入园最具焦点的场所，在大广场以多样化的互动表演节目 穿插或相互进行，吸引入园游客的眼球。
活动节目演出
烘托气氛， 增加人气
世纪瑞博西安万科大明宫传播策略提案
功成名就的他们痴迷把玩历史，骨子里的盛唐心。
对比曲江区域客户需求： 1、追求优异的自然环境 2、追求高素质的人文氛围 3、追求低密的产品形态 4、追求城市的稀缺资源 5、炫耀自己的财富等级
面对曲江客群， 很难说服他们，现在选择我们！
利用瑞博客群分析模型 找到客群置业动机
终极改善型需求客群
Ultimate improvement of demand segments 道北的成长历练了他们坚韧的个性，他们已经也许走出道北，但他们永远 难以忘怀那段记忆。不需成功，他们更渴望得到曾经失去的尊重
世纪瑞博相遇万科·大明宫
中国只有一个唐朝，历史只有一座长安城，世界仅有一个大明宫
幸甚至哉，能够操磐世界唯一的大明宫 这是世纪瑞博的机遇！更是世纪瑞博的挑战！
一个盛世向另一个盛世的致敬
万科 大明宫 传播策略提案
●
2012-04-22
第一部分
目标&产品梳理
第二部分
问题&解决之道
第三部分
SLOGAN导出
配套 价值
大明宫遗址公园咫尺全景 轴线对称的社区园林 130米大尺度中心广场 130-400平米全德系TOP精装产品
让建筑赞美生命 全球最大房企，国内引领
品牌 价值
万科大明宫价值树
第二部分：问题&解决之道
通过之前产品梳理
我们已经找出所面临的种种问题
但是，在解决种种具体问题之前
我们必须回答一个核心问题
投资型需求客群
Investment-demand segments 城市在发展，生意也在越做越大，在哪里成功，就继续在哪里辉煌
收藏型需求客群
Favorite type of demand segments 有些决定是不受大脑控制的，一切只因为喜欢
万科-大明宫广告策略思考
板楼 ，小高层 ， 板楼 ，小高 高层 ，公寓 层 ，高层
均价25000元/ 平米
曲江池遗址公园 东侧，地处曲江 南湖生态旅游区
参考均价 23000元每平 米
最低价7400 元/平米
15000元/ 平米
毗邻国家级 中央公园— 大明宫国家 遗址公园， 周边环境略 显杂乱
本区内不 具优势
未见明显优 势
北邻曲江南湖， 东面曲江大道， 南临环城高速， 位处曲江新区核 心位置。
回到我们的
受众
他们是一群认同盛唐生活理想的人
他们骨子里渗透着对于盛唐生活的向往 这种向往并不是回到过去的穿越 而是对于纯粹美好的期盼和寻找 他们足够殷实富有， 让他们把更多的渴望放在了精神追求的层面
更重要的是
他们深知
盛唐作为中国历史最辉煌的一页 强大昌盛来源于包容与外向， 这是中国其他朝代都不具备的 独一无二的价值观
当然，这是我们一直以来的共识
他们对豪宅的需求
• • • • • 表面上，地段、交通、配套、资源、环境、奢华精装修一个都不能少 内心，却想为居住和体验攫取更多，尽管还不知道是什么 是文化资源吗？于是只为享受更多芙蓉园、大雁塔而花更多的钱 但似乎还是没有得到满足 物质上的也好，精神上的也罢
听着似曾相识的卖点介绍 看着不痛不痒的产品展示
在短时间内用最精确的 信息击打目标受众
2nd价值对位
能够对位万科大明宫的 产品利益点与价值卖点
3rd 绝对专属
完全为万科·大明宫量身 打造的精神价值体系
地位
风貌
冬宫夏院 风雨连廊 130米 人文园林
不苛求中心或制高点， 自得天与地的认 和谐时的最佳姿态
万科大明宫 推广传播方案
黑弧奥美广州 事业二部
大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案新聚仁同策
大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案新聚仁同策引言大明宫东区项目是一个位于中国历史文化名城西安的高端住宅项目，拥有优越的地理位置和丰富的配套设施。
为了确保大明宫东区项目塔楼开盘时能够获得高人气和销售额，我们制定了一套全新的营销推广方案——新聚仁同策。
本文档将详细介绍该方案的目标、策略和推广计划等内容。
目标1.创造高度曝光率：通过多种渠道的整合和策略性的宣传，确保目标群体广泛了解大明宫东区项目，增加知名度。
2.增加线上线下参观人数：通过有吸引力的线上宣传和线下活动，增加潜在客户的参观人数，提高转化率和购买意愿。
3.建立品牌形象：通过与当地重要社区组织合作，将大明宫东区项目与高品质、高文化内涵的形象联系起来。
策略1.多渠道整合宣传：利用互联网、社交媒体、户外广告、电视等多种渠道进行整合宣传，提高宣传效果。
2.线上策划活动：推出线上预约参观活动，通过线上渠道吸引潜在客户，提高线上线下转化率。
同时，通过与知名网络红人合作，增加宣传的影响力和吸引力。
3.线下活动组织：举办开放日活动，邀请潜在客户和业内人士参观项目，同时举办专业讲座和演讲，增加项目的专业性和吸引力。
4.与社区组织合作：与当地重要社区组织合作，推出公益活动，增加品牌在当地的形象和认可度。
5.优惠政策和奖励措施：为提前购买的客户提供特别优惠政策和奖励措施，增加购买的积极性和转化率。
推广计划1.渠道整合宣传–在当地主流媒体和网络平台发布项目广告，提高项目的曝光率。
–与知名网络红人合作，制作推广视频和内容，增加宣传的吸引力和影响力。
–制作项目宣传短片，在电视台和网络平台播放，引起公众关注。
–在主要交通枢纽和商业中心的户外广告牌上发布项目广告，增加目标客户的曝光率。
2.线上活动推广–在大型房产购物网站上发布项目信息和开放日活动，提高线上参观预约量。
–通过社交媒体平台发布项目动态、户型介绍、优惠政策等内容，吸引潜在客户。
–与网络红人合作推出线上互动活动，增加项目的知名度和参与度。
曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案142P 143页PPT文档
市场目标： 在区域内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实 现项目的市场竞争力奠定良好基础。
阶段策略
策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象； 推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立 推广时间：7—9月 推广手段：户外广告
阶段推广主题
contents
开盘前营销推广目标 项目筹备期推广策略 项目蓄水期推广策略 项目开盘期推广策略
开盘前营销推广目标
推广费用预算
项目可销售面积约19万㎡，按照5500元/㎡核算=1045000000元（10.45亿元）
项目总销额约1045000000元（10.45亿元）
推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）
10月9日 “上和城 ·大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全 称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登 载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在 项目网站进行展示。
媒体配合：短信15万条 活动费用：2万元
主动性原则： 鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去” 的方式进行项目宣传。 目标性原则： 以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。 统一性原则： 发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。 持续性原则： 通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。
11月份
12月份
2019年
10.1-10.31世纪金花赛高店外展 11.1-11.30 民乐园万达外展 12.1-1.2世纪金花高新店外展
阶段策略
策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象； 推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立 推广时间：7—9月 推广手段：户外广告
阶段推广主题
contents
开盘前营销推广目标 项目筹备期推广策略 项目蓄水期推广策略 项目开盘期推广策略
开盘前营销推广目标
推广费用预算
项目可销售面积约19万㎡，按照5500元/㎡核算=1045000000元（10.45亿元）
项目总销额约1045000000元（10.45亿元）
推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）
10月9日 “上和城 ·大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全 称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登 载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在 项目网站进行展示。
媒体配合：短信15万条 活动费用：2万元
主动性原则： 鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去” 的方式进行项目宣传。 目标性原则： 以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。 统一性原则： 发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。 持续性原则： 通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。
11月份
12月份
2019年
10.1-10.31世纪金花赛高店外展 11.1-11.30 民乐园万达外展 12.1-1.2世纪金花高新店外展
商业地产开盘活动的市场推广计划
商业地产开盘活动的市场推广计划一、引言商业地产开盘活动是一个重要的市场推广机会，能够吸引潜在买家和投资者的注意。
本文将提出一个全面有效的市场推广计划，旨在最大程度地提高开盘活动的知名度和吸引力。
二、目标受众的定义在制定市场推广计划之前，我们首先需要定义目标受众。
商业地产的开盘活动吸引的主要群体包括潜在购房者、投资者、房地产经纪人和媒体代表。
我们将根据这些受众的需求和喜好来制定相应的推广策略。
三、品牌建设品牌建设是市场推广的首要任务。
我们将确保商业地产项目具有独特的品牌形象和价值主张，以吸引目标受众的关注。
品牌形象包括标志、口号和设计元素，我们将通过市场调研和专业设计团队的帮助来打造一个引人注目的品牌形象。
四、线上推广策略1. 网站建设：我们将建立一个专属网站，展示商业地产项目的特点、房型、价格和开盘时间等信息。
网站将采用响应式设计，以便在各种设备上都能提供优质的用户体验。
2. 搜索引擎优化：通过针对关键词的优化，我们将确保网站在搜索引擎结果中的排名靠前。
这样可以增加网站流量，提高品牌知名度。
3. 社交媒体推广：我们将利用各大社交媒体平台来宣传开盘活动，包括Facebook、Instagram、微博等。
定期发布项目进展和推广信息，通过与用户互动建立品牌认知。
五、线下推广策略1. 印刷媒体：我们将制作宣传册、海报和户外广告牌，以在目标区域进行广泛宣传。
这些宣传材料将重点突出商业地产项目的独特卖点和优势。
2. 举办预开放活动：在开盘前，我们将组织预开放活动，邀请目标受众参观商业地产项目和示范单元。
这将为潜在买家和投资者提供一个亲自体验项目的机会。
3. 合作伙伴推广：与房地产经纪人、投资机构和相关行业合作伙伴建立合作关系，共同推广开盘活动。
这包括与经纪人合作提供特别优惠和奖励计划等。
六、公关活动公关活动是市场推广计划中不可或缺的一部分。
我们将邀请媒体代表参加开盘活动，并在各大媒体上发布相关新闻稿和报道。
北京大明宫商业综合体项目营销思路_45p_销售推广策略46页
未
•大华1935等休闲餐饮娱乐商业将在12年以后逐渐亮相
来
•高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观
利
城市扩张迅速
资源欠缺，城南在12-13年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差
好
•城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，二环内价值提升
公园景观提升
•高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观 资源欠缺，城南在12-13年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差
•城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，城北崛起
土地成本高昂
•大明宫二环内土地拆迁难度大，土地成本高昂，未来片区难有低价产品冲 击市场
考虑项目运营安全，建议大明宫项目产品为G2+TOP1的组合，首改+再改+ 高端产品进行组合
策划思路
•顺应市场格局+拔高项目整体调性+争夺区域标杆楼盘
近 期
产品思路
•大唐皇宫龙脉上 •大唐历史文化资源丰富 •道北地区形象制约
公园地产
交通枢纽
未来繁华配套
•世界最大城市遗址公园在旁 •城市二环内区位
•公园景观短期一般
•未来地铁交通枢纽
•紧邻大明宫公园
•南向可直接观景
•西安市场在售少有公园 地产项目
•城市二环内金腰带地段 •靠近太华路主干道 •未来周边两条地铁线经过 •到达城北、城内和城东都 方便
一、土地质素判定 二、市场竞争格局和产品定位 三、产品户型配比和产品建议 四、营销策划思路和营销计划安排
我司大明宫项目所处区位短期内依旧以首置首改产品为主，片区客群为主力。 随着城市扩张发展，大明宫片区将迎来发展良机，高端再改市场存在机会
大明宫中央广场家居城塔楼营销执行
限购令 出台
西安楼 市“限 外令”
3月下 旬前提 交各地 房价调
控目标
5月1 日起商 品房销 售今起 明码标 价涨 价须重 新申报
2009.05 2009.06 2009.12
住建部 ：取消 建造经 适房硬 性指标
拿地首 付不低
于 50%
国四条 出台
2010.012010.022010.032010.042010.05 2010.9 2010.11 2010.12 2011.2 2011.3 2011.4、5
上半年商品房总体成交595万㎡，成交均价7054元/㎡
今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6 月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将 目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房 成交均价。 从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来 看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是 其近半年来销量上升的主要原因。 分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板 块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购的 大环境下，后期成交量会继续上升。
四、4号楼户型结构
户型
一室两厅一卫 两室一厅一卫
合计
建筑面积
49.1m² 64.3m²
——
标准层套数
14套 4套 18套
总套数
280套 80套 360套
比例
78% 22% 100%
备注
共20层，3部 电梯
——
3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的78%
五、公寓户型结构
楼号 户型
3号楼
4号楼 合计
项目价值
城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成 区域价值，商业用地，不限购 二环旁，办公出行便利
陕西大明宫东区住宅开发与销售策略建议定 2019-134页
220
加推持续热销
3#1单元，8#
160
面积 16500 28600 26400 19171
去划率 90% 70% 70% 90%
持续加推
DK3单位 7#建议房源销控
—— 50
—— 6979
—— 100%
销售周期 2019.11-2019.4 2019.5-2019.7 2019.8-2019.10 2019.11-2019.7 2019.2-2019.5
DK-2 1#2#5 1#2#5 1#2#5 1#2#5 1#2#5 3#4#7 1#2#5 1#2#5 3#4#7
住宅开 #6#住 #6#楼 #6#楼 #6#楼 #6#楼 #8#楼 #6#楼 #6#楼 #8#楼
工建设 宅地基 住宅地 出±0 到地上 到地上 到±0 封顶 验收 到地上
开始地 基工程
预售证办 理到位， 售楼部开 放，开盘
二次 持续 封顶 开盘 销售 仪式
中央 启动 景观 DK3 呈现 销售
封顶 仪式
交房 验收
2019.11 2019.12 2019.01 2019.05 2019.07 2019.10 2019.11 2019.12 2019.05 2019.06 2019.08 2019.11 2019.01
100万㎡、商业30万㎡ 7500元/㎡ 3.2 40% 2019-5-9 城市CBD中心城市综合体
项目介绍：
汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，凤 城十一路以北，北三环以南。项目占地约400亩， 总建筑面积100余万平方米，由住宅、写字间、酒 店、公寓、大型商业等业态组成，是以香港“太古 城”为规划样板，以美国现代都市建筑风格及工艺 为标准。
目录
一、开发策略 二、推售策略
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21% 4% 39% 14%
0% 2%
成交客户职业分布示意图
成交客户职业分布示意图
IT
教育
2% 1%
3% 4% 2%
医疗
科研
贸易 3%
金融保险
律师 地产 文化广告 餐饮旅游 机关 个体 军人
5%
房地产智库
中贸广场小公寓
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 占地面积 建筑面积 产 权 容积率 中贸广场 城南 长安路与友谊西路交汇处西北角 陕西中贸房地产开发有限公司 130亩 60万平米 70年 8.95
Part 1
本阶段营销目标
房地产智库
一炮打响——1000余组客户——500套——2.5亿总销额
区域标杆项目
基本目标 大明宫品牌形象 确保首战必胜
> 项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，
有潜质打造成为北城标杆项目。
> 品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的 开发奠定良好的基础。 > 阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好 口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。 > 营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策 风险，实现保增量价。 > 销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认 购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总 销2.5亿，回款1.5亿。
产品影响
90以下 90-130 130以上
需求释放， 市场整体回 升
价格曲线 快速上涨
新政
价格平走 7月
价格下浮 2011年11月
回调上扬 2012年2月 客户积压得到释放， 市场迎来小阳春， 开始逐步回暖
市场相持，客户进入观望，新 老项目开始尾货促销，以求尽 快回款，整体价格开始下浮。
公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深
房地产智库
新政影响-----------客户影响
• 同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行 海憬国际（住宅，居住诉求）
分析： 首创国际（公寓、商务诉求）
首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基 本不变，商务客上升明显，从以投资客为主 的客户属性成为以商务客为主的商务属性。
2010年8月
300套
60%
均价约 10000元/㎡
43—87
中贸广场占据长安路、南稍门十字地铁上盖物业；三栋公寓当前推出一 栋销售情况较好、销售价格10000元/平米、精装。
项目基本信息——盛龙广场
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 盛龙广场 城北区未央路与纬二十八街交汇处 西安郅辉房地产开发有限公司 立面及布局图
• 点评：促使投资/投机客户将目光转向周边 三线城市及地区或者转向非住宅类，特别 是升值潜力巨大的土地性质为商业。
3、停购政策
•对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家 庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在 本市辖区想起售房。
• 点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边 区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场 发展的机会。
2、二套房贷
•对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的 1.1倍。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监 督检查，对违规行为要严肃处理。
推出套数 124 72 129
所占比例 100.00% 36.00% 64.00%
总套数 124 201
成交套数 68 170
成交率 53% 82%
一房
二房 二房
57.54
70-90 77.95— 78.03 88.28— 88.57 90 120-140 174
30
129 186 186 64 94 30
19.00%
81.00% 50.00%
159
120
75%
公园壹号 三房 二房 华远国际
房地产智库
262 50.00% 34.00% 50.00% 16.00% 188
135
60%
三房 四房
110
59%
从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。
华商报 西安晚报 文景路 太华路 0% 1% 3%0% 6% 0% 0% 3% 24% 7% 未央路立交 1% 4% 10% 工地围挡 品牌 网络 短信 路过或附近 41% 朋友介绍 业主介绍 房周刊 派单 展会
64% 21% 2%0% 0% 3% 0% 5% 2% 0% 2% 0% 1% IT 教育 医疗 科研 贸易 金融保险 律师 地产 文化广告 餐饮旅游 机关 个体 军人
22%
成交客户工作区域分布示意图
东郊 南郊 14% 0% 2% 6% 5% 西郊 3% 北郊 市中心 高新 长安区 1% 2% 5% 40% 本省外县市 外省市 外籍 不详
18-25 31% 26-3
成交客户获知途径分布示意图
华商报 西安晚报 文景路 太华路 7% 0%3% 2%1% 0% 0%3%0% 0% 未央路立交 工地围挡 品牌 网络 31% 53% 短信 路过或附近 朋友介绍 业主介绍 房周刊 派单 展会
目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。
宫园壹号——精品公寓户型
1#楼 户型 面积
38.61㎡
套数
72套 72套 108套 108套 36套 36套
套数比例 16.67% 16.67% 25% 25% 8.33% 8.33%
一室一厅
47.99㎡ 50.59㎡ 51.59㎡
两室两厅
69.64㎡ 79.65㎡
房地产智库
海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提 高，商务客略微上升，但是以自住为主的客 群体属性不变，主要以高端多改客户群体为 主
公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群 属性没变。
公寓产品客户
居住产品客户
从以投资客为主的客户属性 成为以商务客为主的商务属性。
出现价格调整已不可避免； • 但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。
总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。
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新政下后市预测：
公寓 ★★ ★ ★★ ★★★★ ★★ ★☆ ★★☆ ★★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★★
小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推 移影响面扩大，程度加深；
客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变； 价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使
市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。
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公寓竞争项目分布:
从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随 着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。
经开板块 浐灞板块
钟楼板块
钟楼片区
高新片区
高新板块
长 长安 路板 安 块 路 沿 线
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同策对新政下市场研判:
影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年
的局面；
政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；
产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较
大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案
新聚仁同策 2011.06.08
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本方案体系
Analyze System
>>本阶段营销目标 >>公寓写字间市场现状 >>本项目核心价值升华
>>整体与分体定位
>>塔楼推售和营销策略
>>整体入市与塔楼推广
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• 点评：保障性住房势必会分流一部分客源。
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新政影响------项目影响
•根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，
项目名称 首创国际 锦绣天下 户型 三房 三房 二房 星舍
面积段（平 米）
120-130 150.24165.07 90-110
项目基本信息——宫园壹号
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 占地面积 建筑面积 产 权 容积率 绿化率 规划 宫园壹号 西安市龙首村西北区 陕西荣民房地产集团有限公司 66700平方米 420000平方米 70年 6.4 40% 1#公寓户型，1-4层为商业，5-10层为 写字间，以上均为公寓，装修标准1500 元/平米；4、5、6# 1-3层为商业，以上 为住宅。一期由6栋31-33高层组成。 一居38-51平米 二居69-272平米 三居 125-450平米 四居148-255平米 2616户 毛坯，精装（3期荣寓） 国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所， 顶级品牌商业，英式皇家品质物业服务 住宅、写字楼、商业、会所 市政管网，地辐采暖，24小时热水预留 给排水接口，天然气 2009-4 192595 1644 56.23%
以自住为主的客群体属性不 变。
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新政影响------成交量与成交价
•成交量： • 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑
制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。
•成交价：
•
从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价
•90平米以下产品
•首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房 •国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；
0% 2%
成交客户职业分布示意图
成交客户职业分布示意图
IT
教育
2% 1%
3% 4% 2%
医疗
科研
贸易 3%
金融保险
律师 地产 文化广告 餐饮旅游 机关 个体 军人
5%
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中贸广场小公寓
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 占地面积 建筑面积 产 权 容积率 中贸广场 城南 长安路与友谊西路交汇处西北角 陕西中贸房地产开发有限公司 130亩 60万平米 70年 8.95
Part 1
本阶段营销目标
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一炮打响——1000余组客户——500套——2.5亿总销额
区域标杆项目
基本目标 大明宫品牌形象 确保首战必胜
> 项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，
有潜质打造成为北城标杆项目。
> 品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的 开发奠定良好的基础。 > 阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好 口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。 > 营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策 风险，实现保增量价。 > 销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认 购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总 销2.5亿，回款1.5亿。
产品影响
90以下 90-130 130以上
需求释放， 市场整体回 升
价格曲线 快速上涨
新政
价格平走 7月
价格下浮 2011年11月
回调上扬 2012年2月 客户积压得到释放， 市场迎来小阳春， 开始逐步回暖
市场相持，客户进入观望，新 老项目开始尾货促销，以求尽 快回款，整体价格开始下浮。
公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深
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新政影响-----------客户影响
• 同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行 海憬国际（住宅，居住诉求）
分析： 首创国际（公寓、商务诉求）
首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基 本不变，商务客上升明显，从以投资客为主 的客户属性成为以商务客为主的商务属性。
2010年8月
300套
60%
均价约 10000元/㎡
43—87
中贸广场占据长安路、南稍门十字地铁上盖物业；三栋公寓当前推出一 栋销售情况较好、销售价格10000元/平米、精装。
项目基本信息——盛龙广场
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 盛龙广场 城北区未央路与纬二十八街交汇处 西安郅辉房地产开发有限公司 立面及布局图
• 点评：促使投资/投机客户将目光转向周边 三线城市及地区或者转向非住宅类，特别 是升值潜力巨大的土地性质为商业。
3、停购政策
•对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家 庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在 本市辖区想起售房。
• 点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边 区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场 发展的机会。
2、二套房贷
•对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的 1.1倍。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监 督检查，对违规行为要严肃处理。
推出套数 124 72 129
所占比例 100.00% 36.00% 64.00%
总套数 124 201
成交套数 68 170
成交率 53% 82%
一房
二房 二房
57.54
70-90 77.95— 78.03 88.28— 88.57 90 120-140 174
30
129 186 186 64 94 30
19.00%
81.00% 50.00%
159
120
75%
公园壹号 三房 二房 华远国际
房地产智库
262 50.00% 34.00% 50.00% 16.00% 188
135
60%
三房 四房
110
59%
从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。
华商报 西安晚报 文景路 太华路 0% 1% 3%0% 6% 0% 0% 3% 24% 7% 未央路立交 1% 4% 10% 工地围挡 品牌 网络 短信 路过或附近 41% 朋友介绍 业主介绍 房周刊 派单 展会
64% 21% 2%0% 0% 3% 0% 5% 2% 0% 2% 0% 1% IT 教育 医疗 科研 贸易 金融保险 律师 地产 文化广告 餐饮旅游 机关 个体 军人
22%
成交客户工作区域分布示意图
东郊 南郊 14% 0% 2% 6% 5% 西郊 3% 北郊 市中心 高新 长安区 1% 2% 5% 40% 本省外县市 外省市 外籍 不详
18-25 31% 26-3
成交客户获知途径分布示意图
华商报 西安晚报 文景路 太华路 7% 0%3% 2%1% 0% 0%3%0% 0% 未央路立交 工地围挡 品牌 网络 31% 53% 短信 路过或附近 朋友介绍 业主介绍 房周刊 派单 展会
目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。
宫园壹号——精品公寓户型
1#楼 户型 面积
38.61㎡
套数
72套 72套 108套 108套 36套 36套
套数比例 16.67% 16.67% 25% 25% 8.33% 8.33%
一室一厅
47.99㎡ 50.59㎡ 51.59㎡
两室两厅
69.64㎡ 79.65㎡
房地产智库
海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提 高，商务客略微上升，但是以自住为主的客 群体属性不变，主要以高端多改客户群体为 主
公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群 属性没变。
公寓产品客户
居住产品客户
从以投资客为主的客户属性 成为以商务客为主的商务属性。
出现价格调整已不可避免； • 但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。
总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。
房地产智库
新政下后市预测：
公寓 ★★ ★ ★★ ★★★★ ★★ ★☆ ★★☆ ★★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★★
小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推 移影响面扩大，程度加深；
客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变； 价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使
市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。
房地产智库
公寓竞争项目分布:
从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随 着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成一定的公寓类物业放量。
经开板块 浐灞板块
钟楼板块
钟楼片区
高新片区
高新板块
长 长安 路板 安 块 路 沿 线
房地产智库
房地产智库
同策对新政下市场研判:
影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年
的局面；
政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；
产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较
大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案
新聚仁同策 2011.06.08
房地产智库
本方案体系
Analyze System
>>本阶段营销目标 >>公寓写字间市场现状 >>本项目核心价值升华
>>整体与分体定位
>>塔楼推售和营销策略
>>整体入市与塔楼推广
房地产智库
• 点评：保障性住房势必会分流一部分客源。
房地产智库
新政影响------项目影响
•根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，
项目名称 首创国际 锦绣天下 户型 三房 三房 二房 星舍
面积段（平 米）
120-130 150.24165.07 90-110
项目基本信息——宫园壹号
基本情况 项目名称 物业地址 开发商 占地面积 建筑面积 产 权 容积率 绿化率 规划 宫园壹号 西安市龙首村西北区 陕西荣民房地产集团有限公司 66700平方米 420000平方米 70年 6.4 40% 1#公寓户型，1-4层为商业，5-10层为 写字间，以上均为公寓，装修标准1500 元/平米；4、5、6# 1-3层为商业，以上 为住宅。一期由6栋31-33高层组成。 一居38-51平米 二居69-272平米 三居 125-450平米 四居148-255平米 2616户 毛坯，精装（3期荣寓） 国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所， 顶级品牌商业，英式皇家品质物业服务 住宅、写字楼、商业、会所 市政管网，地辐采暖，24小时热水预留 给排水接口，天然气 2009-4 192595 1644 56.23%
以自住为主的客群体属性不 变。
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新政影响------成交量与成交价
•成交量： • 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑
制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。
•成交价：
•
从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价
•90平米以下产品
•首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房 •国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；