公共关系论文

公共关系论文之康泰克在危机中重焕生机学院：文法学院班级：事业0901姓名：***学号：********危机公关之康泰克在危机中重焕生机赵娜20090127 事业0901（东北大学文法学院，，辽宁沈阳）摘要：2000年国家出台一项政策，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售。

中美天津史克制药有限公司的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，在这一事件中首当其冲。

但是中美史克立即进行危机公关管理，成功化解这次危机。

成立危机处理小组，积极处理危机中的新闻传播工作，开展和恢复重建品牌活动等一系列活动和措施，成功度过危机。

关键词：危机公关；公共关系；危机管理；康泰克随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在信息化高度发展的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。

面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。

不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。

1.公共关系的概念和内涵公共关系是社会组织在运行中，为使组织与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。

包含着这样几层含义：第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体联系的桥梁是传播活动；主体与客体之间是双向信息交流关系；第四，这种传播活动有一定的行为规范，以保证其正常有效的开展。

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。

危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是企业的良好形象受到破坏时，如何从公共关系角度来应对处理，以使企业渡过经营危机的公关活动。

当危机降临时，不同的企业会有不同的反应，有的企业会迅速采取行动，果断的承担责任，这样的企业面临危机时采取的是“雄鹰”政策；有的企业在面临危机时，采取的是“鸵鸟”政策，推卸责任，采取像鸵鸟那样把头埋在沙子里的做法。

危机管理，就是指组织在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

2. 危机公关案例分析2.1中美史克康泰克与PPA风波2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。

于是在强大的新闻媒体上，一个百姓关注的话题，一个醒目的标题充斥其中：禁止PPA！》。

根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美史克旗下的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，首当其冲地被绑上了媒体的第一审判台，当时康泰克几乎成了PPA的代名词。

于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其他产品市场命运的危机来临了。

2.2中美史克康泰克公关危机处理方案2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA 成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。

危机由此开始。

2.2.1正视问题，进行内部公关（1）首先正视问题。

中美史克公司在接到通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，并划分职责：危机管理小组、沟通小组、市场小组和生产小组。

面对这样的突发事件，中美史克公司临危不乱，第二天就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克，并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。

”表现出了负责任的态度。

（2）进行内部公关，稳定市场一线队伍。

做好干部队伍和市场一线队伍的稳定工作，是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提，甚至是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。

中美史克公司总经理还向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺予以公布给每一位员工。

企业的推心腹、坦诚相见和果断的决心打动了员工,很多人为之流泪,大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。

中美史克公司向员工传递了正确及时的信息，通报了公司举措和进展。

以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得积极公众。

面对危机，员工不是旁观者，而是参与者，企业应该保持同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的意见和建议，赢得全体员工的协力支持。

如果企业得不到内部员工的大力支持，甚至祸起萧墙，自乱阵脚，企业是很难渡过难关的。

2.2.2 与公众媒介建立良好关系，权威机构说话我国正处于经济转轨和社会转型的关键期，危机事件频发，因此大众媒介的纽带作用显得尤为突出。

我认为，新时期媒介的纽带作用的内涵已经十分丰富，表现在搭建信息交流的平台，及时而有效的传达信息，尤其是那些有关公共利益和公共安全的重要信息；消除不稳定情绪，正确引导舆论，尤其是在公共危机事件频发的现在；实施舆论监督；缓解不安情绪，坚定信心。

中美史克公司在北京人民大会堂召开记者恳谈会。

为准备这次记者恳谈会，之前的４天里，中美史克的领导层与公司新闻顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后一遍遍地演练如何有理有据地回答。

会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。

另外，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予反驳，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。

这样的姿态，使康泰克在媒介面前留下了一个良好的印象，随后媒体的报道开始转向对PPA的理性介绍方面。

这一系列的应变措施，都即时通过媒体传达给了广大消费者，有效地维护了康泰克的品牌影响力，同时也树立了中美史克勇于承担社会责任的良好形象。

由于危机应对得当，中美史克虽然损失巨大，但却没有倒下。

其实现在有许多的公关危机案例，既有成功又有失败，在看了这么多的公关案例之后，它们都向我们证明了这样一种信息，真正能澄清事实的，不是当事企业自己的百般辩护，也不是企业与媒体的口水仗，而是权威机构的声音。

权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。

那么谁代表权威机构呢？质量检测部门、主管机构、监管机构都是，新闻发布会有权威机构的参与才最有说服力。

中美史克公司总经理在新闻发布会上，做出“将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究结果之后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的决心。

2.2.3 化险为夷，重树企业形象中国有句古谚：塞翁失马，焉知非福。

危机对于任何公司而言，都既是风险又是机会，是风险与机遇的混合体。

风险在于它的破坏性和致命性，如果缺乏正确及时的公关措施可能会导致企业的灭顶之灾；机会也是同步的，企业可以通过公关手段重新升华，提高企业形象，唤起消费者的更大关注。

危机公关的要义就是把风险转化为机会。

事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。

正是由于中美史克在PPA危机时的良好表现，使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的上市做了大量正面报道，像新浪网专门开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻专题，前后共刊登新闻、背景介绍和评论24篇。

媒体的大力报道，使新康泰克的上市成为一个社会关注的事件，也有力推动了新康泰克的销售，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。

媒体的“热心帮助”和消费者对康泰克依然存在的好感，使新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。

而中美史克公司也终于走出了历经292天的“PPA危机”，昂首跨进了“新康泰克时代”。

3. 在危机公关中吸取的教训与经验第一，在面对企业本身的公关危机时，要沉着冷静应对，发现问题，就毫不犹豫地正视它。

敢于承认错误，在对待危机时，要真诚面对，积极回应，以此来获得公众与舆论的支持。

第二，一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况。

“群众的眼睛是雪亮的”，不要妄图去隐瞒、欺骗公众。

同时要充分利用媒体以及权威机构，通过二者的结合，对事件进行报道。

在中国，新闻媒体的管理还不规范，新闻媒体的最高管理着依然是政府，当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完全失控时，最高的策略是启动高层政府公关，向政府说明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏止媒体的继续跟进。

从这一点来看，我们政府应该做的是转变自己的职能，努力做到服务型政府，而不是管理型政府。

第三，面对危机时，集中所有部门的意志和力量去对待它，在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。

同时，还要做到企业或者其他组织应该全员时刻树立公关意识，就像是在肯德基顾客为占座而争吵以至于出手打人，这从侧面说明了肯德基的员工在那一刻根本没想过自己要出面进行调节，这就是一个失败的案例；还要做到建立防范机制，建立健全公关组织，一旦发生危机，能够配合相关部门及时有效采取措施，将危及消灭于萌芽状态或者是更好地解决好公关危机；最后而且是组织最重要的，那就是组织内部的公关，组织内部要统一好口径，避免不利传闻，同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的意见和建议，赢得全体员工的支持。

这样才能更加完美地度过危机。