雇主品牌竞争力

如何建立“雇主品牌”
如同“产品品牌”一样，发展与推广雇主品牌策略同样至关重要。基于华信惠悦的咨询经验，建议采用新“4P”策略发展和强化雇主品牌，即：People、Product、Position和Promotion（参阅图3），来研究目标人才的特征，识别驱动目标人才的关键因素，提炼出雇主品牌的关键诉求，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。
•帮助组织找到符合组织价值观的人才，降低错误选择带来的成本。在人力资源市场，始终是一种双向的选择，雇主品牌帮助组织在人才市场上宣传组织的文化和价值观，并提供了遴选人才的标准，保证组织“空降”到符合组织价值观的有经验的人才。
•雇主品牌增强企业品牌的无形资产。雇主品牌作为企业品牌的一部资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。
雇主品牌和企业文化有何不同
企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。雇主品牌体现了组织文化的一个方面这一点毋庸置疑，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这也使得雇主品牌不同于企业文化。比如：宝洁公司的文化倡导主人翁精神、诚实正直、积极求胜等核心价值，但宝洁对优秀人才有强大吸引力的原因有可能是对人的尊重、提升能力的机会及工作和生活的平衡等等。
接下来，应考虑的是核心人才工作的驱动力为何？薪资待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等哪些是核心人才最关心的？现状是否满足其需求？走在前列的公司往往将一流的市场调研技术运用到挖掘内部优秀人才的需求上，在此基础上制定“求才留才”策略。在调研核心人才需求方面值得一提的是强生公司和大新银行：强生公司采用大量的专题座谈和数据分析和调研，来了解优秀员工为什么加入和为何留在强生公司；而大新银行则通过广泛收集信息，包括CEO、业务部门负责人访谈、不同级别优秀员工座谈甚至非大新银行员工访谈，识别激励人才的关键因素(KSF)。
对于国内公司来说，识别核心人才的心声是建设雇主品牌的基础。企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个方面全面审视组织在核心人才心中的形象，并与标杆进行比对，按照轻重缓急制定“求才留才”策略。
提供良好的工作体验
识别出目标人才的特征后，就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
企业品牌也不等同于雇主品牌。2004年由北京名牌资产评估公司公布的中国最有价值企业品牌排行榜上，海尔以616亿元人民币的品牌价值位居榜首，其后是红塔山、联想、五粮液、第一汽车和TCL，长虹、美的、康佳、青岛、三九、长安汽车、小天鹅、鄂尔多斯等也名列其中。然而由中人网组织的中国大学毕业生评选的最具吸引力的前30名雇主排行榜中，只有海尔、联想和TCL榜上有名。从企业品牌价值排行榜亦可看出，强势企业品牌以家电、烟酒、汽车行业为主，然而，对一流人才最具吸引力的行业往往集中于IT、金融和知识密集型产业。这些都意味着知名企业品牌并非是求职首选。
在这一阶段，兑现对人才的“承诺”要比其他任何部分都要重要，而且，为优秀人才提供高品质的“产品”不能仅限于薪酬的调整或工作内容的丰富化这些单一方面，而应该从架构、文化、人才管理和流程等四个方面全方位地提升“产品”的品质。具体来说，架构意味着要改进组织在薪酬、业绩管理、激励方法、沟通等方面的薄弱环节；文化意味着要提升组织的文化、团队建设和领导力；人才管理意味着要对人才进行长远规划并提升人力资源部的角色定位；而流程意味着要将针对薄弱环节的改革固化下来，形成制度并对变革进行管理。如果方法缺乏系统性，便容易被竞争对手模仿，雇主也无法长期保持吸引力，企业通过高薪挖人的招数失灵已经印证了这一点。
三种品牌存在差异对我们的启示是，对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势，吸引到一流的人才。成功的案例包括“波特曼丽嘉酒店”，一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务，员工都是淑女和绅士”理念的酒店，通过成功塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象，摆脱了酒店服务业吸引力低的劣势，吸引和留住了大批卓越敬业的人才。另一个案例是“大新银行”，这家知名度略逊一筹的香港银行，在雇主品牌建设方面不遗余力，这是其在人才激烈竞争的香港银行业中保持优势的要诀。
识别核心人才
发展雇主品牌首先需要厘清的是，公司未来的愿景，长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素是什么？其次，实现关键成功因素的要求，公司需要那些核心人才？再次，公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？这一环节往往在实务操作中受到忽视，根据华信惠悦的咨询经验，从厘清战略开始考虑雇主品牌的定位，才能保证雇主品牌适应未来发展所需之核心职能与人才需求。比如：某国内一流的制造类企业提出了“培育核心技术能力，拓展海外销售市场”的业务战略，然而发现战略实施的瓶颈是缺乏高端研发人才及有国际经验的管理和营销类人才，为此，在雇主品牌定位方面，这些人才便成为品牌诉求的重点。
定位
以研究品牌定位著称的学术大师Sirgy曾提出产品品牌定位和诉求包括两个策略，一是功能性诉求，即产品给消费者带来的功能性的利益，如牙膏的洁齿功能；二是象征性诉求，即帮助消费者塑造理想的自我形象，比如宝马汽车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似，其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则；而象征性的含义即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。对于雇员来说，功能性的诉求是保健因素，做好了只能让核心人才没有不满意，而有效区隔品牌形象的方法是象征性因素。为什么？这是因为雇主品牌具有可视性的特征。可视性指的是产品是在私人场合消费还是在公众场合消费。如牙膏这种仅在私人场合消费的产品就不适合价值观表达策略。而潜在和现有雇员在什么公司工作是父母、亲戚、朋友、同学/同事都会关注的焦点，可视性很强，因此价值观的诉求更为有效。雇主品牌的定位比如强生公司 “尽享不同”，西南航空公司“自由从我开始”，花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。
何谓“雇主品牌”
雇主品牌是什么？它和企业品牌、产品品牌和企业文化有何不同?
“雇主品牌”是雇主对现有员工和潜在人才的“承诺”，它包含外部品牌和内部品牌两个部分。外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形像。内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历。
当然，雇主品牌往往也是宣传和衡量组织文化的一种方法，而且，雇主品牌与企业文化相比还有着先天的优势，这是因为迄今为止，人们尚未找到衡量文化对组织价值的好方法，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值可以进行实实在在的测量。
企业为什么需要“雇主品牌”
在战略日益同质化，执行力成为决胜关键的今天，卓越的“雇主品牌”将让组织的关键人才不易被高薪挖角，也能吸引同业优秀人才，帮助组织形成独特竞争优势，对于产品品牌知名度不高，行业缺乏吸引力的公司来说，更是如此。
在战略日益同质化，执行力成为决胜关键的今天，卓越的“雇主品牌”可以帮助企业形成独特竞争优势。
如何面对日益升级的人才争夺战？在感叹“人才难找，留才不易”的同时，投入越来越多的钱，提供远高于市场价位的工资是不少企业的选择。然而一旦竞争对手效仿，此招便告失灵，结果人员留用状况未得到改进，经营成本却大幅度攀升。近些年有一个策略已经开始发挥作用，即在人才市场中建立并保持一个强有力的雇主品牌（Employer Brand）。
卓越的雇主形像和优秀的产品品牌形像一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现（参阅图2），在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。卓越雇主的评价包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等，共80个问题，整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。
雇主品牌推广
雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。潜在和现有雇员对雇主品牌的认识同样遵循“意识-理解-偏好-选择-忠诚”的流程。在推广雇主品牌时一个要义是内外兼顾。在员工从求职到离职的整个职业生涯过程不断宣传雇主品牌，是飞利浦的让每位员工理解雇主品牌含义成功之道；同时，别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、汇丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。雇主品牌推广另一个要义是善用媒介。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而知名度略逊一筹的大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。
为什么卓越的雇主品牌会带来优厚的财务回报？这是因为雇主品牌可以帮助企业：
•提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本。一个声名在外的雇主品牌，可以作为求职人才选择的一个尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。
•增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率。华信惠悦长期研究发现，一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。员工的忠诚和献身精神往往伴随生产效率的提高，雇主品牌强调的价值观也会帮助员工找到忠于雇主的意义重大并持久的理由。