浅析国内电视真人秀节目营销现状

“ 真人秀” 节 目的版 权一 般分 为 两种 形式 ，一种 是节 目内容，另外一种就是 节 目模 式版权 节 目内容 的版权就 是我们所 了解 的播 映权 ，和 电影院播 放各类 电影 一样 ．其 购 买 的是 播 映 权 ，而 没 有 对 播 映 内 容 进 行 剪 辑 、修 改 等 权 利 。节 目模 式 版 权 就 是 在 原 来 授 权 方 转 让 的节 目形 式 之 上 ， 自己可 以进行节 目内容 、模式 的改 良，但 是不 能一 味地复 制原来节 目的内容 。这种类 型的版权 形式在 “ 真人秀 ”节 目中 比较 常 见 ， 比如 浙 江 卫 视 的 《 奔 跑 吧 ，兄 弟 》．其 节 目模 板 是 韩 国 的 “ Ｒ ｕ ｎ ｉ ｎ ｇ Ｍａ ｎ ” ．进 入 中 国 后 根 据 中 国 观 众 和 文 化 的 需 求 ，进 行 相 关 的 改 版 。 不 论 是 播 映 权 还 是 模 式 权 ，说到底其最终的版权 方其实 是 电视 台节 目制作 方 ．所 以谈 到 节 目营 销 就 必 须 研 究 和 分 析 各 国 在 电视 制 作 和 发 现 的 相 关 措 施 、体 制 。 电视 台除 了传统的集 “ 编” “ 采” “ 播 ”于一体承担 电 视节 目的生产制作播出之外 ，还有一种节 目制作播 出模 式 ， 叫作 “ 制播 分离” “ 制 播 分 离 ” 是 指 电视 播 出 机 构 将 部 分 节 目委 托 给 独 立制 片 人 或 独 立 制 片 公 司 来 制 作 。 这 是 我 国 广 播 电 视 事 业 迈向产业化的标志 。中 国广 播 电视 的制播分 离经 历 了好几 个 阶段。直到 ２ ０ １ ２ 年 ７月 ， 《 中国好声 音》 开播 ，才 首次 将真 正意义上的 “ 制播 分离 ”引人 中 国内地 。灿 星制 作与 浙 江 卫 视 共 同 投 资 、共 担 风 险 、共 同招 商 、均 分 收 益 ，灿 星制作直接参 与浙 江卫视 的广告 分成 。随后 ，这样 的节 目 制作形式越来越普 遍 ，浙江 卫视有将 近一半 的节 目都 采用 的是 “ 制播分离 ” 的方式 。随着 “ 制播分离 ” 的真人 秀节 目越来越多 ，制播双方 的合作模式也有很 多。
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而 近一 两 年 ．中 国 的 真 人 秀 隐 隐 有 了从 “ 抄 袭— — 引 进——共 同研 发—— 借鉴——原创 ” 的趋 势。 比方说 四川 卫视 的大 型历 史体 验真人 秀节 目 《 我们穿 越 吧》 。虽 然 是 引进韩 国 Ｃ Ｊ Ｅ ＆ Ｍ株式会社 的 《 时间探险 队》，但 节 目内容 完 全 中 国化 ，每 期 节 目都 能 带 领 观 众 充 分 领 略 中 国 古 代 不 同时期经济 的繁荣 、古 代军 民的爱 国热情 。并 带观 众远 离 喧 闹的现代 ，体验古人 的清幽 。 从 借 鉴 走 到 原 创 势 在 必 行 。这 样 的原 创 已经 开 始 出 现 ， 并 且 经 过 多 年 的学 习 ．将 不 再 如 原 来 的野 蛮 生 长 。
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“ 真 人秀 ” 制作 和发 行机 制
三 、广告 的形 式
而从表达方式来说 ．广告分 为硬广告 和软广告 。 硬广告指 的是对商 品或劳力 直接介绍 宣传 的传统 形式 的广告 ，这种形式简单 直接 ，企业 主买下 他们选 中的广告
时 段 ，播 出广 告 就 行 了 。 当 然 ，不 同 的 广 告 时 段 ， 由 于 前
Fra Baidu bibliotek
后 时 段 节 目的 收 视 率 不 同 ．价 格 也 会 不 同 ，收 视 率 越 高 ， 价格就越高 ，而广告商可 能获得 的市场 回报也 就越 大 ，反 之亦然 。 而 软 广 告 指 的 是 融 人 节 目 当 中 的 广 告 。 这 种 广 告 因 为 和 节 目高 度 融 合 ，使 得 观 众 没 有 办 法 将 它 们 与 节 目分 开 ， 所 以到达率会 比硬广更高 ．也更受广告商们的青睐 。 在东方卫视 《 极限挑战》 第二 季中 ，冠名 商天猫 和节 目的 互 动 更 是 紧 密 。 除 了节 目固 定 成 员 张 艺 兴 当 上 了 天 猫 国际的代言人之外 ，这一 季每一期 节 目播 出的 同时 ，作为 冠名商的天猫 国际也会 同步开展各种营销 。
浅 析 国 内 电 视 真 人 秀 节 目营 销 现 状
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浅析 国 内电视真人秀节 目营销现状
王 雪 莹
（ 西 南 财 经 大学 四川 成 都 ６ １ ０ ０ ７ ４ ）
摘 要 ：从 中 国电视 荧 屏 上 出现 第 一 档 真 人 秀 开 始 ，到 今 年 也 不 过 短 短 十 几 年 。 这 短 短 的 十 几 年 间 电视 真 人 秀 制作 、发 行 、 内容 、 广告 等 经历 了数 次发 展 变 迁 ，现 在 真 人 秀 节 目凭借 着 良好 的 节 目 内容 ， 幽默 风 趣 的 语 言 内容 ，一 下 子 成 为现 阶段 综 艺 节 目的 “ 新宠” 。 目前 ， 国 内 “ 真 人 秀 ” 节 目为 电 视 台 带 来 良好 收 视 成 绩 的 同 时 ， 也 为 电视 台带 来 了丰 厚 的 经 济 回报 和 良好 的 社 会 口碑 。 关 键 词 ：真 人 秀 卫 视 综 艺 节 目 制播 广告 植 入 中 图 分 类 号 ：Ｇ ２ ２ ０ 文献 标识 码 ：Ａ 文章 编 号 ：１ ０ ０ ９ — ５ ３ ４ ９（ ２ ０ １ ７ ）Ｏ 卜Ｏ １ １ ５ — ０ ｌ 真人 秀 ，又被 称 为 真 人 电 视 节 目 （ Ｒ ｅ ａ ｌ ｉ ｔ ｙ Ｔ ｅ ｌ ｅ ｖ ｉ ｓ ｉ ｏ ｎ ） 。 由 于 它 的形 式 一 直 处 于 不 断 变 化 中 ，所 以 目前 并 没 有 一 个 绝对准确 的定 义。一般来讲 ，比较主流 的定义有 以下几种 ： （ １ ） 电 视 真 人 秀 作 为 一 种 电视 节 目 ，是 对 自愿 参 与 者 在 规 定 情 境 中 ，为 了预 先 给 定 的 目的 ，按 照 特 定 的 规 则 所 进 行 的竞 争 行 为 的 真实 记 录 和艺 术 加 工 。 （ ２ ） 真 人 秀 节 目就 是 指 由普 通 人 而非 扮 演 者 在 规 定 情 境 中 按 照 制 定 的 游 戏 规 则 展现 完整 的表演过 程 ，展示 自我个性 ，并 被记 录或 者制作 播 出 的节 目