旅游市场营销1 绪论

市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的 和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
补充“4Ps”营销理论: 杰罗姆· 麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础 营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的 组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 促销（Promotion），再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
3、旅游市场系统
旅游市场 系统
旅游业的 产业体系 交通、住宿、景点、 旅游组织及目的地 组织五大部门
旅游市场 的供需系统 客源地、目的地、 旅游交通、旅游组 织及目的地组织五 大市场
旅游市场 的特点 全球性、异地性、 波动性、高度竞争 性
整体营销 （营销组合）
在顾客的 满意中获利
（二）市场营销涉及的核心概念
需要 、欲望、需求
产品
核心 概念
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场
市场营销者
三、市场营销管理哲学
市场营销 管理哲学 生产观念 社会市场 营销观念 市场营销 观念
产品观念
销售观念
第二节 旅游市场营销
讨论 什么是旅游？
2．网络营销方式
网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）旅游观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观 念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断 市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市 场、牵引市场、培育市场。
（三）旅游绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生 态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种 营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过 长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。
1．网络营销的优势 A.利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的
营销费用，实现全球营销。 B.通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这 比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。 C.网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本， 而是降低了营销费用。 D.利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无 需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而 增加潜在的销售机会 。
旅游学体系模型图
第二节
旅游市场营销
一、旅游市场的概念及特征 1、旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品 的实际场所。这里强调的是交易的场所或 地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种 经济行为和经济关系的总和。
（3） 市场营销学上的旅游市场
市场=人口+购买力+购买欲望
பைடு நூலகம்
市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动，即 满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的活动。
推销和营销的区别
经营概念
推销观念
出发点
企业
经营目标
产品
经营方式
推销和促销
获利方式
通过销售而 获利
营销观念
目标顾客
顾客的需求
旅游概述
旅游的定义
对旅游的定义大体可以划分为两类：理论性定义（或概 念性定义）和技术性定义（或实践性定义）。 “艾斯特”定义 ： Tourism is sum of phenomenon and relationships arising from non-residents. So far that, they do not lead to permanent stay and are not connected with any earning activities. （旅游是非定居者的旅行和暂时居留而 引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因而永久居 留，并且主要不从事赚钱的活动。）
传统市场日渐成熟， 新兴市场增长势头 强劲、对环境的关 注日益加强旅游消 费者更精明、更挑 剔。
4．未来旅游市场的展望 传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头 强劲； 对环境的关注日益加强 ； 旅游消费者更精明、更挑剔 。
二、旅游市场营销
（一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销： 它是旅游经济个体（个人和组织）对思 想、产品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和执行过程，以实现达到经济个体 （个人和组织）目的的交换。
第三节 旅游市场营销学及其内容体系
一、 旅游市场营销学的研究对象
旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满 足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需 求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进 行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服 务，从而获得企业和社会的长期利益。
二、旅游市场营销学的研究方法
（二）旅游市场营销的特征
旅游市场营销的特征
营销导向
管理导向
信息导向
战略导向
(三)旅游市场营销的新理念
旅游网络营销 旅游观念营销 新理念 旅游绿色营销 旅游服务营销 旅游文化（知识）营销
（一）旅游网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和 数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质 是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费 者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的 产品和服务的营销活动。
旅游概述
旅游的定义
世界旅游组织WTO（World Tourism Organization ） 的定义：旅游是人们为了休闲、商务或其他目的离开他 们惯常环境，到某些地方停留在那里，但连续不超过一 年的活动。 旅游目的包括六大类：休闲、娱乐、度假，探亲访友， 商务、专业访问，健康医疗，宗教/朝拜，其他。
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旅游市场营销学

旅游市场营销学内容体系
营销原理概述 市场机会分析 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销策略和技术 旅游业各行业的战略性营销
第一章
第一节 市场营销理论的发展
绪论
一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科 学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于 20 世纪的美国。 1912 年哈佛大学教授赫杰特齐写 的第一本以“ Marketing” 命名的教科书，被视为 是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
对话一：“暑假期间你去哪了？” “到西藏旅游去了。” 对话二：“你喜欢从事什么工作？” “旅游。” 对话三：“你是学什么专业的？” “旅游。” 对话四：“你认为当今世界发展中，最突出的现象是什么？” “旅游。” 对话一中的“旅游”是指旅游活动。 对话二中的“旅游”是指旅游行业或旅游业。 对话三中的“旅游”是指旅游学科或专业。 对话四中的“旅游”是指一种内涵更为广泛的发展现象。
市场营销学的产生和发展
形成阶段（20世纪初）
市场营销 学的产生 与发展
应用阶段（20世纪20-40年代）
变革阶段（20世纪50年代—）
市场营销的基本含义
什么是市场？
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活 动，因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者 与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素：人、为满足这种需要的购买力 能力和购买欲望。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循的原则：
节约原料和能源
低污染或没污染（包括物质污 染和精神污染）
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的活 动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，即：无 形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起 源于实体产品的销售，由于服务产品自身不同于实体产品 的特性，使得服务营销也不同于一般的产品服务营销。具 体来说，在传统市场服务营销的“4Ps”策略上还需加上 “3Ps” ，即人员（People）、过程（Process）、有形展 示（Physical Evidence）三个因素。此外，企业还应树 立关系营销、连锁营销等观念，以适应消费者的需求趋势。
三、旅游市场营销学内容体系
1.营销原理概述 2.市场机会分析 3.旅游市场营销管理及过程 4.旅游市场营销策略和技术 5.旅游业各行业的战略性营销
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