重庆·龙湖北城天街策略

第一攻击波市场打击点
主题:龙湖新动向!江北核心龙湖北城天街即将面市!(简约地图,垂讯电话) 核心控制点 1,报纸媒介 * 报纸跨10X通栏 * 报纸跨半版新闻广告 * 开盘VIP通告 * 10秒概念式电视广告(不需制作) * 机场路转盘(原龙湖广告处) * 观音桥主干线 * 解放碑 * 扑天盖地,各区域中心尽可能多的位 置挂条幅(10天+7天) * 制造市场关注热点 * 全面介绍项目状况
六,外界热点如何控制?
第一阶段:开盘攻击阶段 2001.10.26-2001.12.18 目标:* 前盘前充分利用龙湖品牌迅速形成龙湖北城天街关注力; * 开盘热销氛围的营造; * 开盘后热销持续传递; 第二阶段:持续攻击阶段 2001.12.18-2002.3月 目标:* 持续项目热销点不断促销 * 项目品质形象不断建立 第三阶段:准决战攻击阶段 2002.3-5月 目标:* 5月是大点,实景出现+房交会成为攻击核心点; * 全面建立市场地位; 第四阶段:决战攻击阶段 2002.5-2003.5月 目标:现场实景全面展现眼见为实的魅力;
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活动1,解放碑水岸狂欢节
活动目标:* 解放碑不仅是人流量最大的核心点,同时是商业集中核心点,不仅能够制造影响力, 而且对商家具有直接的促销效果; * 一定要在龙湖北城天街开盘前形成市场强烈的关注点; * 模型展示,在开盘前让更多人了解项目的核心卖点; 活动时间与地点: * 开盘前一周,11月9,10,11日三天,模型展示全天,歌舞表演PM2:30-4:00 * 解放碑时代广场前 活动方式: * 模型展 + 表演活动 模型展准备:* 龙湖北城天街的总模型+销售项目讲解+宣传资料+小礼品派发; * 表演为与水有关联的活动: 夏维夷草裙舞 维尼斯踢踏舞 《在水一方》歌舞表演 问答有奖
6,新闻配合
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3,北岸星座
* 33层摘星公寓
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BIRTHIDEA博思堂
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四,硬件支持如何?
龙湖北城天街硬件支持
1,住宅是难点
* 住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持,建议商业住 宅同时启动; * 商业的启动必须有足够的形象点,目前主力店华联商场已经 有非常好的感染力,但尚缺乏人气店(麦当劳或肯德基)的 支持; * 人气店不仅对目前促销具有良好的促动力,而且对后期的商 业热卖同样具有非常好的带动力; * 公寓由于体量的关系,并不构成主力点,但是确是非常好的 补充刺激点,在长期的销售中以新的概念刺激市场;
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活动2,媒介新闻发布会
1,核心目标 * 在开盘前,通过记者新闻的力量再次提升龙湖北城天街的关注力; * 让市场明确龙湖挺进江北核心; * 让记者明确龙湖北城天街的3种功能合一; 2,邀请人员 * 媒介记者(尽可能多,重点是商报,晚报,晨报/重庆有限电视台) 3,会议安排 * 2001 11 8 3 2001年11月8日上午10:00-1:00 10:00-1:00 * 项目讲解:龙湖北城天街现场展示中心 * 新闻酒会:海怡酒点 4,会议程序 9:45-10:00 10:00-10:05 10:05-10:25 10:25-10:45 10:45-11:15 11:15-11:30 11:30 2001.9.3 嘉宾签到 公司领导致辞 规划师介绍整个项目(模型旁) 环境设计介绍整体环境设计概念(模型旁及环境效果图) 记者参观室外环境及样板间 记者自由提问时间 酒会开始 15
2001.11.13-11.18-11.25 龙湖北城天街热销 目标:* 项目开盘前排队热卖传递 * 开盘热销氛围营造
第三攻击波:持续热销新闻
2001.11.26-12.8 目标:* 一定要告诉市场龙湖北城天街热销 * 不间断持续热点促销
龙湖北城天街开盘市场攻击
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八,第一攻击波如何打击?
龙湖北城天街整合市场攻击
第五阶段:清盘促销阶段 2003年5-10月 目标:项目全面清盘
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七,开盘热点如何建立?
第一攻击波:开盘前蓄水
2001.10.26-2001.11.18 龙湖新动向! 目标:* 利用龙湖的品牌迅速形成龙湖北城天街关注力; * 为销售蓄积排队的目标群体;
第二攻击波:开盘热销氛围
2,硬件支持一定要强
3,现场感染一定要浓 4,外界焦点一定要热
Hale Waihona Puke 2001.9.3BIRTHIDEA博思堂
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三,文脉亮点如何?
龙湖北城天街文脉定位
1,北城天街 2,美庐台
* 水岸邻里购物公园 * 5重心怡景观华府 1,海洋公园景观 2,水岸购物公园景观 3,亲水度假庭院景观 4,架空层花园景观 5,泛会所休闲景观
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开盘攻击报纸广告创意计划
报纸广告
* 商报,晚报,晨报 方案1:跨10x通栏彩色; 主题:龙湖新动向!江北核心龙湖北城天街即将面市! (地图,垂讯电话) 方案2:跨半版彩色; 主题:龙湖新动向!北城天街11月18日全新面市!(新闻全面介绍) 方案3:半版黑+彩; 主题:新闻式排队广告(后备计划:北城天街11月18日全新面市!) 方案4:头版套红; 主题:公告(龙湖北城天街正式发售VIP卡计划) 方案5:记者新闻 主题:龙湖挺进江北核心区 方案6:跨半版彩色; 从龙湖花园到龙湖北城天街7次开盘,7次热销的人潮
2,电视台 3,户外核心路牌
4,户外控制条幅
5,解放碑狂欢节 6,媒介新闻发布会
九,第二攻击波如何打击?
第二攻击波市场打击点
主题:龙湖北城天街新热点 核心控制点 1,现场排队的控制与维护 2,报纸现场排队新闻广告(后备替代方案) 3,现场选房活动氛围
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十,第三攻击波如何打击?
龙湖.北城天街
Heavenly Street
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
[要么不动,要动就轰轰烈烈]
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一,为什么一定要轰轰烈烈?
1,北城天街是龙湖出龙湖花园片区的第一个楼盘,事关龙湖品牌的成败,如果不能够作到一出台 就轰轰烈烈成为市场第二代住宅代表,对整个龙湖的品牌将会产生非常不利的影响; 2,北城天街本身就是规模性楼盘,其需要市场的支持与长久的目标群支持,因次短期的促销行为 无法支持其长远的目标购买群,因而其必须要轰轰烈烈地建立到领导品牌,以建立持续的品牌 促销力; 3,北城天街销售的难点在于住宅群"美庐台",江北住宅的核心竞争力量望海现代城,海怡花园, 天骄俊园,皇冠东和,佳华世纪,蔚蓝世纪全部集中于此片区,市场竞争压力非常大,住宅销 售的前提一定需要轰轰烈烈的市场氛围; 4,从目前重庆地产的状况而言,2001年整个市场缺少影响力的热点,领导品牌基本集中于老项目 的2期,新项目的规模,水准缺少影响力,市场呈现出楼盘交替的质变点,市场同样需要有热 点的区域或项目出现; [判断]:无论从龙湖品牌的拓展,项目的竞争局势,项目的销售难点,市场的影响力来看,龙湖北 城天街要么不出手,要出手就需要轰轰烈烈,再次提升龙湖的品牌力量; 2001.9.3 2
二,如何做到轰轰烈烈?
龙湖北城天街控制要点
1,核心文脉一定要亮
* 北城天街,美庐台,北岸星座每个部分都需要非 常独特的卖点与主题,市场形象非常鲜明; * 主力店华联商场已经有,目前尚缺少人气店--麦 当劳或肯德基(请尽快落实); * 展示中心,街面示范环境,样板间; * 特别是开盘前蓄水攻击阶段,开盘启动攻击阶段 一定要形成市场的热点,不断地形成市场的热点;
第一攻击波市场打击点
主题:7次开盘,7次排队热销的人潮; 龙湖花园1期热销,钻石公寓热销,2期热销;北城天街开盘热销 热销揭密:龙湖的品牌+北城天街实景热点 方式:热销人气照片+现场实景图片+规划设计说明 核心控制点:报纸媒介 版面:跨半版通栏
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开盘攻击执行计划
No Program Media Oct Nov 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F F 1 1 1 5 5 5 1 1 1 1 1 2 2 1 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 6 6 6 1,报纸媒介 商报 晚报 晨报 2,电视媒介 3,户外广告 4,户外条幅 5,解放碑 6,新闻发布会 7,记者新闻热点 1 1----------------------------1
5,现场布置
* 户外看板"恭请光临龙湖北城天街新闻酒会" * 大气球+条幅 * 礼仪小姐引导 * 嘉宾签到台+签到薄+嘉宾礼品 * 邀请函及嘉宾人员的提前邀请与确认 * 规划师,环境设计师,营销人员现场介绍的确定 * 参观现场的人员控制 * 新闻酒会的现场控制 * 记者及新闻的全面控制 * 音响设备调控 * 记者礼品的准备 * 各记者分别准备发布时间及发布内容的稿件
2,商业是核心
3,公寓是刺激点
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五,现场感染力如何营造?
1,大气球+条幅 2,展示中心+绿地环境 3,入口实景广场 4,概念围墙 5,观景台 6,住宅样板间 7,楼体大条幅
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现场感染力:1,控制主交通干线,采用大气球方式,形成空间的封杀点; 2,截杀望海现代城,海怡花园人气,在最靠近路口前段设立展示中心,环境,样板 间及入口处的实景广场; 3,充分利用沿街面的长度展示,采用实景围墙的方式展现项目卖点; 4,由于景观是住宅现场的最大亮点,建议在住宅处设立观景台或观景廊,充分让买 家提前感受现场的魅力; 5,楼体一旦有形象进度,尽快布置大招示布条幅,充分利用临路和空间开畅的优势, 全力封杀市场; 2001.9.3 BIRTHIDEA博思堂 6