服务营销 第一章 服务导论 & 产品和服务之间的基本差异
服务营销学讲义(DOC 71页)
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
服务营销作业(选做)
《服务营销》作业第一章服务导论1、商品是有形还是无形的？2、什么是产品？3、服务生产模型由哪几部分组成？4、服务生产模型的可见部分分为哪些内容？5、服务三角形描述了哪六个主要的关系？6、什么是变异性？7、解释商品的无形性。
8、由无形性所引起的营销问题有哪些？9、服务的不可分离性是指什么？10、由不可分离性所引起的营销问题有哪些？11、对不可分离性问题的可能解决办法有哪些？12、变异性问题的可能解决方法有什么？13、定制化服务有哪些利弊？14、提供定制化服务的不利方面有哪些？15、请解释易损失性。
第二章服务行业与服务营销中的决策过程1、八类辅助性服务分别是什么？2、最近新出现的职业包括哪些？3、适当市场的营销战略包括什么？4、消费者决策过程的购前阶段是指什么？5、广告启示和社会启示的区别在哪里？6、分析消费者的多属性模型有什么好处？7、减少认识不一致的战略包括哪些？8、什么是财务风险？9、什么是绩效风险？10、什么是心理风险？11、典型的转换成本包括哪些？12、由角色理论观点所隐含的关键的管理任务是什么？13、角色理论和行为脚本理论之间基本的差异有哪些？第三章服务营销中的伦理问题1、什么是伦理？2、企业伦理包含什么？3、企业伦理应注意哪些问题？4、请解释无形性、变异性和不可分离性。
5、在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的，分别是哪些？6、搜索属性在购买以前就可以决定，它包括什么？7、伦理的决策制订方法有哪些？8、实用主义者的原则是什么？9、认知道德发展的阶段有哪些？10、企业文化的功能主要有哪些？11、控制与管理道德行为的建议包括什么？12、什么是员工社会化？第四章服务提交过程与服务的定价1、各种服务公司的“运作竞争力”可以描述为哪四个阶段？2、失误点具有哪三个特征？3、什么是实施差别价格？4、哪些条件下价格更可能用作为对于质量的提示？第五章服务沟通和对服务人员的管理、顾客的满意度1、沟通能用来影响哪些选择？2、什么是视觉感染？3、声音感染有三个主要的作用，是什么？4、影响沟通差距的因素有哪些？5、什么是满意度和服务质量？6、每个服务质量系统都需要建立的关键要素包括哪些内容？7、一般地说，顾客的需要和请求是由员工对哪类可能失误的反应所组成的？8、员工对特殊需要的反应包括哪些？9、抱怨可以分为几种？10、一般地说抱怨行为有三种结果，分别是什么？第六章顾客保留1、什么是信任？2、在服务环境中，信任的三个主要要素是什么？3、频繁营销的主要目标是什么？4、后营销技术包括哪些内容？5、服务质量是由哪五个维度所组成的？6、保证的三种类型是什么？7、什么是隐含的保证？8、与隐含保证策略有关的其它利益是什么？9、解释无条件保证。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
《服务营销学》课件-第一章-文档资料
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
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服务和服务业
一、什么是服务 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。 理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章 服务过程
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主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
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生活中的服务
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上海陪聊职业正式获批
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中美汽车产业产值分配对比
零配件 制造商 零售商 服务
中国 美国
37% 39%
43% 21%
01服务营销导论
扩展的服务营销组合在传统营销4Ps组合基础上附加 上了人员、有形展示和过程，如表1-2所示。
产品
有形商品
价格
价格策略
分销
渠道模式
促销
促销组合
人员
员工
有形展示
场景设施
过程
服务流程
质量 附加产品 各种保证 包装 品牌
价格水平 折扣 折让 差异定价
了 企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独 立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系 统和竞争战略的核心。 服务
策略
服务 系统
顾客
服务 人员
图1-2 服务三角形
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1.2.1
■
服务三角形
围绕服务对象——顾客这个中心，服务三角形描述了6种 主要的关系 第一种关系强调策略与顾客沟通 第二种关系强调策略与员工的沟通 第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性 第四种关系强调服务系统对顾客的影响 第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性
■ ■ ■ ■ ■
第六种关系强调顾客和服务人员的互动
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1.2.2
定义：
服务包
服务包（service package）是指在特定 环境下提供一系列产品和服务的组合。也就 是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需 要，如同一个装满各种利益的“包裹”，使顾 客可以从中体验各种不同利益。
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1.2.2
1.1.1 服务的含义和特点
■
特点
■ ■
■
无形性 异质性 生产和消费的同时性 易逝性
■
4
1.1.1 服务的含义和特点
■ 有形商品
； 有形
服 务 服务和有形商品特性的比较 无形
服务营销——导论
服务的分类举例
食软 言饮
料
洗 涤 剂
汽 车
化 妆 品
快 餐 店
无形的成 分为主体
有形的成 分为主体
广 告 公 司
航 空 公 司
投 资咨 管询 理
教 育
市场实体排列表
服务的特性
• 1、无形性：服务在很大程度上是抽象的和无形的， 顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。
• 2、不可分离性：又称同步性，是指生产和消费是 同时进行的
• 第二，服务营销给予顾客足够的承诺，而传统营 销只给予顾客有限的承诺，服务是一个超出顾客 期望的体现，也是企业提供了赢得顾客信任的机 会
• 第三，服务营销需要与顾客更多的沟通与交流， 而传统营销不强调与顾客的接触
• 第四，服务营销是产品所提供的利益导向，认为 质量是与产品和服务密不可分的。
服务营销的特点
• 例如：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建 筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金 融业、保险业、服务业
产业市场的特点
• 1、购买者数量较少，规模较大 • 2、地理位置相对集中 • 3、生产者市场的需求是派生需求 • 4、生产者市场的需求波动较大 • 5、生产市场的需求一般缺乏弹性 • 6、长期联系 • 7、生产资料的购买要求较为严格
• 1、识别与认为的公司业务外部形象 • 2、准备必要的市场营销的业务材料 • 3、设计服务结构战略 • 4、指定后勤计划 • 5、注重个人形象展示
服务营销策略应用技巧
• 三、促销服务 • 四、说服过程：说服那些想你打电话的人立即做
出购买行动 • 五、公司业绩：让顾客重复购买并主动向他人推
荐你，成为你的重视顾客
顾客关注九项原则
1、开发一个新顾客比维系一个已有顾客花费更大 2、若不能迅速补救损失，那么将彻底失去顾客 3、不满意的顾客拥有更广泛的“朋友” 4、敞开顾客投诉渠道 5、如何引导错误的顾客归位将产生不同的结果 6、给予顾客自由的选择权 7、善于倾听和了解消费者的意见和需求 8、若要征服顾客产生强烈的信任感，先征服自己 9、总有人会照顾各类顾客群
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。
通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。
三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。
教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。
五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。
服务营销学(ppt150页)
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
超详细服务营销教程
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引例 “彩屏手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费 者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水， 你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原 因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感 到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
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三、服务的分类
1.服务的宏观分类 2.服务的微观分类 3.服务推广顾客参与程度分类法 4.服务营销综合因素分类法 5.服务营销管理分类法
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第二节 服务业与服务经济
一、服务业 二、服务经济
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一、服务业
1.服务业的概念 2.服务业的分类
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一、服务业 表1-1服务业的分类简表
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一、服务业 表1-2卖方相关分类法
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一、服务业 表1-3 买方相关分类法
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二、服务经济
1.服务经济时代 经济社会演进特征比较
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二、服务经济
2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响
素上存在着差异。
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第二章 服务消费与购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消 费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。
1 服务营销导论解析
服务营销三角模型
模型
公司
内部营销 实现承诺
技术
外部营销 做出承诺
互动营销 员工 保持承诺 顾客
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服务营销组合——7Ps模型
促 销 价 格
服务营销
——后工业时代的营销
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营销管理回顾
营销信息系统 调研 预测 营销环境分析 微观 宏观
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销战略
目标 计划
目标市场
细分 选择 定位
营销组合
4Ps
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
产品
订价
建 立 渠 道
渠道
管 理 渠 道
促销
公 共 关 系
不 稳 定 性
低
便于研究服务质量控制
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7、按顾客参与服务的程度
Chase，1978 高接触性服务。顾客必须参与全部或绝大部分服务的提 供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。 中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服
务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。
低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者 身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过 通信设备进行。如：信息咨询、邮电通讯等。
数字设备公司（Digital Equipment Company）1987年90亿美元的收入的 三分之一来自计算机的维修合同。因此服务活动的真实范围已深入到社会 的各个方面，绝不仅限于服务部门。 GM公司曾经一度被称为金融服务公司。
在美国，制造部门工作的65％到76％的人员从事服务工作，如研究、 后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务等。