品牌个性与形象课件(PPT 40张)

讲品牌个性与形象
一、品牌识别 Brand Identity
• 品牌拥有者希望品牌在总体上如何被理 解，如价值，功能属性，个性，声誉， 以及今后的发展趋向。 ––品牌识别不是顾客如何理解品牌 ––品牌识别是拥有者希望顾客如何理解品 牌
品牌识别-----来自企业的认知
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ01
• 简洁 • 精致 • 高品质
独特联想实现的条件
首先，企业的产品和服务能够满足市场基本的 质量条件，在大多数情况下应当比一般的产品有更 优的质量和服务。 第二，企业的产品和服务应当切实具备一些差 异化特征，包括技术、服务、产品功能、产品质量 和渠道等方面的特色。 第三，企业的产品和服务在具备了差异化特征 后，还应当与用户有良好的沟通，让用户认识到企 业产品和服务的差异化特征，形成良好的品牌联想。
Ipod品牌识别基础-------目标市场，POP’s和POD’s
Ipod的目标市场： MP3播放器
POP‘S .便携式数字音 乐播放器 .一定存储功能 .轻巧便携
POD’s
.简洁、高品质（ 工业设计） .不断创新、时尚 .Ipod+Itunes .高存储量 .多功能 .付费在线下载 .一种生活方式 .体验式营销
02
• 新潮 • 叛逆 • 视觉冲击 • 动感的音乐
03
规划品牌识别系统（Aaker）
品牌是产品：产品范围、产品属性、品质、 使用场合、使用者、原产国 品牌是企业：企业特点（领导人、规模、历 史、 价值观、创新性、是否值得信赖等） 品牌是人：个性、品牌与顾客的关系、品牌 与消费者的互动 品牌是符号： 视觉影像
品牌联想的主要内容 （H. S. Krishnan克里斯南）
联想的数量； 联想的偏好； 联想的独特性； 联想的来源。
（1）联想的数量
联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了 一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品 牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历（或经验）。随 着某品牌 联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接 触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量 使消费者 更容易触及记忆中的品牌节点（如联想网络模型），另一 方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向 低层次的品牌记忆。但是，对于成熟品牌（相对于新品牌 而 言），这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已 经建立了较高的品牌知晓度。 拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。
品牌形象----来自顾客的认知
品牌联想网络
日积月累，在顾客的头脑中形成的与 品牌相关或有联系的概念和感觉。
品牌心理图谱
品牌联想
Ipod品牌形象----来自顾客的认知
创新 工作学习需要
价格贵
时尚潮流象征
我喜欢这个牌子 它是独一无二的
质量好，耐用
功能强大
外观独特
较高的知名度
消费者对苹果Ipod的联想图
Ipod品牌识别-------核心品牌价值
产品：音乐播放器 功能：下载及播放音 乐、视频等 顾客特征：喜欢音乐 、电影的人
品牌元素： 苹果标志，iPOD 系列，苹果公司代 表着高品质、创新 、个性的电子产品 生产商 实用功能：高品质 数码音乐和视频播 放、简洁外观、高 存储量、价格适合 、在线下载
（2）联想的偏好
联想的偏好，就是说明品牌相对喜好 性的共同尺度，它是净的积极认知想法（积 极的联想数量减去消极的联想数量） 实际上，处于两个极端的品牌有着很 多的联想，通过考量这些联想的偏好可以有 效实现品牌的差异性定位。
（3）联想的独特性
品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己 是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加 时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。 品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌 在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌 形象的标志。 最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确 和快速地归类，同时又拥有一些独特联想，从而从 该品类中脱颖而出。
情境性，是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件， 或是一些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌 形象。 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致，虽然建立 品牌形象必须具备强有力的客观基础，如长期稳定的企业 规模和产品质量、标准化、系统化的服务体系等，但是由 于人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围环境与事 实的影响之下，会出现相应的心理变化，导致品牌形象随 之发生变化。个别消费者的心理发生变化，品牌形象可能 会出现轻微的波动，品牌形象保持总体上的稳定；而消费 者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化。 2000年末，因报道日本味精生产中加有猪肉蛋白酶成 份．印尼出现了全国抛弃日本味精的事件，日本味精的品 牌形象被彻底打碎。
Aaker,David A.(1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Brand Identity
品牌识别
产品识别：产品功效、产品特点和性价比 形象识别：品牌个性品牌定位和品牌家族情 况 体验识别：品牌关系、品牌与消费者的互动、 品牌与消费者的沟通
品牌管理目标1：使品牌形象和品牌识别 达成一致
目标2：改变品牌联想网络
二、品牌联想
品牌联想（Brand Association），是 指消费者由品牌而产生的印象。 品牌联想是顾客与品牌的长期接触形 成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度 和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来 的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌 形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
建立强势品牌
• • • • 设计品牌的独特联想 实现独特联想的特征 传播品牌的独特联想 维持品牌的独特联想
（4）联想的来源
联想主要的来源是品牌的直接经验（试用和使 用）和间接经验（广告和口碑）。 与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可 能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。 因此，联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更 有利的地位和有更高的资产。 对于间接经验而言，进一步的区分在于企业是 否能控制来源。从消费者角度来看，他们更相信企 业非可控的来源，例如，口碑。
品牌形象：时 尚、创新、高 品质、精致、 品牌个性：时尚、 简洁、体验、 创新、高品质、精 门店服务
致、简洁、体验、 门店服务
核心价值： 普通的播放器成 为一种生活方式 甚至文化象征
情感功能：让 人们享受音乐 ，成为一种生 活方式
品牌形象/联想 Brand Image/Association
在某个时间点，顾客对品牌的理解， 基于他们对产品属性的了解，他们使用产品 的经历，以及他们对产品提供的使用功能、 象征和体验性价值的感受。