试论新闻媒体传播的分众化倾向

试论新闻媒体传播的分众化倾向
作者：唐颖
来源：《新闻传播》2017年第01期
【摘要】计算机技术与信息技术的快速发展，对新闻媒体的发展起到了绝对的影响，就现阶段而言，传统媒体已经逐渐过渡到网络媒体，出现传统媒体与网络媒体并存的现状。

网络媒体传播形式的出现，使人们获取信息的渠道更为广泛，由此针对不同受众群体开展不同形式的宣传已经成为现代媒体竞争的主要手段，而新闻媒体传播的分众化倾向则成为必然趋势。

就当下新闻媒体的发展来看，国内外多家新闻媒体已经在分众化方面进行了尝试，且取得了显著的成效。

在本文中主要针对国内外几家报刊与其他媒体为核心，进行新闻媒体传播分众化倾向的讨论。

【关键词】新闻媒体传播；分众化倾向；新媒体
传统新闻媒体的发展过程中，由于受众的选择性有限，其传播主要以媒体自身为主导，但随着信息化时代的到来，新闻受众获取信息更为方便，且选择性众多，由此新闻媒体的主导权逐渐转向广大受众群体。

现代社会的信息传播由传统的单向传播逐渐转变为多项互动式传播，而受众群体也会根据自身的喜好进行新闻方向的选择。

现代新闻传播媒体众多，而不同的受众群体会在其中进行取舍，这就造成了现代新闻传播的分众化发展，在分众化新闻传播发展的趋势下，传统新闻媒体是否能够重视到受众人群的多样化取向，而作出应对调整，对传统新闻媒体稳固发展具有重要意义。

一、新媒体下新闻媒体传播主体的多样化
（一）传统大众媒介
传统大众媒介在历经百年的发展后，在大众传播活动的格局中形成了较强的传统势力，但是，在新媒体时代到来后，传统大众媒介受到了严重的冲击①。

传统媒介在应对新媒体所带来的挑战时，不能够仅局限于自身潜能的开发，而是有效的与新媒体进行融合，顺应现代受众群体的需求，同时凸显自身的优势。

传统大众媒介在与新媒体融合的过程中，所显示出的优势包括三个方面：第一，传统媒介中存在着众多专业性新闻从业者，而正是拥有这些专业的新闻人才，才能够确保传统新闻媒介建立自己的采编网络，保障自身优势。

第二，传统媒介在经历长时间的发展过程中，树立了绝对的品牌优势，如此能够确保在与新媒体融合中凸显自身的优势。

第三，传统媒介拥有着庞大的信息资源，在现代网络媒体的信息传播便捷优势下，能够充分显示出信息资源的优势。

（二）非专业化机构
非专业化机构所指向的是利用网络注册域名的机构、组织或个人，利用注册网络进行新闻的传播。

此类型的新闻传播机构优势主要体现在两个方面：第一，由于此类机构不具备信息采编的能力，因此多会采取与传统媒介进行合作的方式，获取大量新闻信息资源，其中具有代表性的便是新浪网，新浪网与多家传统媒体进行协作，获取新闻使用权，保障其新闻信息资源的来源。

第二，此类机构多具有高新技术与新媒体技术的支持，且具备经济实力，包括现代运行较好的雅虎，其与大型媒介集团进行合作，或借由资本市场的运作，获取到强大的技术支持与资金支持，同时与专业从事新闻活动的网站进行联合，得到了全面的发展②。

（三）个人网络新闻传播
新媒体时代下，新闻信息传播的局限性被完全打破，受众可以借由网络平台进行信息的发布，成为一名网络新闻传播者，这就形成了一个以个人为主导的新闻传播主体。

现代借由互联网的优势，信息传播已经不再受到时间与空间的限制，可以通过电子邮件、移动客户端、网站、公众平台等多种渠道进行新闻传递，且传播面非常广泛，由此为个人新闻传播者提供了有利平台，同时在互联网平台进行新闻传播过程中能够形成交互式的传播模式，受众之间或受众与新闻传播者之间可以进行交流互动，提升了新闻传播的实效价值③。

二、以美国传媒为例分析新闻传播分众化倾向
以美国新闻传播发展为核心展开分析中，选择了较为有代表性的《生活》月刊进行分析。

《生活》是在美国发行的老牌杂志，在美国新闻界具有重要地位，但是该杂志于2000年宣布停刊，转向网络发展，其原因在于定位时不够清晰的大众口味。

由此可以看出，由于受众定位不清晰导致一本家喻户晓的杂志也不得不走向没落，开始向网络发展，寻求新的生机④。

与《生活》月刊命运截然相反的《今日美国》却在新媒体冲击下得到了有效的发展，五年内先后击败了《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统大报，成为国内销量领先的新闻传播主体。

分析其成功的原因，主要是《今日美国》对市场的转变灵敏性较高，能够充分对当下的受众市场进行分析，明确受众定位。

《今日美国》为与现代网络媒体进行融合，改变传统电视时代媒介新闻报道模式，建立以叙事简洁、强调新闻核心为原则的今日美国体，且利用具有电子时代意识的新闻处理方式。

《今日美国》的成功有诸多值得中国新闻媒体借鉴之处，随着中国社会文化与结构的逐渐转变，新闻受众在价值观、生活方式等方面均呈现出越来越大的差异性，导致受众的新闻信息需求逐渐向多元化发展。

基于此发展趋势，中国新闻媒体也势必需要作出改革，就现代新闻媒体传播受众群体的需求特点，将传统单向的传播方式向多元化发展。

三、以中国新闻媒介为核心分析新闻传播分众化倾向
我国传统新闻媒体在分众化倾向发展下做出调整且得到一定成效的新闻主体包括《焦点访谈》与《南方周末》，为此，选择以此两个新闻媒体为核心展开下文分析。

《焦点访谈》是一类新闻评论性节目，于1994年创办，其传播方向主要定位在公众所关注的热点话题或难点话题等，指向各种贪污行为与不法分子等重大违法行为，在社会公众中引起了极大反响，在国内新闻媒体中具有重要地位。

《焦点访谈》的经营成功在于对受众的目标定位与栏目的定位两个方面。

其中栏目定位方面，主要表现在其宣传语上，“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说”。

此栏目的负责人曾表示，焦点是节目不能够回避的问题，但同时需要坚持以正面报道为主。

目标定位方面，《焦点访谈》一方面要做到领导重视，另一方面又要关注社会管理决策层与普通行为层，将这些层面所反映出的行为进行综合，才更能够体现新闻传播目标定位的全面性。

《焦点访谈》的这一转变，将传统媒体传播的单向垂直式转向为双向交互式传播。

《南方周末》在中国报纸行业发展中起到重要作用，是中国政治经济改革进程中声音最大的传媒力量之一。

在充满抄袭的报纸业氛围中，《南方周末》树立了自己的独有特色。

《南方周末》在创办之初，应当下时代背景的需求，以及时段的限制，将目标定位在追星娱乐周刊，在当下时代中，这一定位显然具备了绝对的科学性。

在整个80年代同一定位的周刊呈现繁荣景象，但至90年代后，多数报刊转向日报，导致周刊出现空白期，而《南方周末》则在此空白期得到了快速的发展。

分析其成功的原因主要在其目标定位上，由传统的娱乐报刊转向时政周报，而这一转变就是应对分众化倾向市场的需求，在相对空白的时政周报范畴内得到迅速发展。

就分众化倾向严重的当前新闻媒体界，《南方周末》不间断地进行读者调查，其目的在于明确受众倾向，由此不断的对新闻传播方向进行调整，这也是《南方周末》能够保证其长期稳固发展的主要原因。

结论
综合上文所述，分众化倾向是现代新闻媒体的核心标签，传统新闻媒体的发展必然会经历众多的转变，而在新媒体这一转变过程中，上文所述的几大传统新闻传播主体凭借市场转变的灵活性，作出了适时的调整，根据受众倾向转变新闻传播定位，在新媒体时代下不仅没有受到冲击，反而得到了快速的发展。

注释：
①刘宏.社交传播对大众传播的影响[J].青年记者，2013，02（34）：31-33
②王翎子，章洁.社交媒体介入传统媒体的传播特质探析——“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号内容对比分析[J].中国出版，2016，09（03）：24-28
③李宗建，程竹汝.新媒体时代舆论引导的挑战与对策[J].上海行政学院学报，2016，07（05）：76-85
④刘晶.从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略[J].当代电影，2013，09（05）：172-175
[作者简介：唐颖（1982-），女，汉族，吉林通化人，编辑，记者；研究方向：新闻媒体传播。

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